男士营养液试点市场导入策略

1、男士营养液试点市场导入策略一、市场导入期的传播目标和任务：（1） 产品知名度的提升，绝大多数消费者了解产品的定位、诉求和功能。（2） 首批目标消费者开始尝试购买产品，其它目标消费者逐渐加入购买者行列或具备较强的购买意愿。二、市场环境分析：（1）市场态势分析无锡、宁波市场消费水平高、消费态势成熟。从获取的资讯看，全国大多数保健品均已登陆两地，部分品牌已有一段时间操作且投放力度较大，所以我们的结论是： 试点市场需求旺盛，但进入成本不低。(2)竞争分析保健品的品类营销特殊性：它既面临同一品类内的直接竞争又受到其它保健品类的巨大替代压力。男士营养液的“解除性后疲劳的”的定位使它的直接竞争对手是补肾品类

2、的保健品或药品。从消费者保健品消费支出相对固定的角度看，其它品类的保健品又会成为男士的强劲替代品，市场的表现是各品类的市场份额成此消彼涨的关系。建议：无锡市场补肾品类正处于市场下降期，男士要突出是通过补充营养而不是突出补肾达到解除性后疲劳的“营养保健”的概念，弱化品类的不利困境。 宁波市场补肾类被消费者认同度较高，男士在传播（主要在二类广告和终端宣传上）上可以主动靠近补肾类，借势启动市场。（3）主竞品牌投放力度资料总结无锡市场：l 电视广告（2000年19月份）： 汇仁肾宝：181.9万，欢乐虫草口服液：78.3万，御苁蓉：12.5万，三九雄起固元：16.5万。l 报纸广告（2000年19月份

3、）广大益肾丸：33.00万，汇仁肾宝：24.3万，欢乐虫草口服液：9.4万，三九雄起固元肾：8.8万。宁波市场：详细资料暂未获取。结论：传播上竞品基本上已进入维持期，投放力度不大为我们留下导入机会。（4）消费者分析：男士营养液的消费者共分4类:（1） 月光下的男人经常纵欲，有明显的性后疲劳体验，消费能力强，价格敏感度低。（2） 身体虚弱者性后疲劳明显，部分人消费能力强，需求强烈。（3） 有不良倾向者1828周岁之间，身体状况好，经济能力一般或偏弱。（4） 新婚丈夫年龄较轻，身体条件较好，需求意愿待引导。结论：综合消费者的购买意愿、需求能力及生活形态，第一和第二类消费者将是启动市场的核心目标消费

4、群。三、营销机会点：l 无锡市场消费者品牌忠诚度低，品牌转换率高，有利于新产品导入市场。l 宁波市场补肾类正处于品类高关注期，媒介环境单一，有利于男士迅速切入市场。l 新的产品定位使我们进入一个全新的市场，消费者分析表明，男士的一部分目标消费者（尤其以第一类消费者最具代表性）具备较强的消费意愿和消费能力，他们完全可能成为市场导入的导火线。四、市场导入的策略快速渗透。男士的新定位传播的是一个全新的消费观念，新观念要求快速切入市场，借助强劲的传播整合力量形成一股消费热潮，如此人际的传播及辐射才能蔓延、扩展，为迅速抢占市场份额做出贡献。而慢速渗透的问题在于新定位和新的观念逐渐失去新鲜性，兵家作战的大

5、忌：再而衰，三而竭！目前距春节近剩23个月时间，如果慢速渗透，市场蓄积的效应会在春节后的市场冷却期内被消耗，事半功倍。企业的全国市场战略要求试点市场迅速启动，从而为资源的转移和市场的稳固提供保障。五、铺货及终端的维护管理的建议：铺货：在市场正式启动前产品必须全部摆上终端货架，最好能同时包括药店、性保健品商店、超市商场的保健品柜台等。要确保繁华街道及商业区的铺货率达60%以上。业务员的终端维护工作：（1）业务员划区负责，每个业务员对A类售点（重点街道或商业区的主要售点）作重点维护，主要工作包括及时更换如破损、污损的条幅和招帖画，及时补充如宣传单、图书赠品，妥善保管如展板、灯箱。（2）业务员对营业

6、员的软性工作，尤其对A类售点要充分调动其积极性和主动性，使其成为产品的隐性宣传者，对营业员可以有一定的物质关系，也须加强情感交流。 六、整合的营销传播：启动期两类目标消费者的传播接触点分析：（1） 月光下的男人他们生活节奏快，正处于事业的关键时期，收入丰厚。夫妻生活中妻子对他们缺乏吸引力，他们大多数时间用于社交和应酬。平时的信息来源主要是人际传播和报纸，新闻、体育和市场信息是他关注的栏目，电视只是偶尔接触。他们会主动光顾性保健品商店，终端的信息对他们影响极大。（2） 身体虚弱者正处于中年时期的他们，工作繁忙、精力不济，他们对家庭有较强的责任心，妻子的建议和影响不容低估。妻子已经对他们的身体虚弱

7、密切关注并正在寻求保健的办法，更多的时候她们是通过电视、报纸、保健品柜台获取相关信息，女性朋友间相互介绍亦有很大的功用。 正是基于以上分析，我们确定以报纸、电视，包括终端宣传及能营造社会气氛和口碑宣传的促销、公关活动的整合传播启动市场。同时综合当地媒介环境的实际情况，不同市场的重点又各有侧重。无锡市场：由于当地媒介环境复杂，我们确定报纸为主，电视为辅，报纸先行，其他传播手段呼应的有效传播启动市场。宁波市场：当地媒介环境单纯，电视媒体高度集中，报纸不够强势。所以借助于电视媒体为主导，辅之以报纸和其它传播手段启动市场更加有利。l 大众媒体传播电视媒介：（1）主诉片：传达产品的定位“男人的疲劳仅靠睡

8、眠是不够的”，明确产品利益。（1）1分钟专题片：传达“曹开镛男士营养液，让男人远离疲劳，幸福生活轻松拥有”，为消费者购买提供心理利益和暗示。报纸媒介：(1)一类广告：传达产品定位，与电视广告片形成呼应，强化产品定位。(2)二类广告：介绍产品定位、功能，为消费者提供购买理由；塑造曹开镛男科专家的形象，增强产品的权威性。强化消费者的需求，加快消费者购买进程。宣传单页：在终端强化产品的利益，为消费者提供购买引导。l 售点广告营造气氛指导思想：由于试点市场市区商业网点分散平均，同时从节约投入资源的考虑，不可能进行全面开花式的广告，建议以各城市的繁华路段及商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点带面

9、的作用。方式：在每一繁华街道或商业区选择一定数量（比如15-20家）售点作立体包装： 药店、性保健品商店外悬挂横幅，门上设计灯箱，门口有展板，内有招贴，柜台上有台卡、图书，货架上有排列整齐的产品。l 销售促进活动一：免费试用赠送构思：上市初期开展10天左右的产品免费定额大派送，每售点准备一定量的免费使用包装，每包装内置2瓶产品及相关的产品宣传物。活动二：有奖购买构思：买2盒产品赠价值10元礼品精致打火机，买4盒产品赠价值30员礼品不锈钢剔须刀，买6盒产品赠价值50元的礼品真皮皮带，买10盒产品赠价值100元的照相机。l 公关宣传导入初期宣传一：“曹开镛男性健康免费咨询”报纸连载。动机：在前期二

10、类广告对曹大夫的知名度、权威性作大量报道后，借专家效应开展“曹大夫男性健康免费咨询”并作报纸系列报道，从而达到男士营养液的知名度和品牌形象提升。构想：每期就消费者关心的某一男性健康话题提出疑问，然后曹大夫以男科专家的身份进行答疑并在报纸上连续刊登。为产品制造话题，增加可信度。导入后期宣传二：“男士营养液关心好男人”社会倡导行动动机：借助“男士营养液关心好男人”的事件强化男士营养液男士专用保健品的形象，提升品牌的好感度，建立与消费者之间的关系。构想：凯镛公司与相关政府部门取得联系，获取当地历年“模范丈夫”的名单及联系方法，与当事人达成一致，免费赠送男士营养液及相关礼品，获准报道其有关事迹并与健康话题作关联，向全社会倡导共同“关心好男人”！注：此方案在各项准备工作完成后应形成具体的行动执行方案。1、创业的“七大杀手”2、选择创业，就