新媒体环境对电视节目制作与传播的影响

1、李冰电视艺术是以电子技术为传播手段、以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观 世界，通过塑造鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目 的的屏幕艺术形态。换句话说，电视艺术的表达方 式及最终呈现形态与技术有着密不可分的关系。进 入新媒体时代后，随着数字技术的普及，位于电视节 目传播链条上的传播渠道、传播方式和受众都发生了 革命性的变化，与之相伴相生的电视艺术自然也出现 了许多新的特点。本文将以电视综艺节目为例，对其 进行深入分析和解读。会以“亿万网民大联欢，全球华人大拜年”为总主题，由“点击幸福”、“下载快乐”、“上传创意”、“共享奋 斗”、“登录未来”等分主题组成。普通群众和网友成 为晚

2、会真正的主角，草根魔术师、商场保安、报刊亭 老板、环卫工、送水工、服务生、上班族等纷纷亮出才 艺。原本高不可攀的春晚成了百姓团圆和联欢的大舞 台。到了2014年，日益成熟的网络春晚更是强调素材 来源的多样性。整台晚会由线上征集、网络春节大庙 会和联欢会三部分组成，其中，“2013网络热度榜”以 词汇、人物、影视、声音、创新、公益广告等为中国网 络生活的切入点，梳理出2013年中国人网络生活价值 榜单；“创想2014”面向百姓征集、展示新年的梦想； “我的网络春晚”则由百家网站共同发起，征集拜年 视频、公益广告和才艺节目。在互联网、DV等新媒体 技术的帮助下，电视节目不仅打破了节目荒的局面，还

3、发掘出了很多独具亮点的草根创意。这些全新的素材 元素的加入，在网络娱乐和电视综艺之间架起了一道 沟通的桥梁，极大地丰富了传统电视节目的可看性和 艺术性。一、新媒体环境下节目的素材来源更加多样素材是电视节目的基础，在传统媒体时代，素材主要由电视节目制作方通过拍摄手段获得，来源较 为单一。进入新媒体时代后，随着互联网的快速发展 和数字技术的不断提高，电视素材的来源无疑得到了 显著的拓展，网络流行语、草根原创节目等已逐渐成 为电视节目素材的组成部分。以CCTV网络春晚为例，2011年，首届CCTV网络春晚成功举办，录制的六场晚17China Television 2014新媒体环境对电视节目制作与传

4、播的影响评论聚焦栏目主持：一申二、新媒体环境下节目的传播渠道更加多元更大的话语权。当然，必须指出的是，从目前各大卫视的新媒体 平台建设来看，与专业的视频网站还有着不小的差 距，尤其在互联网思维方面差距更大。很多在视频网 站上播出的电视综艺节目，其呈现方式仅仅是电视内 容的简单平移。反观网络媒体的自制栏目，它们大多 搭建了全媒体内容资源整合和生产发布平台，除了视 频内容，还会开通微博、论坛、留言板等互动方式与 用户沟通，最终形成集聚效应和规模效应。值得高兴 的是，不少敢于吃螃蟹的卫视已经意识到了差距的存 在。目前，湖南卫视和江苏卫视在网络平台的建设上 已经汲取了专业视频网站的经验，在手段和形态上

5、都 呈现出明显的网络化特征。进入数字时代后，媒介生态环境发生了极大的改变，以网络平台、手机流媒体等为代表的新兴传 播渠道的兴起，使得以往“渠道稀缺”的现象不复存 在，大众可以通过不同形式、不同载体的渠道来满足 自己的观看需求。麦克卢汉的“媒介即讯息”的论断 虽然简短，但却清楚明白地说明了数字化、网络化带 来的传播技术的改变比以往任何一种媒介形式都更 为广泛深入地影响了人们的社会关系和日常生活，更 遑论人们观看电视节目的收视习惯。随着观众收视 渠道的增多，电视已经不再是获得内容的唯一渠道， 这就直接导致电视台对受众注意力资源的争夺更加 激烈。近年来，各电视台纷纷创办了自己的网络播出平 台。其中影

6、响力较大的网络平台包括：中国网络电视 台（CNTV）、湖南卫视开办的金鹰网以及芒果TV、江苏 卫视开办的江苏网络电视台及浙江卫视推出的蓝天下 等等。从早期各大电视台的多渠道传播建设来看，它 们主要通过建设自己的网络播出平台以及与多家专业 视频网站合作的方式来拓展自己的播出渠道，同时吸 引更多的受众。然而，随着内容资源逐渐成为争夺的 焦点，各电视台渠道建设的策略也发生了重大改变。2014年4月，湖南卫视将金鹰网及芒果TV两大平台改 版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，并采用湖 南卫视TV组合域名。2014年5月8日，湖南 卫视又宣布了“芒果TV独播战略”。具体内容包括：今 后湖南卫视拥有完

7、整知识产权的自制节目，将由“芒 果TV”独播，在互联网版权上一律不分销。整个湖南 广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅 自和外面的新媒体合作。湖南卫视毫无疑问是要以此 打造自己的互联网视频平台。而随着资本在视频网站 的运作越来越多，不少电视台也已经开始曲线布局新 媒体，同样通过独播策略扶持自有平台。如获得SMG 百视通投资的风行，已经获得东方卫视2014年综艺节 目独家版权，并且在台网融合方面尝试深度合作；而 获得苏宁投资的PPTV，也获得了江苏卫视的多档综艺 节目独家版权。这样看来，电视台和视频网站合作的 蜜月期已经过去，大家都试图加大自己在平台建设和 内容制作上的投入，从而为未来

8、更加激烈的竞争争夺三、全媒体平台增强节目互动性和受众参与感在全媒体环境下，受众开始集信息消费者与信息生产者身份于一身。“全媒体”是信息、通讯及网络 技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介 形态大变革中最为崭新的传播形态。具体来说，就是 通过数字技术的帮助，提供多种方式和多种层次的 传播手段来满足受众的细分需求，使得受众获得更 及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。 与此同时，受众也可以更加便捷地利用全媒体平台实 现与节目的互动，及时地将自己的意见进行反馈。如 受众可以通过微博、微信等平台第一时间获取节目资 讯，通过二维码实时参与互动等，这些都是目前常用 的数字手段。以本土原创优秀

9、节目汉字英雄为例，为了更 好地宣传推广节目，调动观众的参与积极性，汉字 英雄提供独家APP下载。配合着电视节目中的答题 进程，汉字英雄APP客户端也会开放相应的题目。 这样一来，在节目播出过程中，下载了这款游戏的玩 家就可以和选手的闯关步调达成一致，真正体验到同 步竞赛的感觉。不但如此，在游戏中累积积分最高的 一位适龄玩家，还可以参与到节目的决赛环节中来。 在汉字英雄的总决赛阶段，“APP冠军”杨光明媚 就走进了真实的比赛现场，与其他选手展开了一场面 对面的精彩比赛。除节目本身制作精良外，运用数字技术打造全媒18China Television 2014评论聚焦栏目主持：一申体平台，增强受众体

10、验感和参与感已经成为各大卫视进行自我宣传、提升品牌价值和创造影响力的重要方 法之一。如2012年东方卫视打造的梦立方节目除采 用360度全方位拍摄手法，借助高科技手段增强节目 的视觉体验外，还与中国手游娱乐集团CMGE深度合 作，打造了一款与节目同步的梦立方手机游戏，让观 众在收看电视节目的同时，还能亲身体验到手机模拟 游戏的刺激。2013年湖南卫视我是歌手第一季决 赛直播当晚，湖南卫视不但采取电视、互联网和移动 端同步直播，还联手万达院线在全国12个影院进行总 决赛的直播，形成电视屏幕、影院屏幕和手机屏幕的 三屏联动。与传统媒体时代的被动接受相比，“全媒 体”时代的受众不再只是信息的接受者，

11、也可以是信 息的制造者、传递者，各大电视台通过持续性、规模 化的用户互动，将受众巧妙地吸引到了自己的全媒体 平台上。据支持，与传统的广告投放模式相比较，针对目标受众的精准投放模式给广告主带来的价值潜力无疑更 加巨大，从某种意义上来说，大数据甚至有可能最终 改变视频行业的盈利模式。同样以汉字英雄为例， 为了更好地实现APP玩家与节目播出的实时互动，汉 字英雄游戏后台做了大量的“时间计算”工作，第几 秒的时候广告会结束，下一位选手会在哪一秒开始答 题，都进行了十分精准的计算。正是凭借着爱奇艺专 业的数据分析团队的支持，汉字英雄才能杀出重 围，屡创收视和广告佳绩。从另一个侧面来讲，汉字 英雄的成功也

12、为国内的专业媒体人提供了更加具有 说服力的合作方式和盈利模式。电视艺术是多种元素结合而成的整体，其中的任 何一种元素如果被肆意夸大，都有可能导致作品内在 结构的失衡，也就会破坏艺术整体的和谐。近年来， 各类综艺节目对于新媒体技术的使用已经越来越驾 轻就熟，一些传统媒体无法解决的问题和无法实现的 舞台效果，在高科技手段的帮助下，也基本得到了圆 满的解决，并取得了不错的观众反馈，这就使得电视 工作者们对技术的依赖越来越深。这种对技术盲目 依赖的直接后果就是对节目内容创新的忽视，最终陷 入形式大于内容的误区。来自观众的真实感受和社会的客观评价才是衡 量电视节目成功与否的标尺。因此，电视工作者应 当始

13、终将主题立意、节目内容放在首位，将观众的观 看需求放在首位。合理运用新媒体技术对人们耳熟 能详的电视艺术符号进行创新，将技术和艺术完美 融合在一起，做好思想性、艺术性、可看性和技术性 之间的平衡，才能真正创作出人们喜闻乐见的优秀 作品。四、大数据发掘推动电视业的变革与重构新媒体时代的显著特征之一就是信息（数据）规模的爆炸性增长。大数据在挖掘和撬动不同层次 受众的需求，提供更加个性化、更具互动性、更有 深度的媒介体验方面正在发挥越来越重要的作用。 具体来说，大数据技术的广泛运用在节目策划与改 进、观众互动参与、广告精准投放等各个环节上均 产生了颠覆性的影响，推动了电视业的全方位变革 与重构。借助

14、大数据的帮助，内容制作者可以更深入及 更及时地了解受众的主要特征、需求以及对节目的反 馈，这就使得节目的制作流程发生了新的变化。如节 目组在播出过程中可以随时根据数据分析报告对节 目内容作出“微调”甚至“转向”的决定。以汉字英 雄为例，通过算法分析用户需求，然后向特定的用 户推荐有针对性的内容，甚至根据用户反馈数据设定 节目环节、修改赛制等，都体现了节目组对大数据的 巧妙利用。我们有理由相信，借助于大数据技术进行 挖掘与分析，电视台可以在更合适的时间、更合适的 屏幕或平台上传播更合适的媒体内容，从而为用户提 供更高质量的服务。大数据同时也能为精准投放的广告模式提供数注释:高鑫：电视艺术概论，学

15、苑出版社1992年版。（作 者系北京交 通 大学语言与传 播学院讲师、博士）（责编一申）19China Television 2014导读EDITORIALSP13新媒体发展对电视节目制作和传播的影响新媒体的迅猛发展对传统电视节目的制作和传播产生了一系列影响，本期“评论聚焦”栏目刊发了张蓝姗的新媒体环境下电视综艺节目的新探 索、李冰的新媒体环境对电视节目制作和传播的影响和谢建华的从 意义生产到话题消费等三篇文章，从不同角度探讨这一话题，以期给业界 实践带来一些启发。P33革命历史题材电视剧的一曲赞歌电视剧十送红军问世以来，受到社会各界的普遍好评。本期“评论空间”刊登了中国传媒大学副教授杨洪涛博士撰写的文章革命历史题材电 视剧的一曲赞歌。文章认为，十送红军虽是以红军长征为背景，却没 有将目光聚焦于对革命领袖的细致刻画、对党内分歧的哲理思考和对重大战 役的全景展现上，而是以颇具生命质感的普通红军战士为叙事主角，用史诗 般的情怀、平民化的视角、新颖的结构、充满敬畏和诚意的精良制作，在同 类题材中开拓出新的表现空间。P37论中国电视节目生产的“高概念”模式近两年来，中国电视节目竞争日趋激烈，一种高收视率、高影响力、高盈利能力且在特定时间成为社会热议话题的节目生产模式逐渐形成。本期 “理论前沿”栏目张小琴、张晨光的文章论中国电视节目生产的“高概 念”模式不仅对于如何看待这种模式提出了