市场营销学复习题(新版)

1、市场营销学复习资料1.1.市场及其相关概念 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需 要，并且能够通过交换得到满足。 在日常生活中， 人们习惯将市场看做是买卖的场所。 经济学家认为市场是一个商品经济范畴， 是商品交换关系的总和。 在管理学家看来， 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 站在经营者角 度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。2.2.市场营销学的形成市场营销学于 2020 世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中 不断完善和发展。它的形成阶段大约在 19001900 年到 19301930 年。3

2、.3.市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划 分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶 段。前三个阶段的观念一般称为旧观念， 是以企业为中心的观念； 后二个阶段的观念是 新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。4.4.市场营销管理哲学的核心 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。5.5.顾客认知

3、价值的含义、意义及其应用顾客认知价值（customercustomer perceivedperceived value,value,简称 CPVCPV）:亦称顾客让渡价值，是指企业让 渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总 成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。顾客购买总成本包括：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本。意义：顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点， 有针对性地设计和增加顾客

4、购买总价值， 降低顾客购买总成本， 以提高产品的实用价值。 顾客认知价值的大小， 应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。应用：顾客在购买产品时， 总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本， 以便获得更多的顾客认知价值， 使自己的需要得到最大限度的满足。 企业为在竞争中战 胜对手、 吸引更多的潜在顾客， 就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的 产品，以获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过 改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质， 提高产品的总价值； 二是通过改善服务 与促销网络系统， 减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的消耗， 降低货币

5、与非货币成 本。注：意义和应用得仔细斟酌一下，有些资料里这里的应用就是意义！ ）6.6.规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优 势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。包括：分析经营任务，分 析战略环境， 分析战略条件， 选择战略目标， 选择竞争战略， 形成战略计划。7.7.成本领先战略 一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，核心 是争取最大的市场份额， 使单位产品成本最低从而以较低售价赢得竞争优势。8.8.市场营销组合 “市场营销组合” ( marketingmarketing mixmix

6、)是指一整套能影响需求的企业可控因素， 它们可以整 合到市场营销计划中，以争取目标市场的特点反应。9.9. 4P4P 组合I960I960 年，杰罗姆麦卡锡(E.E. JeromeJerome McCarthyMcCarthy )提出了著名的“ 4P4P”组合分类。他将 市场营销组合的要素概括为产品(productproduct)、地点(placeplace)、促销(promotionpromotion)和价格(priceprice)。10.10. 营销环境的特征客观性： 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素， 对企业经营活动的影响 具有强制性和不可控性的特点。 差异性： 不同的国家和

7、地区之间， 宏观环境存在着广 泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化， 必须采取各有特点和针对性的营销策略。 多变性： 市场营销环 境是一个动态系统。 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响， 每一环境因素都随着 社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某 一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。11.11. 宏观营销环境 宏观营销环境是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政 治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观营销环境亦称间接营销环境。12.12.

8、微观营销环境微观环境与企业紧密相联， 是企业营销活动的参与者， 直接影响与制约企业的营销能力， 它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销 渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个人、集团和组织，在一定程度上，企 业可以对其进行控制或施加影响。包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。13.13. 消费者购买决策过程确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。信息收集：来源有：经验来源、个人 来源、公共来源、商业来源。备选产品评估：消费者的评价行为涉及产品属性、品牌 信念、效用要求、评价模式。购买决策：从购买意向到实际购

9、买之间的介入因素包括 他人态度、意外因素。购买决策的内容包括：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌 决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。购后过程：消费者的购后 过程分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。购后行为：顾客对产品 的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为：信赖产 品，重复购买同一种产品，推荐产品给周围人群；抱怨，索赔，个人抵制或不再购买， 劝阻他人购买，向有关部门投诉。14.14. 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素指消费者外部世界中影响消费者行为的所有物质和社 会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和他

10、人的社会行为。环境因素可分为宏观和 微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人 口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观 环境因素指在特定的场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 情 境因素指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场 景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。按照消费者行为过程，情境可分 为信息传播情境、购买情境和使用情境；按照对消费者行为产生影响的微观因素，情境 可分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新 的使用情境和把现

11、有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。15.15. 相关群体 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施 过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。16.16. 影响组织市场购买行为的主要因素 组织市场指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场，分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和 政府市场。不同市场的购买行为存在差异性。影响生产者购买决策的主要因素有：环 境因素、组织因素、人际因素、个人因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，也 受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素

12、的影响。此外，采购者个人的购买风格 也具有不可忽视的影响。狄金森吧采购者个人的购买风格分为7 7 类：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采 购者、琐碎的采购者。政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、 组织因素、人际因素和个人因素的影响，此外还受到一下方面的影响：a a、受到社会公众的监督。b b、受到国际国内政治形势的影响。c c、受到国际国内经济形势的影响。d d、受到自然因素的影响。17.17. 非营利组织 非营利组织是指不是为组织所有者营利为目的的组织。按照不同的职能，非营利组织可分为：a a 履行国家职能的非营利组

13、织。b b、促进群体交流的非营利组织。c c、提供社会服务的非营利组织。非营利组织购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。非营利组织的购买方式： 公开招标选购、 议价合约选购、 日常性采购。18.18. 市场细分市场细分是 19561956 年由美国营销学者温德尔斯密于产品差异和市场细分一一可供选 择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。经历 了大量营销阶段（ 1919 世纪末 2020 世纪初）、产品差异化营销阶段（ 2020 世纪 3030 年代）、目 标营销阶段（ 2020 世纪 5050 年代以后） 。作用：有利于发现市场机会，有利于掌

14、握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策 略，有利于提高企业的竞争能力。19.19. 市场细分的标准地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、 地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。 心理因素包括个 性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。消费行为因素。即按照消 费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。20.20. 市场选择 评价细分市场：即对

15、各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源 等方面的情况进行详细评估。在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的 顾客群体。5 5 种市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、 市场全面化。目标市场战略：无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大优点是成本的经济性。 差异性营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企 业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

16、集中性营销策 略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场， 开发相应的市场营销组合，实行集中营销。21.21. 市场定位 市场地位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象并传递给目标顾客， 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。22.22. 什么是产品？如何理解其整体概念？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服 务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以 使顾客的心理产生满足感

17、、 信任感以及各种售后支持和服务保证等。 菲利普科特勒为 首的北美学者分五个层次表述产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产 品、潜在产品。23.23. 产品组合及相关概念产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产 品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长 度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、 质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条生产线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关 联的程度。24.24. 产品生

18、命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。25.25. 产品种类、形式、品牌的生命周期26.26. 产品生命周期的基本形态及其他形态产品生命周期的基本形态是正态分布曲线。其他形态：再循环形态，指产品销售进入 衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。多循环形态，也称“扇形” 运动曲线，或波浪形循环形态。非连续循环形态，大多数时髦商品属于非连续循环， 这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。27.27. 产品

19、生命周期各阶段的特征与营销策略A.A. 引入期的市场特点：消费者对该产品不了解。尚未建立理想的营销渠道和高效率 的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至 出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略： 快速掠取策略、 缓慢掠取策略、 快速渗透策略、 缓慢渗透策略。B.B. 成长期特征：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市 场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市 场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的出促销费用

20、水平基本稳定 或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成 本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期策略：不断提高产品质量；加强促销环节，树立强有力的产品形象；巩固原有渠 道，增加新的销售渠道； 选择适当的时机调整价格， 以争取更多顾客。C.C. 成熟期特征：产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降；销售利润也从成长期 的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。成熟期策略：市场改良策略（开发新产品，寻求新用户） ；产品改良策略（改进产品质 量或服务后再投放市场） ；营销组合改良。D.D. 衰退期特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费

21、者的兴趣已完全转移； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐 渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 衰退期策略：集中策略；维持策略；榨取策略。28.28. 品牌的基本概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。29.29. 品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。基本特征：无形性。品牌资 产可以在利用中增值。品牌资产难以准确计量。品牌资产具有波动性。品牌资产 是影响绩效的主要衡量指标。30.30.

22、 商标专用权商标专用权也称商标独占使用权， 是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标 使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不 得使用。国际上对商标权的认定有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。31.31. 包装策略类似包装策略。是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图 案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品时同一企业的产品， 具有同样的质量水平。等级包装策略。 该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略。分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品

23、采用不 同的包装。配套包装策略。 配套包装策略就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内 的做法。再使用包装策略。也称双重用途包装策略，是指包装物在被包装的产品消费完毕后还 能移做他用的做法。附赠品包装策略。 附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的 做法。更新包装策略。更新包装策略就是改变原来的包装。32.32. 影响定价的主要因素 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占 有率最大化、产品质量最优化） 、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格，政府的 政策法规等。33.33. 确定基本价格的一般方法成本导向定价法：是一种主要以成本

24、为依据的定价方法，包括成本加成定价法和增量 分析定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括 认知价值定价法（认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。 企业如果过高估计认知价值， 便会定出偏高的价格； 过低地估计， 则会定出偏低的价格。 ） 反向定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法： 通常有两种， 即随行就市定价法和投标定价法。34.34. 新产品定价策略撇脂定价：撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利 润，犹如在鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品

25、具 有很高价值。渗透定价：所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客， 提高市场占有率。35.35. 价格调整及价格变动反应降价原因：a a、生产能力过剩；b b、在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；c c、企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销 售量，进一步降低成本费用。提价的原因：a a、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高（采取推迟报价的策略；在合 同上规定调整条款； 不包括某些商品和服务的定价策略； 降低价格折扣； 取消低利产品； 降低产品质量，减少产品特色和服务）。b b、产品供不应求，不能满足所有顾客。顾客对企业变价的反应：

26、A.A.降价：可能这种产品的式样老了， 将被新型产品所代替； 这种产品有某些缺点，销售不畅；企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；价 格还会下跌；这种产品的质量下降了。B.B.提价：可能这种产品畅销，不赶快就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润。竞争者对企业变价的反应： 相向式反应； 逆向式反应； 交叉式反应。企业对竞争者变价的反应：维持价格不变；降价；提价。36.36. 分销渠道的职能与类型所谓分销渠道， 通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费 （用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有 权）和代理中间商（因为他们帮助

27、转移所有权） ，还包括处于渠道起点和终点的生产者、 中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。分销渠道的主要职能包括：研究。促销。接洽。谈判。订货。配合。物 流。融资。风险承担。付款。（1111）所有权转移。（1212）服务。分销渠道的类型： 分销渠道可根据其渠道层次和数目分类。 分为零阶渠道、 一阶渠道、 二阶渠道、三阶渠道。分销渠道的宽度：是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间 商的数目。 企业的分销策略分为三种： 密集分销、 选择分销、 独家分销。37.37. 影响分销渠道设计的因素顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促 销方式的敏感性等因素影

28、响。产品特性。产品特性也影响渠道的选择。通常说来，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、 工艺和非工艺特点以及产品耐用性、 经久性都是影响渠道选择的变量。中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可 获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在 与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。有时，竞争者使用的分销渠道，又 成为其他企业避免使用的渠道。企业特性。企业特性在渠道选择中也十分重要，体现在总体规模、资金实力、产品组 合、渠道经验、营销政策。环境特性。渠道设计还要受到环境因素影响，如经济

29、发展状况、社会文化变革，竞争 结构、技术以及政府管理等。经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客廉价购买的 方式，将产品送到市场。38.38. 激励渠道成员当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致 不能激励中间商努力时，会出现激励不足，其结果是销售降低，利润减少。所以，生产 者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量鼓励中间商。一般来讲，如果对中间商激 励不足， 生产者可采取提高中间商可得的毛利率， 放宽信用条件， 使之更有利于中间商。生产者还可以借助某些权力来赢得中间商的合作，包括强

30、制力、奖赏力、法定力、专长 力、感召力。39.39. 物流的含义与职能 所谓物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要 地点的经营活动。物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为对市场营销 的一部分，不仅包括产品运输、保管 、装卸、包装，而且包括开展这些活动过程中所 伴随的信息传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础规划生产水平和存货水平。40.40. 促销策略 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。41.41. 促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之

31、间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为 的活动。42.42. 主要的促销策略、优缺点及其应用人员推销策略： 人员推销时企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销 活动。优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。 （直接、 方便、灵活、及时） 。缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。广告策略：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。按其内容和目的分为：商品广告，企业广 告。按传播区域分为：全国性广告，地区性广告。广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。其影响因素有：产 品的性质，销售者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力，媒体的费用。优点：传播面广、形象生动、节省人力缺点：费用高、有滞后性公共关系策略： 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立品牌及企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动。优点：有效树立提高企业知名度 缺点：促销效果具有滞后性销售促进策略：销售促进又称人营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和 中间