电商卖家如何切割营销引领搜索人群

1、电商卖家如何切割营销引领搜索人群发布时间：2015-03-26      当大数据席卷淘宝，开始用数据引领营销的时候，淘宝上的营销理念也开始出现的一番新的革命。营销的思维，从原本的服务好每个客户的思维，扩大到如何找到店铺的适合人群进行精准的服务与广告。在淘宝的营销发生革命的同时，直通车也紧随时代的变化，在去年的双十一的前夕，搜索人群正式登陆直通车，化身直通车里的“小 钻展”，将人群的重要性凸显出来。那么，搜索人群在直通车里面，到底能够起到什么作用呢，下面，用一个案例，来跟大家分享，如何使用搜索人群，让直通车加 大马力，快速飞奔。【数据】首先，我

2、们来看一下案例的数据。        从上面的数据上看，搜索人群带来最直观的数据增长，就是ROI的增长以及点击率的增长。而搜索人群的选择项也是比较 多的，那么从一开始到后面的调整，应该怎么进行把控的呢？下面，将对上述数据的产生，进行详细的分析。而其中，将针对几个重点投放的位置，进行重点分析。【受众分析】     账户是一个卖女装高档鹅绒服的店铺。因为人群搜索的特性，是针对人群来做的，那么我们首先必须从我们的产品出发，了解下我们产品对应的初始人群是什么。1、价位从 淘

3、宝上看，鹅绒服的价位的范围是比较大的，而我们产品的定价是在2000-3000之间浮动，而从上面的数据可以看到，产品所处的价位范围，人群占比仅有 16%。而380元到2460元的人群占比高达68%。而从数据上的分析，如果我们按照正常的投放，那么我们真正的客户仅占有意向鹅绒服的客户的16%。 从另外一个层面上分析，如果我们能紧紧囊括这16%的客户，是否我们带来的效益也是更好的？所以，用切割营销的方式，我们首先在价格上，选取适合的消费价 位来进行搜索人群。而考虑到店铺里面，还有一部分的产品是在1000元以上的，而鹅绒服的店铺，间接转化的情况也是比较多的，因此切割的是1000元以上 的价格。2、性别从

4、店铺的数据上分析，其中女性的占比是30%，而下单转化率是比未知和男性性别还要高的，因此，我们将人群进一步的切割，锁定在“女性”这个属性上。3、年龄层在与掌柜沟通过程中，我们了解了产品本身的定位，主要是针对已婚的妈妈层级的女性进行销售的。那么，我们将所有女性的年龄层进行了切割，因为从买家的数据反馈中，年龄是集中在了30岁以上的，因此，我们切割了年龄层这块，将30岁以上的人群纳为我们的针对人群。结合上面分析的三点，在受众的自定义中，我们围绕这三个方面，设置了符合我们的人群。【收藏过店内商品的访客】 分析直通车的数据中可以发现，直通车里面的收藏数据是非常乐观的，从趋势上看是以急速增长的方式

5、递增，因此，收藏这一块， 是一个非常好的引流渠道，店铺里面的访客，在收藏的时候，其实是对产品的认可，至少消费者的意向还是比较高的，因此，使用搜索人群，针对收藏商品的买家， 进行后续的曝光跟进，促进收藏成为订单。    而这里也引出了一个小小的诀窍，店铺的收藏量非常大的，可以使用这种搜索人群进行投放，而前期的溢价可以比较高，等流量引入之后再进行调整。【店内商品放入购物车的访客】 产品放入了购物车，本身的消费的意向是比收藏更加的明确，但产品迟迟没有成为订单，是有比较多的原因的，而通过搜索人群，提醒消费者，购物车中还是有产品可以下单的，从隐性中提醒，

6、起到了催付作用。 而想让购物车的效果更加有效，最好的大力度投放，在大的促销活动前夕，就可以进行投放。【关于溢价-压力测试临界法】 关 于溢价应该怎么进行调整的呢？由于这个账户每天的花费可以高达10000元以上，所以一开始投放的时候，先采取压力测试临界法的方法进行投放。第一次投放 的时候，使用100%的溢价进行测试，测试时间大概为3天，而得出数据之后，将所有的溢价降低到50%，测试是否还有流量的进入。而这次的测试，购物车、 收藏以及浏览未购买的搜索，出现了流量是比较低的，因此，继续将溢价上提，按照这种方法，逐步测试临界值。而受众度的流量测试之后是非常大的，因此可以持 续的进行调整，此时根据点击率、ROI以及ppc等进行一步步的调整，确定最终的溢价。但溢价不会一直不变，会根据实际的转化情况进行调整。【总结】 就像标题里面所写到的，切割营销引领搜索人群，人群的确定，不是在为自己摊多大的人群，而是要紧抓适合自己的店铺的人群， 针对店铺现有的人群的特性进行放大，来充分把握还