crm在中国商业银行领域的应用

1、crm 在中国商业银行领域的应用第一章客户关系管理( CRM )概述 一、客户关系管理( CRM )的概念与商业银行的 CRM(一) CRM 定义CRM ( CustomerRelationshipManagement)即客户关系管理最早发展客户关系管理的国家是美国这个概念最初 由 GartnerGroup 提出来在 1980 年初便有所谓的“接触管 理” (ContactManagement), 即专门收集客户与公司联系的 所有信息到 1990 年则演变成包括电话服务中心支持资料分 析的客户关怀 ( Customercare )最近开始在企业电子商务中 流行关于 CRM 的定义不同的研究机构

2、有着不同的表述 最早提出该概念的 GartnetGroup 认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的 客户交流能力最大化客户的收益率Hurwitzgroup 认为 CRM 的焦点是自动化并改善与销 售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商 业流程 CRM 既是一套原则制度也是一套软件和技术它的目 标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所 需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性 和忠实度 CRM 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进 的技术来协助各企业实现这些目标 CRM 在整个客户生命期 中都以客户为中心这意味着 CRM 应

3、用软件将客户当作企业 运作的核心 CRM 应用软件简化协调了各类业务功能（如销 售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满 足客户的需要上 CRM 应用还将多种与客户交流的渠道如面 对面、电话接洽以及 Web 访问协调为一体这样企业就可以按 客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流而 IBM 则认为客户关系管理包括企业识别、 挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程 IBM 把客户关系管理分为三类关系管理、流程管理和接入管理从管理科学的角度来考察客户关系管理（ CRM ）源于市 场营销理论；从解决方案的角度考察客户关系管理（ CRM ） 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在

4、软 件上面得以在全球大规模的普及和应用作为解决方案（ Solution ）的客户关系管理（ CRM ）它 集合了当今最新的信息技术它们包括 Internet 和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、 呼叫中心等等作为一个应用软件的客户关系管理（ CRM ）凝 聚了市场营销的管理理念市场营销、销售管理、客户关怀、 服务和支持构成了 CRM 软件的基石综上 CRM 有三层含义（ 1 ）体现为新态企业管理的指导 思想和理念； （ 2 ）是创新的企业管理模式和运营机制； （3） 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用 解决方案的总和其核心思想就是客户是企业的一项

5、重要资产 客户关怀是 CRM 的中心客户关怀的目的是与所选客户建立 长期和有效的业务关系在与客户的每一个“接触点”上都更 加接近客户、了解客户最大限度地增加利润和利润占有率(二) 运营型 CRM 与分析型 CRM 的关系当我们探索 CRM 的核心概念时客户关系管理已经从最 原始的直观的认识发展成为今天的非常清晰的 CRM 的两大 类型运营型 CRM 和分析型 CRM运营型 CRM ( OperationalCRM )它建立在这样一种概 念上即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用它要求所 有业务流程的流线化和自动化包括经由多渠道的客户“接触 点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合

6、分析型 CRM(AnalyticalCRM) 主要是分析运营型 CRM 中获得的各种数据进而为企业的经营、决策提供可靠的量化 的依据这个分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据 分析工具如数据仓库、 OLAP 分析和数据挖掘等如果把 CRM 比作一个完整的人的话运营型 CRM 是 CRM 的四肢而分析型的 CRM 则是 CRM 的大脑和心脏分析 型的客户关系管理应能同运营型的客户关系管理进行平滑的 集成和协同工作分析型的客户关系管理应用一般主要有客户 群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景 分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、 客户信用分析、客户流失分析、欺诈发

7、现、市场分类分析、 市场竞争分析、客户服务中心优化等（三）CRM 系统架构当前对 CRM 的内涵和外延尚未达成共识很多时候人们 看到和谈论的只是 CRM 这幅美丽图画的一块下图可以代表 当前人们对 CRM 的主流认识AMT 对 CRM 的理解为 CRM 是一种以客户为中心的经 营策略它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计并对工 作流程进行重组在上图中 CRM 的功能可以归纳为三个方面 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户 进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、 Email 等） 的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进 行的加工处理产生客户智能为企业的战略战术

8、的决策作支持 一般来讲当前的 CRM 产品所具有的功能都是上图的子集（四）CRM 系统的典型功能CRM 软件的基本功能包括客户管理、 联系人管理、 时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴 关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等（五）商业银行 CRM 的内涵与内容1 、商业银行 CRM 的内涵与目标客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略商业银行 作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业其客户 关系管理有一定的特殊性具体地说商业银行客户关系管理是 指通过信息技术的运用对商业银行的业务功能与产品进行重 新设计对业务流程进

9、行重组、再造从而为商业银行提供全方 位的管理视角使其获得更加完善的客户交流能力实现最大化 的客户收益率它的目标是有效降低商业银行的经营成本增加 收入寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的 价值、满意度、忠诚度和赢利水平在实施 CRM 的过程中 IT 技术的实施与运用只是解决CRM 实施的表面问题而怎么样让企业上下每位员工都能从 思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上才是实施 CRM 的精 髓从本质上来说 CRM 不过是一个“聚焦客户”的工具客户 关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组强化使 客户满意的行为从而优化银行的可盈利性提高利润并改善客 户的满意程度具体操作时将看待客户的视

10、角从独立分散的各 个部门提升到全行的层次各个部门负责与客户的具体交互但 向客户负责的则是整个银行以一个面孔面对客户是成功实施 CRM 根本的指导思想2 、CRM 的实施内容银行业的 CRM 应该是一个银行与客户关系的全面整合 管理通过 CRM 来维系并巩固既有客户赢得并发展新客户同 时增进客户的忠诚度和利润贡献度其核心内容是发现“金 牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户它具体 可以分为四个方面（1）客户信息管理许多银行引以为骄傲的就是自己完备 的客户档案和数据库这种整合纪录银行各部门、每个人所接 触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面另一方面则牵涉到银行客户价值评估

11、体系的建立即以客 户对银行的利润贡献度为主要依据和标准分析、评定不同层次客户的价值度为其提供相应的价值服务从而全面提高客户的满意度如今已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展 方面运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别 模型进行客户价值的评定（2）银行营销管理银行的营销渠道已呈现多样化的趋势 从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足而 CRM 营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分 辨、记录和辨识同时对银行营销活动的成效进行综合评价促 使银行实现“宏营销”到“微营销”转变这与银行集约化经 营的大方向是一脉相承的（3）销售管理银行目前已全面转向客户经理制度对于客 户经

12、理多种销售渠道的管理例如电话销售、现场销售以及销 售佣金等的管理同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌 上电脑设备的接入等使客户经理能够即时整合和反馈销售信 息并满足客户多方面的要求4）服务管理与客户关怀诸如网络银行终端软件安装与技术支持以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及 管理通过 CRM 系统详细记录服务全程进行情况支持一般银 行、自助银行、 电话银行、 网络银行等多种服务模式 CRM 在 客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（ CallC下文简称CC）以其快速响应客户需求 CC在国内外银行 应用上的不同充分反映了营销理念上的差异在国内 CC 一般 只用于客户方的查讯、咨询等服务

13、而国外银行 CC 却进一步 被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的 沟通换言之二者之间是一个单向式和互动式的区别二、客户关系管理的发展（一）客户关系管理产生的背景1、需求的拉动 企业都希望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提 高销售收入和利润率随着 IT 技术和产业的发展和成熟一方面 很多企业在信息化方面已经做了大量工作收到了很好的经济 效益；另一方面一个普遍的现象是在很多企业销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要越来 越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化 和科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础企业在生产经营中普遍会遇到众多问题例如企业

14、通过应 用计算机和网络技术自动化程度已经得到显著提高但是为什 么销售额却没有显著增长企业花了很大的力气来了解客户信 息但为什么内部各个部门对客户方面反馈来的信息仍会感到 不够准确而且不同部门会有不同的看法企业一向十分关注客 户的需求但为什么还是有客户对企业的工作不满意尽管企业 已经尽可能满足每个客户了但为什么还是很难继续扩大销售 额出现这些问题的原因或许有很多方面但是从普遍情况来 看主要是其一企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所 需的客户互动信息其次来自销售、客户服务、市场、制造、 库存等部门的信息分散在企业内这些零散的信息使得无法对 客户有全面的了解各部门难以在统一的信息基础上面对客户

15、这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成组建一 个以客户为中心的企业实现对面向客户的活动的全面管理根据上面的分析就可以得到这样的结论企业需要把经营 力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户通过良好的客 户关系管理系统企业将不仅能够提高营业额提高利润率而且 可以留住客户拓展市场从而全面提升企业的竞争优势2、技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想 法不再停留在梦想阶段办公自动化程度、员工计算机应用能 力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关 系管理的实现很难想象在一个管理水平低下、 员工意识落后、 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理有一种说 法很有道

16、理客户关系管理的作用是锦上添花现在信息化、网 络化的理念在很多企业已经深入人心很多企业有了相当的信 息化基础电子商务在全球范围内的开展如火如荼正在改变着企业 的经营方式通过 Internet 可开展营销活动向客户销售产品提 供售后服务收集客户信息重要的是这一切的成本都非常低客户信息是客户关系管理的基础数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展使得收集、整理、加工和利用客户信 息的质量大大提高在这方面我们可以看一个经典的案例尿布 和啤酒的故事一个商场发现每当周末的时候尿布卖的非常的 快公司的经营人员经过分析发现周末买尿布的大部分是男士 因为他们在周末下班回家的同时将尿布买回家公司分析后就 将啤酒同

17、尿布一起交叉销售从而销售额大增提高了企业的利 润3、管理理念的更新市场经济的观念日益深入人心一些先进企业的重点正在 经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移甚至有人提出 了客户联盟的概念也就是与客户建立共同获胜的关系以达到 双赢的结果而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益在这个变革的时代、创新的时代比竞争对手领先一步仅 仅就是一步就可能意味着成功而业务流程的重新设计为企业 的管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理的理念和技 术时不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变变革、创 新的思想将有利于企业员工接受变革而业务流程重组则提供 了具体的思路和方法（二）国外发展情况在 1990 年左右为了

18、满足市场的需要许多的公司开始开发SFA （销售队伍自动化系统）随后又着力于CSS （客户服务系统）的开发和推广到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来并加上市场营销 （Marketing） 、现场服务 （Fieldservice） 在这基础上再结合 CTI（ 计算机电话集成技术） 形成集销售（Sales）与服务（Service）为一体的呼叫中心（CallC）这样就形成了今天的 CRM 系统从 1999 年以来 ,随着电 子商务的兴起 ,CRM 向 eCRM 方向发展根据国际著名公司的 走势分析全球的 CRM 市场正在以每年 50% 的速度增长到 2004 年分析、 咨询和系统集成

19、服务将成为 CRM 市场中的生 力军其年增长率将达到惊人的 82% 并会对企业造成冲击（三）国内的发展情况 中国的企业同样面临着多方面的冲击在这样巨大的市场竞争环境下如何转变企业的经营理念为以客户为中心是企业 迫切需要解决的问题尽管企业界为 CRM 在中国的实施进行 了大量的探索和尝试也使得 CRM 在中国人的心中有了很深 的印象但 CRM 在中国仍处于初级阶段且没有很好的实实在 在的解决方案国内 CRM 市场目前具有以下特点1 、国内 CRM 市场处于萌芽时期由于国内市场才开始启 动无论是从产品结构、区域结构、行业结构还是从销售渠道 来看整个市场体态都还不健全市场区域主要集中在北京、上 海等

20、经济发达地区据调查现已拥有CRM 产品的国内厂商主要聚集在上海在其他地区还在了解CRM 概念的同时上海的很多厂商已经开始开发其产品2 、CRM 产品的厂商较少 CRM 进入国内的时间不长无 论用户还是厂商都非常关注这个产品很多软件厂商纷纷推出 自己的 CRM 产品但是经过仔细的鉴别与分析后发现能够提 供功能比较全面的 CRM 产品的国内厂商很少有些只能提供 实现客户管理中的几个应用模块 ,有的只是在 ERP 的某些模 块上稍作修改并没有真正体现客户关系系统的“客户为中 心”的理念3 、运营型的 CRM 产品受关注目前市场上大多数的 CRM产品关注的焦点是运营型的 CRM 产品主要涉及自动化管理

21、、 销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业 务流程处理运营型的 CRM 产品占据了 CRM 市场大部分的份 额运营型 CRM 解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程 的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题但是 随着企业的不断发展客户信息的日趋复杂对于一个企业的长 远发展来说如何使 CRM 解决方案拥有强大的业务智能和分 析能力才是最重要的4 、CRM 必将成为市场主流在一次关于 CRM 的权威调 查中被调查人员中认为 CRM 是企业提升核心竞争力的必经 之路的占绝大部分（ 66 ）；认为 CRM 可能成为市场主流、 也有可能只会在不多的企业中得到应用的占到 34 ；认为

22、现 在企业没有必要去关注和实施 CEM 的几乎没有可见几乎所 有的企业都认同 CRM 思想与系统的价值由此可以推断在供 方和需方都表现出相当程度的热情和关注时 CRM 必将成为 中国市场的主流第二章我国商业银行实施 CRM 的必要性一、国际银行业的发展演变趋势及我国银行业所处的形 势要求实施 CRM(一) 国际商业银行 CRM 的兴起 1、国际商业银行的发展趋势确立了以客户为中心的经营 理念为了支持现代商业银行的新银行发展战略以美国为代表 的世界大型商业银行自 80 年代开始陆续推行了下列先进的 科学化、定量化管理方法上世纪 80 年代中期建立了资本金分 配方法( Risk adjustedr

23、eturnoncapital简称 RAR0C )实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并 进 行 分 类 考 核 ； 90 年 代 初 期 开 始 推 行 作 业 成 本 法 ( activitybasedcosting )即我国工商银行目前推行的全面成 本管理方法实现了按业务、 部门、 机构的分类成本效益核算； 90 年代中期开始建立客户关系管理系统实现了客户信息一 体化管理改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略提 出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目 标的一系列商业银行营销新理念； 90 年代末期开始利用人口 地 理 统 计 理 论 、 数 据 挖 掘 (

24、 datamining ) 及 商 业 智 能 ( businessintelligence )方法逐步实现金融产品和金融服务 的交叉销售、提升销售和优质客户挽留等系列营销策略 国际商业银行发展趋势和竞争策略图解 资产重视人力与物力资源投入重视智能资源投入 焦点坚持产品导向型经营理念坚持客户导向型经营理念 渠道分支机构多元化、电子化 竞争业务范围在本国或本地业务范围往往遍及全球 客户实施普遍客户经营策略实施目标客户经营策略 2 、世界银行业 IT 技术对业务发展的支撑作用分析 在以商业银行经营管理为基础的信息系统建设方面以美 国为代表的现代商业银行的发展历程是在上世纪 80 年代中 期陆续建立

25、了管理信息系统( MIS )实现了对业务交易和经 营管理信息的一体化管理； 在 90 年代初期陆续建立了决策支 持系统(DSS )在对业务交易信息和经营管理一体化管理的 基础上实现了对信息分析、 加工的集成； 到了 90 年代中期世 界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决上述这些 复杂问题的数据仓库（ BDW ）体系数据仓库技术的出现使得银行业可以实现对海量数据和 集中分析处理面向主题如顾客、贡献度、风险度等整合各类 原有的信息系统数据资源在技术实现上支持 CRM 经营理念 运用于实际（二）客户已成为银行至关重要的商业资源实行以客户 为中心的战略成为我国商业银行的必然选择我国金融市场供求

26、格局已发生根本转变买方市场初步形 成国内银行市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕 规模效益不再突出、资产质量成为银行的生命线这使得商业 银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜客户 状况决定着银行的资产状况具有良好发展前途的优质客户是 银行优质资产的源泉客户是银行最重要的资源银行对客户需 求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联系获得发展的关 键所在在这样的情况下越来越多的银行开始认识并引进客户 关系管理系统花更多的时间和精力了解客户一方面推出适合 的金融产品满足客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客 户的潜在需求开发新的业务产品来引导客户的需求总体上讲从追求“规模效益”转向挖掘“

27、客户效益”符 合商业银行的发展规律现代以客户为中心的银行竞争、发展 战略不同于过去以网点和人际关系为主线对客户不加选择的 竞争而是借助信息技术工具细分客户价值针对不同客户群体 进行市场定位提供符合其需求的金融产品和服务并着力稳定 发展高效益的客户群以期获得“深度效益”中国的商业银行 正在树立客户战略建立长期稳定、科学管理的客户关系深度 挖掘客户资源的效益大力开展以关系营销为主的金融营销、 和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动实现银行与客 户在价值利益上的“双赢”（三）加入 WTO 使中国银行业面对更为激烈的市场竞 争实施 CRM 刻不容缓中国加入世界贸易组织银行业将在五年内逐步全面开放 在

28、加入世贸组织当年允许外国银行向中资企业和居民个人办 理外币业务参加两年后允许外资银行经营中资企业的人民币 业务参加后 5 年允许外资银行办理城乡居民人民币业务从地 域方面外资银行在入世后首先可以在四个城市并最终在全国 范围内进行人民币业务即全面开放中国银行业入世后所面临 的是与目前绝非同一层次的竞争将受客户、竞争对手、潜在 竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络化和监管体 制放松等多个驱动力的影响而对客户的影响不是简单地指银 行客户的市场份额增减或者国内银行业人才流失问题而是指 这个影响会慢慢造成目前高度监管体制的放松、发生“脱 媒”及“结构化跳跃”等体制性的变化增加了竞争的激烈性 和隐蔽

29、性因此我国商业银行不应只停滞在表层的用户竞争而 应注意国外银行在用户竞争背后的整个策略和内部管理 全球化的竞争格局迫使国内商业银行不断扩展业务范围 加快业务创新速度提高客户服务质量与国外银行相比国内银 行最大的差距在于服务外资金融机构进入后竞争首先就聚焦 在高效益的客户上在客户关系管理方面国外已有近 20 年的 历史西方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态在客户服务 方面积累了丰富的经验而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态没有深入 了解客户的需求长期以来对客户实行无差别服务策略不能对真正的赢利客户进行区别对待虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息但是缺乏一

30、套行之有效的数据管理与分析系统 银行的各种数据不能有效结合形成了很多“信息孤岛”难以 将各种客户信息统一起来因此建立并发展 CRM 正是提升国 内银行业核心竞争力解决上述问题的有效途径从金融业的开 放时间表看已刻不容缓二、CRM与我国商业银行现行的管理理念相比具有明显 的功能优势国内商业银行现有的经营管理模式带有计划经济的色彩其特点是一是纵向上按行政区划及级别设置机构而不是依据市场、客户和效益设立机构；二是横向上按照业务、产品分类设置部门一个部门只负责为客户提供一种或几种产品与服 务；三是经营体制上体现为“三级管理一级经营”；四是人 力资源管理套用政府行政级别没有建立有效的激励约束机 制；五是

31、在业绩考核上偏重规模的扩张而忽视效益和质量的 提高现有的管理模式和经营机制难以适应全新的金融竞争形 势存在明显的缺陷其一机构臃肿管理层人员过于庞大一线经 营人员严重不足精力不到位其二管理链条过长对市场、客户 反应不灵敏市场机遇把握能力差其三经营水平偏低满足不了 客户多层次的服务需求其四信息不沟通同一地区分支机构之 间相互各自为政多头营销系统内争夺客户时有发生形成不了 整体合力造成人、财、物浪费加大经营成本与现行的管理理念相比 CRM 体现的是以客户为中心的 理念推行扁平式的组织架构有比较完整的资产负债管理、资 本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方 式和运行机制各项业务操作手册化

32、、规范化、标准化从前台 业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操 作制度与管理考核办法其优势表现为一是管理链条缩短管理 层次减少业务经营与管理的人员比例提高；二是集约化程度 提高资源配置更为合理系统内部争夺客户造成的人力、 财力、 物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强与市场联系更加 紧密对客户需求反应更加迅速从具体实施的角度看其最重要 的是建立一套完整的客户信息系统更侧重于对“过程”、 “客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理具有 明显的功能优势（一）“过程”管理轻过程重结果是在目前国内银行中普遍存在的问题只要 是能够抓住“老鼠”用什么办法都可以这种“本能驱动法” 在一定

33、的条件下会产生很大的激励作用但同时“重结果”的 管理也带来了很大的弊端首先是无法形成一种标准的规范不 知道什么行为是对的什么是不对的既难以普及成功的经验同 时也难以吸取失败的教训因为“结果”管理是以“成败”论 英雄久而久之会形成个人英雄主义削弱团队的作用假如这个 英雄跳槽的话“结果”不仅没有了连过程的描述都没有给银 行留下来在 CRM 中过程管理是非常重要的部分过程决定结 果一般来讲 CRM 把过程分成四个阶段兴趣需求搜集阶段、 方案设计阶段、营销阶段和跟踪阶段同时可将跟踪计划与业 务计划结合起来进行把计划分为日程表、周计划和月计划日 程表主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态 有没

34、有改变；月计划报告有没有完成计划日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的根据这些量化的数据可预测下个阶 段的工作强调管“过程”并不是说不管结果在 CRM 的理念 中每一个结果都被视为是阶段性的这一阶段的结果是下一阶 段的开始周而复始不断循环因而可以说客户关系管理只有分 号没有句号（二）“客户状态”管理 除了管理过程以外“客户状态”的分析与管理也很重要 借助于 CRM 能够分析和了解处于动态过程中的客户状况从 而搞清楚不同客户的利润贡献度这样才便于选择应该供应何 种产品给何种客户以便在合适的时间通过合适的渠道去和客 户做交易澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行它们每天会将所收集的客户数据放到数据

35、仓库中并且设定了一些智能分析机制对客户交易状态进行管理即对一些非正常的交易金额即大额的提款和大额的存款进行专门的处理一旦有客户状态 异常的情况发生数据仓库会自动做出相关统计并将统计的结果提交给营销部门的人员由营销人员及时与客户进行接触找 出客户状态异常的原因有一次这家银行发现一位 77 岁的老 太太提款很多了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房 子银行就立即与老太太的女儿进行联系表示愿意为其提供买 房贷款结果是 a、老太太原来要从银行提的款项又全部作为 存款留在银行；b、银行为其女儿贷出了一笔贷款；c、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里一举三得共 同受益（三）“客户满意度”管理

36、客户满意度已经成为众所关注的问题客户满意度有两种 含义即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度 从行为角度来讲满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感需 求它是客户在历次交易活动中状态的积累 CRM 最重要的是 建立一套完整的客户信息系统通过对过程的管理随时了解客 户的状态因而有人提出银行必须像管理其它资产一样对客户 进行管理做到像了解银行业务品种一样了解客户像了解资金 变化一样了解客户的变化这其中的道理是显而易见的透过CRM 可以清楚掌握客户的状态和特征避开传统管理带来的 经营误区一是由于 CRM 提供了数据分析可以使银行能够找 到自己的目标客户避免到处撒网导致资源浪费；二是在有限 资源

37、的条件下更多地关注那些让银行赢利的客户必要时应剔 除一些服务成本太高的顾客；三是 CRM 可以帮助银行整理 出最忠诚的客户行为标准营销人员就可以以此去寻找新的客 户 CRM 专家的研究结果表明行业竞争的状况对客户满意与 客户忠诚之间关系影响极大在高度竞争的行业中完全满意的 客户远比满意的客户忠诚只要客户满意程度稍稍下降一点客 户忠诚的可能性就会急剧下降这表明要培育客户的忠诚商业 银行必须尽力使客户完全满意（四）“客户成本”管理CRM 使企业第一次可以真正准确地预测客户服务的成 本估算出每一元钱的回报企业可以清楚地知道每一客户能产 生多少业务可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少这 使得企业可

38、以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的 服务传统的理念认为“客户就是上帝”而 CRM 的理念认为客户并非都是上帝”统计数据表明有相当比例的客户是会 让银行产生亏损例如服务费用过高的客户形成呆账、死账的 客户带来诉讼的客户等等在有些银行其 20% 客户带来的利润 又被 20-30% 的客户形成的亏损吃掉了亚特兰大咨询公司的 调查估计一家商业银行最高层的 20% 客户带来的收入是其所 花费用的 6 倍以上而最底层的 20% 客户所花费的成本却是他 们带来收入的 34 倍三、实施 CRM 将为中国商业银行带来全新的经营理念 与综合效益CRM 为商业银行带来了 Internet 时代生存和发展的管

39、 理制度和技术手段为商业银行成功实现电子化转型提供了基 础动力利用 CRM 系统商业银行可以在交易实现、客户服务、 市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体通过观 察、分析客户行为及其对企业利润的影响使银企关系和银行 赢利得到最大优化从而为银行带来持续的竞争优势它给国内 商业银行业带来的影响将是全方位的一） CRM 为我国商业银行带来的变革1 、全新的客户服务体系不论是电话银行、客户终端还是传统的柜台服务以往的银行服务系统基本上是“散兵作战” 式的难以发挥整体服务效益 CRM 是在整合业务交易、客户 服务支持和市场营销各个环节的基础上提供的综合服务平台 它能充分保证服务的效率和质量在服务

40、方式上CRM提供7× 2 4不间断的服务提供人工、电话、网络的多种媒体服务方式；在服务内容上 CRM 几乎涵盖除现金交易外的所 有零售业务领域；在服务效率上 CRM 整合了银行的所有服 务资源对客户的响应时间大大缩短客户的要求也能在“一 站”得到解决；在服务层次上 CRM 能搜集、追踪和分析每 一个客户通过对客户的充分了解和准确把握提供“量体裁 衣”式的贴心服务把服务升华到个性化和情感化的层次2、科学的市场营销策略 CRM 使用数据仓库技术通过对 来自各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理形成丰富 的客户信息和市场信息每一次客户交易和服务的过程客户都 留下了珍贵的有关消费偏好、经济

41、状况以及对银行盈利的贡 献等方面信息银行由此可确定自己的目标市场制定合适的营 销手段和方式进行科学的营销活动3 、更低的服务和营销成本主要体现在三方面一是 CRM 对银行服务流程和营销体系进行了整合和重新设计减少了不 必要环节减少了资源浪费；二是 CRM 在知己知彼的情况下 实现有的放矢避免了传统方式下营销人员盲目推销、广告宣 传铺天盖地的低效益的营销活动；三是可以把最重要的资源 集中到最有需要最有潜力的重点客户上为合适的客户提供合 适的金融品种抓住黄金客户进行重点营销获得事半功倍的效、人益（二）我国商业银行实施 CRM 的经济效益 1、提高客户保留率研究表明客户满意度与客户保留率是 正相关的

42、与客户保持一种长期的关系（即培养老客户）是企 业保持利润增长的“法宝”商业银行也不例外因为老客户具 有很高的利润贡献率保留老客户的成本要远远低于获取新客 户的成本而且客户保留的时间越长产品营销的成功率越高拥 有较好的客户关系企业就很容易与客户进行双向沟通这样就 可以及时把握客户的需求从而才能够实时响应客户的需求、 满足客户的需求在本质上 CRM 就是为了处理好客户关系让 客户更容易与银行进行交易银行应当知道客户的渠道偏好应 当知道不同的客户细分应当能够预测客户流失的可能性；并 能够分析客户忠诚度、客户利润贡献率、渠道效率和利润率 等2 、优化银行市场价值链条首先 CRM 将使银行确立以客 户为

43、中心的经营理念从战略上到管理上、经营上都围绕更好 的把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作； 其次将全方位的扩大银行经营活动的范围提供实时创新的金 融产品提高市场占比和效益深度；再次将使原本“各自为 战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场协调合作 提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台降低 运营成本规避经营风险达到保留现有客户和发掘潜在客户并 提高银行盈利能力的目的3 、整合商业银行内部的金融资源体系完整的CRM 在银行资源配置中将发挥承前启后的作用向前它可以朝与客户全 面联系的渠道伸展综合传统的电话银行、自助设备、网点机 构及网络银行等构架起动态的银行服务前端体系；

44、向后它能 渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等职能部 门整合 MIS 、 DSS、BI 等系统使银行的信息流和物质流高效 顺畅地运行为全行各级、各类经营管理决策人员和业务管理 人员提供全方位的决策和管理信息支持服务将有利于在市 场、质量、效益、成本、改革等方面提高和加深对银行业务 的理解和认识并将有效提高商业银行经营管理决策的科学性 和管理效率实现银行运营效率的全面提高和业务处理流程的 自动化4、整合业务再造流程提高商业银行核心竞争能力银行核 心竞争力 ( Core-Competence )是指支撑银行可持续性竞争 优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力是银行在特 定经营环境中的

45、竞争能力和竞争优势的合力实施 CRM 将为 银行带来先进的发展战略和经营理念优化其组织体系和职能 架构形成银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统加 强其开发、创新和营销金融产品的能力提升信息化、电子化 建设水平和全员的知识、技术和工作能力通过对现行各项业 务进行合理、有效、深层次的整合解决目前业务管理与业务 操作相脱节的矛盾全方位、多角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式以客户为中心以市场为导向综合研究统筹规划精心设计从根本上改造、创新、重组业务流程把传统业务的审查重点与决策重点定位于流程实现由面向职能管理到面向流程管理的转变从而为培育和打造银行的核心竞争能力提 供最有力的保障（三）我国

46、商业银行实施 CRM 的社会效益1 、将为我国金融领域进行 CRM 建设开辟道路及提供经验目前金融业集成化、系统化、网络化的客户关系管理系统 还没有成功范例商业银行在这方面的实践将为后来者提供宝 贵的经验有利于推动我国金融管理现代化、科学化进程2、将使国内商业银行更有能力向社会客户提供高品质、高效率、全方位的金融服务为推动社会经济发展和提高人民 生活质量起到积极作用3 、商业银行 CRM 作为国家信息系统的一个分系统建成使用后能提供更全面、及时、准确的金融信息有利于国家进行科学的宏观调控和决策第三章国内商业银行实施 CRM 的条件一、导入 CRM 前需具备的基础条件已大致具备 客户关系管理源于

47、美国是美国企业界随着计算机、通讯 技术、以及网络的应用而创造形成的一种管理理念和技术尽 管商业银行也是企业但它毕竟是经营特殊商品（货币）的特 殊企业它的管理机制与运作模式和普通企业有很大差别将源 于一般企业的 CRM 管理理念与技术导入国内银行业必须首 先具备以下基本条件（一）以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成 我国商业银行经历了从以产品为中心、以市场为中心的 发展过程正在逐步过渡到以客户为中心为此各家商业银行均 在加快内部改革步伐通过管理创新、制度创新、产品创新来 提高服务质量和管理水平搭建以客户为中心的业务流程和组 织架构一是调整业务结构从单一的以信贷业务为核心向以综 合金融服务为核

48、心转变；二是重组业务流程按照以客户为中 心的经营理念调整业务流程简化客户申办手续提高服务质 量；三是改革内设机构按照客户的属性划分职能机构国内大 部分商业银行的内设机构已基本与国外商业银行一致主要有 零售业务部、公司业务部、机构业务部等分别针对不同类型 的客户展开市场调研、产品营销、跟踪服务以客户为中心的 业务流程和组织架构已经初步形成（二）银行业务的信息化与网络化基本完成目前银行的各种信息广泛而又零散地分布在银行的各种 业务系统如信贷业务系统、会计业务系统甚至稽核业务系统 中分别由不同的机构和不同层次的人员所掌握因而具有极其 分散的特点要把这些分散的大量信息集中起来进行有机利用 和深度加工依

49、靠手工操作是不可能的因此银行业务的信息化 与网络化是一个前提条件要通过对现有各种互相分割、无法 共享的系统如账务处理系统、信贷台帐系统、市场调查系统 等进行有机整合形成一个统一的信息化系统可以通过各种转 化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工形成数字 化、标准化、系统化的信息信息技术的飞速发展深刻影响着商业银行的运作模式国 内支持 CRM 实施的技术条件基本具备虽然我国银行业信息 化建设业务起步较晚在 20 世纪 80 年代后期才开始酝酿出现 但随着改革开放和国家信息化建设步伐的加快我国银行信息 化建设从无到有、从小到大、从单项业务到综合业务已有较 完整的前台业务处理系统虽然我们尚缺乏强大

50、的后台支持管 理系统以支持中国商业银行实行全面管理集中、全面成本控 制、全面风险防范、全面客户服务等但支撑业务流程再造实 施客户关系管理的 IT 层面的基本条件已经具备一是各大银行 已经基本完成了新一代综合业务的投产前台经营实现了业务 综合化、手段电子化、核算标准化数据质量得到了保证；二 是数据大集中工程已近尾声各行均在建立全国性的数据中心 实施数据大集中工程为集约化经营与管理创造了条件；三是 全国性的网络系统已经建立数据的高速通讯与交换能力日益 提高；四是科技队伍不断壮大科技管理水平不断提高（三）构建数据仓库整合客户信息的能力已经具备 现阶段国内大部分商业银行的数据要么以账户为核心要么以产品

51、为核心是大量极其分散、相互分割的信息这使得大 量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费无法发挥其有效作用 银行通过数据仓库的构建可以把这些以账户为核心或以产品为核心的数据按照统一的规则进行清洗、转换充分地加以利 用形成以客户为核心、全面集成顾客信息的数据目前已有部分商业银行开始着手数据仓库的构建并取得 了一定的成功如招商银行利用客户信用卡号全面集成客户信 息取得了“一卡通”的巨大成功之后招商银行又推出了“一 网通”效果同样明显工商银行也已启动数据仓库项目并开始 了个人客户关系管理 （PCRM ）与法人客户关系管理 （CCRM ） 两个主题的系统研发与运用这表明我国商业银行已经具备了 将信息技术运用于

52、客户服务与产品创新的能力（四）多渠道的客户交互服务系统正在不断完善据国外有关专家分析通过各种不同形式提供的银行服务 其成本具有天壤之别从目前国内的实际情况看建立一种融传 统柜台服务方式、电话银行、自助银行和网络银行为一体的 多渠道客户交互服务系统既可以适应当前的市场实际情况又 可以达到削减成本的目的还可以实现在为客户提供全方位服 务的同时完成对客户的相关信息的收集、加工等目标可谓一 举多得自招商银行在国内首先推出网上银行国内各家商业银行 纷纷投产网上银行、电话银行、手机银行这不仅丰富了银行 产品的分销渠道在结算、支付和查询等方面成为对传统银行 的一种补充而且建立了交互式的客户服务系统并随着技术

53、的 提升与管理的成熟不断完善为实施 CRM 战略打下了良好的 基础总之中国商业银行业已经认识到现实中实施 CRM 战略 的必要正在深化改革加快金融信息化建设全面实现银行业务 的信息化与网络化构建数据仓库为成功实施 CRM 做好基础 性铺垫工作并积极主动地开展 CRM 的实践二、 CRM 系统研发成功的条件与要求要想使 CRM 实施成功仅具备了实施 CRM 的基础条件还 是不够的它必须有一个 CRM 的信息系统软件支持这个 CRM 系统的研发成功还必须在以下几方面予以关注一）高层领导的支持与传统业务系统不同 CRM 是面向管理决策层应用的必 须有系统自身的最终用户企业决策层的参与 CRM 应用

54、本身并不是业务流程的再现而是基于数据分析的管理模式的 体现在这个层次上 CRM 对于企业决策层的意义首先不是信 息技术和产品上的而是企业经营管理模式上的总的来讲成功 的 CRM 项目都有一个行政上的项目支持者他应该有足够的 权威其人选最好是行长助理或者更高一层的领导者高层领导 的主要作用体现在三个方面首先他是一个设计师为 CRM 项 目设定明确的目标如提高存款市场占比 20% 、提高利润 1% 、 减少费用支出 1/3 、加快中间业务发展速度一倍等其次他是 一个推动者意识到目标的设定是从上到下的然而达到这个目 标则要从底层做起他向项目团队提供为达到设定目标提供解 决方案所必需的时间、财力和其他

55、资源接着努力为实施这种 策略争取资金、人力等最后他是一个宣传员要确保行内上下 认识到实施这一工程对本行生存的重要性并在项目出现问题 时应激励员工主动解决这个问题而不是抱怨犹豫这样的一个高层领导对 CRM 的顺利实施至关重要没有 他的支持前期的研究、规划也许会完成会完成一些小流程的重新设计可能会购买技术和设备但银行出现有意义的改进的 可能性很低 CRM 更多地是关于营销、服务和管理的优化而 不仅仅是关于营销、服务和管理的自动化当 CRM 涉及到跨 业务部门的业务时为了保证全行范围的改进这样的一个行政 领导的支持是必须的（二）专注于流程的优化有一些 CRM 项目组一开始就把注意力放在技术上这是 一

56、个错误实际上成功的 CRM 应用不仅仅是一个技术系统的 应用而且是一个全新的服务流程和客户关系管理理念的重塑 指望原有组织结构和服务体系不作任何变革意图花钱购买一 个 CRM 系统就可取得科学的客户关系管理效益这是非常幼 稚可笑的空想巨额的投资只会落入“有去无回”的“黑洞” 因此实施 CRM 的第一件事就是去研究银行现有的服务系统 和市场营销机构发现现有流程的问题分析其原因找出通过实 施 CRM 后能得到改进的方法（三）极大地重视人的因素CRM 的实施离不开组织良好的团队在具有了高层领导的支持以后项目组应该在四个方面有较强的能力一是企业业 务流程的重组因为 CRM 并不是使得在每个业务环节上都

57、提 高 5% 而是使得在某几个环节上获得巨大的提高这需要银行 对其流程的关键部分自愿进行改造这需要小组中有对银行现 状不满意的人他们会研究企业的流程为什么是这样的并在合 适的时间和合适的地方对流程进行改变二是系统的客户化不 论最终选择了哪种解决方案一定程度的客户化工作经常是需 要的作为一个新兴的市场大部分 CRM 产品都应用了最新的 技术应该根据具体的工作流程对 CRM 工具进行修改这对获 得最终用户的接受是很关键的它需要对系统的设计环境很熟 悉的人加入 CRM 的实施团队系统的集成化因素也很重要特 别对计划支持移动用户的商业银行更是如此三是对 IT 部门的 要求如网络大小的合理设计、 对用户

58、桌面工具的提供和支持、 数据同步化策略等四是实施 CRM 系统需要用户改变工作的 方式这需要实施小组具有改变管理方式的技能它对于帮助用 户适应和接受新的业务流程是很重要的 在项目规划时业务流程重组的人的因素经常被忽视并不 是因为没有认识到人的重要性而是因为对如何解决这个问题 不甚明了成功的 CRM 项目经常提到的策略是让用户参与为 了寻求用户对 CRM 项目的支持一个半导体制造商在项目的 早期就选定了项目首先实施的部门并且所有的关键实施过程 都邀请该部门的九个销售人员参加这些现场销售员初步给出 了他们所发现的当前销售和服务方式方面的问题参加了与四 个 CRM 软件商进行的半天会议参与了与信息系统部门所进 行的关于应用程序设计的联席会议对系统的屏幕布局和流程 图设计提出了自己的建议这样项目从始至终都有用户的参与 实际上成了用户负责的项目他们对项目的成功承担着自己的 责任从上面的例子中可以看出重视业务流程重组中人的因素 对项目的成功是很重要的如果系统的最终用户对系统不持积 极态度的话那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务 流程也可能会产生不理想的结果四）分步实施在项目规划时具有三至五年的远景很重要成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段毕其功于一役 给企业带来的冲击太大往往欲速则不达