百亿平台上的对决

1、百亿平台上的对决 2008年11月18日，中央电视台招标会上，纳爱斯以3.05亿继续蝉联电视剧标王。这一年，从年中开始，纳爱斯集团的百年润发洗发水在央视狂轰乱炸，刘德华的深情款款和四处可见的终端铺陈遥相呼应。年底央视再次中标，纳爱斯明白的向业内人士传达了这样一个信息：在金融危机的笼罩下，其依然具备强有力的资金储备。这无疑给之前一些并不看好纳爱斯的人士一记响亮的耳光。值得一提的是，在招标会上，沉寂几年的总裁庄启传又再次接受记者的访问，并透露出纳爱斯年收入已经超过百亿的信息。100亿，距离当年庄启传豪言三分天下有其一的时候，来得稍微晚了一些。因为即便现在纳爱斯达到了这个目标，却因为这迟到的几年，它

2、的身边又站上了一个新的对手。2008年，无疑也是立白集团最为风光的一年，借助奥运，立白成为洗涤行业唯一的产品供应商。很显然，立白的社会地位已然不比纳爱斯差，而这背后，也肯定是销量的不相上下。否则，立白怎么可能轻易地成为国家之选？四年前，立白尚不入纳爱斯的法眼，四年后，立白以每年近30%的速度迅速跻身于一线阵营，其上升之快，连宝洁公司也视为大敌。尤为重要的是，立白的步伐稳健，市场布局和铺货密集度显然超过了任何一个品牌，再加上立白的定位为中档，利润空间也相对大些。当一个挑战者以极其疯狂的速度向领导者地位进军时，纳爱斯这几年如坐针毡的感觉可想而知。四年后，纳爱斯卧薪尝胆，终于登顶百亿平台。如果从对抗

3、外资的角度来看，这一次，纳爱斯不再是孤军奋战，身边有了一个新的盟友立白。但对双方本身而言，百亿平台的对抗大幕才徐徐拉开进退之间纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2001年它的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。和同样是低附加值、高运送成本的啤酒比较，2001年的第一名三得利的市场份额不过在10%左右，辐射地区也仅仅是上海及其周边地区。但是雕牌的市场份额却高达40%，权重分销更是达到95%。后者意味着它进入了31个省份，2300多个县，450万间商店，真可谓“有水处，必有雕牌”。2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一

4、炮打响，销量超过1亿支。当年7月，一场中国驰名商标事件给雕牌牙膏沉重地打击。在雕牌牙膏取得短暂成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上打有中国驰名商标字样提出异议，更致命的是，各地工商局开始在市场查收雕牌牙膏。结果部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货，怕被没收。商标事件的这段时间，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场变得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的攻击。为了尽快解决影响，纳爱斯忍痛把雕牌牙膏外包装上的中国驰名商标字样删除。此后，雕牌牙膏的销量再也没有什么起色。2004年6月，纳爱斯6亿资金被困中富证券被媒体曝光，一向顺风顺水的纳爱斯突然遭遇资金问题。加上原材料

5、价格上涨不断，一直被视为价格屠夫的纳爱斯也开始提价，在央视轰炸的广告也莫名消失了半年。2004年中央电视台的广告招标大会上，纳爱斯更是捉襟见肘，在距离标的终价一半的时候就放弃了。这一切，都让关于纳爱斯的流言开始蔓延。纳爱斯的成功，人们总结为温情广告加超低价格，从靠价格战起家，到“我们不打价格战”，只有一个理由，成本开始失去优势。当价格失去优势，纳爱斯还能成功吗？驰名商标事件本就是业界惯见的擦边球现象，但雕牌牙膏却遭遇了各地工商部门的查处，此事闹得沸沸扬扬，各大报纸也用“众矢射雕”来火上浇油。群起而攻之，可见纳爱斯风头之下有多少人“愤而恨之”。纳爱斯被迫进入调整期，没有人知道纳爱斯的不甘有多少，

6、三分天下有其一的豪言壮语仿佛还在昨天，但总裁庄启川的意气风发也随即消匿。韬光养晦的纳爱斯重出江湖，是以纳爱斯牙膏为起点。2005年，新装纳爱斯的卡通广告在央视播出。雕牌出师未捷，此次干脆舍弃，重新换品牌。令人费解的是，纳爱斯牙膏已不再和雕牌定位相同，从包装上，采用透明包装，可谓开牙膏业包装之先河。更让人难以理解的是，纳爱斯牙膏95克装每支价格在6.5元到8元左右，属于中高档产品价位，和其一贯的低价策略大相径庭。纳爱斯怎么了？当人们还没有完全理解时，一款超能牌的洗涤品又出现在人们眼前，同样的是定位高端。纳爱斯开始转型了？纳爱斯能否成功？疑问同样不绝于耳。这一次，纳爱斯没有应答，人们除了在电视上看

7、见广告之外，从纳爱斯内部传来的新闻却是少之又少。卧薪尝胆的纳爱斯除了推出一系列高端产品之外，也开始面对自己的渠道短板。在骤然提升的市场份额背后，隐藏着经销商众多、区域重叠、冲货严重的定时炸弹。上升时期的销量增长掩盖了市场基础不稳定的危机，而今调整期就不得不面对这些问题。从2007年开始，纳爱斯逐步恢复上升势头，并重新开始在央视招标。纳爱斯调整的四年，正是立白飞速发展的四年。四年时间，立白从一个偏安华南的地方品牌成为真正意义上的全国品牌，并在2008年，从市场份额第一的纳爱斯手中抢过了奥运洗涤赞助商的头衔。立白的发展和纳爱斯迥异，最初以贴牌加工生产，主要精力放在销售上，并从局部市场向外围扩散，保

8、证了其市场基础的牢固。并借助其独有的商会模式，以专销为主要特点，严格控制渠道的利润分配，使得立白的渠道力量异常强大。在这个强有力的渠道支撑下，立白的系列产品顺利的进入渠道末端，并最大限度的占据市场份额。除此之外，立白坚持品质第一的原则。“立白从不做牺牲品质的事，也从不轻易降价。”这是来自立白内部的说法，其潜台词是：立白之所以不怕打价格战，就是因为品质最终取悦的是消费者，而一旦获得了经销商的全力支持，立白就会所向披靡。立白的品质策略获得了回报，对立白质量认可的消费者也越来越多。与此同时，一直低调的企业总裁陈凯旋也开始出现在媒体上，这个一直被人们视为神秘人物的领军者不再讳言谈论立白成功的秘诀。同时

9、，关于立白收购的消息也见诸各大报刊。本没有特别交集的两家企业却因为奥妮集团商标的事件而紧紧联系起来。2006年4月，立白在重庆举牌，以3100万竞得奥妮商标，同年底，纳爱斯宣布收购广东奥妮包括百年润发在内的商标，同时指出，立白收购的奥妮商标20年后方可使用。一石激起千层浪，纳爱斯此举被揣测为给立白背后的一记冷箭。在洗涤类产品已经难以突破瓶颈的时候，两家企业都选择了向大日化进军，并且都瞄准了奥妮这个企业，不能不说太具戏剧性色彩。也由此，两家企业注定要开始恩怨难述的竞争之旅。品类对抗纳爱斯与立白都开始向大日化进军，其旗下的各种品类已有旗鼓相当之势，但在具体表现上又大相径庭。纳爱斯立白织物洗护用品类

10、洗衣粉雕牌，超能立白，彩奇洗衣皂雕牌，超能立白柔顺剂立白洗衣液雕牌，超能立白漂水雕牌立白餐具洗护类洗洁精雕牌，超能立白，彩奇家居清洁类洁厕剂雕牌超威蚊香超威空气清新剂超威，西兰气雾剂超威花露水西兰玻璃清洁水雕牌净博士口腔护理类牙膏纳爱斯六必治，立白个人护理类香皂西丽立白护肤品高姿洗发水百年润发，YOU R YOU我的样子，麦莲沐浴露西丽洗衣粉：这个产品一直是两家公司的主要基础型产品，也是企业赖以生存的重中之重。纳爱斯一直以雕牌为主打，其主要策略是亲情广告和低价。但自从雕牌涨价之后，广告表现形式也由以前的情感式转变为功能诉求。而超能则代表了纳爱斯向高端进军的决心，尽管价格高企，超能并没有成为与雕

11、牌旗鼓相当的另一个臂膀。但纳爱斯坚持对超能投入，并请来当红影星代言，2008年，超能系列产品增长了81%。可以说，经过几年的培育，超能已经达到了预期的目的。雕牌走量，超能贡献利润，这两驾马车基本布局成功。立白在当年应对雕牌低价进军华南时推出了彩奇。事实上，彩奇的出现，就是为了弥补立白产品线单一的弱点，侧翼出击，为立白与雕牌的对抗扫除一些障碍。但为避免彩奇影响立白的市场，立白对彩奇的投入一直不大，而且彩奇的品种也很少，基本上除了一些少量的广告外，彩奇处于自然销售状态。而立白洗衣粉本身定价为中档产品，因此其即便推更高端的产品也是由立白品牌延伸，但这种延伸并不能凸显立白高端化的表现。比如消费者去购买

12、立白洗衣粉，立白有普通的加香型，有高端的去渍霸，但在没有有效引导的情况下，消费者在选购立白产品时，自然选择了相对便宜的。这就不如纳爱斯，消费者在选择时，自然明白超能和雕牌的定位。因此从未来品类发展的角度上，纳爱斯略占上风。从销量上，双方旗鼓相当。洗洁精：目前两者的销量均已超过当年的老大白猫。纳爱斯的洗洁精主要在产品包装上有特点，比如推出的透明型；而立白则在产品的宽度上有优势，基本上立白洗洁精有近六、七种诉求，因此在销售终端的牌面上，立白相当有优势。此外，经过多年的广告宣传，立白“不伤手”的概念已深入人心。从两者的销量对比上看，立白要明显胜过一筹。洗衣皂：这个品类一直是纳爱斯的天下。当年纳爱斯进

13、军洗衣粉之前，就已经在这个品类上取得了绝对领先的优势。虽然近年来不断有新的品牌进入，纳爱斯在这个品类上投入的广告也很少，目前来看，市场份额虽有所下降，但还是处于领先地位。蚊香：蚊香相对是高利润的产品，目前绝对全国性的品牌空缺。立白推出超威后表现不俗，曾一度想染指市场份额第一的宝座。虽然最后没有达到目标，但市场还算稳定。纳爱斯并没有这个品类，但据传其欲重金投入与李字蚊香合作，全力打造全国性品牌。关于蚊香的争夺只有拭目以待。牙膏：纳爱斯和立白最初推出的雕牌和立白牙膏都有短暂的辉煌，但后来因种种原因发展性都不强。之后纳爱斯推出纳爱斯牙膏，立白也以收购蓝天六必治的方式推出六必治牙膏，市场稳步发展。纳爱

14、斯儿童牙膏今年增长了131%。不过从目前来看，两者的牙膏都没有成为全国性品牌，市场占有率一般。香皂：纳爱斯最早推出香皂，之后又是水晶皂，但都只是热闹了一段时间。目前主要以西丽为品牌，定位也比较高。立白则是立白香皂，早期广告比较多，目前基本上属于自然销售状态。两个公司在这个品类上表现都很一般。沐浴露：早期借韩日世界杯，纳爱斯推出了纳爱斯洗发水和沐浴露，但情况不佳。目前纳爱斯的沐浴露以西丽为品牌，也是定位在中高价位，但缺乏相应的广告宣传以及强有力的卖点，并没有成为沐浴露的主流品牌。而立白推出的肤歌沐浴露自上市以来，市场销售情况也一般，目前应该没有生产了，其网站上，已经没有了这个品牌的展示。洗发水：

15、立白和纳爱斯都有过自己推洗发水品牌的失败经历。纳爱斯洗发水借韩日世界杯上市后不久就消失，而立白的碧影洗发水也是一阵广告后销声匿迹。双方最后都选择了收购品牌来实现自己大日化扩张的目的，只是由于商标的纠纷，纳爱斯的百年润发先行上市。从纳爱斯为百年润发请的明星以及大规模的广告投入看，似有必得之势。虽然市场发展未必如预期，但用纳爱斯自己的话说，就是“经过吸收、整合和创新，一举推出了100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲三大个清品牌。三大品牌像三朵奇葩，在中国个人护理用品市场中迎风绽放，已经撕开了市场的口子，方兴未艾”。立白虽然先失良机，但值得庆幸的是，至少从纳爱斯的操作中可以汲取一些教训，自己

16、的操作可以少走一些弯路。至于未来，孰赢孰输尚不能断言，但至少从基本布局上，纳爱斯要做得好些。护肤品：立白曾借助自己固有的渠道试销过低价的护肤品，但市场反馈不佳，最后选择的是收购上海高姿，并请来徐静蕾做形象代言人，而且在广告投入上也不差，但最终结果不如预期，期间还更换了几次总经理。但无论如何，立白已经先走一步。纳爱斯的计划是从洗发水入手，同时推进膏霜类产品，逐步进入彩妆类。显然目前的精力还不足以实现这个计划。从以上的品类分析对比可以看出，在基础领域，双方势均力敌，在个人护理方面，洗发水和沐浴露纳爱斯先行一步，但在护肤品领域，立白又拔得头筹。从目前看，双方除了洗涤品之外，都没有创造出另外一个真正的

17、新的利润增长点。江湖之远2008年，是纳爱斯建厂40周年。这一年，纳爱斯正式迈入百亿元俱乐部。在这四年的发展中，纳爱斯更多的是学习对手的管理，夯实自己的薄弱基础，并在逐渐布局的品类上实现自己的目标。细心的人们注意到，纳爱斯的广告早已从“只选对的，不选贵的”，变成了“只为提升您的生活品质”。“做企业最怕就是上得快，下得也快”，这是当年纳爱斯对国内很多企业的评价，而今在经过几年的跌宕起伏之后，当年的价格屠夫已经洗尽铅华，涅槃重生之后，显得线条柔和了许多。2008年，是立白二次创业的第一年。在年初的经销商大会上，总裁陈凯旋豪迈喊出，要告别立白传统的营销战役，打赢国际化现代市场营销的第二战役。立白同时

18、做出一项重要的职位任命，掌管立白销售大权十多年的佘楚鸿从销售总公司总经理职位上调离，由前健力宝全国销售总经理的蒋兴洲担任此职。几个月后，蒋兴洲低调离职。销售总经理重由原立白内部人员提拔。陈凯旋坦然承认立白创业期的风格是埋头苦干，过去关注市场多过于关注企业文化的陈凯旋正在试图让立白的格局更加开阔。很显然，随着企业的发展，流程再造，让有些阻滞的管理通道更加通畅成为立白的当务之急。陈凯旋此时花费大量精力狠抓流程与企业文化、调整中高层管理者，正说明他意识到这些问题的紧迫性，也证明了他锐意变革的决心与意志。当然蒋兴洲的离职，也再次证明，要使企业的变革更为彻底，立白还需要舍得抛弃和牺牲一些，外来者的融合还需要漫长的时间。2007年立白的销售额将近80亿元，如何突破成为立白发展的关键。在华南市场，中山榄菊和广州浪奇的崛起给立白不少压力，而再次咄咄逼人的纳爱斯也从华南市场掠走近40%的份额。从默默无闻到众矢之的，立白已经不可能再回到以前低调的时候。立白选择的道路之一就是做终端。立白认为，目前日化企业大部分是通过终端来进行销售的，中国农村