中国葡萄酒品牌营销研究(一)

1、中国葡萄酒品牌营销研究(一)目录中国葡萄酒品牌营销研究一、品牌营销概述一品牌营销的概念二品牌营销的作用三品牌营销的要素四品牌营销的方法二、葡萄酒市场现状一葡萄酒概述二葡萄酒市场概况三中国消费者对葡萄酒的认识四中国葡萄酒在国内的市场状况三、中国葡萄酒品牌分析一中国葡萄酒的优势二中国葡萄酒的优势三中国葡萄酒的品牌现状四、中国葡萄酒品牌营销对策一加强渠道控制力二品牌赢势三文化交融五、结论内容摘要国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加剧烈，进口葡萄酒的增长促进了中国葡萄酒业的开展，但中国葡萄酒企业的不断成熟与开展，以及对地域文化的熟悉与影响，始终是国内葡萄酒市场的主流品牌。葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们

2、消费程度的进步和对生活品质的追求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。此外，葡萄酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的进步，葡萄酒的销售额也逐渐增长，并且越来越多的企业涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但其开展空间与前景是不可估量的。近年来，随着中国经济的快速开展，人们生活程度的日益进步，葡萄酒在中国市场上的销路也日渐看好。但是如今中国市场上葡萄酒消费厂家数量繁多，消费的葡萄酒品质差异很大。而国产葡萄酒经过多年的开展，已经在消费者心目中建立了一个品质优异、质量上乘的形象以及消费首选的消费惯性，这无疑是中国葡

3、萄酒品牌最珍贵的财富。 而中国葡萄酒下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的品牌价值，从而进一步增加葡萄酒的产品附加值和葡萄酒品牌的溢价才能，使企业进一步开展，获得更多的利润。 因此，准确的定位是十重要的。关键词：中国葡萄酒品牌 开展战略 开展趋势中国葡萄酒品牌营销研究随着国内经济开展和民众消费才能的进步，消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不管是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了 市场供给，可以满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒产品的竞争，还可以为消费者带来更多

4、的利益组合。这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还要重视产品质量本身用更为标准的工艺与策略来开发与引导市场消费。一、品牌营销概述一品牌营销的概念葡萄酒是一种具有深沉文化底蕴的商品。在中国，白酒是中国酒文化的根基，但在国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深沉。在现阶段，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌文化与价位，也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是文化。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统，都有着强烈的品牌文化个性，这种文化个性是其他品牌所无法抗衡的绝对优势。所以我们认为，葡萄酒

5、的营销关键在于向目的消费群体传达一种品牌个性文化。二品牌营销的作用葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和谐的文化内涵，在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味，并进一步提出了企业文化的构建与文化营销战略，借鉴国外的成功经历，促进葡萄酒的销售和酒文化的开展。三品牌营销的要素葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略，其实本质都是一样的，那就是用最小的本钱去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，终究与消费者进展怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。四品牌营销的方法葡萄酒有自己的文化，但按照如今的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？而且，可

6、以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人、中国消费者最能承受的理念和方式，那就是：别把葡萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式？是什么样的生活方式？是一种情调吗？是一种浪漫吗？中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调！一直以来，中国大地多灾多难，至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康？即使条件好一点的，生活不也在苦苦奔波吗？我们有多少人可以有这样的浪漫与情调呢？其实，任何一种酒，都是一种沟通载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别人沟通。我们不需要天天议论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚，在中国的餐桌上，干杯是正常的，

7、是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深化内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒开展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。二、葡萄酒市场现状一葡萄酒概述葡萄酒是用新颖的葡萄或葡萄汁经发醇酿成的酒精饮料，通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发醇而成；后者是葡萄汁发醇而成的。唐朝是我国葡萄酒酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的酿造已经从宫廷走向民间，葡萄酒在内地有较大的影响力，从高昌学来的葡萄栽培法及葡萄酒酿法在唐代可能延续了较长的历史时期。二葡萄酒市场概况伴随着中国人均收入程度的进步，特别是中产阶层的开展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的进步。

8、2006年以来，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。特别是葡萄酒高端市场异军突起，有力地拉动了葡萄酒消费与消费稳定增长，改善了葡萄酒市场构造和消费构造，有力地促进了中国葡萄酒产业的构造晋级，行业和企业经济效益的进步。2007年上半年，国内葡萄酒行业开展状况良好。中国葡萄酒行业表达出了原料采购基地化、产品消费差异化、营销手段多样化、品牌塑造高端化的运行特点。近年来，中国的葡萄酒行业得到了长足的开展，将来几年，葡萄酒行业将处于高速增长期。三中国消费者对葡萄酒的认识如今不少人以喝葡萄酒为“时尚，但是对葡萄酒的认知度却不高。很多消费者比较喜欢对红酒价格的比照，

9、一般消费者能承受的价格大概在100-500元之间。消费者能真正理解红酒知识的有限，一般都是先以红酒的价格为考虑之一。而且客人对红酒的产地也不会详细地去理解，只觉得价格优惠，比较容易入口就可以了，所以说，红酒消费市场还是比较落后。四中国葡萄酒在国内的市场状况任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否那么，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进展充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。随着市场的不断开展与完善，市场调研已经成为企业开展不可逾越的一步。企

10、业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目的，开展市场营销调研。主要对目的市场进展市场细分调研，以确定目的市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进展细分，是企业深层效劳和延长产品生命周期的有效策略。只有研究好市场，进展细分管理，企业才可以提供专业化和个性化的效劳。才能全面理解区域市场的消费文化、消费理念等，进而制定营销方案和战略。另外，中国经济的快速开展所带来的消费者收入程度与消费程度的进步、城市化范围的进步等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。三、中国葡萄酒品牌分析由于近十年来，随着中国的经济持续快速开展，进步人民生活程度，中国

11、的葡萄酒消费，消费，都显示了快速开展的势头，成为食品和饮料行业同期增长最快的子行业。本文的优点和葡萄酒产业开展分析利弊进展深化分析，以促进中国的葡萄酒业的安康和可持续开展。一中国葡萄酒的优势1、葡萄酒独特的产品特性和溢出效应，相对竞争；使用的是新颖的葡萄酒或发酵后的果汁是高端葡萄饮料，其中载有有机和无机营养物质，如氨基酸，矿质元素，人体的各种要求(包括微量元素)和维生素。随着人们安康意识和人类文明的不断进步，这种营养，功能和文化整合集将饮料的味道，人们愿意承受和消费，具有很强的产品竞争力。2、在符合国家产业政策，以鼓励国家开展；中国是一个大酒的消费和消费，但粮食消费的酒类消费过重，超过2000

12、万吨粮食年消费量，而我国许多人少付矛盾。为此，国家酒类产业政策表达在“四化方针，即“普通酒改变酒的品质和高酒精酒，在白酒向酿造酒转变，粮食改变低变化酒精的酒。“国家经贸委在2002年提出：对酒，葡萄酒，黄酒的开展积极开展重点，稳步开展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒红酒和葡萄酒两大特点，一直是国家政策支持的重点。3、葡萄酒业与改善农村生态环境，促进农村和农业开展的关联效应；为原料酿酒葡萄轻工产品，葡萄根系兴隆，耐旱，耐贫瘠，适应性强，不仅反-风操纵，减少水土流失，而且还活泼贫瘠荒芜的土地资源和土地资源，改善与相关影响生态环境。同时，在葡萄种植业的开展，公司，基地，农户成为葡萄酒产业链的一个重要组成部

13、分，不仅可以有效地进步农业的组织化程度等方面，而且还调整农业构造，增加人们的收入，具有重大的生态，经济，社会效益。二中国葡萄酒的优势1、葡萄的特殊生态环境的原材料需求决定了葡萄酒产业的区域格局；其他工业产品，而是一种自然产品，其质量和葡萄消费的光，热，水，气，土壤地区第一个决定风格营养素和其他自然生态因素，通过的决定所遵循和适应自然条件，品种，栽培，酿造等人为因素。葡萄酒消费是在酿造过程中，通过合理，设备将葡萄中的经济有用的组成部分尽可能完美的葡萄酒品质和风格表达在使资源分配的生态葡萄酒行业的限制，使命。2、基地建立具有劳动密集和资金密集的特点，投资本钱高；酿酒葡萄消费基地是根底产业，只有建立

14、了充分的葡萄基地，使葡萄酒消费有长期稳定的开展。然而，葡萄基地建立本钱高，基地建立是基于土地资源密集型和劳动密集型的特点，作为一个例子，10000吨酒，需要7000多英亩的土地和700多个种植，其费用企业自建一样的高基数，年底一般企业采取公司+农户或土地倒包这样的形式的反租金，管理本钱高。3、原滞后和葡萄酒老龄化进程将进入市场的产品设置时间，投资回收期长；葡萄酒投资回收期长，主要原料来自滞后和葡萄酒的必然要求储存期间的客观因素。随着进入盛果期的葡萄需要3年或以上，贮酒期间需要1年以上，高档酒需要更多的时间。这意味着葡萄酒进入市场的问题，到达5年以上的盈亏平衡点要求。三中国葡萄酒的品牌现状四、中

15、国葡萄酒品牌营销对策一加强渠道控制力渠道控制力是什么？是进入渠道的才能吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个 。在中国，团购就是关系营销。专卖本来很有开展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和效劳，但我们很多企业由于粗

16、放式的管理，跟不上开展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。二品牌赢势长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些缺乏。进口葡萄酒产品铺货无法到达一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比方：张裕、长城、皇朝、新天地等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌

17、这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。三文化交融任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否那么，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进展充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进展营销工作开展前，必须认真对待的。五、结论中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业开展过程中存在的问题同样不容无视，中国葡萄酒行业进入了开展瓶颈。中国葡萄酒产业只有打破开展瓶颈，才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业，加大葡萄酒产业的投入，而产业投入的加大将对适宜于葡萄种植的贫瘠地区的农业构造带来良性的调整，最终使国家经济构造配置趋于可行、合理，为国家带来宏大的社会效益。经过20多年的开展，在从方案经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产