挑战杯市场调查

1、 了解市场 进行决策 调整计划 市场环境调查-1供应情况、价格水平等；2商品销售情况：需求及其变动；3竞争和利润情况；4市场秩序；5未来发展趋势 市场需求调查-需求变化的原因：购买者；产品本身；销售策略；进出口等 购买力调查-包括购买行为 销售渠道调查 广告效果调查 1制定市场调查“工作方案”（计划）-调查的基本目标；调查问题的要点；调查工作日程表 2按计划进行调查 获取资料 3整理和分析调查资料-编辑；分类；汇总；制表 4编写市场调查报告 调查的结果调查的结果-调查报告调查报告 调查报告应该包含以下一些内容：调查的目的、调查报告应该包含以下一些内容：调查的目的、调查的方法、调查的时间、样本的

2、情况、调查的调查的方法、调查的时间、样本的情况、调查的内容、调查表的分析、分析结果、提出自己的看内容、调查表的分析、分析结果、提出自己的看法等等。法等等。 资料的收集 和其中的问卷调查 调查的方法分为调查的方法分为 文献调查法文献调查法 实地观察法实地观察法 访谈法访谈法 问卷调查法问卷调查法 四种。四种。 一、文献调查法是根据一定的调查目的而进行一、文献调查法是根据一定的调查目的而进行的搜集和分析文献资料的方法。的搜集和分析文献资料的方法。二、要求二、要求 1、内容有针对性；、内容有针对性；2、数量上要充足、数量上要充足 3、形式上要多样；、形式上要多样；4、时序上要连续、时序上要连续 5、

3、重视原始资料；、重视原始资料；6、摘取情报要新、摘取情报要新 7、对文献进行必要的鉴别。、对文献进行必要的鉴别。三、文献调查法的特点三、文献调查法的特点 1 1、优点、优点 （1 1）超越时空条件限制；）超越时空条件限制； （2 2）真实性、准确性高，比较可靠；）真实性、准确性高，比较可靠； （3 3）实施方便；）实施方便； （4 4）效率高、花费少。）效率高、花费少。 2 2、缺点、缺点 （1 1）结果缺乏直接性；）结果缺乏直接性； （2 2）时代、社会的局限性；）时代、社会的局限性； （3 3）滞后性；）滞后性； （4 4）不完全性；）不完全性； （5 5）对调查者的素质要求高。）对调查者

4、的素质要求高。一、观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。调查人员直接到现场，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的信息资料。二、特点观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 三、观察法的类型 1、从观察的场所来看：实验室观察和实地观 2、从观察者的角色看：局外观察和参与观察 3、根据观察程序的不同：结构式观察和非结构式观察。 4、根据观察对象的不同：直接观察和间接观察。 四、 观察的原则 1、客观性原则。 2、全面性原则。 3、深入性原则。 4

5、、持久性原则。 5、遵守法律和道德原则。 五、观察法的实施程序五、观察法的实施程序 1 1、筹划工作；、筹划工作； 2 2、进入现场并与被观察者建立友好关系；、进入现场并与被观察者建立友好关系； 3 3、观察和记录、观察和记录三种观察方法三种观察方法：主次观察法、方位观察法、分析观：主次观察法、方位观察法、分析观察法。察法。两种记录方式两种记录方式：当场记录、事后记录。：当场记录、事后记录。四项记录要求四项记录要求：记录与观察内容一致；同步记录；：记录与观察内容一致；同步记录；根据记忆补记；记下个人的印象和感觉、分析意根据记忆补记；记下个人的印象和感觉、分析意见、推论。见、推论。六、观察误差产

6、生的原因及对策六、观察误差产生的原因及对策 （一）造成观察误差的因素（一）造成观察误差的因素 1 1、在观察主体方面的因素、在观察主体方面的因素 思想因素、知识因素、心理因素、生理因素。思想因素、知识因素、心理因素、生理因素。 2 2、在观察客体方面的因素、在观察客体方面的因素 客观事物发展不成熟；被观察者的反应性心理和行为；客观事物发展不成熟；被观察者的反应性心理和行为；人为制造的假象。人为制造的假象。 （二）减少观察误差的对策（二）减少观察误差的对策 1 1、提高观察人员的素质、知识水平和观察能力。、提高观察人员的素质、知识水平和观察能力。 2 2、尽可能避免观察活动对被观察者的影响。、尽

7、可能避免观察活动对被观察者的影响。 3 3、观察活动务必深入。、观察活动务必深入。 4 4、充分利用科学的观察仪器和工具。、充分利用科学的观察仪器和工具。 也称访问法：是最古老、最普遍的收集资料的方法也称访问法：是最古老、最普遍的收集资料的方法 指调查员通过有计划地与被调查对象进行口头交指调查员通过有计划地与被调查对象进行口头交谈，以了解有关社会实际情况的一种方法。访谈的谈，以了解有关社会实际情况的一种方法。访谈的过程实际上是访问者与被访问双方面对面的社会互过程实际上是访问者与被访问双方面对面的社会互动过程。动过程。 访谈法的特点访谈法的特点 1、可以双向沟通。、可以双向沟通。2、控制性强。、

8、控制性强。 3、实用性广。、实用性广。 4、成功率高。、成功率高。 5、受调查员的影响大。、受调查员的影响大。 6、匿名性差。、匿名性差。 7、调查成本大。、调查成本大。 访问因研究的目的、性质或对象的不同，有不同的方法。访问因研究的目的、性质或对象的不同，有不同的方法。（一）根据访问中访问者与被访者的交流方式，分为：（一）根据访问中访问者与被访者的交流方式，分为：直接访问直接访问和和间接访问。间接访问。 1 1、直接访问、直接访问就是访问者与被访者之间进行面对面的交谈。就是访问者与被访者之间进行面对面的交谈。“走出去走出去”或或“请进请进来来”。 2 2、间接访问、间接访问是访问者借助于某种

9、工具对被访问者的访问。如电话访问、网上调是访问者借助于某种工具对被访问者的访问。如电话访问、网上调查等。查等。 优点：时间快、节省人力、费用低、保密性强。优点：时间快、节省人力、费用低、保密性强。 缺点：只访问简单问题，属于被动调查。缺点：只访问简单问题，属于被动调查。（二）根据一次访问的人数，访问可分为：（二）根据一次访问的人数，访问可分为：个别访问个别访问和和集体访问集体访问。 1、个别访问是对单个调查对象的访问。、个别访问是对单个调查对象的访问。 2 2、集体访问是邀请若干个调查对象，通过集体座谈的方式搜集有关资料的方法，、集体访问是邀请若干个调查对象，通过集体座谈的方式搜集有关资料的方

10、法，即开座谈会。开好座谈会：一要明确会议主题，确定参会人数，让参会者提前准即开座谈会。开好座谈会：一要明确会议主题，确定参会人数，让参会者提前准备；二是选好场合和时间；三避免权威人士左右其他人员发言；四是最后要总结。备；二是选好场合和时间；三避免权威人士左右其他人员发言；四是最后要总结。注意：敏感问题不宜采取此方法。注意：敏感问题不宜采取此方法。（三）（三）按照对访问过程的控制程度进行分类，分为按照对访问过程的控制程度进行分类，分为结构式访问（标准化访问）结构式访问（标准化访问）与与无无结构式访问（非标准化访问）结构式访问（非标准化访问）四、访问的程序与技巧四、访问的程序与技巧（一）访问的准备

11、（一）访问的准备1 1、准备访问提纲，弄懂问卷及访问手册。、准备访问提纲，弄懂问卷及访问手册。2 2、对被访人的社区特征进行了解。、对被访人的社区特征进行了解。3 3、确定适当的访谈对象，并对访谈对象进行了解。、确定适当的访谈对象，并对访谈对象进行了解。4 4、拟定实施访问的程序表。、拟定实施访问的程序表。5 5、准备工具。、准备工具。（二）进入访问（二）进入访问1 1、取得当地或单位的支持。、取得当地或单位的支持。2 2、解决称呼问题。、解决称呼问题。3 3、接近被访问者：、接近被访问者：开门见山，自我介绍，讲明来意，请求支持；开门见山，自我介绍，讲明来意，请求支持；求求同接近；同接近；友好

12、接近；友好接近；自然接近；自然接近；隐蔽接近（微服私访）。隐蔽接近（微服私访）。开始问题回答顺利能使被访者信心增强。开始问题回答顺利能使被访者信心增强。（三）访问的控制（三）访问的控制1 1、提问控制、提问控制 题目转换。题目转换。 对问题的追问。对问题的追问。 合适的发问与插话。合适的发问与插话。 提问的注意事项。始终保持中立态度；把握方向及主题焦点，减少题提问的注意事项。始终保持中立态度；把握方向及主题焦点，减少题外话；注意时间上的顺序，特别是事件变迁问题；使用语言越简单越外话；注意时间上的顺序，特别是事件变迁问题；使用语言越简单越好；灵活掌握问题的提法与口气。好；灵活掌握问题的提法与口气

13、。2 2、表情与动作控制、表情与动作控制 在访问中，访问员自始至终都要使自己的表情有礼貌、谦虚、诚恳、耐在访问中，访问员自始至终都要使自己的表情有礼貌、谦虚、诚恳、耐心。注意：不要毫无表情，要做好的听众。心。注意：不要毫无表情，要做好的听众。（四）结束访问（四）结束访问原则：适可而止；把握结束谈话的时机。对被访者表示感谢。原则：适可而止；把握结束谈话的时机。对被访者表示感谢。（五）访问记录（五）访问记录无结构访问记录分为：当场记录和事后记录。无结构访问记录分为：当场记录和事后记录。当场记录是边问边记录，但需征得调查对象的许可。优点是资料完整，不当场记录是边问边记录，但需征得调查对象的许可。优点

14、是资料完整，不带偏见；缺点是可能失去对方表情、动作所表达的信息。最好录音。带偏见；缺点是可能失去对方表情、动作所表达的信息。最好录音。事后记录是在访问之后靠回忆进行记录。缺点是会失掉许多情报。事后记录是在访问之后靠回忆进行记录。缺点是会失掉许多情报。 一、一、问卷法是调查者通过事先统一设计的问卷来问卷法是调查者通过事先统一设计的问卷来向被调查者了解情况、征询意见的一种资料收向被调查者了解情况、征询意见的一种资料收集方法。集方法。 是访问法的延伸和发展。是访问法的延伸和发展。 二、问卷法的特点二、问卷法的特点 优点：优点：1、突破空间的限制，可大范围调查。、突破空间的限制，可大范围调查。 2、有

15、利于对调查资料进行定量分析和研究。、有利于对调查资料进行定量分析和研究。3、避免主观偏见干扰。避免主观偏见干扰。 4、具有匿名性。、具有匿名性。5、节、节省人力、物力、财力。省人力、物力、财力。 缺点：缺点：1、只获得有限的书面信息；、只获得有限的书面信息；2、不适合、不适合文化程度低的群体；文化程度低的群体；3、问卷回收率和有效率、问卷回收率和有效率比较低比较低三、问卷调查法的种类三、问卷调查法的种类 按照问卷发放问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查留置调查四种。 当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调

16、查者回答。 通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。 电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。 留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。 问卷和调查表的设计问卷和调查表的设计 调查问卷的构成调查问卷的构成 问卷是社会研究中搜集资料的

17、一种工具。它的形式是一份精心设计的问题表格，问卷是社会研究中搜集资料的一种工具。它的形式是一份精心设计的问题表格，用以测量人们的特征、行为和态度等。用以测量人们的特征、行为和态度等。 一份比较完善的调查问卷通常由以下一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分四部分构成构成： (一)被调查者的基本情况 : 包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。 (二)调查内容本身:（问题和答案） 指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。 (三)调查问卷说明: 内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。 (四)编号 有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。 问卷的

18、主要类型问卷的主要类型分为两种主要的类型：自填问卷和访问问分为两种主要的类型：自填问卷和访问问卷。卷。自填问卷自填问卷是由被调查者本人填答的问卷；是由被调查者本人填答的问卷；访问问卷访问问卷是由访问员根据被调查者的回答是由访问员根据被调查者的回答填写的问卷。填写的问卷。设计的设计的问题问题有有两大类两大类:开放形式和封闭形式开放形式和封闭形式涉及的涉及的答案答案有有三大类三大类:有关事实的有关事实的、有关态度的有关态度的和和有关个人有关个人背景的背景的。开放式问题，因为不为回答者提供具体的答案，而由回答者开放式问题，因为不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答。所以自由回答。所以:优点优点

19、：允许回答者自由发表意见，不受限制，所得资料丰富：允许回答者自由发表意见，不受限制，所得资料丰富生动。生动。缺点缺点：第一，回答者有较高的知识水平和文字表达能力；：第一，回答者有较高的知识水平和文字表达能力； 第二，回答者花费教多的时间和精力，十分费神费力；第二，回答者花费教多的时间和精力，十分费神费力； 第三，开放式问题所得到的资料难于处理，尤其难于定量第三，开放式问题所得到的资料难于处理，尤其难于定量的处理和分析。因为对于同一个问题，人们的回答往往是的处理和分析。因为对于同一个问题，人们的回答往往是千姿百态、千差万别的，要对这样的回答进行分类、统计千姿百态、千差万别的，要对这样的回答进行分

20、类、统计无疑是十分困难的。无疑是十分困难的。问卷中问题的内容主要内容：问卷中问题的内容主要内容： 包括三个基本方面：包括三个基本方面：一是有关行为方面的问题，比如：一是有关行为方面的问题，比如：“你上周看了几你上周看了几场电影？场电影？”“”“您们家订了几份报刊？您们家订了几份报刊？”；二是有关态度或看法方面的问题，比如：二是有关态度或看法方面的问题，比如：“您是否您是否赞成民主选举厂长？赞成民主选举厂长？”“”“您认为选择对象的最重您认为选择对象的最重要条件是什么？要条件是什么？”；三是有关回答者个人背景的问题。比如年龄、性别、三是有关回答者个人背景的问题。比如年龄、性别、文化程度、职业、婚

21、姻状况、收入、家庭规模等文化程度、职业、婚姻状况、收入、家庭规模等等。等。一般而言，问卷的题型有三种：问答题、单项选择题、一般而言，问卷的题型有三种：问答题、单项选择题、多项选择题。多项选择题。 (一)问答题 直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。 （开放式问题） (二)单项选择题 一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项。 您是待业青年吗？您是待业青年吗？ 是口是口 否口否口 你是否住在本市？你是否住在本市？ 是口是口 否口否口 您是否打算调动工作？您是否打算调动工作？ 是口是口 否口否口 (三)多项选择题 一般设置三个以上的答案(答案的多少视

22、情况而定，可以多达十余个)，让被调查者选出其中的一项或多项 您喜欢看哪类电视节目？（限选一个答案）您喜欢看哪类电视节目？（限选一个答案） （1 1）新闻节目）新闻节目 （2 2）体育节目）体育节目 （3 3）文艺节目）文艺节目 （4 4）广告节目）广告节目 （5 5）其他节目（请写明）其他节目（请写明）” 您学习的主要动力是什么？（限选一个答案）您学习的主要动力是什么？（限选一个答案） （1 1）为国家作贡献）为国家作贡献 （2 2）为考取研究生）为考取研究生 （3 3）为出国留学）为出国留学 （4 4）为家庭和老师争光）为家庭和老师争光 （5 5）其他（请写明）其他（请写明）”您觉得下列环境

23、问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打您觉得下列环境问题在您居住的城市里是否严重？（在每一行的适当方框中打V V） 很严重很严重 比较严重比较严重 不太严重不太严重 不严重不严重 不知道不知道 （1 1）噪音）噪音 口口 口口 口口 口口 口口 （2 2）烟尘）烟尘 口口 口口 口口 口口 口口 （3 3）污水）污水 口口 口口 口口 口口 口口1.1.调查问题要简短明快，要尽量能够切中要害。调查问题要简短明快，要尽量能够切中要害。 这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式，避免在问卷中使用一些行业术语和缩写词，这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式，避免在问卷中使用一些行业

24、术语和缩写词，你在问卷中表达的越浅显清楚，受调查者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大。过于专你在问卷中表达的越浅显清楚，受调查者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大。过于专业化的概念可能会使得被调查者不知该如何回答问卷上的问题。业化的概念可能会使得被调查者不知该如何回答问卷上的问题。比如比如: :社区、社会分层、核心家社区、社会分层、核心家庭等术语。庭等术语。2.2.避免建立在避免建立在假设假设前提基础上的问题。前提基础上的问题。 比如：比如：“你家的电视机是海尔牌还是长虹牌？你家的电视机是海尔牌还是长虹牌？”这样的问题建立在被调查者有海尔牌或长虹这样的问题建立在被调查者有海尔牌或长虹牌

25、电视的前提基础上，而忽略了如果被调查人家中并没有这两种电视的可能性。牌电视的前提基础上，而忽略了如果被调查人家中并没有这两种电视的可能性。3.3.避免具有避免具有误导误导性的问题。性的问题。( (问题不要带有倾向性问题不要带有倾向性) ) 比如比如“在我们的调查中我们发现许多访问者更愿意购买海尔牌的电视，您喜欢哪一种品牌的在我们的调查中我们发现许多访问者更愿意购买海尔牌的电视，您喜欢哪一种品牌的电视机？电视机？” “” “你不抽烟是吗你不抽烟是吗?”?”4.4.避免询问被调查者避免询问被调查者敏感敏感或者是或者是尴尬尴尬的问题。的问题。 即使由于调查需要，你必需在问卷中向被调查者询问令其尴尬的

26、问题时，最好的选择就是将即使由于调查需要，你必需在问卷中向被调查者询问令其尴尬的问题时，最好的选择就是将问题放在问卷的最后，而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题。问题放在问卷的最后，而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题。5.5.在问卷中多采用在问卷中多采用封闭封闭式提问法。式提问法。 封闭式提问法由于其简单，容易回答而受到了被调查者的欢迎。开放式提问法的问题一般被调封闭式提问法由于其简单，容易回答而受到了被调查者的欢迎。开放式提问法的问题一般被调查者很少能耐心将其回答完。查者很少能耐心将其回答完。6.6.问卷的问题应问卷的问题应少而精少而精 在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题，而在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题，而无论这些问题是否有助你的调查效果。调查问卷中的问题越少，每个问题能够得到被调查者的无论这些问题是否有助你的调查效果。调查问卷中的问题越少，每个问题能够得到被调查者的注意力也就越多，而调查答案也就更有效，只有这样才能够有效的完成调查