论美国的无店铺售卖

1、美国的无店铺售卖美国是几次商业革命的策源地。古代的商业革命就是以哥伦 布发现美洲大陆引发的。超级市场最早产生于美国，通信销售也起 步 于美国。美国成为商人关注的焦点，那里不仅有购买力极高的大富豪， 而且还有着商人取之不尽的零售经验。正像一位社会学家所言：美国 人占据了地球上最好的地方，汇集了全世界各民族的精英，为人类文 明做出了巨大的贡献。美国的无店铺售卖也有许多经验教训引人深 思。1、美国无店铺售卖概述美国的无店铺售卖有四种方式，即直接销售、直效营销、自动售 货机和购买服务公司。根据美国营销专家的定义，这四种方式有联系 又有区别。 直接销售是推销员上门推销，亲自将信息或产品送到顾 客手中不需

2、要通信媒介。直效营销是利用现代传播工具将商品和服务 信息传递给顾客，顾客再通过传播工具订货，最后无店铺商人根据订 货单运用邮 政、运输等传递手段将商品送到顾客手中。这里起重要 作用的是通信媒介，一般没有推销员上门。自动售货机是利用电脑控 制的机器。它自动地完成收款、付款等售卖程序，无需售货员或推销 员，但需要有管理员定期上货和检修故障。它的最大特点是无人售卖， 因此没有推销过程是被动等顾客上门。购买服务公司是一种会员制的组织媒介， 它以优惠的价格向会员 提供所需产品，但会员需向其他零售商购买。这是一种非纯粹性的无 店铺售卖，不少人将其排除在无店铺售卖范围之外， 一般只讲前三种 形式。美国的无店

3、铺售卖业在零售业中占据着重要的地位， 起着不可忽 视的作用。据美国无店铺售卖营销协会宣称：早在19 8 3年，美国 无店铺售卖营业总额就达1 6 0 0亿美元，占该年零售总额的1 5%。数年来，无店铺售卖营业额的增长率均呈现两位数，大大高于 整体零售业的增长率，表明无店铺售卖仍存在着巨大的市场潜力。从近年来的发展情况看，虽然无店铺售卖三种形式都有较大发 展，但是发展速度差别很大。直接销售增长较为缓慢，而以现代传递 工具为媒体的邮购、电话营销、电视营销等直效营销形式增长迅猛。2、美国的直接销售：上门与聚会销售美国的直接销售具有较长的历史，形式是由上门游说发展至家庭 聚会，组织网络由单层平面形完善

4、为多层金字塔形。 下面谈谈美国的 直销情况。(1) 产生与发展。早在18世纪，美国的零售业主要有三种形 式：贸易货栈、杂货商店和沿街叫卖的小贩。这种小贩就是现代直销 商的鼻祖。有的小贩活跃于偏远的乡村，像一条线一样将分散的农户 联接起来，徒步、骑马或驾车为农户提供日用杂品；有的小贩穿行于 城镇，兜售水果蔬菜或提供磨剪子、磨刀之类的服务。当时的小贩经 营行为虽然是直接销售，但基本上是个人行为并未形成 组织网络。直到第二次世界大战后，现代意义上的直接销售才开始产生生产企业已不是个人独立的行为，而成为高度精密化的组织行 为。因此，不是派出单个推销员去游说而是派出许多推销员，挨家挨 户去推销商品。一个

5、推销员常负责向某一住宅区200户居民推销； 每一位住宅区经理负责监督1 0 0 2 0 0位推销员，且要接受地区经理的领导。直接销售在美国发展很快。据美国直销协会(Direct Se llingAssociation) 统计，共有17 4家正式的直 销公司，拥有直销员4 0 0万人，总销售额9 7亿美元；1 9 9 3年, 直销员发展为569万人，总销售额达150亿美元，占美国商品零 售总额的6、6%左右。现在美国拥有不少世界著名的直销公司。(2) 组织与形式。销售额常与直销员数量成正比。大的直销公 司拥有几十万、 上百万名直销员。 因此严密的组织是直销成功的重要 保证。美国的直销组织分为单层

6、和多层两种：单层组织层次单一， 所有直销员都由公司直接管理。 雅芳公司就 属于此类。它把全美国以百户为标准分成8 0万个单位，由直销员进行系统化销售。其优点是既能准确了解市场又能控制和管理直销员； 缺点是成本较高。多层传销组织是一种金字塔型系统， 每个直销员都可以发展下层 人员，一层一层地扩展直至一个庞大的网络。 例如Maryky公司 就属此类。其直销员共分为五个层次：直销员、直销员组长、直销指 导员、高级直销指导员、国家直销指导员。该公司共有20万名直销 员，越往顶层人数越少，形成金字塔式的组织结构。其优点是成本低 发展速度快；缺点是难于控制与管理。美国的直接销售形成分为两大类：上门游说和家

7、庭聚会。上门游说起源于小贩沿街叫卖。叫卖不成就干脆敲门人室，先介 绍自己后推销产品，演变为挨门挨户推销。家庭聚会推销是现代推销方法，将邻居、朋友、熟人聚集到某人 家里，介绍产品，进行咨询与交流轻松愉快地购物。据美国直销协会统计；1989年，上门游说推销约占直接销售 总额的7 9%，家庭聚会推销大约占2 1%。雅芳公司、安利公司、 Shaklee公司等都实行上门游说方式，而Marykay公 司、TupperWare公司、 Stanley公司则实行家庭聚 会方式。(3) 产品与比例。美国直销公司认为，并非所有产品都适合直 接销售，直接销售的产品应具有携带方便和消费量大等特点。美国直 销公司经营的商

8、品大体有四类：一是家庭日用品。包括：炊事用具、餐具、室内装饰用品、吸 尘器、精洗剂、滤水器、营养食品、食品等。19 8 8年，这类产品 占全美直接销售额的5 0%,1 9 9 2年占42%。二是美容护肤产品。包括化妆品、香水、护肤产品、护发素、珠宝等。1988年这类产品大约占美国直接销售额的33%,199 2年，则占3 6.4%。三是休闲类产品。包括百科全书、丛书、某些教科书、玩具、工艺品及各种休闲产品还有计算机和计算机软件等。1988年这类产品大约占美国直接销售额的8%,1 9 9 2年上升为13.4%。四是其他类产品。 包括花草、书刊、照像机、婴儿鞋、动物饲料、 复印机、医疗器械等。198

9、8年，这些产品大约占美国直接销售额 的1 0%,1 9 9 2年下降为8.3%。产品来源基本上是直销公司自己加工生产，直销员独渠道销售， 因此，质量好、服务周到，三日内可退货具有一定的竞争实力。(4) 现在与未来。20世纪80年代中期以后，美国直接销售 行业陷入困难之中。雅芳公司从80年代初开始，销售连年徘徊不前， 并且出现下滑趋势。 安丽公司， 1983年销售额比上年减少1亿美 元。进入90年代这种状况并没有改变。其主要原因是：消费者对挨 门挨户推销失去了兴趣；直销公司花费在直销员身上的成本越 来越大；社会为人们提供就业和挣钱的机会越来越多； 直效营销冲击 了直接销售。美国直接销售业的前景仍

10、然暗淡。 美国市场已成为一和饱和的市 场。专家认为美国直销业的未来在于国际化国外市场拓展。3. 美国的直效营销：邮购、电话与电视营销 美国的直效营销，虽然起步晚于直接销售但其发展速度是惊人 的，并显示出美好的发展前景。美国的直效营销形式主要有：邮购销 售、电话营销、电视营销等等。(1) 邮购销售。1 8 7 2年，沃德开办了美国第一家邮购商店， 开始了目录销售活动。1886年西尔斯创办了钟表公司也逐渐采取 了目录销售的方法。他们都以分散的农村顾客为目标市场， 创造了一 种新型的农村生活方式。最初目录仅是单张纸，并非彩色印刷。在2 0世纪三四十年代，由于连锁商店的发展和私人轿车的增 加使店铺购物

11、非常方便，目录销售一度萎缩。1963年美国邮购销 售的公司只有4 2 0 0家，销售额仅占零售总额的1%。7 0年代由于女性从业人数增加，交通拥挤闲暇时间变得宝贵，目录销售重新受 到人们的欢迎。由E购销售额每年以15%的速度增长， 比零售总额增 长的速度快4倍。1982年美国上万家目录与直达广告邮购公司向 居民发出商品目录50多亿份，每个家庭平均四天就能收到1份目录 或广告，邮购总额4 0 0多亿美元，占零售总额的8%,当时居世界 首位。近几年美国的邮购业仍是良好的发展势头， 平均每户家庭每月 收到六七本目录，圣诞节前的1011月更是邮购广告满天飞。美国邮购销售的形式有三种：专营、兼营和雇佣邮

12、购销售网。专营公司专搞邮购销售形成固定网络，大的公司有自己的车站、 车队，自运货物。兼营主要是商店附设邮购部，这不是徒有虚名而是 定期寄送商品目录，主动引客不是坐门待客。雇佣邮购销售网是雇佣 代理人，建立邮购销售网。美国邮购业务主要是通过发行商品目录和直达广告向顾客进行 宣传推销。商品目录一般一年发行两次，半年内价格不变，顾客通过 电话、电报和信函订购。付款方式有先发货后付款和先付款后发货两 种。送货方式有的通过运输部门运送有的通过邮局寄送。美国有许多世界上著名的邮购公司，创造了不少实用的邮购方式，不断扩大自己的业务尼门马卡斯(Neiman Marvus) 公司是一家以邮购 销售闻名的百货商店

13、，最大特征在于目录的精心设计与策划。 商品目 录是非人格化的推销员在邮购中关系重大。公司共有员工247人。 其中3名营销专家、30名广告企划人员专门负责商品目录的设计， 14人为商品计划人员，其余200人负责有关营业、仓库和顾客服 务等项工作。商品目录设计是按顾客类型分类，26种目录有圣诞礼 品专集、美食家专集、特价商品综合目录等。由于按着不同的顾客类 型寄送不同的目录，针对性强，既减少了浪费又提高了订货率。一般 每次发行的商品目录份数5 0 7 0万份，圣诞节将发行15 0万 份。邮寄目录的顾客名册每年调整2 0%, 其中有3 5万名的固定客 户。公司利用电脑对顾客类型、订货情况进行分析与管

14、理。该公司 的 订货方式分邮寄信函与电话两种。 公司设有5 0部电话，每部电话旁 放置商品目录与电脑终端机，接线员负责提供咨询服务和择机进行电 话推销。订货信息由电脑处理每小时可处理8 5 0件， 采用顾客编号 形式管理。商品则由中心仓库提供进行精美包装后送达顾客手中。(2) 电话营销。电话购物伴随着邮购销售的出现，在2 0世纪 初就已产生，但不能称为电话营销，因为电话在邮购体系中仅作为订 货反馈媒介，即信息收集而不负责发出，是单向沟通。随着电话的普及和商人们对电话媒体认识的加深， 在6 0年代美 国产生电话营销，通过电话向顾客提供商品和服务信息， 顾客通过电 话进行订货，形成了完善的电话营销

15、体系。例如自动拨号录音信息处 理机可以自动拨号，播放有声广告信息，通过答复机器装置或将电话 转给总机接线员接受顾客的订货。早在2 0世纪8 0年代初期美国的电话普及率就达到了 80%, 为电话营销的发展提供了基本条件。 在8 0年代后半期五年中，电话 营销人员总数增加了1倍，竟有2 0 0万人整天与电话机形影不离。8 0年代初美国电话营销代理公司不到8 0家，9 0年代初已达到50 0多家。据统计1 9 9 1年美国花在电话营销上的成本比花在电视 广告上总费用多出1倍以上，通过电话营销实现的营业额2 9 0亿美 元，其中还不包括旅馆及旅游的电话推销额。大约有2/3的美国人乐于用电话购物， 但6

16、 0 %的人对于主动 打给他们的电话持抗拒态度，他们大多为1 83 5岁的青年人。 佛 罗里达州1991年制定了一条法律， 可以让电话用户在电话簿上注 明他们所不欢迎的推销电话，但一年之后，仅有1 5 0 0人有此要求， 而电话簿上总用户是3 5 0万家。 尽管如此，统计表明成功的电话推 销主要来自顾客打来人电话，而不是公司打出电话。看来利用非电话 手段吸引顾客打来电话是很重要的。(3) 电视营销。美国电视营销产生于2 0世纪8 0年代，这几 年迅速发展。电视购物的顾客越来越多，商品几乎无所不售。无疑， 电视营销是一种现代化的营销方式。 它结合了电视、有线电视及电话 系统等现代科技手段，形成了

17、顺畅而又广阔的购递商品通讯网络， 其 前景不可限量。电视营销过程：首先需要对家庭电脑、电话、电视等设备进行简易改装，纳入电视营销服务系统。尔后电视营销商利用有线电视媒介 全天候地发出商品与服务信息，屏幕上主持人以朋友的身份和亲切的 口吻介绍产品。观众可以在屏幕上选购珠宝、时装、食品、糖果等多 类商品。在展示产品的同时也显示价格及同类商品的参考价，采取拍卖方式时还显示观众订货量和剩余量。 观众选择订货后，可用联网的 电脑或电话提出订货，采用信用卡或其他方式付款皆可， 货物会及时 送达。一般地说，电视营销的商品不会出现在零售店内， 因此无从比较 电视营销的商品价格是否便宜。可见，电视营销的最大诱感

18、力不在价 格而在于便利。在美国电视购物者每天约花2 0 7分钟时间收看电视， 而商店购 物者仅花170分钟收看电视。从收入情况看电视购物家庭年收入约 为3.4万美元，甚至3万美元以下，而商店购物者的家庭年收人为 3.8万美元。但是年收入超过7.5万美元的电视购物家庭在电视 购物家庭总数中占8%,超过7.5万美元的商店购物家庭占 商店购物家庭总数的9%。电视购物家庭比商店购物家庭有更多的成 员追逐流行，比例为2 6%对18%。电视购物家庭对品牌有认同感 的占47%,商店购物家庭仅为33%。2444岁的电视购物者占4 8%，而商店购物者占45%。另外电视购物以女性居多。目前美国有两个著名的电视营销公司。 QUC (Quality ValueConveience) 禾口HSN (Home Shop pingNetWorking)。它们拥有专门的频道播放电视购 物节目，估计在全国有6000万家庭可以收看， 每