跨国经营战略

1、跨国公司经营与管理跨国公司经营与管理Cross-Border Business Management and Practices第七章第七章 跨国经营战略跨国经营战略 7.1 7.1 获取全球竞争优势获取全球竞争优势 7.2 7.2 跨国经营战略跨国经营战略237.1.1 7.1.1 跨国经营战略目标跨国经营战略目标 为了获取全球竞争优势，跨国公司采为了获取全球竞争优势，跨国公司采取跨国经营战略，力求实现取跨国经营战略，力求实现三个战略目三个战略目标标：全球效率全球效率多国适应性多国适应性世界范围的学习能力世界范围的学习能力47.1.1 7.1.1 跨国经营战略目标跨国经营战略目标全球效率：产

2、出价值全球效率：产出价值/ /投入价值投入价值家电家电水泥水泥包装食品包装食品电信交换设备电信交换设备汽车来源于全球来源于全球一体化的效一体化的效率收益率收益来源于国家敏感来源于国家敏感性的差异化收益性的差异化收益丰田丰田福特福特菲亚特菲亚特57.1.1 7.1.1 跨国经营战略目标跨国经营战略目标多国适应性多国适应性管理风险、利用机会管理风险、利用机会世界范围的学习能力世界范围的学习能力利用更多、更利用更多、更广泛的学习机会发展各种能力广泛的学习机会发展各种能力67.1.2 7.1.2 创造价值的五个机会创造价值的五个机会 实现跨国经营的战略目标，获得全球实现跨国经营的战略目标，获得全球竞争

3、优势，企业就必须充分利用者五个机竞争优势，企业就必须充分利用者五个机会：会：适应当地市场适应当地市场寻求全球的规模经济性寻求全球的规模经济性开发全球的范围经济性开发全球的范围经济性为价值活动和资源配置选择最佳的区位为价值活动和资源配置选择最佳的区位跨地区的知识转移最大化跨地区的知识转移最大化77.1.2 7.1.2 创造价值的五个机会创造价值的五个机会适应当地市场：适应当地市场：贡献：增加市场份额、价格实现及实现本地贡献：增加市场份额、价格实现及实现本地竞争竞争挑战：运营成本增加、本地化战略失误、标挑战：运营成本增加、本地化战略失误、标准化趋势的出现准化趋势的出现87.1.2 7.1.2 创造

4、价值的五个机会创造价值的五个机会贡献：降低成本、提高全球购买能力、增强特贡献：降低成本、提高全球购买能力、增强特定技术和产品的开发能力定技术和产品的开发能力 挑战：运输、关税等成本增加、需求反应延挑战：运输、关税等成本增加、需求反应延误、地区依赖性、不规模重组误、地区依赖性、不规模重组寻求全球的规模经济性：寻求全球的规模经济性：97.1.2 7.1.2 创造价值的五个机会创造价值的五个机会开发全球的范围经济性：开发全球的范围经济性：贡献：降低成本、增强营销能力贡献：降低成本、增强营销能力挑战：总部与当地管理机构的冲突挑战：总部与当地管理机构的冲突107.1.2 7.1.2 创造价值的五个机会创

5、造价值的五个机会贡献：加强绩效，降低成本，减少风险贡献：加强绩效，降低成本，减少风险 挑战：投入转化为产出的管理技能、比较优挑战：投入转化为产出的管理技能、比较优势的变化势的变化为价值活动和资源配置选择最佳的区位为价值活动和资源配置选择最佳的区位117.1.2 7.1.2 创造价值的五个机会创造价值的五个机会贡献：了解新的市场趋势和技术发展动态、贡献：了解新的市场趋势和技术发展动态、转移稀缺的人才和技术知识、合作创新转移稀缺的人才和技术知识、合作创新挑战：不完善的知识转移机制、内部的权力挑战：不完善的知识转移机制、内部的权力纷争、自我保护机制、隐性知识多纷争、自我保护机制、隐性知识多 跨地区的

6、知识转移最大化：跨地区的知识转移最大化：127.1.3 7.1.3 创造坚实的全球竞争优势创造坚实的全球竞争优势获得全球竞争优势：方法与目标获得全球竞争优势：方法与目标战略目标战略目标适应本地市场适应本地市场寻求规模经济寻求规模经济发展范围经济发展范围经济获取效率来源于工资、资本成本等要素成本的差异在每一个业务活动中扩展并利用潜在的规模经济在不同市场和业务中分享投资和分担成本多国灵活性管理在不同国家比较优势方面由于市场和政策变化所产生的各种风险在规模与战略和经营灵活性间寻求平衡通过投资组合分散风险、创造机会，不孤注一掷学习能力从组织与管理的过程与系统的社会差别中学习来源于经验成本减低和创新的利

7、益在不同产品、市场和业务的组织构成间分享学习第七章第七章 跨国经营战略跨国经营战略 7.1 7.1 获取全球竞争优势获取全球竞争优势 7.2 7.2 跨国经营战略跨国经营战略13147.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础 资源基础理论，即企业是有一系资源基础理论，即企业是有一系列资源束组成的集合，每种资源都有列资源束组成的集合，每种资源都有多种不同的用途，多种不同的用途，企业的竞争优势源企业的竞争优势源自企业所拥有的资源自企业所拥有的资源。157.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础 “资源资源战略战略绩效绩效”是资源基础是资源基础理论

8、的基本范式，在假定绩效取决于理论的基本范式，在假定绩效取决于核心竞争力的前提下，资源的差异被核心竞争力的前提下，资源的差异被用来解释战略的差异，战略的差异被用来解释战略的差异，战略的差异被用来解释企业竞争力的差异，这个从用来解释企业竞争力的差异，这个从资源到战略，再到核心竞争力的因果资源到战略，再到核心竞争力的因果关系。关系。167.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础巴尼提出为企业带来核心竞争力的战略的巴尼提出为企业带来核心竞争力的战略的特征：特征： 价值性价值性 稀缺性稀缺性 不可完全模仿性不可完全模仿性 不可等效替代性不可等效替代性177.2.1 7.2.1

9、跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础 企业所创造的价值，实际上来源于企业所创造的价值，实际上来源于企业价值链上的某些特定环节的价值活企业价值链上的某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链上的是企业价值链上的“战略环节战略环节”，企业企业在竞争中能够长期保持的优势，实质上在竞争中能够长期保持的优势，实质上是企业在价值链上某一特定的战略环节是企业在价值链上某一特定的战略环节上的优势上的优势。187.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础在高档时装业，战略环节是设计在高档时装业，战略环节是设计在卷烟业，战略

10、环节是广告宣传和公在卷烟业，战略环节是广告宣传和公共关系策略共关系策略在餐饮业，战略环节是餐馆地址的选在餐饮业，战略环节是餐馆地址的选择择 MUST HOLD IT!MUST HOLD IT!197.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础 从地理布局来看，控制和运作价值链从地理布局来看，控制和运作价值链主要应主要应考虑两个问题考虑两个问题： 一个价值活动的布点选址问题一个价值活动的布点选址问题 各个价值活动环节之间的协调各个价值活动环节之间的协调207.2.1 7.2.1 跨国经营战略的理论基础跨国经营战略的理论基础价值链与国际营销策略：价值链与国际营销策略： 若占关

11、键地位的是上游环节，可以采取若占关键地位的是上游环节，可以采取“全全球性球性”营销策略营销策略若占关键地位的是下游环节，则采取若占关键地位的是下游环节，则采取 “ “多多国市场国市场”型营销策略型营销策略217.2.2 7.2.2 跨国经营战略跨国经营战略 通常认为，有两种压力在全球市场竞争中通常认为，有两种压力在全球市场竞争中起了重要的影响，分别是降低成本和本地响应起了重要的影响，分别是降低成本和本地响应的能力。由此，构造了跨国公司经营战略分析的能力。由此，构造了跨国公司经营战略分析的框架：的框架：全球战略跨国战略国际战略多国战略成本降低的压力高高低低本地响应的压力227.2.2 7.2.2

12、 跨国经营战略跨国经营战略1 1）国际战略）国际战略 在世界范围内通过充分利用母公司的创新在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多利润。能力和开发出的技术获取更多利润。2 2）多国战略）多国战略 注重各东道国的差异注重各东道国的差异, ,通过提高对各东道通过提高对各东道国的经营环境和市场需求的适应能力国的经营环境和市场需求的适应能力, ,扩大在扩大在国外市场的占有率和销售收入。国外市场的占有率和销售收入。237.2.2 7.2.2 跨国经营战略跨国经营战略3 3）全球战略）全球战略 通过获得全球性经营效率提高在全球市场通过获得全球性经营效率提高在全球市场的占有率。的占有率

13、。4 4）跨国战略）跨国战略综合了上述三种战略目标综合了上述三种战略目标247.2.2 7.2.2 跨国经营战略跨国经营战略 国际战略、多国战略和全球战略的国际战略、多国战略和全球战略的优势与缺陷：优势与缺陷： 多国战略多国战略强调国外子公司的适应能力和自强调国外子公司的适应能力和自主经营的灵活性主经营的灵活性, ,失去的是效率和相互之间交流、学失去的是效率和相互之间交流、学习知识与技能的能力。习知识与技能的能力。257.2.2 7.2.2 跨国经营战略跨国经营战略 全球战略全球战略强调全球性整体经营效率强调全球性整体经营效率, ,失去失去的是对各东道国不同经营环境的适应能力和经营的的是对各东

14、道国不同经营环境的适应能力和经营的灵活性灵活性。 国际战略国际战略强调母公司的创新和技术开发能强调母公司的创新和技术开发能力力, ,但却既缺乏对东道国的适应能力又难以达到较高但却既缺乏对东道国的适应能力又难以达到较高的全球性经营效率。的全球性经营效率。267.2.2 7.2.2 跨国经营战略跨国经营战略跨国经营战略：跨国经营战略：国际战略国际战略多国战略多国战略全球战略全球战略跨国战略跨国战略战略的侧重点通过全球范围的技术扩散和适应性调整利用母公司的知识和能力依靠企业家的开拓能力，提高东道国子公司的自主经营灵活性，适应不同国家差异通过集权，全球规模的经营建立成本优势同时建立全球效率，经营灵活性

15、和世界范围的学习能力资源和能力的配置核心技能集中在母公司，其他分权给国外子公司 国外子公司分权管理，实行适当自给自足经营全球规模的集权管理分散的，相互依存的和专门化的能力277.2.3 7.2.3 竞争性企业战略竞争性企业战略 传统的竞争性战略方法论：传统的竞争性战略方法论：强调利用营销组合强调利用营销组合4P4P，来制定和实施企业在东道国市场的竞争战略，使自，来制定和实施企业在东道国市场的竞争战略，使自己占据竞争有利地位。己占据竞争有利地位。 新方法论：新方法论：跨国企业跨国企业首先需要创造一种能够产生首先需要创造一种能够产生竞争优势的基础条件，然后再这个基础上努力获取竞争竞争优势的基础条件

16、，然后再这个基础上努力获取竞争优势，最后是实现顾客满意优势，最后是实现顾客满意，而且顾客满意度的高低是，而且顾客满意度的高低是衡量企业竞争优势的基本指标之一衡量企业竞争优势的基本指标之一。287.2.3 7.2.3 竞争性企业战略竞争性企业战略竞争性战略制定：竞争性战略制定：内部维度：研究开发、生内部维度：研究开发、生产制造和营销等产制造和营销等外部维度：企业与顾客、外部维度：企业与顾客、股东和竞争者的关系股东和竞争者的关系时间维度时间维度: : 一个企业从它一个企业从它过去的经验中吸取养分、策过去的经验中吸取养分、策划企业未来方向和对企业经划企业未来方向和对企业经营环境变化作出反应和采取营环

17、境变化作出反应和采取行动的能力。行动的能力。297.2.3 7.2.3 竞争性企业战略竞争性企业战略如何提高跨国公司企业内外部的适应能力？如何提高跨国公司企业内外部的适应能力？未定型的跨国企业适应型的跨国企业短视的跨国企业以自我为中心的跨国企业外部适应性高高低低内部适应性国内企业307.2.3 7.2.3 竞争性企业战略竞争性企业战略在东道国市场上取得成功：在东道国市场上取得成功： 确定跨国企业的相对战略地位确定跨国企业的相对战略地位 建立获得竞争优势的绝对基础建立获得竞争优势的绝对基础 确定跨国企业的相对市场地位确定跨国企业的相对市场地位 通过营销组合获得竞争优势通过营销组合获得竞争优势 重

18、新评估跨国企业及其竞争者的地位重新评估跨国企业及其竞争者的地位317.2.4 7.2.4 跨国公司的价值创新跨国公司的价值创新 印度的班加罗尔，西式风格的旅店房价一般在印度的班加罗尔，西式风格的旅店房价一般在250-250-300300美元；美元； 印度第一旅馆仅仅要加印度第一旅馆仅仅要加2020美元。美元。 印度第一旅馆是一家现代化的酒店，每个房间都印度第一旅馆是一家现代化的酒店，每个房间都配有浴室、液晶电视、无线宽带上网、小冰箱、咖啡配有浴室、液晶电视、无线宽带上网、小冰箱、咖啡机和一个工作区，酒店还拥有舒适的咖啡屋、健身房、机和一个工作区，酒店还拥有舒适的咖啡屋、健身房、商务中心等，这家

19、定位于为明智的旅行者提供商务中心等，这家定位于为明智的旅行者提供“简单简单和舒心和舒心”的酒店盈利状况乐观，毛利率的酒店盈利状况乐观，毛利率65%65%，而其他，而其他奢华酒店才奢华酒店才30%-40%30%-40%。327.2.4 7.2.4 跨国公司的价值创新跨国公司的价值创新 印度第一旅馆的的创新起点：印度有印度第一旅馆的的创新起点：印度有7 7亿处于金字亿处于金字塔底端的消费者，满足他们看起来似乎不可能被满足塔底端的消费者，满足他们看起来似乎不可能被满足的需求。的需求。 这就是运用了所谓的这就是运用了所谓的“蓝海战略蓝海战略”“蓝海蓝海”意味着未开垦的市场空间、需求的创意味着未开垦的市场空间、需求的创新记忆利润高速增长的机会。新记忆利润高速增长的机会。“蓝海战略蓝海战略”意味着企业可