五醍浆震洲酒业品牌策划纪实

1、醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里， 我们和 企业 共同创造了个又一个神话， 在客户销量和 品牌价值急剧提升的同时， 我们的价值得到了充分的体现， 我们的人性品牌理论也得到了验 证和升华。“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远， 名扬中外。 二十世纪初就远销日本、 东南亚等 国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一 河、五醍浆”。但因为体制的问题， 以及外部 竞争的加剧， 9 年代中期五醍浆开始没落， 2000 年工厂停产， 2003 年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原 因，2004 年才开始市场运作。 2000 年之后的 3

2、到 4 年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户， 打着“五醍浆”的名号生产和销售， 给“五醍浆”造成了极坏的负面影响， 给后期的市场操 作带来了极大的困难。通过业内人士介绍， 李震洲董事长主动联系到我们， 介绍了企业面临的困境， 以及自己的远 大抱负， 希望我公司能给予专业帮助。 通过几次接触， 我们深深被李先生的企业家精神所打 动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把， 不过我们当时心里也存有疑虑， 因为，毕竟“五醍浆” 基础太薄弱， 2004 年 7 月，我们正式开始了合作。品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的 梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方

3、位扫描。 品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进 行了充分的调研和评估分析。产品1、产品线过长，定位不清楚。2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、没有品牌意识。2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4 、品牌缺乏风格和调性。5、品牌主张没有足够的支持。顾客1 、从 90 年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐

4、渐远离五醍浆。2、五醍浆市场分额不足 5% ，低档酒占了将近 60% ，比例极度失衡，消费者主要集中在农 村，且以 70 年代以前出生的人为主。3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、不注重超市和酒店终端的建设。2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由 于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3 、业务员没有现代 市场营销 的知识理念，市场操作都是短期行为。4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。视觉识别1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、品牌的视觉缺少现代感。3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系

5、统性。4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。2、知名度很高、美誉度很低。3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。4 、政府比较支持。 5、媒体关系比较好。 根据对品牌的全方位扫描， 我们发现了很多问题， 同时也看到了希望， 于是我们定下了品牌 目标：今年实现销售 1000 万，做到当地市场第一品牌。同时我们看到， 要达到这个目标， 我们面临的最大挑战是： 我们必须让消费者对品牌的经验 变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。品牌的定位：原浆老酒“五醍浆” 品牌定位是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费

6、者心里。 为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查， 让他们谈对“五醍浆”的感受， 我 们发现被提及最多的是“老酒”、 “历史悠久”、 “以前酒质很好”、 “有很深厚的感情”， 针对这些调研结果，我们进行了为期 4 天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍 浆”，事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。实施方案根据我们特有的“ 3+3 ”理针论，对五醍浆的实际情况， 我们做了一系列策划， 以全方位提 升“五醍浆”品牌。经过七个月的市场操作，完成销售 900 万，做到了盐城市第一品牌，而市场费用仅用了不 足 80 万（有将近 45 万是进店费，这是所有厂家都饶不开的，我们已经用的很少了） 。 我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战”， 因为这样的成本太高， 对于五醍浆这个的刚 起步的企业是承受不了的， 我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论”， 运用超低成 本，充分传播了品牌，提升了品牌形象，从而在以后和酒店的谈判中，处于有利的