基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造

1、： 随着市场经济的发展, 消费者越来越处于市场主导地位, 以顾客为导向的理念也越来越受到企业的重视, 顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 获得强有力地竞争力, 就必须不断地探寻顾客的需求, 比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认同和青睐, 即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业核心竞争力塑造的方法。关键词 ：顾客价值核心竞争力塑造目录一、引

2、言（一）研究背景（二）研究意义二、顾客价值的内涵三、顾客价值与企业核心竞争力的关系（一）顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力（三 ）企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础（四）企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系（二）找出顾客最为关注的价值领域（三）创新导向的顾客价值创造（四）培育以顾客为中心的企业文化（五）企业内部营销管理（六）基于顾客价值的业务重组五、案例分析一、引言（一）研究背景科技和社会经济的发展是顾客价值备受关注和顾客价

3、值战略产生的基本环境。人类社会的生产力大大提高和新产品不断涌现, 使消费者有了更多的选择空间和自由, 这些从客观上改变了整个社会的供求关系, 促使整体买方市场的形成。全球经济一体化发展趋势、我国加入世贸组织, 都意味着更多的国际产品将进入我国 , 更多的外国企业将与国内的企业展开角逐, 这将加剧行业竞争和企业间竞争 , 推动企业间竞争的焦点转变为对顾客的竞争。信息技术和信息化改变着企业的经营环境, 一旦消费者主宰着产品的开发和设计, 一种新的模式将有可能最终取代传统的生产者和消费者之间关系模式, 产业内和产业间的竞争也将呈现出一种全新的景象。当人类纪元进入一个新的世纪之时, 营销管理的理论与实

4、践同样也正在进行着一场世纪的抉择。营销管理能否实现历史的跨越, 在 21 世纪寻找一个新的起点, 引起了营销学人的深思。就营销理论本身的发展来看, 市场营销对价值的关注始终与顾客相联系, 己经有几十年的历史。例如科特勒就认为:“营销就是个人和集体通过创造、提供出售 , 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 因此 , 价值从营销意义上说就是 “顾客所得到的和所付出的之比” 。所以 , 顾客选择产品的依据是看其能否给他们带来最大的价值。自20世纪 70 年代以来, 营销学者不断探求顺应形势变化的新的市场营销理论和方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到以“顾客为导

5、向”争取顾客的满意与忠诚。 直到 90 年代的顾客价值概念的提出, 将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量观念严格来说仍不属于市场营销的概念, 而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意, 却较少的关注竟争对手与其顾客的关系, 这类企业与顾客的关系是静态的, 单方的“取悦”, 并以此来获得顾客对自己产品的忠诚。市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁, 一种以获取 “顾客价值垄断”优势为根本, 以顾客价值创新为前提, 以培育和发展企业核心竞争力为宗旨, 围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。（二）研究意义顾客价值是

6、对市场营销观念内涵的进一步发展, 是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本, 同时更是企业获得竞争优势的来源。由于顾客价值的研究起步较晚 , 顾客价值的理论体系远未建立, 目前有关顾客价值的研究内容还较为零散, 特别是在国内许多研究内容还属空白, 理论上迫切需要对顾客价值展开深入的研究。通过对顾客价值理论的研究, 将为企业建立以市场为导向的营销模式提供指导 , 有利于提高企业的整体营销水平和竞争能力。二、顾客价值的内涵顾客价值的概念自20世纪90年代提出以来, 价值研究开始从顾客角度进行,但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。Zeithaml 提出 “顾客感知价值就是顾客所能感知到

7、的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后, 对产品或服务效益的朴体评价”。另外 , 国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念。美国田纳西大学的(1997) 教授提出 “顾客价值是指顾客在一定的使角环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍 ). 其购买意图的感知偏好和偏好的评价”。营销大师PhliilpKotelr(1999) 虽没有对顾客价值下定义, 但他提出了“顾客让渡价值” (custome:deliveerdvalue) 的概念 , 指出顾客让渡价值是顾客从产品(包括 服 务 )中 获 得 的 全 部 价 值 与 为 获 得 此 产 品 而 付 出

8、 的 全 部 成 本 的 差 额 。ChrisitanGornroos(2001) 则从长期关系的角度阐述顾客价值的内涵, 他认为前面的学者对顾客关系的衡量没有考虑到关系方面, 长期关系能够为顾客创造出比交易营销更大的价值, 顾客的成本也包括关系成本。国内的学者对顾客价值概念的研究还不是很多。其中大连理工大学的董大海教授(1999) 认为 , 顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较 , 可以简单地概括为:v=u/C!2 。三、顾客价值与企业核心竞争力的关系(一)顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及

9、目标市场营销具有完全不同的理念, 它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间, 同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素, 很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中, 首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以

10、经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化， 这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。（三 ）企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场

11、进入者的有力竞争 , 就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力, 其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制, 才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。（四） 企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征: 价值优越性, 企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性, 无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性, 核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征, 当

12、企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后, 可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。 在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识 , 可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。 四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。 如果一个企业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机 , 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服

13、务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。 而只有当顾客感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业, 说明该企业拥有忠诚于自己的顾客群体。（二）找出顾客最为关注的价值领域顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此 , 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对

14、顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如 , 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值?找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.（三）创新导向的顾客价值创造企业通过产品创新或服务创新, 可满足顾客不断出现的多种需求, 从而提升顾客认知利益。只有企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务, 满足不断变化的顾客需求与偏好, 企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要, 也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是 “超越”

15、和 “突破 , 现状 , 如突破陈旧的产品、服务、观念等, 为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念, 核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源, 为在这种背景下进行创新, 企业可能需要变革现有产品, 如取消、 降低、 加强、 添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新, 使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、 更好的服务为他们创造价值, 吸引顾客不断地重复购买, 从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是, 当顾客与企业建立起某种关系之后, 除核心产品之外, 关系本身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新

16、, 企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外, 还可以变革现有的顾客关系 , 即在现有顾客关系基础上取消、降低、 加强、 添加某些关系属性, 如改变关系双方交互的内容、方式、 频度 ; 甚或重新圈定企业的目标顾客, 并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外 , 现有研究己经表明, 顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要, 同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业的信任度和情感, 将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。（四）培育以顾客为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则, 它可以促成企业成功 , 也可以加速其失败, 例

17、如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而 , 我们要实施基于顾客价值培育企业竞争优势的战略, 必须培育以顾客为中心的企业文化。首先, 将以顾客为中心的理念, 内置为文化, 使其成为文化的根基, 而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导 , 而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明 , 以顾客为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次, 以顾客为中心的企业文化是可以识别的, 是可以通过有形展示（ 如语言、 符号、 形象识别 , 员工手册等） 让组织成员了解, 并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后 , 这种文化

18、要求员工必须要有顾客服务意识, 而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”, 通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制, 以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求 ; 同时对员工进行不断的培训和教育, 提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来, 最终改善企业与员工的关系, 使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。（五）企业内部营销管理企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系, 提高顾客在消费过程中的感知利得, 而

19、不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客, 加大顾客在交易过程中的感知利失, 这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣! 同时 , 满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议, 而不满的员工通常会抵制创新性文化, 组织变化和学习。因此 , 企业要基于顾客价值培育竞争优势, 就必须要积极改善企业与员工的关系, 在确保员工满意的前提下实现顾客满意。为了提高员工满意度, 必须了解影响顾客满意度的因素, 目前关于这方面的研究有许多, 不同学者从不同角度提出了不同观点, 简要概括为下面几方面1、 宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论, 当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下

20、, 每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标, 从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来, 这不仅可促使员工与企业共同发展 , 更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。2、 对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客, 既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象, 员工也需充分被认知, 如同了解企业外部顾客, 员工的需求感, 认知行为特点, 以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通, 了解员工个人发展需求,

21、 并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会, 如实施员工教育培训计划, 重新进行工作设计等。作为参与者, 对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作, 工作质量是产品质量的保证, 工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别3、 交叉销售 / 团队销售。实行交叉销售/团队销售, 使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情, 而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售, 而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。 这样不仅可以使员工的工作内容丰富化, 提

22、高员工的满意度, 也可以为企业培养培养能力全面的人才, 同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。4、参与剩余价值分享。员工, 尤其是技术型员工, 作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬工资, 还必须参与企业剩余价值分享 , 员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案, 不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定, 也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。5、 激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论, 针对员工的不同特点 , 充分考虑员工的需

23、求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情; 要赏罚分明客观评价员工的工作, 激发员工的工作积极性 ; 同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。（六）基于顾客价值的业务重组企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。 而为顾客创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时， 首先应该明确企

24、业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张， 实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的

25、管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性五、案例分析2009 年 10 月 1 日，新邮政法正式实施，第一次以法律形式明确了民 营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局2012 年邮政行业发展统计公报 ， 2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业1 亿件，业务收入亿元） ，民营业务量市场份额分别为%， 业务收入市场份额为%（国有、外资快递企业市场份额分别为%和 %， 业务收入市场份额分别为%和 %

26、） 。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。（一）培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、 服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务， 庞大的业务量背后是庞大的顾客群体。当前， 民营快递提供的服务具有同质性， 不同层次的顾客会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住顾客

27、， 形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影响顾客价值的一个重要因素，因此， 民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。（二）结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前， 国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。 快递企业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。（三）实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托” 的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径