赛迪顾问-信息产业研究-高清――家用投影机市场突破之路径研究

1、 赛迪顾问股份有限公司信息产业研究CCID Consulting 本期主题:高清家用投影机市场突破之路径家用市场将成为投影机的下一个突破口投影机市场连续多年来持续两位数的增长,成为IT产业中的增长亮点。2007年全球投影机销量大约在606万台左右,相比2006年成长了18.9个百分点。随着全球经济持续发展,特别是亚太地区的新兴市场对投影机需求的拉动,全球投影机市场的增长仍然十分强劲。中国自2001-2007年投影机市场持续保持着高速增长,2007年中国投影机市场总体销售规模为64.9万台,销售额达到85.8亿元。表1 2001-2007年中国投影机市场规模发展状况 家用投影机从2003年就开始

2、爆破增长中国投影机市场一直以行业和商用为主,随着中国教育事业的发展,电子政务、地方信息化建设的发展,金融行业以及中小企业的膨胀,政府采购、教育、金融、电信等市场对投影机产品持续保持着旺盛的需求。而相比之下,由于其昂贵的价格以及专业性能,个人以及家庭消费者一直被大多数投影机厂商所忽视,直到近两年,随着索尼、明基、奥图码等投影巨头频频向市场推出专门针对家庭消费者的投影机产品,其他投影机厂商才恍然意识到投影机产品在家用市场上同样存在很大的发展空间。实际上,赛迪顾问的数据显示,投影机家用市场从2003,2004年就开始突破式发展,只是当时家用市场份额很小,所以根本没有引起业内很大的关注,而直到2007

3、年,家用市场份额已经达到了4%的市场份额,投影机产品在家用市场上的潜力才得以凸现。 表2 2001-2007年中国投影机家用市场规模发展状况 图1 2007年中国投影机垂直市场结构 三个原因促使投影机从专业设备向大众产品转型什么促使了投影机产品从专业的显示设备向大众产品转型?究其原因有三,1、技术的发展使投影机开拓家用产品成为可能;2、价格快速下降使得投影机产品从心理上被大众消费者所接受;3、产品的多样化、个性化走势为家用消费者提供选择空间。在投影机显示技术方面,各种新技术不断发展成熟,目前市场上除了传统的LCD 技术,DLP技术大力发展,同时LCOS和LED技术也进入研发推广阶段,技术的发展

4、促使投影机厂商能够推出具有一定竞争力的产品,并且在价格、性能以及便携性等方面显示出新技术的优越性,新技术使家用投影产品成为可能。2007年,虽然LCD 技术凭借其传统的优势和日系厂商的支持,依然保持60%以上的市场份额;但DLP 技术在德州仪器的大力推广下,无论从技术上还是市场上都取得了长足的进步,越来越多的厂商看好DLP技术的未来,纷纷加入DLP技术的阵营。 图2 2007年中国投影机产品结构(按技术 数据来源:赛迪顾问2008,05随着投影机技术的进一步发展,投影机的生产成本和售价都有所降低,2007年中国投影机平均价格为比2002年降了大概50%。以前,投影机产品基本都在万元以上,专业级

5、产品甚至达到几十万元一台,完全不在个人消费者的接受范围之内;而现在低档家用投影机产品的平均价格可以达到40006000元左右,中档的为70009000元左右,9000元以上就能购买到性能相对优越的家用产品。用于家庭娱乐室看电影和小型K歌房的投影机机型价格普遍偏高,一般都在1万1.5万元左右,也有一些家庭会选择价格在2,3万元甚至八九万元的高档机型。两年前,720P的家用投影机的价格还高高在上,主销机型的价格也都在万元以上;而2007年,DLP与3LCD两大阵营均推出了万元左右的家用投影机,比如奥图码的H70、松下的PT-AX100E、三洋Z5等。而720P机型也已降到万元以下,如使用DLP技术

6、的三菱HC1100,和使用3LCD技术的BenQ W500都在8500元左右。在激烈的市场竞争压力下,厂商开始纷纷推出个性化产品,尤其是在外观设计、功能设置等方面开动脑筋,产品的多样化为家用消费者提供了选择空间。商用机型与家用机型产品的设计重点有很大的不同,家用机型的画面比例为16:9,能呈现宽屏幕电影院的效果;而商用机型的画面比例为4:3,必须以上下留黑边的方式呈现。此外,家用投影机着重色彩表现力,而商用投影机着重亮度;爱普生针对影片观赏的影音效果对其家用产品线作了更精准的处理。BenQ针对不同的用户群体,提供个性化的产品,由于移动用户希望产品轻巧便于携带,BenQ则推出轻巧可携带的产品提供

7、商务人士参考。而家用吊挂式投影机,重量不是重点,但亮度、色彩饱和度就是考虑的关键因素。HP则推出供儿童观赏卡通片的儿童机型。Optoma推出与灰幕一起销售的机型,在观赏影片时会有更鲜明的对比。家用市场在未来几年将会放量增长随着2008奥运会赛事的临近,大屏幕化已成消费者购买电视的首选。与平板电视相比,投影机不但在画面效果、画面尺寸方面拥有优势,而且在易用性方面也不输给其他产品,最大可以显示超过100寸的画面并仍然能保持画面清晰。随着高清信号的出现和家居面积的扩大,以及都市白领对于生活品质的追求都让大尺寸的显示需求日益扩大,这为投影机市场带来另一片旷阔的发展空间。可以预见,除了教育市场、政府以及

8、商用,家庭消费将是投影机市场未来开拓的主要方向。 表3 2008-2012年中国投影机家用市场增长预测 高清技术: 家用投影普及化的催化剂高清技术与产品当前主流的高清制式:720P和1080i高清(HDTV,即高清晰视频,是数字电视制式的一种。高清并非指的是某一种具体的视频设备,而是一种要求视频源的采集、信号传输以及播放均要采用高清制式的一种系统。目前的高清制式主要有720P、1080i和1080P三种,其中720P和1080i 是目前的主流,而1080P则是日后发展的趋势,也是众多发烧友追求的标准。在业内通常使用水平和垂直数量上像素的总数做为衡量的指标,目前的高清标准就是在水平方向有1280

9、个像素,在垂直方向有720个像素,也就是大家常常听到的16:9宽屏,画面的分辨率为1280×720像素。1080i和1080P则都采用水平方向1920个像素,垂直方向1080个像素,物理分辨率达到1920×1080像素,与720P一样采用16:9宽屏。当前主流的高清技术:DLP和3LCD目前市面上所有全高清投影机机型,主要采用DLP和3LCD这两种主流技术。其中,3LCD属于LCD的一种,3LCD方式是将灯泡发出的光分解成R(红、G(绿、B(蓝三种颜色(光的三原色的光,并使其分别透过各自的液晶板(HTPS方式赋予形状和动作。由于经常投射这三种原色,因此可以有效地使用光,显现

10、出明亮清晰的图像。采用3LCD方式的投影机有着图像明亮自然、柔和等特点。由于使用三个LCD 显示颜色,因此能再现不伤眼睛的图像。3LCD方式不会出现被称为“色分解”的彩虹似的花纹,可令人安心地长时间欣赏图像,如爱普生、三洋、松下等品牌主要以3LCD 技术为主,而明基、奥图码、三星、夏普就是力挺DLP技术全高清投影机。随着新世代1920×1080分辨率的高画质讯源及广播节目的日渐普及,高画质的1080p投影机已成为现代家庭剧院影音系统不可或缺的要素之一。LCoS显示技术具有高分辨率及高开口率的优势,是目前市面上多数顶级1080p投影机所采用的投影显示组件,如索尼、JVC旗下的全高清投影

11、机都是采用3片式LCOS技术。目前能独立生产全高清投影机所用芯片的企业并不多,德州仪器垄断了DLP芯片,3LCD阵营主要是索尼和爱普生两家。目前,德州仪器的DLP芯片外卖,爱普生的3LCD芯片外卖,而索尼的3LC D 芯片只是满足内部消化,并不外卖。此外LCOS 离全高清显示尚有一段距离,所以实际上只有德州仪器和爱普生能提供全高清投影机所需的芯片,上游资源过度集中。 表4 LCD与DLP技术优缺点比较 LCD技术的发展与特点LCD(Liquid Crystal Display液晶投影机是利用液晶的光电效应,即液晶分子的排列在电场作用下发生变化,影响其液晶单元的透光率或反射率,从而影响它的光学性

12、质,产生具有不同灰度层次及颜色的图像。由于液晶是介于液体和固体之间的物质,本身不发光,工作性质受温度影响很大,其工作温度为-55摄氏度至+77摄氏度。LCD技术的专利由爱普生和索尼掌握,其产品阵营主要包括爱普生、索尼、松下、日立、东芝等日系投影机品牌。由于LCD技术发展时间较长,技术已经相对成熟,而且拥有众多日系品牌的推广支持,LCD技术投影机产品占据着投影机市场主要的市场份额,拥有霸主地位。LCD技术之所以受到广大厂商的青睐,这与LCD技术自身的优良特点是分不开的。首先,LCD投影机在画面颜色上有良好的表现。现在主流的LCD投影机大多都是三片机,采用红、绿、蓝三原色独立的LCD板,即3LCD

13、机。这就可以分别地调整每个彩色通道的亮度和对比度,投影效果非常好,能得到高度保真的色彩。在同样档次的DLP投影机,还只能用一片DLP,与同价位的LCD投影机相比,在图像区域的边缘,还是缺乏鲜艳的色调。其次,3LCD具有良好的光的利用效率。3LCD投影机比用相同瓦数光源灯的DLP 投影机有更高的ANSI流明光输出,因此,在高亮度竞争中,3LCD依然占着优势。7公斤重量级左右的投影机中,能达到3000ANSI流明以上亮度的,大多数是3LCD投影机。最后,对于3LCD投影机来说,由于光的利用效率较高,即使在明亮的房间内,也能获得清晰的图像和漂亮的色彩。即使利用低输出的光源灯,也能获得明亮的图像,并且

14、能够减少耗电量,有利于环境保护。色彩重现范围广,能够再现忠实于原色的色彩。暗部的层次表现良好,能够更加忠实地表现图像。由于采用3片LCD来表现色彩,生成的图像有利于保护眼睛。同时,也不会出现色彩分离现象。因此,3LCD投影机能够产生明亮的、自然的、柔和的图像,在画面质量上有一定的优势。当然,LCD技术并不是尽善尽美,它也存在着自身的缺陷。LCD投影机最明显缺点是黑色层次表现太差,对比度不是很高。LCD投影机表现的黑色,看起来总是灰蒙蒙的,阴影部分就显得昏暗而毫无细节。这点非常不适合播放电影一类的视频,对于文字到是与DLP投影机差别不是很大。还有就是LCD投影机打出的画面可以看得见像素结构,观众

15、好像是经过窗格子在观看画面。SVGA(800×600格式的LCD投影机,不管屏幕图像的尺寸大小如何,都能看得清楚像素格子,除非用分辨率更高的产品。但随着LCD技术的改善,现在LCD 开始使用起了微透镜阵列(MLA,可以提高XGA格式的LCD板的传输效率,柔化像 素格子,使像素格子细微而不明显,且对图像的锐利程度不会带来任何影响。它能使LCD的像素结构感觉可以减少到几乎与DLP投影机一样,但还是有一定差距。DLP技术的发展与特点DLP(Digital Light Processor技术是由美国德州仪器公司(Texas Instruments, TI研发的一种独创的、采用光学半导体产生数

16、字式多光源显示的解决方案。DLP投影机的核心部件为DMD (Digital Micromirror Device即数据微镜装置,其它的部件还有:氙灯泡、光学棱镜和投射镜头。其工作原理是:当光线经过棱镜分解为R、G、B 三原色后,投射DMD芯片。DMD芯片上有很多微小的镜片组成(如果分辨率是800×600,则DMD芯片上有48万个小镜片,每个小镜片均可在+10°与-10°之间自由旋转并且由电磁定位。信号输入后,在经过处理后作用于DMD芯片,从而控制镜片的开启和偏转。入射光线在经过DMD镜片的反射后由投影镜头投影成像。DLP技术专利由美国德州仪器公司掌握,其产品阵营主

17、要包括明基、东芝、NEC、富可视、奥图玛等等,并且新近加入投影机市场的品牌大多也都采用了DLP技术,由于DLP技术本身的先进性和众多厂商的支持,DLP投影机今后一定会有更好的发展前景。由于DLP投影机的技术是一种全数字反射式的投影技术,其特点首先就是数字优势。数字技术的采用,使图像灰度等级达256-1024级,色彩达2563-10243种,图像噪声消失,画面质量稳定,精确的数字图像可不断再现,而且历久弥新。其次是反射优势。反射式DMD器件的应用,使成像器件的总光效率达60%以上,对比度和亮度的均匀性都非常出色。在DMD块上,每一个像素的面积为16m×16,间隔为1m。因此,使得DLP

18、投影机清晰度高、画面均匀,色彩锐利。由于家庭影院中对图像对比度有更高的要求,而DLP投影机相对同价位的LCD投影机可以达到更高的对比度,且画面的视觉冲击强烈,没有像素结构感。因此,DLP投影机也就成为了构建高品质的家庭影院世界中的首选品质。还有,通常普通DLP投影机都是用一片DMD芯片,最明显的优点就是外型小巧,投影机可以做得很紧凑。现市场上所有的1.5公斤以下的迷你型投影机大都是DLP式,大多数LCD投影机要超过2.5公斤。当然,DLP投影机首要面对的困难就是价格偏贵,动辄万元左右的售价,对于家庭和个人来说显然有些昂贵,如果是采用3片DMD的DLP投影机价格更是在几十万左右,但随着DLP技术

19、的日渐成熟,制造成本的逐步下降,我们也能在市场上发现很多万元以下的DLP投影机了,这无疑会给投影机的普及带来极大的推动;其次,DLP 投影机产品技术需要有新的突破,来弥补其在色彩上与LCD投影机的差距。最后,由于LCD投影机在教育行业的传统优势,也给DLP投影机的发展带来了挑战。目前较受关注的高清家用投影机产品目前市场上可供家庭消费者选择的高清家用投影机已有不少,特别是从2007年开始,一些投影机主要厂商如索尼、明基、爱普生以及三星等新晋品牌均陆续推出不同系列的高清投影机。从市场反映来看,价格在2万以下的产品较受关注。 表5 目前市场主要的高清家用投影机产品 高清投影家用之路高清投影将是未来支

20、持家庭娱乐的主要设备之一随着蓝光、HD-DVD以及高清影视信号的逐渐普及,消费者追逐高清影像的梦想已经越来越近。目前能够支持高清信号的显示设备主要有液晶电视、平板电视、等离子电视以及高清投影机。普通的液晶电视与等离子电视已经无法满足那些对画面和尺寸都有着更高要求的消费者。而投影机作为大屏幕的终端显示产品,尤其是高清家用投影机,超大的画面尺寸和清晰、自然的图像效果,无疑将成为家庭消费者享受音影娱乐和观看比赛盛况的最佳选择。相比超大屏幕的等离子和液晶电视来说,高清投影机能够以更低的价格实现100英寸甚至更大尺寸的1080P高清影像,高清投影无疑是 实现高清影像的最佳方案之一。在未来几年内,随着我国数字电视的播出和显示终端的更新换代的购买需求加大,高清晰度家用投影机将广泛走入家庭,并将迎来高速发展的大好时期。北京奥运会,广州亚运会以及2010年上海的世博会等盛事,都在刺激着消费者对