会展营销教程

1、袁同学为您提供1袁同学为您提供袁同学为您提供2会展营销教程会展营销教程刘大可刘大可 博士博士北京第二外国语学院会展研究中心北京第二外国语学院会展研究中心普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 目录与课时安排目录与课时安排第一章第一章 会展营销概述会展营销概述-2-2课时课时第二章第二章 会展产品与服务会展产品与服务-4-4课时课时第三章第三章 会展顾客采购行为会展顾客采购行为-4-4课时课时第四章第四章 会展宣传与推广会展宣传与推广-4-4课时课时第五章第五

2、章 会展营销渠道管理会展营销渠道管理-2-2课时课时第六章第六章 会展产品定价方法与技巧会展产品定价方法与技巧-2-2课时课时第七章第七章 会展赞助策划与营销会展赞助策划与营销-4-4课时课时第八章第八章 会展客户关系管理会展客户关系管理-4-4课时课时第 九 章第 九 章 因 特 网 在 会 展 营 销 中 的 应 用因 特 网 在 会 展 营 销 中 的 应 用 - - - 4- - - 4 课 时课 时第十章第十章 会展企业营销管理会展企业营销管理-4-4课时课时复习考试复习考试-2-2课时课时 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Uni

3、versity 第一章第一章 会展营销概述会展营销概述学习目的学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展活动包含的主要内容以通过本章的学习，使读者了解会展活动包含的主要内容以及本教材的研究范围；并根据会展营销的学科范围，让读及本教材的研究范围；并根据会展营销的学科范围，让读者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通过本章的学习，读者还可以了解到市场经济条件下会展营过本章的学习，读者还可以了解到市场经济条件下会展营销工作需要树立的基本理念。销工作需要树立的基本理念。主要内容主要内容 第一节第一节 会展活动的内涵与特点会展活动的内涵与特点 第

4、二节第二节 会展营销的研究对象会展营销的研究对象 第三节第三节 会展营销理念会展营销理念 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与特点（3-13-1）一、会展活动的内涵一、会展活动的内涵 （一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一（一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之

5、会议。织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。 （二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的（二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。紧密相关的概念。 （三）特殊活动。（三）特殊活动。“特殊活动特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社

6、会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。式、特技表演以及节庆活动等。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与特点（3-23-2）二、会展活动的共性特征二、会展活动的共性特征 （一）都是（一）都是“长期筹备、短期举办长期筹备、短期举办”的的“点点”状活动，而不像行政组织状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的以及企业组织中日常管理那样的“线线”状活动；状活动； （二）

7、都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各（二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮；和餐饮； （三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够（三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； （四）活动的组织管理都是以独立的（四）活动的组织管理都是以独立的“项目项目”方式进行的，一项活动结方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另

8、一项活动，并在项目的不断策划和举办过程束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。中，提高活动的声誉和价值。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与特点（3-33-3）三、会展活动的构成及本课程的研究范围三、会展活动的构成及本课程的研究范围会展活动会展活动会议会议特殊活动特殊活动国际性大型活动国际性大型活动区域性大型活动区域性大型活动地方性节庆活动地方性节庆活动公司会议公司会议协会会议协会会议政府会议政府会议展览展览商业性展览商业性

9、展览公益性展览公益性展览机床展览会机床展览会化工展览会化工展览会服装展览会服装展览会科普展览会科普展览会成就展览会成就展览会戒毒展览会戒毒展览会 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-13-1）问题：现实经济是怎样运行的？问题：现实经济是怎样运行的？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-23-2）一、会展营销的概念一、会展营销的概念 会展营

10、销是指展览会组会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列持良好客户关系等一系列销售活动的总和。销售活动的总和。 二、以会展项目为中心的会展二、以会展项目为中心的会展营销研究对象营销研究对象 （一）会展营销理念（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务（二）会展产品和服务 （三）会展顾客采购行为分析（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广（四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理（五）会展营销渠道管理 （六）会展产

11、品和服务定价策略（六）会展产品和服务定价策略 （七）会展赞助的策划和营销（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理（八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用（九）因特网在会展营销中的应用 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 三、以营销管理为中心的会展营销研究对象三、以营销管理为中心的会展营销研究对象n 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不角，研究如何制订营销管理战略、如何

12、制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。n以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从从“宏观宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和

13、控制水平。和控制水平。第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-33-3） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展营销理念会展营销理念一、会展营销人员应该树立的正确理念一、会展营销人员应该树立的正确理念 （一）要树立（一）要树立“营销龙头营销龙头”理念。理念。 （二）要树立（二）要树立“全员营销全员营销”理念。理念。 （三）要树立（三）要树立“顾客至上顾客至上”理念。理念。 （四）要树立（四）要树立“合作多赢合作多赢”理念。理念。 （五）要树立（五）要树立“多边营销多边营销”理念。理念。二、

14、会展营销中必须克服的错误理念二、会展营销中必须克服的错误理念 （一）功利观念。（一）功利观念。 （二）割裂观念（二）割裂观念 （三）并列观念（三）并列观念科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.广义的会展活动主要包含哪些内容？广义的会展活动主要包含哪些内容？2.2.会展营销的研究对象是什么？会展营销的研究对象是什么？3.3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？的营销理念？4.4.

15、请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。不同点。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二章第二章 会展产品与服务会展产品与服务学习目的学习目的 通过本章的学习，使读者深刻理解会展产品的基本内涵与通过本章的学习，使读者深刻理解会展产品的基本内涵与具体表现形式，让读者了解会展活动的本质功能以及销售具体表现形式，让读者了解会展活动的本质功能以及销售要点；与此同时，通过本章的学习，读者还可以了解会展

16、要点；与此同时，通过本章的学习，读者还可以了解会展产品和服务需要不断创新的原因、创新的方法以及培育展产品和服务需要不断创新的原因、创新的方法以及培育展会品牌的重要性和推进展会品牌建设的措施。会品牌的重要性和推进展会品牌建设的措施。主要内容主要内容 第一节第一节 会展产品和服务的内涵会展产品和服务的内涵 第二节第二节 会展产品和服务的表现形式会展产品和服务的表现形式 第三节第三节 会展产品和服务创新会展产品和服务创新 第四节第四节 会展品牌的培育和保护会展品牌的培育和保护 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会

17、展产品和服务的内涵会展产品和服务的内涵一、核心要素一、核心要素（一）参展商（一）参展商（二）观众（二）观众（三）展台（三）展台二、形式要素二、形式要素（一）展览会基本信息（一）展览会基本信息（二）开幕式（二）开幕式（三）研讨会（三）研讨会（四）会刊（四）会刊（五）广告（五）广告（六）特殊活动（六）特殊活动（七）品牌和标识（七）品牌和标识三、附加要素三、附加要素（一）展览会期间的旅游服务（一）展览会期间的旅游服务（二）网上展示（二）网上展示（三）展览会调查（三）展览会调查（四）展览会跟踪服务（四）展览会跟踪服务图图2-1 2-1 展览会产品和服务内涵剖析图展览会产品和服务内涵剖析图C.C.附加产

18、品附加产品B.B.形式产品形式产品A.A.核心产品核心产品 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展产品和服务的表现形式会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务一、综合性会展产品和服务表现形式表现形式 （一）展览会的基本信息（一）展览会的基本信息 （二）简明扼要的行业信息（二）简明扼要的行业信息 （三）展览展示的商品类别（三）展览展示的商品类别 （四）参展费用基本报价（四）参展费用基本报价 （五）展览会的历史状况（五）展览会的历史状况二、可供出售的会展产品二、可供出售的会展产品和服务系列和服务系列 （

19、一）展位销售（一）展位销售 （二）广告销售（二）广告销售 1.1.会刊广告会刊广告 2.2.网络广告网络广告 3.3.室内广告室内广告 4.4.室外广告室外广告 （三）商业赞助（三）商业赞助 （四）入场券销售（四）入场券销售 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 图图2-2 2006广州国际照明广州国际照明+建筑电气技术展览会的招展说明书（节选）建筑电气技术展览会的招展说明书（节选） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展产品和服务创新（

20、会展产品和服务创新（2-12-1） 一、会展产品和服务需要不断创新的原因一、会展产品和服务需要不断创新的原因 （一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新（一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新 （二）展览会所服务的产业的组织形态的变化（二）展览会所服务的产业的组织形态的变化 （三）展示技术和方法的变化（三）展示技术和方法的变化 （四）展览会替代品的竞争（四）展览会替代品的竞争二、会展产品和服务的创新方法二、会展产品和服务的创新方法 （一）组展商的会展项目创新（一）组展商的会展项目创新 1.“1.“运作项目运作项目” 2.“2.“储备项目储备项目” 3.“3.“研发项目研发项目”

21、（二）会展项目自身的创新（二）会展项目自身的创新 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展产品和服务创新（会展产品和服务创新（2-22-2） A AB BC CACACABABCBCBABCABC图图2-4 2-4 会展产品创新方法示意图会展产品创新方法示意图运作一代运作一代储备一代储备一代研发一代研发一代图图2-3 2-3 会展项目开发示意图会展项目开发示意图项目状态项目状态时间时间 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四节第四节 会

22、展品牌的培育和保护会展品牌的培育和保护一、会展品牌的基本含义一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。符号、设计以及这些要素的组合运用。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性性 （一）会展业是一个具有（一）会展业是一个具有“远期交割远期交割”特特征的服务性行业，这种行业特征决定了展征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值价值 （二

23、）从市场营销的角度看，培养忠诚于（二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。额的提高。三、会展品牌体系三、会展品牌体系 （一）国家和地区品牌（一）国家和地区品牌 （二）会展企业品牌（二）会展企业品牌 （三）展会项目品牌（三）展会项目品牌四、会展企业加强品牌保护和培育的四、会展企业加强品牌保护和培育的措施措施 （一）会展企业领导首先要树立品牌（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作意识，重视品牌工作 （二）要通过法律途径及时注册展会（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为品牌，并积极打击侵权行为

24、（三）要加强品牌宣传力度，努力用（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌好自己的展会品牌 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。计工作的指导价值。2.2.请问展览会中主要有哪些可供出

25、售的产品和服务？请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？3.3.会展服务和产品为什么需要不断创新？会展服务和产品为什么需要不断创新？4.4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 会展顾客采购行为会展顾客采购行为学习目的学习目的 通过本章的学习，使读者学会从顾客的角度思考问题，不仅让通过本章的学习，使读者学会从顾客的角度思考问题，不仅让读者读者 了解谁是会展产品和服务的采购者，更重要的是让读者了了解谁是会展产品和服务的采

26、购者，更重要的是让读者了解这些采购者的采购特征、决策程序以及影响他们决策的主要解这些采购者的采购特征、决策程序以及影响他们决策的主要因素。了解这些信息对提高会展营销人员的销售效率将有很大因素。了解这些信息对提高会展营销人员的销售效率将有很大帮助。帮助。主要内容主要内容 第一节第一节 会展企业顾客构成与特点会展企业顾客构成与特点 第二节第二节 会展顾客采购过程会展顾客采购过程 第三节第三节 会展顾客采购行为解析会展顾客采购行为解析 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展企业顾客构成与特点会展企业顾客构成与特点

27、 一、了解会展企业顾客构成的意义一、了解会展企业顾客构成的意义二、会展企业的顾客构成二、会展企业的顾客构成 （一）参展商（一）参展商 （二）赞助商（二）赞助商 （三）广告客户（三）广告客户 （四）专业观众（四）专业观众 （五）普通观众（五）普通观众三、会展企业的顾客特点三、会展企业的顾客特点 （一）会展企业的顾客以机构客户为主（一）会展企业的顾客以机构客户为主 （二）会展企业的顾客并不一定是产品和服（二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者务的购买者 （三）会展企业的顾客之间具有相互依存性（三）会展企业的顾客之间具有相互依存性 Dr. Liu Dake Beijing Internati

28、onal Studies University 实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.1.什么是特邀买家计划？什么是特邀买家计划？ 特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀

29、约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。2.2.邀请的买家邀请的买家 CBITM2006CBITM2006将邀请将邀请210210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展级买家到会观展, ,与展商面对面邀约洽谈。与展商面对面邀约洽谈。3.3.特邀买家的权利特邀买家的权利 （1 1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会）

30、买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。同期的专业会议和活动。 （2 2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。4.4.特邀买家的义务特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。 资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（）思考题：

31、思考题：（1 1）组织者为什么要推出特邀买家计划？）组织者为什么要推出特邀买家计划？（2 2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展顾客采购过程会展顾客采购过程 一、研究会展顾客采购行为的意义一、研究会展顾客采购行为的意

32、义二、会展顾客采购特征二、会展顾客采购特征 （一）机构采购大多数具有事前的计划（一）机构采购大多数具有事前的计划和预算和预算 （二）机构采购需要遵循一定的决策程（二）机构采购需要遵循一定的决策程序序 （三）展览会产品和服务的采购工作由（三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成专门的部门来完成三、会展顾客购买决策行为过程三、会展顾客购买决策行为过程 （一）需求（一）需求 （二）动机（二）动机 （三）信息（三）信息 （四）决策（四）决策 （五）感受（五）感受欲望欲望信息信息感受感受动机动机决策决策图图3-1 3-1 会展顾客采购决策过程示意图会展顾客采购决策过程示意图 Dr. Liu Da

33、ke Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-15-1） 图图3-2 EMNID3-2 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析研究所关于展览会经济价值的分析一、需求一、需求（1）销售商品，获）销售商品，获取订单；取订单；（2）会见老客户，）会见老客户，维护客户关系；维护客户关系；（3）发现新客户，）发现新客户，拓展市场份额；拓展市场份额；（4）展示企业技术、）展示企业技术、形象，提高企业知名形象，提高企业知名度。度。 Dr. Liu Dake Beijing International S

34、tudies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-25-2）二、动机二、动机 动机是人们为满足需求而动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的出一系列潜在的“行为行为束束”，这些，这些“行为束行为束”的的成本收益与可行性不同。成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为得到强化，并最终转化为现实的行动。现实的行动。图图3-3 CEIR3-3 CEIR关于展览会营销效果的调查关于展

35、览会营销效果的调查 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-35-3）三、信息三、信息1.1.国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？2.2.哪些组展企业在同行中处于领先地位？哪些组展企业在同行中处于领先地位？3.3.哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？4.4.目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？5.

36、5.目标组展商以往客户的评价如何？目标组展商以往客户的评价如何？6.6.目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？7.7.目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-45-4）四、决策四、决策 决策是指会展产品和服务购买者决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究

37、会展择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（清以下三个问题：（1 1）谁是购买）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（会展产品和服务的决策主体？（2 2）顾客采购会展产品和服务的决策顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（程序是什么？（3 3）哪些因素影响）哪些因素影响了顾客的采购决策？了顾客的采购决策？A A 25%25%B B 41%41%C C 34%34%A-A-展览中心的硬件展览中心的硬件设施设施 B-B-组展商信誉和举组展商信誉和举办展览会的经办展览会的经验验C-C-参展费用参展费用图图3-4 3-4 影响企业参加展览会

38、的因素影响企业参加展览会的因素资料来源：资料来源：国内大型国内大型MICEMICE采购商采购模式采购商采购模式调研报告调研报告，北京第二外国语学院会展，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。研究中心内部资料。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-55-5）五、感受五、感受 1.1.客户对展览会的总体印象如何？客户对展览会的总体印象如何？ 2.2.客户是否达到了他们的预期目标？客户是否达到了他们的预期目标？ 3.3.客户是否有上当受骗的感觉？客户是否有上当受骗的

39、感觉？ 4.4.客户对活动期间的服务是否满意？客户对活动期间的服务是否满意？ 5.5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？的事情？ 6.6.客户期望组织者如何改进？客户期望组织者如何改进？ 7.7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？览会？感受感受 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企

40、业的顾客会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客有哪些特点？有哪些特点？2.2.会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？3.3.营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工作的准确性作的准确性? ?4.4.设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展览会的览会的“感受感受”。5.5.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这

41、个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展宣传与推广会展宣传与推广学习目的学习目的 通过本章的学习，一方面使读者了解通过本章的学习，一方面使读者了解组展商加强展览会宣传和推广组展商加强展览会宣传和推广工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，读者还可以了解到采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之

42、外，读者还可以了解到测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。主要内容主要内容 第一节第一节 会展宣传和推广的内容会展宣传和推广的内容 第二节第二节 会展宣传和推广的目标对象会展宣传和推广的目标对象 第三节第三节 会展宣传和推广媒介会展宣传和推广媒介 第四节第四节 会展宣传和推广的工作流程会展宣传和推广的工作流程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展宣传和推广的内容会展宣传和推广的内容一、会展宣传和推广工作的重要性一、会展宣传和推广工作的重要性二、会展宣传和推广内容的

43、构成要素二、会展宣传和推广内容的构成要素 （一）（一）WHY为什么为什么 （二）（二）WHO是谁是谁 （三）（三）WHAT是什么是什么 1.展览会展示的产品和技术系列；展览会展示的产品和技术系列； 2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；家； 3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等； 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务； 5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。组展商提供的产品系列，如展位、赞

44、助、广告、入场券等。 （四）（四）WHEN什么时间什么时间 （五）（五）WHERE什么地点什么地点 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展宣传和推广的目标对象会展宣传和推广的目标对象一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性二、选择目标对象的一般方法二、选择目标对象的一般方法 （一）按人口统计因素进行市场细分（一）按人口统计因素进行市场细分 1.1.性别性别 2.2.年龄年龄 3.3.收入和消费水平收入和消费水平 （二）按企业统计因素进行市场细分（二）按企业统计因素进行

45、市场细分 1.1.产品类别产品类别 2.2.企业规模企业规模 3.3.企业地域企业地域 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展宣传和推广媒介会展宣传和推广媒介一、大众传媒工具一、大众传媒工具（一）印刷媒体（一）印刷媒体（二）电视媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（四）网络媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具二、特种媒体工具（一）户外广告（一）户外广告（二）特种宣传资料（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具三、公共关系促销工具 （一）会

46、议演说（一）会议演说 （二）新闻发布会（二）新闻发布会 （三）公益赞助（三）公益赞助 （四）联合促销（四）联合促销 （五）路演（五）路演四、人员促销四、人员促销 （一）电话（一）电话 （二）传真（二）传真 （三）直接邮寄（三）直接邮寄 （四）电子邮件（四）电子邮件 （五）登门拜访（五）登门拜访 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四节第四节 会展宣传和推广的工作流程会展宣传和推广的工作流程确定目标客户确定目标客户选择宣传媒介选择宣传媒介准备宣传资料准备宣传资料制定宣传计划制定宣传计划实施宣传计划实施宣传计划测评宣传效果测

47、评宣传效果信息反馈信息反馈制定宣传预算制定宣传预算确定宣传进度确定宣传进度培训宣传人员培训宣传人员选择合作伙伴选择合作伙伴加强过程控制加强过程控制确定测评目标确定测评目标选择测评方法选择测评方法提出改进建议提出改进建议图图4-1 4-1 会展宣传和推广工作流程会展宣传和推广工作流程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？2.2.展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？

48、3.3.如何选择会展宣传和推广的目标对象？如何选择会展宣传和推广的目标对象？4.4.会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？各自有什么特点？5.5.为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？有哪些？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展营销渠道管理会展营销渠道管理 学习目的学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展产品分销渠道的内涵以及通过本章的学习，使读者了解会展产品分销渠道的内涵

49、以及会展产品分销渠道与普通产品分销渠道的不同特点，让读者会展产品分销渠道与普通产品分销渠道的不同特点，让读者初步掌握组展商的选择、管理与激励代理商的方法与技巧。初步掌握组展商的选择、管理与激励代理商的方法与技巧。 主要内容主要内容 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点会展营销渠道的内涵与特点 第二节第二节 会展代理商的选择与管理会展代理商的选择与管理 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点会展营销渠道的内涵与特点（3-13-1）一、会展营销渠道的内涵一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道

50、是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。的个人或组织，即通常所说的中间商。二、会展营销渠道的类型二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“1.“直接渠道直接渠道”；2.“2.“间接渠道间接渠道” ” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“1.“窄渠道窄渠道”；2.“2.“宽渠宽渠道道” ” （三）按照参与会展产品分销主体的类别划

51、分：（三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：1.“1.“中间商中间商”；2.“2.“合作者合作者” ” 三、会展营销渠道的特点三、会展营销渠道的特点 （一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主（一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主 （二）从渠道宽度来看，在同一区域内以（二）从渠道宽度来看，在同一区域内以“独家代理独家代理”的窄渠道为主。的窄渠道为主。 （三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。（三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 （四）（四）“隐性隐性”代理与代理与“显性显性”代理相结合代理相结合 Dr. Liu Dake

52、 Beijing International Studies University 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点（会展营销渠道的内涵与特点（3-23-2）A AB BC CD DE EF F项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方无中间商的情形无中间商的情形A AB BC CD DE EF FM M项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方代理商代理商有中间商的情形有中间商的情形会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一

53、节第一节 会展营销渠道的内涵与特点（会展营销渠道的内涵与特点（3-33-3）会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道方案设计中间商的类型中间商的类型中间商的数量中间商的数量渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商排他型分销排他型分销选择型分销选择型分销价格政策价格政策销售条款销售条款密集型分销密集型分销地区权利地区权利双方权利与义务双方权利与义务 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展代理商的选择与管理（会展代理商的选择与管理（2-12-1）一、代理商的选择一、代理商

54、的选择 （一）选择代理商应遵循的原则（一）选择代理商应遵循的原则 1.1.有利于组展商业务拓展有利于组展商业务拓展 2.2.认同组展商的价值理念认同组展商的价值理念 3.3.合作关系保持适度弹性合作关系保持适度弹性 （二）申请代理商的基本条件（二）申请代理商的基本条件二、代理协议的内容与格式二、代理协议的内容与格式 （一）代理协议包含的内容（一）代理协议包含的内容 1.1.合作主体的名称及联系方式；合作主体的名称及联系方式； 2.2.合作背景与宗旨；合作背景与宗旨； 3.3.组展商和代理商各自的权利和义务；组展商和代理商各自的权利和义务； 4.4.佣金的计算办法、支付时间以及支付方佣金的计算办

55、法、支付时间以及支付方式；式； 5.5.违约责任及调解办法。违约责任及调解办法。 （二）代理协议的格式（二）代理协议的格式三、代理商的管理三、代理商的管理 （一）建立代理商的定期书面报告制（一）建立代理商的定期书面报告制度度 （二）严格落实代理商招展权限和价（二）严格落实代理商招展权限和价格制度格制度 （三）加强资金管理，防范资金流失（三）加强资金管理，防范资金流失 （四）构建代理商绩效评价体系，客（四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现观评估代理商的表现四、代理商的激励四、代理商的激励 （一）配合代理商招展、招商需要，（一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销对展

56、览会进行全方位的宣传促销 （二）加强代理商人才培训，提高代（二）加强代理商人才培训，提高代理商业务水平理商业务水平 （三）建立佣金比例累进制度，提高（三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性代理商业务拓展的积极性 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展代理商的选择与管理（会展代理商的选择与管理（2-22-2）会展营销渠道管理会展营销渠道管理选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整渠道安排调整渠道安排评价渠道成员评价渠道成员共同利益、合作伙伴共同利益、合作伙伴

57、业绩、客户关系、价值观业绩、客户关系、价值观 资金、信誉、理念等等资金、信誉、理念等等 增加、减少、改变代理商等等增加、减少、改变代理商等等 项目意义、内容、营销技巧等项目意义、内容、营销技巧等 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例：案例：XX展览有限责任公司代理商申请条件展览有限责任公司代理商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金5050万人民币以上；万人民币以上； 拥有不少于拥有不少于1515人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；人的销售团队，

58、对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.会展营销渠道的内涵是什么？会展营销渠道的内涵是什么？2.2.会展营销渠道

59、有哪些类型？会展营销渠道有哪些类型？3.3.会展营销渠道有哪些特点？会展营销渠道有哪些特点？4.4.如何加强会展代理商的管理？如何加强会展代理商的管理？5.5.模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。明你所列举的权利与义务条款的理由。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展产品定价方法与技巧会展产品定价方法与技巧学习目的学习目的 通过本章的学习，使读者了解会展产品和服务的价格构通过本章的学习，使读者了解会展产品和服务的价格构成体系以及影响

60、会展产品和服务价格的企业内部和外部成体系以及影响会展产品和服务价格的企业内部和外部因素，让读者初步掌握会展产品和服务的常用定价方法因素，让读者初步掌握会展产品和服务的常用定价方法与技巧。与技巧。主要内容主要内容 第一节第一节 会展产品价格体系会展产品价格体系 第二节第二节 会展产品定价方法会展产品定价方法 第三节第三节 会展产品定价技巧会展产品定价技巧 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展产品价格体系会展产品价格体系一、展位价格一、展位价格二、广告宣传价格二、广告宣传价格三、赞助价格三、赞助价格四、入场券