论酒店个性化营销

1、酒店营销是酒店经营的龙头， 其工作直接关系到酒店的生存。 中 国的入世及申奥成功的实现， 为酒店旅游业带来给来机遇的同时亦带 来是严峻的挑战。另外，网络化、全球化，以及政治经济形势和社会 的变化等等各种因素给酒店营销环境带来变化， 从而对酒店营销战略 和策略产生不可忽视的影响。酒店现行的公关营销存在如下几个方面的问题， 或多或少可以引 起我们的思考：其一、有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、 签合约或 简单的推销、 低级的削价等传统营销手段上。 缺乏对自身酒店进行市 场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模 糊。其二、当前，酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同

2、 行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的 " 潜力"，逐渐形成了 "闭关自守"、"闭门造车"，使自己酒店的客源市场 人为变小。第三、企业发展倡行 “80/20法则”，即大部分企业 80%的营业额 是来自于其中 20%的忠实顾客群的重复购买或消费， 而其他 20%的营 业额才来自于那些 80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对 20%忠实顾客需求的研究， 没有考虑到如何才能吸引他们入住， 如何才能根据他们 的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑 到如何进行 "个性化 "的经营销售。

3、市场是酒店生存的源泉， 而市场的主要矛盾就是供求矛盾， 因此， 酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点， 我们必须 把企业推向市场， 在市场中求得生存发展， 从而确立在本地行业领域 的主导地位。酒店无论怎样变化，万变不离 “服务”之其宗，服务 是酒店行业的本质， 它是我们的产品， 它决不是单靠花本钱， 靠硬件， 可以代替的。所以，酒店的“个性营销”应该从以下几个方面去考虑：第一，提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展， 消费者已从原 有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变 的，比如对于异地的各种文化，人们往

4、往表现得乐意接受。如果在服 务中一味去迎合客人原有的生活方式， 势必导向客户的 “移情别恋”， 无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多 种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中 的那 20%忠实客户群体。 他们大多是某一行业的成功人士， 重复购买 力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消 费品位变化极快。所以在营销战略上， 应把忠诚顾客置于组织结构的中心， 通过向 会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。 使老顾 客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。第二、

5、强化人性化营销。特色服务的推出， 其实在每一个酒店来言， 都会随着不同时令段 而不断推陈出新。 作为酒店人最明白， 主要的并非单单是环境设施的 花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落 实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关 注的最大课题， 即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广 之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。 真正抓住顾客心的， 似乎 正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机， 相信你会对 她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋 的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司， 但她无疑是世界

6、上最好的航空公司之一， 其根本的原因在于新航员工 所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表， 体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略， 而是一种基本的态度，是信念。第三、注重销售多元化。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式 已不再能够维系酒店的生存与发展， 这就需要观念的转变、营销策略 的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，更针对性的充分满足酒店目标客源市场的 一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的 本土

7、化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位， 从而拥有 了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联“酒店 VIP 俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部 营销是一种网络会员制营销方式。 这种方式无论是在国外， 还是在国 内都已受到日益广泛的关注与应用。 最早启用该计划的是香格里拉酒 店管理集团和希尔顿酒店集团。 1993 年，北京希尔顿饭店实施运作 并大获成功， 从而为国内酒店营销掀开了新的乐章， 众多酒店纷纷效 仿。它是以建立会员制为发展导向的形式； 在运作策略

8、上， 完全以顾 客需求为中心， 充分利用好信息资源入手， 从而准确的界定酒店的市 场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机 制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助 酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体， 这些也正是为酒店创 造 80%利润额的那 20% 的忠诚客户。 具有效数字统计， 运作此计划的 酒店中，其 10%-15%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在 餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。 在当 地商界提高影响及其知名度， 既保证客源的巩固与扩充， 又能直接体 现到酒店总体销售收入的增加，

9、使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在 做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地 位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。“酒店 VIP 俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上， 利用 80/20 法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店 特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互 渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴 关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制 不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。酒店 VIP

10、 俱乐部项目的运作， 具备了一整套专业标准化。 它对电 话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词 的设计， 都有其专业性的操作要求。 一个小小的俱乐部具备了作为一 个公司的机构编制 .从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管 理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条 不紊突破性的发挥出高质高效水平。很多酒店经营者在此上面也投了很大部分精力， 不断推出自己的 贵宾卡、会员卡、金卡等俱乐部形式的会员组织，但因缺乏操作的专业性，普遍存在于几个问题:一、没有确实把握俱乐部经营的实质。社交和兴趣相投的娱乐活 动、定期聚会与互相交流是俱乐部的灵魂，而现有的俱乐部有

11、些根本 不重视这方面的组织活动，达不到应有的效果。二、目标市场不明确，市场开发程度低。俱乐部营销应有明确的 目标顾客，而现有的俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，市场开发程度很低，远远没有满足各类顾客的需要。三、服务深度不够，没能和顾客建立起一种结构性关系。俱乐部 与会员之间应具有一种一对一的个性他结构性关系，这样才能充分满 足会员的各种要求，也有利于培养企业的忠诚顾客。现有些俱乐部在 这方面未能和顾客建立起这样的一种关系，这可能导致好不容易发展 的会员被其他企业轻易挖走，给企业造成重大损失。四、利益组合不明确。很多企业虽然名为俱乐部，也实行

12、会员制 销售，但除此之外再无其他，会员只不过因消费额高而得到一定的折 扣而已。提供如此原始而简单的利益组织 （或者干脆说根本没有进行 组合），在目前价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾 客的心。五、宣传、沟通不够，网络营销不健全，使许多俱乐部知名度， 根本不为人所知，会员稀少，自然会失去对顾客的吸引力。除美国 HMC 公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销 代理公司，也已悄然兴起及运营，例如：一九九六年由香港金都集团 及北京泛亚君悦公司共同出资在北京创办的北京泛亚君悦酒店管理 有限责任公司，是国内著名的“酒店 VIP 俱乐部”营销代理专业机构。泛亚君悦依托先进的商业理念及旅游市

13、场资源整合能力和客户 资源优势，作为酒店营销代理专家， 历经 7年的快速发展成为国内规 模最大的“酒店 VIP 俱乐部”项目营销公司。开发并经营了极具价值 的客户忠诚计划和酒店市场营销项目。会员酒店覆盖中国大部分地 区，每个酒店成员都是当地最高星级、较具有影响力的酒店，并建立 了拥有 6 万名涵盖各界成功人士、 企业家等黄金消费群体的高价值数 据库。泛亚君悦公司曾先后成功运作了： 五洲大酒店俱乐部、 青岛汇泉 王朝大酒店俱乐部、富华名人俱乐部、大连万达国际新世纪俱乐部、 福州温泉大酒店俱乐部、 长春吉隆坡大酒店俱乐部、 杭州萧山国际酒 店俱乐部、 绍兴越都大酒店俱乐部、 珠海华骏大酒店俱乐部等

14、等几十 家高星级酒店的 VIP 俱乐部管理项目，成为国内酒店业 VIP 俱乐部项目最大的营销代理专业公司之一公司管理层人员都曾就职于中国大酒店、希尔顿、香格里拉、假 日酒店管理集团等酒店的管理岗位，并多数具备学士、硕士、 MBA 学位，在营销管理、技术信息、投资运作方面等拥有丰富的经验。并 且曾成功策划过希尔顿酒店俱乐部、 香格里拉酒店俱乐部及中国英特 商务金卡、建行英特龙卡的发行等项目，堪称业界精英。“酒店 VIP 俱乐部” 项目已逐渐成为很多高星级酒店， 为提高其 影响及知名度、创造酒店利润利益最大化 .建立忠诚客户开发系统的 最重要组织形式之一和最有效实施方法， 符合了我国酒店业国际化发 展趋势。泛亚君悦公司“酒店 VIP 俱乐部”项目的操作，是以一个地区一 家酒店为合作对象。 最大的特色是， 代理公司进行全方位的策划和直 接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店 的软硬件设施资源， 为会员提供个性化的优惠服务， 培养酒店的忠诚 顾客，为合