药代经验总结汇编

1、如何做销售一一医药代表销售实战经验谈销售给人的感觉往往是要灵活、随机应变，因此许多人并没有认识到，销售作 为一门学问，其实也有它非常严密的核心过程。你有过这样的经历吗：拜访客户多半是直接上门，很少预约，因为和他们很熟，不需要预约”或者还 不怎么认识呢，怎么预约”；拜访结束后，往往有事与愿违的感觉，而且很难回想起当时拜访的完整情节； 在两次拜访之间，往往觉得能做的事情有限，即使能做点什么，似乎对销售的意义 也不大；客户的异议”总是很多，而培训课上学到的处理异议的技巧，却又很少奏 效；通常，当你问医药代表为什么业绩不理想时，会听到很多 原因”而问那些业绩 好的人为什么干得这么好时，你会听到 没什么

2、啦”却说不出太多原因，而且也不完 全是谦虚。达成任何结果都需要一个过程，销售也是一样。所谓 内行看门道，外行看热 闹”那些出色的医药代表和一般的医药代表，在销售的过程上真的没有什么差别 吗？这是多年前我对自己提出的一个问题。通过长期耐心观察和反复实践，我发现 那些做得好的医药代表有意或无意地严格遵循着 五步销售法”这五步是:找对人 一邀约一问一说（提案）一缔结。短路”断路我刚从销售转到市场做初级产品经理时，有一次在成都和医药代表随访，这是 我第一次近距离观察代表的拜访过程，尽管这个过程是经过精心”设计的:我的同 事拿出产品资料，向医生短暂寒暄之后从头说到尾，医生显然心领神会，听得很专 注。说完

3、，我的同事向医生说再见，然后招呼我离开。这听起来像是个笑话，可是即 使今天，还是很容易发现 说'在销售过程中仍然占了很大分量。这是销售的第一大 误区:跳过五步销售法”的前三个步骤，直接说”。在一次培训课上，一位有过销售经验的新代表站出来说：销售哪有那么麻烦？ 我做销售就是直截了当：我告诉客户我要多少销量，问他要什么就完了。”这样的销 售,成功的机会虽然不能说没有，但绝不会大。你的客户怎么知道你的产品会不会 给他的临床带来麻烦？这是跳过 五步销售法”的前四个步骤，企图直接 缔结”。有一次在广州办事处参加他们的周会，发现他们正热烈地讨论一个案例：为什 么一位神经内科主任不接受我们的产品？这

4、位主任是个 很好”的人，会听你 说“你 的产品，也能说出一些你产品的特点，病人也很多，答应有机会处方”可很久了却 从不处方。大家提出的办法各种各样，却没有一个有说服力。我插问：你问过这位 主任他不处方的原因吗？”沉默。这是跳过 五步销售法"第三步间”所导致的困境。我们推出了一个新产品，在湖州一家医院用得特别好，销售很稳定，代表做事 也很踏实。有一次，她问我提升销售的办法。你知道客户为什么使用你的产品吗？” 我问她。她说当然，是因为产品的什么什么特点等。 你是猜测的，还是得到过他们 的证实？”她一愣，我接着说：为什么不去挨个问问？”一周之后，她告诉我让她吃惊 的发现:客户使用产品的原因

5、和她想的差得很远。所以，她准备好了新的冲刺。这 是同”为说”发现了机会，从而给代表带来了增长空间。曾经有一位一脸沮丧的代表告诉我，他被医生轰出来了。我问：轰你走的客户 对你的业务很重要吗？”他变得疑惑起来：应该是吧。"见我不说话，又说：其实我也 不能确定，因为他的情况我知道得很少。"我说：件么时候你才能知道他是不是很 重要？哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息 ？拜访他是获得这些信息的唯一选择吗？”我接着告诉他：如果他对你的业务不重要，你用不着沮丧；如果很重要，就必须 弄清楚他拒绝了你什么。"他看着我：如果他是重要的客户，你觉得他拒绝了什 么？"我反问：

6、你本来觉得他拒绝了什么？”我认为他拒绝了我，也拒绝了我的产品， 因为我刚说我的名字、公司以及产品，他就说 去去去，没时间。"我告诉他：也可能 是拒绝你见他的意图（处方一个新产品），或者是见他的时间、场合（他人在场），或者 是你的行为举止、外表，最关键的是，你没有激发他见你的理由。”见他犹豫，我接 着说：如果确认了你要见的是重要客户，最重要的下一步是 邀约血不是说或要 求他使用你的产品。”销售的一个最常见的误区，是跳过 邀约”进入 说”的步骤，甚 至是想缔结”。从上述种种销售误区可以看出，五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜 规则，还是营销和销售的结合点；五步销售法”会指导医药代表

7、销售拜访的每一个 环节，确切知道下一个步骤的目标何在；五步销售法”还可以使销售技巧变得更容 易使用，更容易发挥功用。细细想来，凡是成功的销售，无不是暗合这一规律的结果 而那些失误的案例，又无一不是违背这一规律所致。现在,你还对它不以为然吗？第一步找对人这一步，有三个问题要回答清楚：谁应该是我们的客户？谁是我们重要的客户？ 我们的客户，尤其是重要的客户都是什么样的人？有一次，我与上海的一位代表谈及她 很好”的拜访：代表：施教授很认可我们的产品，但是很少处方，因为他很有名气，看他的病人 大多是公费病人。”我：首先，你拜访的人是正确的客户吗？”代表当然正确呀。他很有名，学术上也拿得起来，医院各方面也

8、都很看好他。”我：可你完全接受他不能处方你的药，对吗？”代表：我可以把他的病人档案拿给你看，几乎全是公费的，而我们的产品是自 费的。”我：所以，你一方面证明了他不能用我们产品的合理性，同时坚称你拜访了正 确的客户，是这样的吗？”如果代表说的全都正确，这就是时间上的浪费：医生的和我们的。如果我也相 信施医生是正确的客户，并且是重要的客户，让他参与重要的临床项目，那就不仅 是时间的浪费了。没有什么比选错客户更糟糕的了 ，选错客户就是资源的极大浪 费。什么是正确的客户？什么是重要的客户？产品不同、产品所处的生命周期阶 段不同、策略不同，答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场工作的 重要开始，

9、这涉及到客户的地理因素、人口统计因素（年龄、性别、收入、职业等）、 心理因素（生活方式、性格卜行为因素（产品使用、价格、使用时机等），如果每一 位代表都能够意识到这个问题，就是一个可喜的现象。以下四个方面的因素是不可或缺的，这四个方面的组合是决定你的工作重 心、资源投入方向的重要依据，不可掉以轻心：1 .潜力，即可能使用我们产品的量。这是首要标准，他自己或可能影响的处方量大小，决定你对他的关注程度。你可以根据他同类产品的处方量来直接判断，或者根据他每月相关病人量、竞争对手对他的关注程度来间接判断，也可以直接拜 访,让他告诉你。2 .对新事物的敏感程度。这是相对的标准，从一个人的行为习惯来判断转

10、变 他们的难易程度。对新产品来说，当然是倾向于找那种喜欢新事物的医生；而对老 产品或许恰恰相反，我们也许会对恋旧的医生特别青睐。3 .对我们的接受程度。如果两个医生潜力相同，一个已经对你的产品有所了 解，一个还茫然无知，哪一个更容易接近？实际上这个标准毋需强调，如果知道哪个 医生对我们的产品有兴趣，没有一个代表不趋之若鹫。4 .竞争性大小，即竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对低的 客户，这看似自相矛盾，却是不容忽视的一个因素，这需要你对客户的环境有清晰 了解。客户的环境不是铁板一块，他们之间，以及他们与竞争对手之间都有相当微 妙的关系，把握运用得好奥妙无穷。这四个方面中，潜力是绝对

11、必需的条件，是构成重要客户”的首要前提。其余 三个方面的考量，是有效管理客户的重要条件。有一年，在三季度成都办事处销售会议上，我刚给一位代表就其角色演练的技 巧做了反馈，不轻易服人的个性使她又提出一个 难题”。代表：樽一位消化科的知名专家，他就是只用老一代的三环类抗抑郁药，我怎 么说明我们产品的优点他都不接受。”我：首先,拜访这个人是否正确？并不是老专家就一定是我们的客户，对吗？”另一位代表说：我对这个医生比较了解，他确实比较重要，首先他使用很多抗 抑郁药，门诊量也很大”我说：这只说明他符合第一个标准，还有呢？还有没有其他信息证明你的拜访 正确性？也许他可能是几年后的正确客户，因为到那时，你的

12、产品又变成了他的 三 环类。”这个代表恍然大悟。知道了选择正确客户的因素，接下来就是在整个销售过程中，不断地了解客户 到底是什么样的人，他们在做什么？对他们而言什么是成功？什么阻碍他们取得成 功？他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的？获得这些信息的渠道有哪些？你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。了解这些客户也是避免冒失、耽误客户时间或者影响医院工作秩序的必要途径。这些信息的来源大致有四类：1 .本公司内部：(1)客户记录,如医生卡片、重要客户信息表；(2)同事，包括主管、 其他代表或他们的人脉；(3)相关出版物、媒体。2 .医院内部:(1)你认识的其他医生，要容易接近、不忙，健谈者

13、更好；(2)护士，尤 其是与你的客户一起工作的护士 ；(3)挂号、分号的人，既能给你一些信息，有时又能 帮你;(4)进修医生，他们往往对医院内部的人际关系很敏感；(5)实习生，虽然没有处 方权，却可能透露一些信息；(6)医务科办事人员、科长，准备好了也能接近，而且信 息量大;(7)院长，虽然很多人见院长没话说，但他们是最重要的信息源；(8)药剂科主 任、采购，他们有自己独特的关切；(9)门诊主任，可能事先知道潜力医生的动向，做 好准备(如轮转);(10)假定的正确医生，你的工作往往不是从零开始的，总知道一些 目前认定的高潜力医生。3 .其他单位的人：(1)直接竞争对手，观察他们，研究他们，与他

14、们交谈，你会发现 你们有一些共同的东西，而且他们公司内部也不是铁板一块；(2)间接竞争对手，没 有直接的利益之争，更容易沟通；(3)客户的合作伙伴，比如卫生行政部门、医疗供应 单位、其他医院等。4 .各种媒体:包括专业杂志、各种网站、电台、电视台、报刊等。现在，你应该知道如何去开始工作了 ：首先通过各种途径，了解谁是重要客户， 以及他们的相关信息。进入下一步，是五步销售法”的即亥目标。如果你已经找到了正确的客户，不 是马上扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先约一 个能够交谈的具体时间、地点 邀约，这应该是你此时唯一的目的。第二步:邀约 创造适合交流的氛围确认客户的正确

15、性之后，有一个很大的诱惑，就是面对客户的提问忍不住就要 回答，而回答的结果是轻易被客户打发走。初见客户自我介绍之后，客户问：你的产品在公费吗？”或者你的产品价格是多少？”这时，你的任何回答都可能成为客户 让你离开的理由，因为你的产品 不在公费”或者公费产品限制大”或者产品太贵 病人太穷”等，这是跳过五步销售法”第二、第三步的缘故。很多客户异议”都发生 在这个阶段，这也是 处理客户异议技巧雉以奏效的原因。这个时候，你的下一步”目标是 邀约”你的任何回答必须服从这个目标。比如 你可以说：我听得出您是关心病人是否容易接受我们的产品，这正是我今天来见 您的原因明天下午3点在您的办公室可以吗？”医生可能

16、会说 不行”但他拒 绝的是地点和时间，而不是你或你的产品，那么你就抛出另一个时间、地点。总之， 约好一个可以交谈的场合是你这一步的全部目标 ，不达到这个目标，决不进入 下 一步”。如果说，找到正确客户是成功的一半，那么创造一个适合推销的三围，你就完 成了销售过程的百分之九十。之所以如此强调邀约”的重要性，是因为这是销售过 程中最容易被忽视的一步。因为这个无意”的忽视，不知为销售创造”了多少客户 异议”绝大部分 拒绝”信号都发生在 邀约”之前。如果说约一位医生见面需要三个月，你相信吗？一次我去北京出差，与一位代 表协同拜访后回办公室的路上，我问：还有谁我应该见却没有见着？”代表告诉我 是于主任。

17、为什么需要见他？他与我们开拓这家医院的目标有多大关系 ？”关系很大。只要他支持，我们就成功了”那为什么不去见?太难见着他了，他是神龙见首不见尾的人物。”你什么时候能见着他？”因为”我打断他：不是因为我们什么时候能见着他？”是这样的，因为”我再次打断他：我们什么时候能见着他？”不好说，因为”我第三次低声但坚决地问：我们什么时候能见着他？”三个月能见到他吗？”三个月？这应该没问题吧。”他可能在想，这么长时间应该没有问题。实际上，大约四个月以后，他才见着那位 大”主任。绝不是什么主任难见，也不是代表故意拖延，而是他没能更早领会 邀约”技巧, 也可能是因为没有走好 五步销售法”的第一步。很多人认为自己

18、没有上述的问题，每周甚至天天都能见到想要见的客户，为什 么还要约呢？只有重要的或者有特殊事情才会肌 U度俏侍猫闹13.威淞：主暧嗣刻 於技突？但结果并不能让自己满意，却从未检查过：那算是真正的约见吗？场合对 吗？气氛对吗？为什么医生会出尔反尔？为什么医生有时翻脸不认人？在你抱怨之前，可以检 讨一下见面的场合：是否有其他人在场？是否在一个特别的地方？是否在一个错误 的时间？他是否有心情见你？透视整个医药行业，国外大公司用多种市场活动，为代表约见客户创造了条件 而国内公司用 灵活”的方式，也在代表与医生之间搭了桥。他们的成功”，约见次 数的提高有很大关系，这种活动或灵活”实际上弥补了代表邀约技巧的

19、不足。再看看那些成功”的医药代表，大致有两类：一类是靠 磨”。有一次我参加广州区域的会议，当时的广州地区经理请骨科产 品的全国销售冠军讲讲成功经验。那位女冠军把一个案例说得活灵活现。她告诉 大家的，是如何最终说服一位骨科主任接受激素替代疗法来治疗骨质疏松这样一 件事：开始也不行，主任爱理不理。我坚持不懈，先是逮着机会就讲产品，觉得不是 很有效，就开始请他吃中饭，他不肯，我反复请,他反复拒绝，如此两个多月，终于他 肯接受我送来的盒饭。当他第三次和我中午在诊室吃盒饭时，主任说:再讲讲你的 产品吧。直到这时，我才真正有机会提问：您想先听哪一部分呢？一就讲讲为什么 骨质疏松与激素有关吧。一周后，该产品

20、的销售大幅增加。”会场响起一片掌声。 看着这位略显柔弱的女孩，你会想，有多少人能挺过这么多次的拒绝而不放弃呢 ？ 难道成功就必须经历这么多拒绝、这么多磨难，就一定要这么久吗？另一类代表是靠 礼”。以前为医药代表做岗前培训时，代表为产品具有的优势 所鼓舞，信心百倍，那些对产品领悟快的代表尤其受到重视。然而开始工作一两个 月后,他们的销售热情逐渐消退了 ，专业销售遭到冷落，培训时的 河东”变成了实际 工作中的 河西”。他们纷纷开始效法 成功”代表的做法用钱。似乎奇迹一样, 手上有钱、有礼以后，医生开始渐渐跟你近乎了，销量也在抬头于是，代表见面 不再问有什么新的产品信息，而是问有什么新礼品。他们的所

21、谓 成功”也与约见 次数的提高有很大关系,礼评口磨”实际上也起到了弥补代表邀约技巧不足的作 用。这些情况说明，如果不能创造合适的沟通环境，就几乎没有机会成功，而这正 是目前很多医药代表拜访效率的瓶颈。邀约的意义一是提高效率。记得在一次培训课上，我问一位代表：对你最重要的10位医 生，你拜访的频率是怎么样的？”他的回答让我吃惊：，大两次。”于是我问：簿次你 都说什么？”他说：也没有那么多东西说，客气一下吧。"我接着问：你认为他们对你 满意吗？”他回答：樽时候看起来很烦，不过我认为医药代表嘛，总是这样的啰。"没 有充分的准备，不仅是浪费客户的时间，也是浪费你的时间，而且对客户也

22、没有一 种起码的尊重。第一步的工作（找对客户）做得越充分，邀约起来就越容易。二是减少拒绝。医生为什么拒绝你？他们拒绝什么？对一部分医生的调查结 果显示：医生不会在不了解的情况下用药；通常很少尝试新药；讨厌医药代表的冒 昧;喜欢态度明朗的医药代表；用不熟悉的药担心遭到病人拒绝；很少承认目前用 药的不当。医生会拒绝和一个可能支持他的人见面吗 ？会拒绝知道一个等待已久的好消 息吗？不会。他只会在见你的时间、地点上做文章，这对你来说不容易达成一致吗？医生通常不会拒绝的是：多知道一些信息；多认识一个人；多一个合作/成功的 机会;你得体的言行也许你会说,即使这样做也不一定成功。对,不一定百分之 百成功，但

23、成功的几率是否会提高呢？邀约的办法一是充分准备的理由。很多时候，你发现见医生的理由不多甚至没有，所以你 觉得医生卡片上 拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键是，你的头脑里已经 装着一个目标”就是希望医生多处方你的药，有了这个目标"你就很难再想到别 的目标了。但 处方”恰恰不是目标而是结果，目标一定是原因，即达到结果的原因。 如果你提不出合适的理由，唯一的解释是你对他们缺乏了解。解决的办法是 ：时刻 坚持以目标而不是结果为导向。二是进行头脑预演。像下棋一样，你说出的话或提出的一个问题，总要想到别 人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，形成习惯你就会越来越有经验， 越来越顺利

24、。邀约的关键一是要简短。不在合适的环境交流，就不能达到交流的效果，而且说多了就没 有了想象的余地，也就没有了邀约的必要。二是要具体。地点、时间越具体越好，不要用 上择一 ”的技巧。三是要重新定义他的任何问题（您是说”解化成邀约的理由。四是一定要约在两周之内。约在两周之后容易忘记，而且在心理上两周之后 的事情也最容易被改动。五是要让一切拒绝，都变成客户见你的理由。邀约方式不要一想到邀约就是打电话。你可以通过电话、信件、他人转达、留言 ，也 可以当面约；既可以约在今后两周内，也可以约在当下；既可以在工作地点，也可以 在其他场合；既可以是两个人谈，也可以叫上其他合适的人。总之，选择面越宽，约 成的可

25、能性就越大。邀约时不该做的忘记了你的目的是约一个合适的时间、 地点见面，挡不住 诱惑”去回答客户的 问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题 ， 都不要在邀约之前 老老实实”回答，一定要把这些问题转化成客户见你的理由。邀约时应该做的记住你的目的：约一个合适的时间、地点见面。要想办法保持一点好奇 （当然 也不要神秘兮兮的），要相信客户所有的问题可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。面对问题，你只要紧紧守住这个秘诀：重新定义他的问题， 简短回答，中明这就是为什么我们要见面的原因。进入下一步，是五步销售法”的即刻目标。如果你已经约好了医生，恭喜你!不 过不要匆忙，不要忙着 说“因为一说”就错。此时你唯一的目标就是进入下一步I可°第三步：问终于能够与客户安静地坐下来交流了，时间合适，地点合适，氛围也合适，这是你努力的结果。客户看着你，暗 示你可以开始了 ：说说你的产品吧”。别忙！说”之前要提问，不能跳过。问是为了确认差距，弄清楚客户对你的产品 目前知道的”和应该知道的"差 距，为你进一步 说”提案)创造条件。具体说来，有两个问题是最需要问的：为什么 不用我们的产品？为什么使用我们的产品