浅析现代包装设计的民族化

1、2009年6月 第3期江西科技师范学院学报Journal of Jiangxi Science&Technology Norraal Universityhn.,2009 No.3浅析现代包装设计的民族化许 灵(江西工业职业技术学院,江西南昌330039摘要:包装设计的出路在于创新。包装设计的民族化反映的是时代精神,把现代包装设计作为一种文化形态来 对待。结合创新和时代的精神,那么包装设计文化既有创新精神、民族性,又有时代性;它们虽然表现在文化结构 的不同层面上.但共同构成了包装设计文化的整体。关键词:包装设计;民族性;时代性中图分类号:J524.2文献标识码:A 文章编号:l0073

2、558200903-0112-03现代包装设计是工业化社会和市场经济发展 的产物。两次工业大革命,使世界范围的资本主义 经济走上迅速发展的轨道.并使世界各国的国际性 经济交往直接或间接的结下了难以分割的关系。在 此情况下。由于各国内外贸易的发展,大量的材料 和工业产品的流通.带动了包装设计转向适应新材 料、新技术、机械化大生产和市场消费的需要。成功 的包装就是商品市场竞争的动力.但包装仍是内装 产品的从属品,包装设计始终受着内装物及商品的 制约.同时,现代商品生产中也越来越显示出包装 本身的商品性一产品包装是形成商品不可缺少的 重要构成部分。从属性与商品性是现代包装的基本 特征。包装设计受时代

3、的制约。反过来又引导人们 的生活方式与消费潮流。创造未来。现代包装设计是以保护商品安全流通、方便消 费、促进销售为目的。依据特定产品的形态、性质和 流通意图,通过策划构思,以艺术和技术相结合的 方式,采用适当的材料i造型、结构、文字、图形、色 彩与防护技术等,综合创造新型包装实体的科学处 理过程。包装的视觉传达设计是传达商品或货物信 息,构成企业形象极其重要的一面。在销售为主的 包装设计中,视觉传达设计具有举足轻重的作用, 关系到商品的文化品位和满足消费者的物质与审 美需求,准确迅速的传递商品信息,美化商品,吸引 消费。提高商品的附加值和商品市场销售竞争力的 作用。包装作为现代商品生产不可缺少

4、的构成部分 和外部形式.融合在各类商品的开发设计和生产之 中。几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品 进人流通过程。中国的包装事业是从新中国成立开 始发展的,特别是改革开放以来,中国的包装事业 取得了长足的发展。就包装设计的艺术特点和风格 而言,设计者们根据产品的不同需要,一方面积极、 大胆地学习、借鉴西方科学文化精华,为我所用;另 一方面努力挖掘中华民俗传统文化遗产,在造型上 借鉴古典容器的特点.在图文设计上,又巧妙地将 中国书画融入进来(包括中国传统风格的图案,创 作了许许多多雅俗共赏、特点鲜明、时代感强、深受 国内外广大人民群众喜欢的包装作品。从1982年到2000年的中国包装年鉴中可

5、 以看出.在选登的优秀包装装潢作品中,据不完全 统计。具有鲜明的中华民俗文化特色的约占45%左 右,从绘画上看,除了借用古代绘画以外,还有许多 为现代画家所创作;从字体上看,除了传统的篆、 隶、草、行、楷、魏、老宋、仿宋、黑体等字体外,体现 现代书法家或设计者本人艺术风格和特点的字体 也不少见,现代感更强了。而且,采用材料越来越高 档,印刷质量也越来越精美。另外,我们在亚洲之 星、世界之星评比中获奖的作品为数不少。而且全 都是具有中国风格,这充分说明,我们的包装设计收稿日期:20081225作者简介:许灵(1984一,江西工业职业技术学院教师,主要研究方向为艺术设计。2009年 许灵:浅析现代

6、包装设计的民族化 113品位、档次都很高,深得世界人民喜爱.众所周知,按照斯大林的观点,民族指历史上形 成的,处于不同社会发展阶段的各种人的共同体。 而从艺术的角度而言,风格泛指一个时代、一个民 族、一个流派或一个人的文艺作品表现的主要思想 特点和艺术特点。民族风格是民族性的外部特征. 是本民族特有的,并为本民族多数成员所喜闻乐见、 而其他民族没有的那一部分风格.民族风格又称为 民族形式、民俗特色等。每个国家或民族都有着自 己特别的审美情趣,因为当民族文化深入人们的生 活,必然会影响民众思考模式的逻辑与方法。在人类 自然而然的互动交融中.以及长期的社会艺术实践 中,慢慢形成一定的审美情趣。每个

7、民族都用不同 的方式运用艺术中的色彩、造型等视觉素材,而这一 切的运用都深受审美情趣的影响。中华民族有着自己的悠久历史,在长期发展过 程中,形成了自己的文化传统和艺术特色。这种文 化传统和艺术特色反映在包装装潢设计中.就是民 族风格的设计。在改革开放的新形式下。民族风格 在包装装潢设计中有越来越重要的趋势。中国古老 文化艺术在人类文化艺术宝库中占重要的地位。对 于这一艺术宝藏在设计中是不应忽视的。我们常说“越有民俗性、地方性就越具有世界意 义”。就艺术而言,不是越趋于大同就是好的,恰恰 相反,越有民俗性、地方性才越有世界意义.这是个 不言而喻的道理。在包装设计中强调包装设计的民 俗风格与地方特

8、点,不但符合中国人的心理,而且符 合外国人的心理。所以。努力挖掘传统文化遗产,充 分吸取其精华,结合现代包装的特点和要求,设计出 具有浓厚的民俗文化色彩、鲜明的地方特点和强烈 的时代气息的包装作品是一件具有世界意义的工 作。在我国将加入世界贸易组织的今天,设计中国风 格的包装作品参与国际市场竞争是十分必要的。 全世界的文化不是来自同一源头。当然就有了 民族性的问题。包装设计文化的民族性主要表现在 包装设计文化结构的观念层面上,它反映了整个民 族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同 的文化观念.直接或间接地表现在自己的设计活动 和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理 性的造型风格,

9、日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而充满 人情味的特点.以及意大利设计的优雅与浪漫情调 等,这些无不诞生于它们不同民族的文化观念的氛 围中。中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意和形 式上的完整性、对称性.也正是我国人民内向心理特 征和相对保守的社会意识的折射。当然。包装设计文化的民族性并非仅具有稳定 性、保守性的一面,它在与时代性的对立统一中。随 着社会生活、社会观念的变化发展,同时也在自身的 对立统一中不断更新,发展着自己的特点。包装设计民族性的形成和发展.大都以时尚为 依托,包装设计文化的民族性意味着时代的选择,在 对待传统文化问题的价值取向上,传承是本原,超越 是其走向。设计师必须清楚地认识周围

10、世界及其发 展趋势,同时看到设计同各门学科的密切关系。从而 自觉地更新和扩大我们的知识。挣脱传统观念的桎 梏,促进包装设计文化的更新与发展。我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方 式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方 面,都当随着时代的前进,而不断地多方位吸收、更 新,以建立健全一个既有民族性,又有时代性的新的 包装设计文化系统。这是时代的要求,历史的必然, 是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所 在。绘画先于文字,文字脱俗于绘画,从目前能找到 实物证据的新石器时代算起.绘画至今已有了大约 六七千年的历史。六七千年来,我们的祖先创造了灿 烂辉煌的民俗文化,创造了精美绝伦而成为

11、国粹的 书碉j艺术,这种书画艺术引导了人们的审美取向,培 养了人们的审美情趣和习惯。故中华民俗始终喜欢 自己的传统绘画,喜欢自己的书法艺术。随着各国交 往的逐步扩大.中国的书画艺术远渡重洋使世界各 国都或多或少的受到了中国传统文化的影响。而且 具有同一审美倾向和情趣而喜欢中国书画艺术的人 群数量非常庞大,大约在20亿左右。俗语说,拥有了 消费群就占有了市场。因此,我们在进行包装设计时 就应该考虑到这一点。我们将中国书画巧妙的运用于人们生产生活密 切相关的食品包装、日用品包装,以及其他一切可以 运用的包装设计中去,正是在营造一种美好的文化 氛围,所以它不仅仅只是单纯地推销产品、占领市 场、促进销

12、售,而且也是对传统文化的继承、发扬与 发展,是在弘扬民俗文化精神,是在对人们进行审美 宣传教育,其作用和意义是十分积极的。书法是我国传统艺术的重要部分之一。历史悠114江西科技师范学院学报 2009年久,有鲜明特色。它来源于象形,有甲骨文、大篆、小 篆、隶书、草书、楷书、行书等多种书体,成为极富特 色的书法艺术。中国的书法艺术具有高度的装饰性 和艺术性。我国的书法艺术已广泛应用到一些传统 包装上,以表达我们的民族气质和民族的审美感。 .中国的绘画、书法被广泛的运用与现代包装设计 中。其中包括文化用品包装、酒类包装、茶包装、食品 包装等等。包装中运用传统书画。提高了整体包装的 品位,使产品外包装

13、看上去高雅、质朴。设计精美的产 品包装,在一定程度上刺激了消费者的购买欲望。远 渡重洋进入异国的中国产品包装。弘扬了中华民族的 传统文化,使中国传统文化在异国广泛传播,也成为 外国人了解中国传统文化的一个窗口。中国传统书画运用于现代包装的一个典型实例 就是茶包装。中国传统书画应用于茶包装设计能使 商品更加形象化、生动有趣。可有些包装上的图案 陈旧、繁琐,商品性不强,也缺乏时代感,重复、没有 个性,龙凤等古代纹样到处乱用,传统不是复古,更 不是照搬,民族性不是画条龙、画个凤就代表了,应 赋予它新的内容。新的生命、新的形式,应把一种精 神贯穿进去,种神韵体现出来。传统应是一种风 格,是一种时尚。可

14、以用现代的手法把传统的纹样 进行变形使之更具有现代味,更符号化,更简洁。真 正传统感的包装给人一种有文化、有内涵、超凡脱俗 之感,这和茶的个性也相符合;茶包装的文字也是设 计的重要部分,一个包装可以没有任何装饰,但不能 没有文字,正如同一个人一样,他一定有名字,茶包 装的文字一定要简洁、明了,充分体现商品属性,不 易用过于繁琐的字体和不易辨认的字.太生硬有尖 角的字体出不太适合.茶是传统性和民族性较强的 商品,中国的书法艺术又有着悠久的历史,而且有很 强的艺术性和观赏性.能适当地运用书法来体现茶 文化深厚的底韵,体现中华民族悠久的文化历史追 求中国风格是我们设计的方向.继承传统不等于盲 目照抄

15、照搬过去现存的东西。包装设计的中国化应 该反映时代精神,学习借鉴西方先进的科学文化为 我所用。现代设计越来越认同本土化.但是中国本民族 设计风格的产品极少.本土化是对本土文化的认同。 而不是对符号或图形的认同。探索本土文化的内涵。 找出传统文化与自己个性的碰撞点.形成自己的设 计风格。这才是设计本土化的精髓所在。参考文献:【3】史春生.包装设计的文化风【J1.包装设计网,2001,(1. 4131喜.欧洲设计师眼中的中国包装设计I-EB/OL.包装 设计网,2005.Analysis of the Nationalization ofModern Packaging DesignXu Ling

16、Abstrat't:The packaging design lies in innovation.Nationalization of packaging di印reflects the spirit of the times.The modern p们kagiIIg de8i印should be treated衄a culture form,combining innovation and the spirit of the times.The packaging design should show not only the spirit of innovation,nation

17、al character,but also the characteristics of times;their performance is in the different levels of cultural structure,but constitutes the overall plkaging design and culture.Key words:p舵ka萄ng design;national character;,times 浅析现代包装设计的民族化作者:许灵 , Xu Ling作者单位:江西工业职业技术学院,江西南昌,330039刊名:江西科技师范学院学报英文刊名:JOU

18、RNAL OF JIANGXI SCIENCE & TECHNOLOGY NORMAL UNIVERSITY年,卷(期:2009,""(3被引用次数:0次参考文献(4条1. 王章忘 包装分类设计 20042. 曾景祥 . 肖禾 包装设计研究 20023. 史春生 包装设计的文化风 2001(014. 王喜 欧洲设计师眼中的中国包装设计 2005相似文献(10条1.期刊论文 吕静 浅谈包装设计的民族性以云南"猫哆哩"产品包装设计为例 -河北大学成人教育学院学报2009,11(4以现代包装设计中的民族性为背景,通过对云南特产"猫哆哩&quo

19、t;食品系列包装设计的研究分析,得出了完美的设计不仅要求具有鲜明的传统民族文化特 色,更应当注意融入新时期时代性特点的结论.作者认为,"猫哆哩"包装设计的成功就在于,既明确反映出食品的内在自然属性和质量,也反映出保护环境的 现代理念,清新、自然、欢快的包装设计对消费者具有较强的吸引力.2.期刊论文 苏红 传统文化在包装设计中的现代性和民族性 -北京电力高等专科学校学报 2009,""(2中国传统文化是中华五千年文明发展历史留给我们的宝贵遗产,在包装设计运用中,不能一味照搬,也不能丢掉,一味"洋"化.我们不仅要传承传统文化 ,而且要吸收

20、外来先进理念,发展超越传统文化,使我们的包装设计既具有中国传统的民族性,更具有世界性.在世界现代包装设计中,占有一席之地.3.期刊论文 王娟 包装设计中的民族性与现代性关系 -中国包装 2007,27(1本文论述如何认识和处理包装设计中民族性和现代性的关系问题,指出应努力从传统中探寻本土设计的"根",将民族传统的文化思想精髓同当代设计 的要素有机结合起来,注入现代性同时超越现代性,使包装设计在具备本土化特征的同时具有广泛的世界性和国际性.4.期刊论文 黄强苓 现代艺术设计的发展主流与中国包装设计的民族性 -包装工程 2004,25(3纵观世界艺术设计的发展历史和当今引领国际

21、艺术设计潮流的发达国家,从中找到了一个明确的答案:艺术设计的发展主流是民族文化特色、科学技 术、艺术的完美结合.中国现代包装设计也必须遵循这个主流,才能立足本土,走向世界.5.会议论文 胡左英 . 陈云海 析中国传统艺术元素在包装设计中的应用 2008文章对提炼包装设计民族性的内涵提出了思考;就如何体现中国产品包装设计的地域及民族文化特色提出了从中国传统艺术作品中提炼设计元素应 用于包装设计的观点。重点阐述了中国传统艺术作品精神内涵与精神境界的追求;构图及空间的处理方式等传统艺术元素在包装设计中的应用。6.期刊论文 卢帅 论传统风格在包装设计中的民族性的作用研究 -科协论坛(下半月 2007,

22、""(8我国是一个有着悠久文化历史的文明古国,民族化的东西很多,民族个性彰显,如果能充分发掘我国的民族文化遗产,必将大幅度推动我国商品包装设 计的发展与进步.入世以后,我国商品包装面临前所未有的机遇,同时也面临着更加严峻的挑战.在商品包装中,如果我们片面强调与国际接轨,而忽视本民 族的传统文化,那么肯定不利于我国商品包装的持续、健康、稳定发展.7.期刊论文 乔春梅 . Qiao Chunmei包装设计文化的民族性与时代性 -科技信息(科学·教研 2007,""(22在商品经济快速发展的今天,包装设计对于吸引顾客、促进销售,进而带动经济发展的作用

23、不言而喻.包装设计具有民族性,同时又具有时代性,二者是 相辅相成的,在国内外的包装设计中已有了不少成功的范例.基于我国包装设计的现状,本文作者提议:在设计中应将设计的民族性与时代性相结合,树立起 包装设计应该将二者相结合的新的设计理念,以适应当前经济社会发展的需求.8.期刊论文 胡左英 . 陈云海 . HU Zuo-ying. CHEN Yun-hai中国传统艺术元素在包装设计中的应用 -包装工程 2008,29(10对提炼包装设计民族性的内涵提出了思考,就如何体现中国产品包装设计的地域及民族文化特色,提出了从中国传统艺术作品中提炼设计元素应用于 包装设计的观点.重点阐述了中国传统艺术作品精神

24、内涵与精神境界的追求;构图及空间的处理方式等传统艺术元素在包装设计中的应用.9.期刊论文 杨金城 论现代包装设计之走势 -怀化学院学报 2004,23(6随着社会文明的不断提高,越来越多的有识之士意识到了设计的本土化问题,设计必须融入当地的文化中去才可能得到持续性的发展,特别是在中国这 样一个地大物博、人口众多,处于东亚文化核心地位的国度里,更是需要迫切解决的问题.而如何使中国的包装设计更具民族性和本土文化的特性,这是中 国包装设计走向世界的根本,也是立足世界的根本.10.期刊论文 吕宝来 包装设计中的时代性与民族性的关系 -黑龙江科技信息 2010,""(22现代包装设计

25、的发展一直伴随着人类文明和文化的进步,具有丰富的文化意蕴,是充满了人类心智的积极创造性成果.包装文化要素在时空中传播,在 一定空间中存在,即同一社会人群相关的必然中,产生了包装设计文化的民族性,由于文化在一定时间内存在,即同一定的社会历史变迁相关的必然中,产生 了包装设计文化的时代性和民族性.民族性与时代性的对立统一中,随着社会生活、社会观念的变化发展,同时也在自身的对立统一中不断更新,发展着自 己的特点.授权使用:吕先竟(wfxhdx,授权号:5bcff030-935c-43a9-b6a1-9e2100b45eb5下载时间:2010年11月1日立体知识设计师在开始策划包装设计前就已经知道;包

26、装的美化导入是依附于包装立体上的平面设计,是包装外在的视觉形象,其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现,然而作为包装的基本;六个面而言,它又是局部的形象表现。同样,容器标贴的设计,不仅注重于一个标贴设计,还要关心标贴与容器的形状,标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似.而它还要注意到其它的方方面面,使整个包装形成一个整体。一、主要展示面的设计假如一个纸盒包装有六个面,通常需要设计五个面(底面设计相对程度都很低。一个容器有一到三个标贴,最多可五、六个。它们之间也不是同等对待,随着展销面积的

27、不同,为了吸引消费者的视线,而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者的,以其定位的方法,推敲商标品名、商品形象、生产厂家等排放位置,让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小,同时本身就是商品形象,装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者,采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标;出现一个动人的景象,这些要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法,直接展示商品的形象,增加其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。二、包装整体设计然而包装的主要展面并应是孤立的,在包装的整体上,它仍然是一个局部,一个重要的局部。

28、包装是立体物,人们看到的包装是多角度的,在考虑主要展面的同时,要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法,形成构图的整体。1、一个纸盒包装,它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展面相等,也有时采用相同设计.成为完全一样的“主展面”,不管什么角度都得到统一的感受。2、以正反面为主,侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上,要有所联系又有所区别,产生节奏性的变化,并体现科学和质量的保证。3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列,把几个面联系为一个主体,一个大的

29、“主展面”,而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时,利用不同面的组合,形成为一个大的广告画面,达到强烈的视觉效果及宣传作用。4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系,离不开标贴之间的关系,离不开与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性,突出牌名和图形。在女性化妆品白色的容器上,配上白色的标贴,以精致的线条边框,典雅的黑色字体,显得洁净高雅;而黑色的白兰地酒,配上黑色的标贴,强调标贴和容器的色彩对比,标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比,造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在容器上,也是一种方式。5、容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标

30、、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样,身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、长方形的,有根据容器形态所决定的形状,也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指身标,胸标、腹标,三者按设计需要采用,因为相对言其面积最大。有的容器就用此标,与瓶盖形成呼应。也有的容器,(主要指酒瓶,加上装饰肩标和颈标,还有的把顶标、颈标、肩标连为一起,没有胸标、腹标、形成主要标贴,形式多样。6、包装整体设计,还被运用在外包装和容器的协调之上;外包装和瓶贴采用相同的设计,只是构图少许变动,两者大的色调形成对比,但在牌名等字体上又作呼应;外包装上出现

31、容器的形象,而容器标贴上又重复外包装的部分设计。总而言之,包装设计要围绕一个主题思想,从整体入手,从大处着眼。有关专业人士给绿色包装设计提出了6个方面的含义:1,包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计长寿命的包装材料,能极大地减少包装物废弃后对环境的污染。2,包装减量化。在一些发达国家,不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙购物袋,而少用一次性塑料袋,在包装设计中使用的材料尽量减少,尽可能消除不必要的包装,提倡简朴包装,以节省资源。3,包装材料单一化。采用的材料尽量单纯,不要混入异种材料,以便于回收利用。4,包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构,有利于拆卸后回收利

32、用。5,重视包装材料的再利用。采用可回收,复用和再循环使用的包装,提高包装物的生命周期,从而减少包装废弃物。6,包装材料的无害化。欧洲包装与包装废物指令规定了重金属含量水平(铅、汞和铬等,例如铅的含量少于100PPM。我国也应以立法的形式规定禁止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料,并规定重金属允许含量。整体论及其应用Pentawards08获奖作品现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分,它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关,无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主义设

33、计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析论证,让它如何在多样化中保持一种整体秩序。格式塔心理学(Gestalt Psychology是德国的一个心理学派别。“格式塔”,是德文“Gestalt”一词的音译,意思是

34、组织结构或整体。格式塔心理学所说的形,是经由知觉活动组织成的经验中的整体。格式塔心理学有以下基本观点:首先,格式塔研究的出发点是“完形”,完形有三个特点:第一,整体性。它反对元素分析,强调整体组织。认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所组合而成的。反之,整体乃是先于部分而存在并制约着部分的性质和意义。第二,完形,在其大小、方位等发生改变的时候,仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。第三,完形是客体经过知觉活动组织成的整体,是客观的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样。总之,人们在观看的时候,物体内在的物理结构使人通过视觉形成了一种和谐一体的心理结构。即“异质同构”。其次,格式塔是一个力

35、的结构。有中心,有边缘,有重心,有倾向,有主次,有虚实,有对比,完形自发组织地追求着一种平衡,力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。这种平衡,是力的平衡、动态的平衡。再次,格式塔从客体方面讲,是结构;从主体方面讲,是组织。格式塔的活动原则有两个:简化与张力。简化就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序的力的骨架。简化以分层、分类、忽略等多种方式,走向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础在于张力。点、线、面的结合,色彩的对比、过渡,其中蕴涵着内在的“倾向性的张力”。格式塔心理学理论不仅对现代心理学的发展提供了新的方法意义,同时对整个艺术领域尤其对设计艺术发展具有特殊意义。后现代标志着一个多方面的变化

36、过程。它在科学、教育、文化等领域经历了一系列根本性的变化。这些变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。下面我们来看看后现代主义的特征:第一,其社会特征是,现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技术取得了越来越重要的地位,通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人为的文化因素越来越压倒自然的因素。第三,其文化特征是,颠倒文化的原有定义,反对传统标准文化的各种创作原则,扬弃传统的普通化、总体化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度,通过各种眩目的符号、色彩和光的组合去建构使人唤不起原物的幻想和影像,满足感官的直接需要。第四,其心态和思维模式特征是,要表达的是一种不确定性、模糊、偶然

37、、不可捉摸等精神状态和思想品位。第五,其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵守传统道德和规定的协调详和的生活,宁愿在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方式。步入社会经济繁荣昌盛时期,受后现代主义多元共存美学观的影响,后现代对现代主义的“少就是多”的信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。包装设计也呈现出从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、从明晰到模糊的变化特征,向更富于人情味的、个性化的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包装艺术领域内,出现了很多奇异怪诞的包装样式和过度包装的态势,尽管其形态具有不确定和模糊性,结构又相互矛盾,材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图形色

38、彩文字也出奇的不协调,但这恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不谋而合,与现代人喜新厌旧、求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青睐和欢迎。由此,也使我们认识到了后现代时期包装设计的思想,那就在于重视大众通俗的、地区性的、多层次的情感、精神需求和愿望,突出包装的人文和美学价值。后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来体现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样式、图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。后现代的包装设计风格各异,设计形式多样,从原始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装,从风格俭朴的传统包装到风格华丽,甚至豪华

39、过度的包装等等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计,以便于人们从中自由选择,从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。Pentawards08获奖作品饮料包装在包装的外形上,传统的包装方式和观念也受到了挑战和冲击,只看白酒包装,单从外观造型看,就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或参差无序充满了强烈的个性化和多元化。而在包装结构上,由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构,将平面造型与立体造型相结合,来重构包装各部分的结构,使之具有自由、松散、模糊、突

40、变、运动等反常规的结构设计特征,从而形成一种全新的视觉效果。包装色彩(含图形、字体的组合与变化上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩,来显示包装生动活泼的趣味性和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理,使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻,为包装增添无限意趣。在包装材料上,也呈现出了明显的多样性、丰富性特征,这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的外观,赋予材料新的形象,强调材质设计的审美价值。格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用:

41、1.多元化的认识尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩,个性十足。但包装设计并不是多元素的简单堆砌,以零乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现代,它只是一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是设计上的无政府主义,或随心所欲的设计方法,后现代的包装设计具有貌似零乱,实质则有内在的结构因素和总体性考虑的理性化特点。后现代是现代的继承和发展,它不喜欢四分五裂的现代,而是向往一个超越多元性的新的整体性的现代。2.实现整体性原则的具体思路包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论,但与现代主义时期包装追求功能,力求简约相比,它赋予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一的前提下,充分发展多个“

42、部分”的装饰性及内在的联系。设计师们认识到,表现包装的整体感与和谐感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价,以及受众的反应得出结论:无论是设计师本人或是观者,都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象,产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性,破坏了人们的视觉安定感,给人的总的印象是“有问题”。这样的视觉形象势必为人们所忽视,乃至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺术,它必须是以具体而完整的“形象”这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种各样的要素(造型、色彩、图形、文字、材料、装饰等归纳为一个整体,互为影响,互为统一,并且与环境协

43、调、与社会同步。消费者的好感一般直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色,这当然是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色,它们被称为女性色,女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。包装的造型设计,主要指包装的外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包装设计,内外造型不仅追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格和寓意,即设计者努力营造的内容。第一,邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容易组合成

44、整体。在包装中那些将一个面围裹起来的线,具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而看上去似乎有相同命运的线,也都倾向于被看成一个独立的整体。第二,相似因素,指形状方面有相似之处的成分,容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样中,各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于使我们确定这些部分之间的亲密程度,以此构成整体。第三,完形因素,是指对一个不规则、不完美的图形,从格式塔整体性理论看,包装内外结构的协调完整是由以上三条组合成完形的原则决定的。符合完形原则的组合显示出和谐协调的特征,反之则否。功能理念安全理念确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时,应当根据商品的属

45、性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施,不同商品可能需要不同的包装材料。目前,可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。在选择包装材料时,既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能,还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题,确保商品在任何情况下都完好无损。促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍,而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中,商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望,那么该包装设计才真正体现了促销理念。包

46、装设计在确保造型优美的同时,必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产,能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时,应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料,力求形式与内容的统一,并充分考虑节约生产加工时间,以加快商品流通速度。人性化理念优秀的包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与开启等。为此,在商品包装设计时必须要使盒型结构的比例合理、结构严谨、造型精美,重点突出盒型的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美,力求达到盒型结构功能齐全、外型精美,从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式

47、或几种形式的组合等。优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。包装是直接美化商品的一门艺术。包装精美、艺术欣赏价值高的商品更容易从大堆商品中跳跃出来,给人以美的享受,从而赢得消费者的青睐。环保理念现代社会环保意识已经成为世界大多数国家的共识。在生态环境保护潮流下,只有不污染环境、不损害人体健康的商品包装设计才可能成为消费者最终的选择。特别是在食品包装方面,更应当注重绿色包装。视觉传达理念视觉传达的本质特点在于简单明了,过多的修饰内容只会造成互相干扰,使包装主题难以突出,不仅影响视觉冲击力,而且还可能误导消费者的思维。根据视觉传达规律,在商品包装设计过程中,应当尽量除去无谓的视觉元素,注重强化视觉主

48、题,从而找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式绿色包装绿色包装设计是以环境和资源为核心概念的包装设计过程。具体是指选用合适的绿色包装材料,运用绿色工艺手段,为包装商品进行结构造型和美化装饰设计。材料要素材料要素包括基本材料(纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其他复合材料等和辅助材料(黏合剂、涂料和油墨等两大部分,是包装三大功能(保护、方便和销售得以实现的物质基础,直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。绿色包装设计中的材料选择应遵循以下几个原则。(1轻量化、薄型化、易分离、高性能的包装材料。(2可回收和可再生的包装材料。

49、(3可食性包装材料。(4可降解包装材料。(5利用自然资源开发的天然生态能的包装材料。(6尽量选用纸包装外形要素包装的外形是包装设计的一个主要方面,外形要素包括包装展示面的大小和形状。如果外形设计合理,则可以节约包装材料,降低包装成本,减轻环保的压力。在考虑包装设计的外形要素时,应优先选择那些节省原材料的几何体。各种几何体中,若容积相同,则球形体的表面积最小;对于棱柱体来说,立方体的表面积要比长方体的表面积小;对于圆柱体来说,当圆柱体的高等于底面园的直径时,其表面积最小。优秀的包装外形设计应遵循以下原则。(1结合产品自身特点,充分运用商品外形要素的形式美法则。(2适应市场需求,进行准确的市场定位

50、,创造品牌个性。(3要以“轻、薄、短、小”为杜绝过度包装、夸大包装和无用(4从自然中吸取灵感,用模拟的手法进行包装外形的设计创新。(5充分考虑环境与人机工程学要素。(7大力发展系列化包装外形设计。技术要素要想真正达到绿色包装的标准,仅仅依靠以上4点是不完善的,还需要绿色包装技术作为补充。这里说的技术要素包括包装设计中设备。工艺。能源及采用的技术。而所谓的绿色技术,是指能减少污染,降低消耗、治理污染或改善生态的技术体系。绿色包装设计的技术要素包括以下几点。(1加工设备和所用能源等要有益于环保,不产生有损环境的气、液、光、热、味等。污染生产工艺和生产过程对环境无采用低耗能的设备。加工过程不产生有毒

51、、有害的物质。(2增强可拆卸式包装设计的研究,以便消费者能 轻易按照环保要求拆卸包装。(3加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。 新理念形成因素包装设计包装设计的发展过程也是包装理念的发展历程,每一 个时期的包装都有其鲜明的时代烙印。包装理念的发 展,也反映出了人类文明与科技的发展。新产品的产 生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌 现,生产工艺、技术的改进,市场营销的发展等都会 促进新的包装理念产生。甚至人们的生活观念、审美 情趣的改变也会对包装理念产生影响。充分了解包装 新理念的形成因素,对于在设计中准确把握设计的精 髓,设计符合时代特色、消费者欢迎的包装有着重要 的意义。一、新产品技

52、术需求的因素随着人类文明的进步,新产品不断出现,有些新 产品所涉及的是人类以前尚未涉及到的新领域。比如 说微电子、超导体、生物基因制品、纳米产品等。这 些新产品对包装设计本身也提出了新的挑战,如何保 护、 保存这些产品, 如何让它们安全地进人流通领域, 又如何能在商业销售中取得成功。这些新的课题促进 了包装结构、新材料、视觉传递等方面的不断更新与 进步,从而适应新产品和时代的需要。二、消费理念发展的因素包装设计包装设计是为消费者服务的,从消费者使用、喜好的 角度考虑是包装设计最基本的出发点。因此,消费理 念的变化对包装设计理念产生着重要的影响。进入科 技信息飞速发展的今天,生活理念和消费理念都

53、发生 了极大的变化。 从 20世纪包装的发展来看, 像 pop 式 包装、便携式包装、易拉罐、压力喷雾包装、真空包 装等的出现,无一不是消费需求所导致的结果。如今 网络时代已来临,互联网给人们的生活带来了极大的 方便,网上交易、网上购物等新的消费形态也渐渐被越来越多的人所接受。随着网络的普及和相关硬件技 术的进步, 包装设计随之而来也必将面临更大的改变。 三、流通发展的因素流通手段的现代化可以使世界逐渐地 “ 变小 ” ,如 今,人们可以在商场里买到来自世界各地的商品,如 从美国来的牛肉、 法国来的水果、 挪威来的三文鱼等。 这些都依赖于流通领域的高效率和先进的包装运输水 平。贸易的国际化是现

54、代社会经济发展的特点,包装 设计行业也要适应这种国际发展的趋势。特别是我国 加入 WTO 以后,流通水平要适应国际现代贸易的需 要,包装设计在其中起着举足轻重的作用。包装要使 商品在流通中不受气温、干湿、挤压、振荡、光照、 腐蚀的影响,还要适应现代标准化的集装、存储、运 输以提高效率。这些都需要设计人员拿出更加严谨科 学的设计方案,包装材料和包装结构的应用更要科学 合理。四、市场营销发展的因素市场营销是立足于消费心理基础上的销售科学。 在激烈的 市场竞争中, 由于技术的进步和市场的逐步 规范,消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低,在这种情况下,拿什么去说服消费者呢?必须找到自 己商品的个性所在,即与别人的不同之处,或者是创 造出这个不同之处平装无线胶订联动线装机量调查, 说白了就