客户关系管理考试考点

1、客户关系管理考试考点1.客户关系的产生答:1.客户资源价值的重视(管理理念的更新、2.客户价值实现过程需求的拉动3.信息技术的推动2.CRM的涵义、类型、重要性1.涵义Gartnet Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group把客户关系管理定义为:通过培养公司的每一个员工,经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz group认为,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有

2、关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度,也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。2.客户关系管理系统的类型1 按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。2 按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用3 按系统功能分类操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM重要性:1.客户管理统一化2.识别企业的客户3.提高客户的满意度4.

3、实现企业目标3.客户关系管理网络经济学分析(了解4.CRM的三方面构成是什么?它们之间的关系是什么?答:销售管理、市场管理、客户服务与支持5.CRM产生的原因有哪些?答:1.客户资源价值的重视(管理理念的更新、2.客户价值实现过程需求的拉动3.信息技术的推动1.需求层面的原因从宏观层面来讲,企业组织作为一个整体,其管理思想已经实现了由“内视型”向“外视型”的转换;从微观层面上看,企业组织内部的各层管理人员以及企业组织外部的客户对“客户关系管理”都有着强烈的需求。2.技术层面的分析计算机技术和通讯技术所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命”的推动下,各种智能化的管理信息技术在企业

4、和客户交互的各个领域得到了广泛而充分的应用。6.CRM的理论基础是什么?答:1.关系营销理论2.客户生命周期及其价值3.客户满意陷阱及其成因4.客户智能与客户知识7.客户生命周期的涵义是什么?客户生命周期(Customer Life Cycle客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发(发展期、客户成长(维系期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段8.客户满意陷阱的涵义?美国学者Reicheld 和Sasser的研究表明,客户忠诚度提高5%

5、,行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度,希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现,客户满意度并不等于忠诚度,许多行业存在着高满意度,低忠诚度的现象,这就是所谓的客户满意陷阱。9.不同时期客户的期望和激励客户忠诚的措施有哪些? 10.CRM能力的定义答:埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。列举出10种最为关键的CRM能力:了解客户对企业的利润价值;建立有效的客户服务系统;战略性地管理企业大客户;有效地利用在服务中获得的客户信息;主动地确定客户的问题并沟通解决办法;通过客户

6、教育来防止客户共同的问题;吸引、培养并保留最优秀的销售人员;把产品价值清晰地表达出来;实施有效的品牌、广告和促销战略;对服务人员实行公平的待遇与奖励。企业以实施客户关系管理为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源,主动利用、分析和管理客户信息,迅速满足客户个性化需求,从而建立、发展和提升客户关系,形成竞争优势的知识和技能的集合。11.CRM能力评价指标体系1.客户洞察能力2.创造和传递客户价值的能力3.理客户关系生命周期的能力根据客户关系管理能力的构成设立一级指标在一级指标下,结合客户关系管理的流程特点和相关文献的研究设立二级评价指标1客户洞察能力市场信息反馈能力:市场信息的反馈

7、速度。对客户的了解程度:企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力:处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力:采用了相应的措施之后,企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。2.创造和传递客户价值的能力研发新产品的能力:开发出新产品的速度。定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度,完成定制化产品所需的平均时间,提供定制化产品和服务所花费的成本。员工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。交货能力:交货的速度和灵活性。销售渠道的多样性:销售渠道的多少。客户使用产品的方便

8、性:本企业的产品是否易于操作,易于维护。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度;增强相关品牌系列效应;利用创新加强品牌组合。3.管理客户关系生命周期的能力对客户关系的把握能力: 维护客户关系的投入和取得的效果(如客户流失率的降低之比。对客户变化的反应能力: 发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。处理客户抱怨的能力: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流渠道的多样性: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流的即时性: 客户平均等待时间;客户放弃率。交流的有效性: 解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性。12.CRM能

9、力对企业绩效的影响企业绩效评价指标体系的选择财务角度:净资产收益率(净利润/平均净资产总资产报酬率(利润总额+利息支出/平均总资产总资产周转率(销售收入/平均总资产总额流动资产周转率(销售收入/平均流动资产资产负债率(负债总额/资产总额销售增长率(本年的销售增长额/上年的销售增长额资本积累率(本年度权益增长/年初所有者权益客户角度:客户获取率客户保持率客户满意率交叉销售额与总销售额的比率客户平均钱夹份额创新角度:新产品进入市场的速度新产品销售额在总销售额中的比率新产品产量在总产量中的比率新产品的受欢迎程度1.客户关系管理能力对企业创新的影响新产品进入市场的速度新产品销量在销售额中的比率新产品产

10、量在总产量中的比率新产品受欢迎的程度2.客户关系管理能力对企业客户的影响衡量企业绩效的客户方面的指标有:客户获取率;客户保持率;客户满意率;交叉销售额与总销售额的比率;客户的平均钱夹份额。3.客户关系管理能力对财务的影响 13.提升企业CRM能力的措施有哪些?答:1.实施企业文化的变革2.人力资源管理的变革3.组织机构的变革4.信息技术的引入5.供应链合作伙伴的选择思考题1.CRM战略的类型客户忠实于你战略、客户扩充战略、客户获得战略、客户多样化战略2.呼叫中心的涵义呼叫中心是以高科技电脑电话集成技术(CTI系统为基础,将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技

11、术、Internet技术、网络通信技术、商业智能技术与业务系统紧密结合在一起,将公司的通信系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台。实质:充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成,与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统,能有效、高速地为用户提供各种服务。3.呼叫中心与CRM的关系4.呼叫中心外包的优势答:从管理的角度看,选择外包有利于简化企业管理体系、优化管理水平,同时便于企业集中优势,专注于企业的核心业务。从技术层面来看,呼叫中心的外包模式能带给企业许多益处。5.呼叫中心的演变1、第一代呼叫中心:人工热线电话系统例如:114查号2、第二代呼叫中心

12、:交互式自动语音应答系统如:免费电话800-810-XXXX3、第三代呼叫中心:兼有自动语音和人工服务的客户系统4、第四代呼叫中心:客户互动中心6.呼叫中心与CRM有何联系?7.企业选择外包联系方式有何好处?答:从管理的角度看,选择外包有利于简化企业管理体系、优化管理水平,同时便于企业集中优势,专注于企业的核心业务。从技术层面来看,呼叫中心的外包模式能带给企业许多益处。8.CRM的结构设计和功能设计:从结构上看,整个CRM可分为哪几个层次?1.接触活动企业与客户的接触方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售(mobile sales、电子邮件、Internet以及其他营销渠道

13、CRM软件支持并整合各种各样的接触活动,CRM软件需要集成各种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道,保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流,并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。2.业务功能市场管理:通过对市场和客户信息的统计和分析,科学地制定出市场和产品策略;完善市场计划;对市场活动进行跟踪。销售管理:便于获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息;自动跟踪多个复杂的销售线路,提高工作效率。客户服务和支持:为客户提供24 小时不间断服务;技术人员对客户的使用情况进行跟踪,为客户提供个性化服务。3.数据库1.数据库在CRM软件系统中作用客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部

14、分,是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。数据库作为所有CRM过程的转换接口,可以全方位地提供客户和市场信息;帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户;帮助企业准确地找到目标客户群;帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求,降低成本,提高效率;帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略,塑造客户忠诚。2.CRM软件系统数据库的内容一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类:客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等,它不但包括现有客户

15、信息,还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况,如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中,实现信息共享,以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。3.CRM软件系统中的数据处理数据采集数据参储数据利用9.CRM主要包括哪些功能子系统?答:客户销售管理子系统、客户市场子系统、客户支持与服务子系统、数据库与支撑平台子系统各个系统包括主要模块(接触层、功能层、数据库层10.数据仓库的概念和特点答:数据仓

16、库(Data Warehouse是一个面向主题的(Subject Oriented、集成的(Integrate、相对稳定的(Non-V olatile、反映历史变化(Time V ariant的数据集合,用于支持管理决策。数据仓库的特点:面向主题、集成化、相对稳定、反映历史变化11.数据仓库在CRM的作用答:1.客户行为分析2.重点客户发现3.个性化服务4.市场性能评估12.数据仓库的实施(了解答:1项目计划2业务需求分析3.数据线4技术线5应用线6系统运行维护13.数据挖掘的定义答:数据挖掘的技术上的定义数据挖掘(Data Mining就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用

17、数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义(1数据源必须是真实的、大量的、含噪声的;(2发现的是用户感兴趣的知识;(3发现的知识要可接受、可理解、可运用;(4并不要求发现放之四海皆准的知识,仅支持特定的发现问题。数据挖掘的商业角度的定义按企业既定业务目标,对大量的企业数据进行探索和分析,揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性,并进一步将其模型化的先进有效的方法。14.数据挖掘的任务、技术和实施过程答:数据挖掘任务数据总结分类发现聚类关联规则发现数据挖掘技术人工神经网络决策树覆盖正例排斥反例方法粗集(Rough Set方法遗传算法公式发现统

18、计分析方法模糊论方法可视化技术实施过程 15.数据挖掘在CRM中应用答:1从客户生命周期角度分析数据挖掘技术的应用客户生命周期分析不同客户生命周期阶段出现的数据2 从行业角度分析数据挖掘技术的应用零售业CRM中的数据挖掘:(1使用多特征数据立方体进行销售、客户、产品、时间和地区的多维分析;(2使用多维分析和关联分析进行促销活动的有效性分析;(3序列模式挖掘可用于客户忠诚分(4利用关联分析挖掘关联信息进行购买推荐和商品参照。电信业CRM中的数据挖掘:电信数据的多维分析有助于识别和比较数据通信情况、系统负载、资源使用、用户组行为、利润等;通过多维分析、聚类分析和孤立点分析进行盗用模式分析和异常模式识别;通过多维关联和序列模式分析进行电信服务组合和个性化服务;电信数据分析中可视化工具的使用。金融业CRM中的数据挖掘为多维数据分析和数据挖掘设计和构造数据仓库;特征选择和属性相关性计算有助于贷款偿还预测和客户信用政策分析;分类和聚类的方法可用于客户群体的识别和目标