客户需求价值分析差异化的探析

1、客户需求价值分析差异化的採析客户需求价值分析差异化的探析在价值工程当中，功能分析 和费用分析是两大部分，前功能分析又是整个价值工程的核心。 自从价值工程理论被创立到现在，其理论体系不断被完善，但是 在实践当中，其真正意义被很多人所误解冈。即使是在西方发达 国家，在很多场合，实践者仅把VE简单地看成是一项降低成本 （CostReduction, CR）的管理技术，而并不是从提高产品价值, 满足客户所需要功能的角度岀发。实际上，价值工程屮的功能代表了客户（使用者）的利益， 成本（寿命周期成本）代表了企业的利益。只有这两者紧密结 合，才能够为企业创造出更多的“价值”。但由于产品的定位客 户群不同，产

2、品都只能满足消费者的部分需求，对不同消费者的 不同需求，我们应该有差别的对待。更多关注于我们产品的目标 客户群，兼顾其他的客户，才能真实地评价我们产品的价值，突 出产品的特色。1、基于客户需求价值分析方法的一般步骤说明一般用价值 工程的方法来对产品进行评价分为四个步骤：对象选择，功能分 析，功能评价和价值计算。但在实际操作过程当屮，在进行功能 分析之前，还应加入一个步骤，那就是产品定位。功能不同于性能。性能是产品的自然属性，是客观存在的； 功能是一种主观的认识，是依附于其作用对象而存在的。对于一 个唐三彩的碗，对家里很奢侈的人来说这只碗的主要功能就是盛 饭，而不会在意这只碗是不是真的好看；而对

3、收藏家而言，这只 碗有其历史、美学价值，那对他们来说这只碗的主要功能就是用 来珍藏，而不会在意这只碗能盛多少饭。一般的价值分析方法没 有考虑到产品的各种不同使用者对产品功能需求的差异性。所 以，通过先进行产品定位，就可以明确我们的目标群体，而这部 分客户群体，也是在我们产品定位的前提下消费我们产品可能性 最大的一群人。我们在进行产品的价值评估时，应优先考虑这一 部分人的需求。由于我们的功能评价是建立在消费者的基础之上，所以，必 不可少的是进行客户调查。虽然如前所述，我们会优先考虑我们 目标消费群体的需求，但事实上很难对目标消费群体和非目标消 费群体进行明确的区分，只能用不同程度来衡量。对于产品

4、定位的目标消费群体的限值，在此限值处的消费者 使用此产品的可能性最大；相应的，离此限值越远的消费者使用 此产品的可能性越小，呈现出连续变化的趋势。所以，在进行客 户调查时我们应选取各个不同层次的消费者进行抽样，通过连续 性的差别权重函数来进行区分。通过一定量样本的调查数据，连 续函数的形式是可以通过相关计量经济学方法来确定的。由于正态分布的优良数学性质，在期望值处概率密度值最 大，而离此期望值越远，概率密度值越小，基本符合我们在前面 对消费者购买产品可能性的定性分析，所以我们以正态分布函数 为例进行介绍。对于正态分布NU林是对客户分群的一个指标 值，反映了在此种收入程度上的人最容易接受我们的产

5、品。大 小反映了客户对产品定价（或者是区分客户群体的因素）的敏感 度越大，说明我们产品的目标消费群体越集屮，反之亦然。在遵守般价值工程方法的大原则下，我们提出了基于客户 需求价值分析方法的一般步骤：对象选择（目标产品选择），产 品定位（确定目标消费群体），功能分析，客户调查，功能评价 和价值计算。2、实际计算过程与算例下面通过基于客户需求价值分析方 法来完成一个实际项目的产品决策问题。某房地产开发商要在某城区内的二级地段进行住宅开发，地 块面积为200亩，一边临水，一边紧邻城市次干道，周边居民收 入水平和环境条件一股。现对此住宅开发进行产品的档次定位分 析。根据地块的城市规划用途、地段特征及周

6、边城市居民的收入 状况，现拟定建设3种不同住宅标准的住宅小区。对于产品定位来说，A方案定位于高收入阶层，月薪10000左 右；B方案定位于中等收入阶层，月薪6000左右；C方案定位于 屮低等收入阶层，定位于月收入3000左右。由于对于不同的方 案，不同收入的被调查者来说，其权数不同，而各被调查者的权 数变量Aij看作类似服从正态分布（Aij、N （ Ui, ci） o其屮， i表示方案号数，j表示调查的消费者编号。在此，我们假设oi 都相等，且都等于样本标准差，样本标准差计算可得。二4364、25在样本容量N30的大样本前提下，样本方差近似等于 总体方差，本例为计算简便所以取小样本计算)。那么

7、，我们可 以得到：Alj'N (10000, 4364、 25) ； A2j'N (6000, 4364、 25) ； A3jN (3000, 4364、25) o在每一方案T,我们就可以得出一个权数的集。对于本项目，我们抽取了 6名不同收入水平的消费者来进行 调查，在方案A的条件下，其收入水平与各消费者权数如表2,方 案B和方案C的计算相似：在方案A条件下，用MATLAB绘出不 同收入水平消费者评定各消费者权数的连续曲线进行参照本例 屮，我们把住宅分解为5个上位功能和10个下位功能(参考文献 4),通过业主方、承包方、用户和第三方来联合打分得出各功能 权数，并让6位客户用0-

8、4评分法站在他们各自需求的角度进行 打分，以之前得到的aij进行加权，得到每个方案的价值系数。根据这种思路，我们可以相应算出B, C方案的功能评价系 数，并计算其价值系数。假设我们用相同的数据，不考虑目标消费群体，即所有顾客 打分的权重相等(&门二1)的话，我们计算的价值系数。我们可以比较得出，考虑了我们产品的定位后，对客户权重 进行差别量化，所得出的最优结果与不考虑顾客差别权重的结果 并不相同。很明显，对客户的差别化权重是符合我们产品的真实 定位的，这样得出的结果才更具说服力。同时，在形成一套完善 的功能系统图的前提条件下，通过这种差别权数，我们可以降低 因为改变产品定位设计而带来的重复性市场调查，为企业降低相 关成本。3、总结我们现在所处的市场经济时代，已经从过去的以生产为导向 转为以消费需求为导向。企业在产品设计的时候，必须以顾客需 求为导向，只有这样，产品才能真正被顾客所接受。通过价值工 程