产品管理如何产生一个有效的产品概念

1、（产品管理）如何产生一个有效的产品概念20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有如何产生壹个有效的产品概念 有壹个好产品是不够的，仍必须要有壹个好的产品概念。企业对自己的产品往往均有着浓烈的感情，自己的孩子哪儿均好，于企业人的 眼中，产品的优势常常是不枚盛举。于医药保健品领域，我们经常遇到这样的客 户，拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特，工艺是如何之先进，功效 是如何之强大，等等。我们始终相信，壹个好的产品往往是市场成功的前提，特别是医药保健品，安全 有效的产品更是至关重要！于听了企业的激情介绍之后， 大家均群情振奋， 同时又有点云里

2、雾里。 这个时候， 见着摆于面前的企业的宝贝产品，我会问：对不起，如果把我们均当做是你的消 费者，您能用壹句话向我们大家介绍壹下您这个产品吗？无数次的经验表明，我们壹般得不到壹个清楚而有效的产品介绍。我告诉客户， 有壹个好产品是不够的，您可能仍需要壹个够好的产品概念。那么，什么是产品 概念呢？所谓产品概念，其实就是产品介绍。于这个概念盛行的时代，我们深知壹个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。所谓产品概念，有点学术味道的定义-是企业想要注入顾客脑中关于产品的壹 种主观意念；其实，我喜欢壹种更容易理解的定义-就是用消费者的语言来描述 你的产品，即如何向老百姓简单明白地介绍你的产品？我们壹般用文字

3、来表达或用图片来描述产品概念。通常壹个完整的产品概念由四 部分组成：1消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；2利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；3支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；4总结：用概括的语言（最好是壹句话）将上述三点的精髓表达出来。所谓产品 概念，其实就是壹个产品介绍，且没有什么复杂的道理。不过，你要介绍的够清 楚，对消费者够有吸引力才对！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策 略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念，但哪个才是最有效的？当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产

4、品概念的内容结 构，我们壹般会和企业的众多人员坐于壹起，进行充分的脑力激荡，不断发想壹 个又壹个的产品概念。于经过壹番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上壹 般均会有好几个产品概念留下来，且且觉得每壹个均很不错。但真正有意义的问 题是，到底哪壹个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的壹种主观结合。我们 必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。于设定好产品概念之后，仍需要于 消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好 几个，更须通过测试从中选出最佳的壹个。产品概念测试是壹种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手

5、段。将企业初步设定好的壹个产品概念或几个能够替代的产品概念，展示于壹群目标消费者面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。产品概念测试的基本研究模型：找到最合适的核心问题。壹个基本概念测试研究模型，需要从心理层面到行为层面探究消费者对某壹产品 概念的整体接受情况。根据对医药保健品领域的理解，结合所积累的研究经验， 针对某壹给定概念，我们壹般会研究以下方面的几个最核心的问题：1、理解，主要考察概念的可解释性。医药保健品的概念的关键是让消费者见着 懂，否则再高深的科技含量，再悬浮的学术理论均是无效的。被访者是否容易明 白和理解概念？他们理解这是壹种什么样的产品？不理解的地方于哪里？2、信任，用来

6、衡量产品概念的可信度。中国的实际情况是，于整个医药保健品领域，行业常常会面临消费者的信任危机，产品概念面临着被信任和被认可的问 题。被访者是否相信这种产品或这个概念的说法？觉得概念所描述的产品功能可 信吗？3、从可信到喜欢，或者说是偏爱，这里是有壹个层次的加深。被访者是否喜欢 这个概念？4、需求，这是壹个极为关键的指标，如果没有对产品的需求，如果产品的功能 不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的竞争产品 给予了很好的满足，这壹产品概念就很难有好的市场前景。我们壹般会用多方面 的研究来不断地探察消费者的核心需求：-消费动机探察， 你使用此类产品最主要 的目的是什么？-理想

7、产品特征，壹个你认为理想的治疗产品应该具备哪些特征？-研究各类需求的重要程度和被竞争产品的满足程度。-概念是否说出了你于这方 面的情况或者需求？能引起你的同感吗？-你觉得这种产品是否能够满足您于这 方面的需求？5、估计消费者的购买意向，于这壹阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受 和需求转化为行为上的购买和使用，这对企业的产品来说，是真正具有决定性意 义的问题。同时，我们壹般会把价格因素考虑于内。被访者觉得花费多少钱用于 购买这类产品是能够接受的？给出壹个设定的价格，是否会购买或使用这壹产品？不管是定性仍是定量，首先要尽力保证研究过程和结果的客观有效。基于上述基本的研究模型，于研究的执行方法上

8、，我们壹般会先做产品概念的定 性测试。定性研究通常用小组座谈会进行，其最基本的目的是：了解消费者对各 个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，且对能够采纳的产品概念确定其内 容是否需要改进和进壹步充实，或者是挑选出能够进壹步进行定量研究的产品概 念。于定性的测试之后，壹般仍会进行概念吸引力的定量测试。小组座谈会的样本通 常很小，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。定 量研究对产品概念的消费者接受程度进行统计分析，我们就能够从数量的直接表 现上判断到底哪个概念可能获得最大的市场认可。不管是于定性仍是于定量的研究过程中，壹定要充分保证研究结果的客观有效， 找对我们的研究对象

9、，使用正确的问题，严格的质量控制等等。成功的企业不壹定是新技术的拥有者，而往往是壹个有效概念的定义和推广者。于中国的医药保健品领域，我们常常发现：壹个成功的企业或成功的产品，很多 时候他们且不壹定是新产品或新技术的拥有者，甚至产品本身且不比市场上的竞 争者具有什么真正的优势，他们获得成功的因素可能有很多，但其中不可忽视的 壹个因素是，他们往往是壹个有效概念的定义和推广者。我们从来不排除天才的企业决策者，有时候会以其极为敏锐的市场洞察力和判断 力获得了有效的概念，获得市场的成功。但，天才毕竟是少数。随着市场竞争激 烈程度的增加，每壹个品类的竞争者数量均于急剧增多，同时市场推广的手段也 日益复杂化，媒体的声音变得无比繁杂，我们的消费者每天均面临着大量过剩的 消费信息。要获取市场的成功，从消费者的角度来判断我们的市场机会变得至关 重要。壹个有效的产