2021年头皮护理消费报告

1、2021年头皮护理消费报告头皮护理头皮护理个人护理个人护理20212021TABLEOFCONTENTS目录目录第一部分：第一部分：头皮问题成为当代国民的关注焦点头皮问题成为当代国民的关注焦点第二部分：第二部分：趋势解读：像护肤一样呵护头皮肌肤趋势解读：像护肤一样呵护头皮肌肤第三部分：第三部分：头皮护理解决方案头皮护理解决方案头皮问题成为当代头皮问题成为当代国民的关注焦点国民的关注焦点P PA AR RT T 0101数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？数据说明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？您目前是否面临以下哪些头皮相关

2、困扰？您目前是否面临以下哪些头皮相关困扰？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您平时关注自己的头发健康吗数据说明：您平时关注自己的头发健康吗？ （N N= =1511511 1 ）困扰当代人的困扰当代人的“头等头等”问题问题头发头发/ /头皮问题困扰渗透率头皮问题困扰渗透率当代人的头部困扰繁多，近九成民众都同时存在头皮及头发的相关问题。为拥有高颜值的外表，近八成民众都较为当代人的头部困扰繁多，近九成民众都同时存在头皮及头发的相关问题。为拥有高颜值的外表，近八成民众都较为关注秀发的健康。超三成民众已经养成经常关注头皮及发质变化的习惯，

3、四成民众更是会去定期护理自己的秀发。关注秀发的健康。超三成民众已经养成经常关注头皮及发质变化的习惯，四成民众更是会去定期护理自己的秀发。国民同时存在各类国民同时存在各类“头皮头皮”及及“头发头发”问题的困扰问题的困扰8 86 6% %40%40%36%36%15%15%7%7%2%2%国民头发健康关注度国民头发健康关注度非常关注，发量是颜值的一部分，会定期护理非常关注，发量是颜值的一部分，会定期护理比较关注，会经常关注自己的头皮和发质变化比较关注，会经常关注自己的头皮和发质变化一般关注，想起来才会进行管理一般关注，想起来才会进行管理偶尔留意，头发突然有出现问题了才会护理偶尔留意，头发突然有出现

4、问题了才会护理从不关注，不会专门去护理从不关注，不会专门去护理数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您认为发质问题与头皮健康状况有关吗？（数据说明：您认为发质问题与头皮健康状况有关吗？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您是否了解过市面上的头皮相关产品？数据说明：您是否了解过市面上的头皮相关产品？（N N= =1511511 1 ）改善发质问题，也要从源改善发质问题，也要从源“头头”开始解决开始解决43%43%30%30%27%27%头皮相关产品消费渗透率头皮相关产品消费渗透率了解并购买使用过了解并购买使用过

5、了解但并没有使用了解但并没有使用不太了解也没有使用过不太了解也没有使用过53%53%35%35%5%5%1%1%6%6%发质问题与头皮健康关联性认知发质问题与头皮健康关联性认知非常相关非常相关比较相关比较相关不太相关不太相关完全不相关完全不相关没有了解过没有了解过无论是改善头皮不适，还是解决秀发相关问题，民众已经强烈意识到两者皆与头皮健康息息相关，改善发质需要从无论是改善头皮不适，还是解决秀发相关问题，民众已经强烈意识到两者皆与头皮健康息息相关，改善发质需要从呵护头皮开始。超过七成民众有了解过头皮相关产呵护头皮开始。超过七成民众有了解过头皮相关产品品，超过四成的行动派已开始购买使用。，超过四成

6、的行动派已开始购买使用。M MAT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020M MA AT T2 201018 8 - -20202020 线上头皮健康护理市场规模趋势线上头皮健康护理市场规模趋势头皮护理产品件单价头皮护理产品件单价件单价趋势件单价趋势数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据头皮护理市场潜力不断释放，引领洗护消费高端化发展头皮护理市场潜力不断释放，引领洗护消费

7、高端化发展消费者头皮养护意识的逐渐形成，推动着线上头皮护理市场的高速增长。消费增速更快、价格定位更为高端的头皮消费者头皮养护意识的逐渐形成，推动着线上头皮护理市场的高速增长。消费增速更快、价格定位更为高端的头皮健康行业，正在引领着洗护行业的消费升级新趋势。健康行业，正在引领着洗护行业的消费升级新趋势。M MAT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020M MA AT T2012018 8 - -20202020 线上头皮健康护理市场规模趋势线上头皮健康护理市场规模趋势头皮护理市场规模头皮护理市场规模市场规模趋势市场规模趋势MAMAT T20202020 头

8、皮护理头皮护理消费增速消费增速VsVs普通洗护消费增速普通洗护消费增速约约1 1. .7 7倍倍约约1 1. .5 5倍倍头皮护理件单价头皮护理件单价VsVs普通洗护件单价普通洗护件单价数据来源：小红书、微博、抖音数据来源：小红书、微博、抖音APPAPP搜索显示搜索显示数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据需求端头皮护理高度关注需求端头皮护理高度关注【头皮】【头皮】相关笔相关笔记记 5858万万+ +篇篇【头皮护理】【头皮护理】相关笔相关笔记记 1010万万+ +篇篇【头皮清洁】【头皮清洁】相关笔相关笔记记 6 6万万+

9、 +篇篇【头皮养护】【头皮养护】相关笔相关笔记记 1 1万万+ +篇篇从热门社交平台来看，从热门社交平台来看，“ 头皮头皮” 相关内容的创作热情高涨，大量头皮护理先锋们不断分享着自己在头皮护理上的心相关内容的创作热情高涨，大量头皮护理先锋们不断分享着自己在头皮护理上的心得。消费者对头皮护理用品的需求高涨，越来越多普通洗护用品消费者会主动搜索得。消费者对头皮护理用品的需求高涨，越来越多普通洗护用品消费者会主动搜索“ 头皮头皮” 相关用品。相关用品。社交平台头皮相关声量社交平台头皮相关声量# #头皮护理头皮护理# # 话题阅话题阅读读 2532536 6万万讨论讨论5.85.8万万# #护肤级头皮

10、护理护肤级头皮护理# #话题阅话题阅读读 3593590 0万万讨论讨论8.38.3万万# #头皮护理头皮护理# #相关视相关视频频 2.32.3亿次播放亿次播放# #头皮磨砂膏（某品牌）头皮磨砂膏（某品牌）# #相关视相关视频频 3.33.3亿次播放亿次播放线上洗护用品消费者线上洗护用品消费者“ 头皮头皮”关键词搜索热度关键词搜索热度累积累积UVUV搜索热度趋势搜索热度趋势微博微博小红书小红书抖音抖音头皮健康护理品牌数头皮健康护理品牌数整体洗护市场品牌数整体洗护市场品牌数M MA AT T2 201018 8 - -20202020 线上头皮健康护理品牌数趋势线上头皮健康护理品牌数趋势M M

11、AT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据供给端品牌赛道尚未饱和供给端品牌赛道尚未饱和市场对头皮护理用品高度需求，但相比整体洗护市场，仅有一部分品牌进军头皮护理赛道，并且头皮护理市场头部市场对头皮护理用品高度需求，但相比整体洗护市场，仅有一部分品牌进军头皮护理赛道，并且头皮护理市场头部品牌更迭率更高，市场尚且存在大量蓝海。品牌更迭率

12、更高，市场尚且存在大量蓝海。整体洗护市场整体洗护市场2 2/ /1010头皮健康护理头皮健康护理3 3/ /1010M MA AT T2 20 01 19 9 - -20202020 线上不同细分市场线上不同细分市场T Topop 1 10 0品牌的更迭轮替品牌的更迭轮替数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据说明：面部护理产品包括爽肤水、乳液、面霜、精华、眼霜、磨砂膏等；头皮护理产品包括数据说明：面部护理产品包括爽肤水、乳液、面霜、精华、眼霜、磨砂膏等；头皮护理产品包括头皮精华营养液、预洗、安瓶等；面部及头皮护理套装

13、不包含在内头皮精华营养液、预洗、安瓶等；面部及头皮护理套装不包含在内数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据说明：精华营养液包含头皮精华、营养液、生发液等大剂量头皮护理品数据说明：精华营养液包含头皮精华、营养液、生发液等大剂量头皮护理品头皮主流方式尚且停留在头皮主流方式尚且停留在“清洁清洁”，需如面部护肤般多步骤呵护头皮肌肤，需如面部护肤般多步骤呵护头皮肌肤“ 清洗清洗+ +多步骤护理多步骤护理” 的面部保养理念已经成的面部保养理念已经成熟熟，但，但大部分消费者的头皮大部分消费者的头皮“ 护理护理” 仅停留在清洁第一步

14、仅停留在清洁第一步。面对头皮的。面对头皮的肌肤，也需面部肌肤一般细心呵护。头皮护理先锋们开始有了护理的理念，精华营养液是他们最常采用的解决方肌肤，也需面部肌肤一般细心呵护。头皮护理先锋们开始有了护理的理念，精华营养液是他们最常采用的解决方案。案。面部护理面部护理头皮护理头皮护理M MA AT T2 2020020 线上面部护理及头皮健康护理市场线上面部护理及头皮健康护理市场分类别消费占比分类别消费占比护理产品护理产品清洁产品清洁产品M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场分品类线上头皮健康护理市场分品类消费占比及同比增速消费占比及同比增速消费占比消费占比同比增速同比增速头皮健

15、康护理市场头皮健康护理市场普通洗护市场普通洗护市场M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场线上头皮健康护理市场分城市级别人数占比分城市级别人数占比一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四线及以下城市四线及以下城市数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据头皮护理先锋：女性及一二线城市消费者率先拥有头皮护理心智头皮护理先锋：女性及一二线城市消费者率先拥有头皮护理心智女性和来自一二线城市的消

16、费者是线上头皮护理市场的核心买女性和来自一二线城市的消费者是线上头皮护理市场的核心买家家。不仅如此，这两类人群也更多拥有了头皮护理的。不仅如此，这两类人群也更多拥有了头皮护理的心智，相比普通洗护市场，他们拥有更高的人数占比。心智，相比普通洗护市场，他们拥有更高的人数占比。头皮健康护理市场头皮健康护理市场普通洗护市场普通洗护市场M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场线上头皮健康护理市场分性别人数占比分性别人数占比女性女性男性男性8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场线上头皮健康护理市场分代际消费件

17、单价分代际消费件单价头皮健康护理件单价头皮健康护理件单价普通洗护件单价普通洗护件单价头皮健康护理市场头皮健康护理市场普通洗护市场普通洗护市场M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场线上头皮健康护理市场分代际人数占比分代际人数占比9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据头皮护理先锋：头皮护理先锋：9 90 0、9 95 5后主导头皮消费，

18、后主导头皮消费，8 80 0、8 85 5后氪重金守卫头皮健康后氪重金守卫头皮健康9 90 0后及后及Z Z世代引领头皮护理消费，是当下头皮健康最大的消费群体；世代引领头皮护理消费，是当下头皮健康最大的消费群体；8 80 0后及后及8 85 5后的消费潜力也不容忽视，他们不仅后的消费潜力也不容忽视，他们不仅件单价消费最高，而且相比普通洗护，他们也愿意付出更高的溢价购买头皮护理类的产品。件单价消费最高，而且相比普通洗护，他们也愿意付出更高的溢价购买头皮护理类的产品。X X1.1.5 5倍倍X X1.1.6 6倍倍X X1.61.6倍倍X X1.41.4倍倍X X1.1.3 3倍倍趋势解读：趋势解

19、读：像护肤一样呵护像护肤一样呵护头皮肌肤头皮肌肤P PA AR RT T 0202像护肤一样呵护头皮肌肤像护肤一样呵护头皮肌肤功效功效多元多元03成分进阶成分进阶0102步骤步骤细分细分数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据像护肤一样呵护头皮肌像护肤一样呵护头皮肌肤肤 头皮护理步骤的日趋细分头皮护理步骤的日趋细分洗发水洗发水精华营养液精华营养液头皮预洗头皮预洗安瓶安瓶M MA AT T2 201018 8 -

20、-20202020 线上头皮健康分品类产品数趋势线上头皮健康分品类产品数趋势M MAT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020M MAT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020M MA AT T2 201018 8 - -20202020 线上头皮健康护线上头皮健康护理理品牌数趋势品牌数趋势品牌数品牌数品牌数趋势品牌数趋势从供给侧来看，线上越来越多品牌纷纷加入头皮护理市场。为极致地呵护头皮健康，整体护理步骤逐渐细分，各大从供给侧来看，线上越来越多品牌纷纷加入头皮护理市场。为极致地呵护头皮健康，整体护理步骤逐渐细分，

21、各大品牌不断推出全新单品，丰富各个品类的产品选择。品牌不断推出全新单品，丰富各个品类的产品选择。步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您平时会使用哪些头皮相关的洗护产品？（数据说明：您平时会使用哪些头皮相关的洗护产品？（N N= =1171176 6 ）数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据9 95 5后更爱入门级精华营养液后更爱入门级精华营养液，8 85 5后、后、9 90 0后青睐高阶安瓶、预洗护理头皮后青睐高阶安瓶、预洗护理头皮多步骤护理头皮理

22、念深入，多步骤护理头皮理念深入，9 90 0后及后及9 95 5后购买品类更全面。品类选择上，年长如后购买品类更全面。品类选择上，年长如8 80 0前及前及8 80 0后注重头皮清洁，更爱头皮后注重头皮清洁，更爱头皮洗发水；年轻代重视头皮护理，洗发水；年轻代重视头皮护理，9 95 5后偏爱入门精华营养液，后偏爱入门精华营养液，8 85 5后及后及9 90 0后偏爱高阶安瓶及预洗。后偏爱高阶安瓶及预洗。步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶洗发水洗发水精华营养液精华营养液头皮预洗头皮预洗安瓶安瓶M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场分品类线上头皮健康护理市场分品类消

23、费渗透率消费渗透率9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后头皮护理消费者品类购买数分布头皮护理消费者品类购买数分布1 1种品类种品类2 2种品类种品类3 3种品类种品类4 4+ +种品类种品类数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据像护肤一样呵护头皮肌像护肤一样呵护头皮肌肤肤 更多元化的产品功效更多元化的产品功效M MA AT T2

24、2018018 20202020 线上头皮健康护理产品平均宣称功效数线上头皮健康护理产品平均宣称功效数头皮护理产品朝着功能更为复合的方向发展，其中防脱、控油、去屑及头皮清洁是当下最主流的基础护理功能。伴头皮护理产品朝着功能更为复合的方向发展，其中防脱、控油、去屑及头皮清洁是当下最主流的基础护理功能。伴随着消费者头皮护肤概念的升华，如头皮抗老及抗氧化的护肤级需求也受到了一定的关注。随着消费者头皮护肤概念的升华，如头皮抗老及抗氧化的护肤级需求也受到了一定的关注。M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场分功能线上头皮健康护理市场分功能消费占比及同比增速消费占比及同比增速M MAT2

25、02AT2020 0 消费占比消费占比M MAT202AT2020 0 同比增速同比增速M MA AT T20182018平均拥有平均拥有1 1.4.4项功能项功能M MA AT T2 2020020平均拥有平均拥有1 1. .6 6 项功能项功能步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据说明：各功能消费规模指数据说明：各功能消费规模指数数 = = 不同代际消费规

26、模不同代际消费规模/80/80前消费规模前消费规模9 90 0、9 95 5后同后同8 80 0前一样偏爱防脱，小众抗老抗氧化需求深受年轻人青睐前一样偏爱防脱，小众抗老抗氧化需求深受年轻人青睐相比于功能需求集中的年长人群，年轻代相比于功能需求集中的年长人群，年轻代9 90 0后及后及9 95 5后则对头皮产品的功能需求更多元后则对头皮产品的功能需求更多元化化。如年长的。如年长的8 80 0前一样，前一样，9 90 0及及9 95 5后不仅用消费行动展示自己对脱发的焦后不仅用消费行动展示自己对脱发的焦虑虑，他们也逐渐开始关注到如头皮抗氧化及抗衰老这些新颖的护理理念。，他们也逐渐开始关注到如头皮抗

27、氧化及抗衰老这些新颖的护理理念。步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶80前80后85后90后95后M MA AT T2 2020020 线上头皮健康护理市场线上头皮健康护理市场分代际人均消费功能数分代际人均消费功能数人均消费功能数防脱防脱控油控油去屑去屑头皮清洁头皮清洁抗老抗老抗氧抗氧M MA AT T2 202020 0 线上头皮护理市场核心及激增功能线上头皮护理市场核心及激增功能消费规模指数消费规模指数9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：请问您购买头皮护理产品时候，首先会考虑以下哪三种因素？数

28、据说明：请问您购买头皮护理产品时候，首先会考虑以下哪三种因素？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：请问您购买头皮护理产品时候，首先会考虑以下哪三种因素？数据说明：请问您购买头皮护理产品时候，首先会考虑以下哪三种因素？（N N= =1511511 1 ）像护肤一样呵护头皮肌像护肤一样呵护头皮肌肤肤 成分党的护发科技成分党的护发科技51%51%41%41%44%44%24%24%23%23%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%产品功效产品功效用户口碑用户口碑成分、配方成分、配方品牌

29、品牌价格促销价格促销分代际头皮护理产品选择关注因素分代际头皮护理产品选择关注因素9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前52%52%42%42%42%42%33%33%20%20%12%12%11%11%7%7%5%5%4%4%产品功效产品功效用户口碑用户口碑成分、配方成分、配方品牌品牌价格促销价格促销产品质地产品质地香味香味美妆达人推荐美妆达人推荐代言人代言人/ /明星推荐明星推荐包装包装头皮护理产品选择因素头皮护理产品选择因素除了探索产品功效和浏览用户口碑，认真钻研产品的配方、成分已然是当代成分党们最为关注的因素之一。当代除了探索产品功效和浏览用户口碑，认真钻研产品的配

30、方、成分已然是当代成分党们最为关注的因素之一。当代9595后在选择产品时尤为后在选择产品时尤为“ 理性理性” ，他们科学理性的选择最优成分，多方比价选择最佳促销折，他们科学理性的选择最优成分，多方比价选择最佳促销折扣。扣。步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据天然生姜元素经久不衰，流行护肤成分不断深入洗护领域天然生姜元素经久不衰，流行护肤成分不断深入洗护领域M M

31、AT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020M MA AT T2 201018 8 - -20202020 线上添加护肤成分的头皮健康产线上添加护肤成分的头皮健康产品消费趋势品消费趋势生姜生姜海盐海盐氨基酸氨基酸薄荷薄荷芍药芍药玫瑰玫瑰人参人参玻尿酸玻尿酸灵芝灵芝蜂蜜蜂蜜M MA AT T2 2020020 线上头皮护理产品线上头皮护理产品不同成分消费占比不同成分消费占比消费占比消费占比成分党们所青睐的诸多头皮护理成分中，源于自然的生姜经久不衰，稳居消费者挚爱的成分第一名。除此之外，护成分党们所青睐的诸多头皮护理成分中，源于自然的生姜经久不衰，稳居消费者

32、挚爱的成分第一名。除此之外，护肤成分概念也不断渗透至洗护领域。肤成分概念也不断渗透至洗护领域。步步骤骤细细分分功功效效多多元元成成分分进进阶阶头皮护理解决方案头皮护理解决方案P PA AR RT T 030353%53%34%34%40%40%11%11%30%30%23%23%30%30%21%21%27%27%26%26%19%19%5%5%17%17%14%14%12%12%3%3%3%3%头皮及头发问题分布头皮及头发问题分布油腻和发量相关的困扰是当下国民最普遍的头皮及头发问题。除此之外，如头皮瘙痒、干燥紧绷、头皮敏感等头皮油腻和发量相关的困扰是当下国民最普遍的头皮及头发问题。除此之外，

33、如头皮瘙痒、干燥紧绷、头皮敏感等头皮的不稳定状态，也已经成为民众心中的另一种苦的不稳定状态，也已经成为民众心中的另一种苦恼。恼。头皮秀发困扰繁多，油腻、脱发、不稳定是三大核心头皮痛点头皮秀发困扰繁多，油腻、脱发、不稳定是三大核心头皮痛点数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？，您目前是否面临以下哪些头皮相关困扰数据说明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？，您目前是否面临以下哪些头皮相关困扰？（N N= =1511511 1 ）头皮问题头皮问题头发问题头发问题油腻油腻发量发量干枯受损干枯受损扁塌扁塌头屑头屑瘙痒瘙痒干燥紧绷干燥紧绷敏

34、感敏感防脱育发篇防脱育发篇防脱生发，蓬蓬发量防脱生发，蓬蓬发量水油平衡篇水油平衡篇深层清洁，油头克星深层清洁，油头克星进阶维稳篇进阶维稳篇头皮抗老，提升颜值头皮抗老，提升颜值当代消费者头皮护理当代消费者头皮护理“三大三大”解决方案解决方案数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据头皮洁净去油腻，洗出蓬松空气感头皮洁净去油腻，洗出蓬松空气感M MA AT T2 2020020 线上头皮蓬松功能产品分品类线上头皮蓬松功

35、能产品分品类消费占比及增速消费占比及增速消费占比消费占比消费增速消费增速用用“ 蓬松空气感蓬松空气感” 打造视觉上的丰盈发量，是打造视觉上的丰盈发量，是9 95 5后年轻人尤为喜爱的后年轻人尤为喜爱的“ 密发小心机密发小心机” 。洗出健康头皮无油环境、增。洗出健康头皮无油环境、增强发根支撑力的洗发水则是当下最为主流的发量丰盈的消费用品。强发根支撑力的洗发水则是当下最为主流的发量丰盈的消费用品。防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇线上线上“蓬松蓬松”相关搜索词云相关搜索词云数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘

36、宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据洗发前一步骤，给头皮做个护肤级的深层清洁面膜洗发前一步骤，给头皮做个护肤级的深层清洁面膜控油控油去屑去屑防脱防脱头皮清洁头皮清洁舒敏舒敏丰盈丰盈M MA AT T2 202020 0 线上头皮洗发水及头皮预洗不同功能线上头皮洗发水及头皮预洗不同功能消费占比消费占比洗发水洗发水头皮预洗头皮预洗头皮预洗今年在头皮护理市场脱颖而出，相比洗发水，预洗更注重去角质及护肤级的深层清洁。其中膏霜质地依旧头皮预洗今年在头皮护理市场脱颖而出，相比洗发水，预洗更注重去角质及护肤级的深层清洁。

37、其中膏霜质地依旧是品类的核心，贡献近七成的销是品类的核心，贡献近七成的销售售。头皮预洗主打的成分繁。头皮预洗主打的成分繁多多，海盐是最受当下消费者欢迎的元，海盐是最受当下消费者欢迎的元素。素。M MA AT T2 2020020 线上头皮预洗线上头皮预洗T To op p成分排名成分排名No.1No.1海盐海盐No.2No.2牛奶牛奶No.3No.3鱼子酱鱼子酱No.4No.4茶树茶树No.5No.5生姜生姜防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇膏霜膏霜凝胶啫喱凝胶啫喱乳液乳液M MA AT T2 201019 9 - -20202020 线上头皮预洗线上头皮预洗不同产品

38、质地消费占比不同产品质地消费占比M MAT2018AT2018M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据说明：偏好数据说明：偏好度度 = = 不同代际在某质地消费占不同代际在某质地消费占比比 某质地消某质地消费占比，大费占比，大于于0 0表示

39、偏好，小于表示偏好，小于0 0表示不偏好表示不偏好入门价位啫喱质地吸引年轻消费者入门价位啫喱质地吸引年轻消费者膏霜虽然依旧是头皮预洗的主流质地，但价格门槛更低的凝胶啫喱质地正在快速崛起，尤其受到了如膏霜虽然依旧是头皮预洗的主流质地，但价格门槛更低的凝胶啫喱质地正在快速崛起，尤其受到了如9 95 5后的偏爱。后的偏爱。防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇膏霜膏霜凝胶啫喱凝胶啫喱乳液乳液M MA AT T2 2020020 线上头皮预洗不同产线上头皮预洗不同产品质地分价格段消费占比品质地分价格段消费占比a a70 =350=350膏霜膏霜凝胶啫喱凝胶啫喱乳液乳液M MA A

40、T T2 2020020 线上头皮预洗不同产线上头皮预洗不同产品质地偏好度品质地偏好度8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后43%43%42%42%40%40%35%35%43%43%8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后分代际发量少及脱发困扰渗透率分代际发量少及脱发困扰渗透率发量少，脱发发量少，脱发30%30%29%29%23%23%17%17%13%13%10%10%20%20%18%18%12%12%分代际发量状态分代际发量状态9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说

41、明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？数据说明：您目前是否面临以下哪些头发相关的困扰？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：请问以下哪种描述比较符合您的发量状态？（数据说明：请问以下哪种描述比较符合您的发量状态？（N N= =1431433 3 ）还未脱单先脱发，少年维特们深陷发量不足的焦虑还未脱单先脱发，少年维特们深陷发量不足的焦虑这一届的这一届的9 95 5后尤为在乎发量的饱满，对发量少和脱发的情况更为焦虑。但相比后尤为在乎发量的饱满，对发量少和脱发的情况更为焦虑。但相比8 80 0前及前及8 80 0后人群，他们的严重脱发情

42、后人群，他们的严重脱发情况并非十分严重。对他们而言，最在乎的是发量不足以修饰脸型，以及发缝明显和发际线略有后移的困扰。况并非十分严重。对他们而言，最在乎的是发量不足以修饰脸型，以及发缝明显和发际线略有后移的困扰。发量不够浓密，发量不够浓密，不能修饰脸型不能修饰脸型头路宽，发缝明头路宽，发缝明显，存在大白线显，存在大白线发际线略发际线略有后移有后移大量脱发，发大量脱发，发量过于稀少量过于稀少发际线高发际线高头顶头发大面积脱头顶头发大面积脱落，能明显看到头皮落，能明显看到头皮轻度脱发轻度脱发严重脱发严重脱发防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇78%78%55%55%生活方式

43、生活方式头皮毛囊头皮毛囊脱发归因认知渗透率脱发归因认知渗透率65%65%36%36%25%25%16%16%19%19%38%38%22%22%22%22%13%13%脱发归因认知分析脱发归因认知分析9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您认为脱发主要是由以下哪个原因所导致的？数据说明：您认为脱发主要是由以下哪个原因所导致的？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您认为脱发主要是由以下哪个原因所导致的？（数据说明：您认为脱发主要是由以下哪个原因所导致的

44、？（N N= =1511511 1 ）熬夜作息不规律、头皮不健康已是公认的两大熬夜作息不规律、头皮不健康已是公认的两大“脱发杀手脱发杀手”在脱发的成因上，更多民众普遍将脱发困扰归咎于生活方式。熬夜和不规律的作息引起的头皮问题，是年轻的在脱发的成因上，更多民众普遍将脱发困扰归咎于生活方式。熬夜和不规律的作息引起的头皮问题，是年轻的9 95 5后后及及9 90 0后最普遍的脱发诱因。也有一部分民众认知更深，他们已经开始意识到头皮、毛囊不健康是掉发的根本原后最普遍的脱发诱因。也有一部分民众认知更深，他们已经开始意识到头皮、毛囊不健康是掉发的根本原因。因。尤其是年长人群，随着年龄增长，有着毛囊老化而导

45、致脱发的困扰。尤其是年长人群，随着年龄增长，有着毛囊老化而导致脱发的困扰。防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇生活方式生活方式头皮毛囊头皮毛囊经常熬夜、经常熬夜、压力太大压力太大作息不规律作息不规律过度烫染，过度烫染，过度使用造过度使用造型产品型产品季节性脱发季节性脱发使用不合适使用不合适的洗护产品的洗护产品头皮不健头皮不健康，头皮油康，头皮油腻腻毛囊堵塞毛囊堵塞毛囊营毛囊营养不良养不良毛囊老化毛囊老化34%34%27%27%26%26%26%26%23%23%8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后没有浓密发量的需求没有浓密发量的需求数据来源：天猫

46、新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您会通过什么方法来使得发量更浓密？数据说明：您会通过什么方法来使得发量更浓密？（N N= =1511511 1 ）数据来源：天猫新品创新中心数据来源：天猫新品创新中心数据说明：您会通过什么方法来使得发量更浓密？（有密发需求人群，数据说明：您会通过什么方法来使得发量更浓密？（有密发需求人群，N N= =1111110 0 ）防脱密发解决防脱密发解决“根根”本问题，丰盈蓬松打造浓密发量本问题，丰盈蓬松打造浓密发量8 80 0前人群已放弃发量稀少的挣扎，前人群已放弃发量稀少的挣扎，9 95 5后在浓密发量的需求显得更为强烈。防脱已经最普遍的方式，除此之

47、外，后在浓密发量的需求显得更为强烈。防脱已经最普遍的方式，除此之外，9 95 5后后也更看重育发产品来提升发量，他们还更加喜欢通过蓬松丰盈的产品，在视觉上来打造出更加浓密饱满的秀也更看重育发产品来提升发量，他们还更加喜欢通过蓬松丰盈的产品，在视觉上来打造出更加浓密饱满的秀发。发。56%56%54%54%41%41%8%8%3%3%分代际提升发量浓密的方式分代际提升发量浓密的方式9595后后9090后后8585后后8080后后8080前前使用防脱产品，使用防脱产品，维持发量维持发量使用头发蓬松丰盈使用头发蓬松丰盈产品，视觉上改善产品，视觉上改善使用育发产品，使用育发产品，增强头发浓密增强头发浓密

48、带假发片，或接发带假发片，或接发植发，增加发量植发，增加发量防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据数据来源：数据来源：C CB BNDatNData a 消费大数据消费大数据天猫淘宝消费大数据天猫淘宝消费大数据唤醒毛囊的终极唤醒毛囊的终极BOSBOSS S ，安瓶吸引进阶，安瓶吸引进阶8 85 5后及后及9 90 0后后“秃发秃发”人群人群营养液营养液安瓶安瓶生发液生发液M MA AT T2 2020020 线上头皮防脱护理品不同类型产品线上头皮防脱护理品不同类

49、型产品不同代际消费占比不同代际消费占比8080前前8080后后8585后后9090后后9595后后营养液营养液安瓶安瓶生发液生发液M MA AT T2 201019 9 - -20202020 线上头皮防脱护理品不同类型产线上头皮防脱护理品不同类型产品消费占比品消费占比M MAT2019AT2019M MAT2020AT2020在选择防脱密发产品时，头皮营养液已是消费者，尤其是年轻的在选择防脱密发产品时，头皮营养液已是消费者，尤其是年轻的9 95 5后们，最愿意尝试的头皮护理产品第一站。而更后们，最愿意尝试的头皮护理产品第一站。而更为高阶、升级的安瓶近年来热度上为高阶、升级的安瓶近年来热度上升升，成为第二受欢迎的产品剂型，尤其受到，成为第二受欢迎的产品剂型，尤其受到8 85 5后及后及9 90 0后进阶人群的追捧。后进阶人群的追捧。防防脱脱育育发发篇篇水水油油平平衡衡篇篇进进阶阶维维稳稳篇篇数据来源：