服务营销方法论

1、第九讲第九讲服务营销服务营销 1、服务的特点与性质 服务是指一方向另一方提供的任何一项活动和利益。 服务是通过产品销售采取的行动提供的利益和满足感； 服务营销服务是在销售中提供有价值的利益或满足的一切行为。 （美国）服务是一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何行为或绩效， 并且不导致任何所有权的产生。 服务营销企业的市场供给可以由纯商品延伸到纯服务。 A 纯有形产品：指没有服务伴随产品。 B 伴随服务的有形产品：伴随着为增强顾客吸引力的一种或多种服务的有形产品。 服务营销 C 混合型：有相同部分的产品和服务：即同时提供产品和服务。 D 伴随少量产品和服务的主要服务：由一项主要服务和附加服务

2、及辅助物品所组成。 E 纯服务：供应品主要就是提供 服务服务营销服务产品分类表作者服务分类评述居德（1964）1.租赁服务（在规定时间内使用商品，但无所有权）2.已出售商品服务（对顾客所有的商品进行创新维修和改进）3.非商品服务（个人经验和“经验财产”）前两种较为具体，第三类包括保险金融、法律咨询、会计等雷斯曼尔（1974）1.销售类型 2.购买者类型 3.购买机构 4.实践购买 5.管理衡量同样适用于有型产品，无太多的区别服务产品分类表作者服务分类评述系尔（1977）1.对人的服务与对物的服务 2.永久的服务和暂时的服务 3.可撤销的服务与不可撤销的服务 4.物质服务与精神服务 5.个人服务

3、和团队服务强调服务利益的属性以及服务生产和消费环境的变化托马斯（1978）1.技术为主 a自动化（汽车）b非技术工种（电影院）c技术工种（飞机航班）2.人力为主 a非技术劳动（法律代理）b技术劳动（修理）c职业技术劳动（律师医生）虽然出于经营角度而非市场角度但也提供了一种理解商品属性的有效方法服务产品分类表作者服务分类评述休斯（1974）顾客参与服务生产的程度a. 高度参与（医疗保健餐旅住宿）b. 低度参与（邮政服务批发零售）顾客参与程度高的服务中商品更难管理，顾客广泛参与对服务提出了更多的即时服务的要求格诺鲁斯(1979a)1.服务类型 a 职业服务 b 其他服务2.顾客类型 a 个体 b

4、组织注意到同样的服务可以给个人也可以给组织(保险金融)考特勒1.人力基础和设备基础2.顾客参与程度3.私人需求和商业需求4.国有和私营盈利和非盈利综合前人工作，指出服务组织目标的不同服务产品分类表作者服务分类评述勒夫劳克（1980）1.基本要求特征：针对性服务(人对物)，供求平衡，顾客与服务商之间连续性和间断性的关系2.服务内容和利益：有型产品内容，私人服务内容，单个服务和群体服务，即时利益和长久利益3.服务生产程度：多地点与单地点生产，能力分配程度(反复性和一次性)，限定时间服务和限定任务服务，顾客参与程度综合了前人分类方法，增添了新方案提出新的见解特定的针对性服务是最基本分类方案认为必须综

5、合两种以上的分类方案才能获取有价值的市场判断服务产品分类表作者服务分类评述勒夫劳克（1983）1.服务行为性质 a.对人和物的有形行为 b.对人和物的无形行为 2.顾客关系a持续生产b间断生产c成员关系d非正式关系 3.服务生产管理和判断a顾客判断b惯例服务 4.供应者要求性质a供应限制的程度b需求挫折的程度5.服务生产方法a单地点和多地点生产b按供应方或顾客意愿的服务生产提供了一种服务性质综合的分类方法，向管理者的决策提供不同的背景信息服务产品分类表作者服务分类评述斯凯姆（1986）1.规范程度：a.低 b.高2.劳动密集程度：a.低 b.高一些服务规范化程度高，劳动密集，帮助读者理解战略与

6、战术选择瓦德姆查威克（1989）1.消费和生产交易的程度：a.低b.高2.产品的相对比重：a.”纯”服务b.附带产品通过产品实现服务c.产品中附带服务人士到服务业中商品成分的重要性和作用服务的特点 无形性不可分性易消失性可变性服务营销服务与有形产品比较表实体非实体形式相似形式相异生产和销售系统各自独立生产和销售同时进行顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程可以储存即时消费所有权可以转让所有权不能转让有形产品服务服务营销对不同产品形式评估的连续集医疗诊断汽车修理开凿运河法律服务电视机维修照看小孩理发度假饭店菜肴汽车房屋家具珠宝衣服容易评估难于评估大多数产品大多数服务2、服务营销的基本形式 A 按

7、服务过程B 按服务性质C 按与商品买卖过程的联系程度售前服务售中服务售中服务技术服务非技术服务基本服务连带服务附属服务服务营销D 按服务作用E 按服务对象可靠性服务知道性服务及时性服务善后处理性服务中间商服务为消费者服务服务营销2、服务营销的基本形式 3、服务质量管理A 差异化管理：发展差别供应、树立差别形象 B 服务质量管理：提供比竞争者更高的服务质量，满足或超过目标顾客的预期服务质量。 服务营销3、服务质量管理服务营销C 生产率的管理：使服务提供者工作更努力或更熟练；降低质量增加服务质量；增加设备和标准化生产实现服务工业化；发明新产品来废弃某些服务需求；设计更有效的服务；激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动。 D产品附加服务的管理：开发产品支持服务。 资 料服务营