《营销策划实务》全套教案

1、项目一认识营销策划教学要求学习目标：了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。教学难点创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 走进营销策划一、营销策划的概念及特点营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上

2、，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。营销策划具有计划性、主观性、 系统性、 复杂性、 动态性的特点。二、营销策划的类型营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。任务二 掌握营销策划实践一、营销策划的原则营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定

3、、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。三、营销策划的主要方法营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。任务三 理解营销策划和创意的关系一、创意的概念创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意 ”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。二、创意在营销策划中的重要性创意通过影响、改变公众对企业的印象、态度和舆论，令企业获得公众的认可和支持，树立起鲜明的企业形象，打响企业品牌。三

4、、创意思维的训练方法创意思维一般是指在面对具体问题时，能够异于他人提出新颖而有效地解决问题的方案的各种思维形式和方法的总称。创意思维的训练方法非常灵活而且多种多样，下面列举了几种常见的创意思维训练方法：头脑风暴法、六六讨论法、属性列举法、缺点列举法、希望点列举法、心智图法、和田12法、 5W2H 检讨法。任务四 明确营销策划的岗位要求一、营销策划人的素质要求营销策划人的素质要求包括文化素质要求和心理素质要求。文化素质主要是对专业知识、法律政策知识、IT 网络知识和现代传媒知识的要求。心理素质主要是对自信乐观、不轻言放弃、心存感恩和学会控制情绪几方面的要求。二、营销策划人的能力要求营销策划人的能

5、力要求包括：创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力、执行能力。项目二整体营销策划教学要求学习目标：了解影响营销策划的微观环境和宏观环境；掌握 SWOT 分析法；掌握市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划的方法；理解营销策划的战术要素；能结合营销实践，分析营销策划的组织、实施和控制；能独立进行整体营销策划的案例分析。教学重点营销的微宏观环境分析、SWOT 分析、营销的战略和战术策划、营销策划的组织、实施和控制教学难点STP 战略课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 营销环境分析一、营销微观环境分析营销的微观环境分析主要包括对供应商、企业、 营销中介、顾客、竞争者、公众的分析。二、营销宏

6、观环境分析人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社 会文化环境。三、企业营销的SWOT 分析企业本身的优势、劣势、机会和威胁任务二 营销战略策划一、营销战略策划简介营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略具有全局性、长远性、导向性、竞争性的特点。营销战略是三个问题的有机结合：市场细分、选择目标市场、市场定位。二、市场细分策划1 .概念市场细分策划是指企业在市场调研的基础上，运用科学的策划方法与程序，依据市场细分的原则把某一产品的整个市场按照需求的差异性划分为若干个具有相似特征的子市场。2 .原则可衡量性、可进入性

7、、可盈利性、可区分性3 .步骤选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求、分析潜在顾客的不同需求、筛选细分市场、选定细分市场单一因素法、综合因素法、系列因素法三、目标市场选择策划1 .评估目标市场的标准细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力、企业经营的目标和资源2 .占领目标市场的战略产品市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、全面市场覆盖3 .选择目标市场的策略无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略4 .选择目标市场策略需考虑的因素企业资源、产品特点、市场特点、竞争者策略四、市场定位策划1 .市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对

8、消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个体或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定适当的位置。2 .市场定位策划的步骤调研影响因素，确认竞争者机会明确竞争优势，策划定位战略选择竞争优势，显示竞争优势策划沟通方案，传播定位观念3.市场定位的策略避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位任务三 营销战术策划一、营销策划的战术要素产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划二、营销组合的演变4Ps理论、 4Cs理论、 4Rs理论任务四 营销策划的组织、实施与控制一、营销策划的组织1 .营销部门的演变简单的销售部门带有营销职能的销售部门单独的营

9、销部门现代营销部门现代营销公司2 .营销部门的组织形式职能型组织、地区型组织、产品和品牌管理组织、市场管理组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部组织制度3 .营销部门同其他业务职能部门之间的关系二、营销策划的实施三、营销策划的控制1 .营销策划控制的概念和步骤营销策划控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，并及时采取纠正措施以确定营销目标的完成。步骤： 确定评价的营销业务范围确定衡量标准明确控制方法按标准检查工作进度及时纠正偏差并提出改进建议2 .营销策划控制的内容和方法年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制项目三编制营销策划书教学要求学习目标：了解营销策划书的概念与编写原则；了解

10、编制营销策划书的准备与要求；理解营销策划书的结构与内容；掌握撰写营销策划书的方法和技巧，能够独立完成营销策划书的编制。教学重点营销策划书的编写原则、营销策划书的结构和内容、营销策划书的编写技巧教学难点编写完备的营销策划书课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 初识营销策划书一、营销策划书的概念与编写原则营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳，也是策划工作的具体成果。撰写营销策划书必须遵循以下原则：计划性、可操作性、简洁朴实、创意新颖、经济性。二、编制营销策划书的准备明确目的、市场调研与分析、构建营销策划书的框架、整理资料、版面设计三、营销策划书的结

11、构与内容封面、前言、目录、摘要、正文、结束语、附录任务二 撰写营销策划书一、封面封面应提供以下几方面的信息：营销策划书的名称、客户名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及适用时间段、营销策划书的保密级别及编号。二、前言和目录前言主要对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。目录涵盖全书主要内容，使读者对策划案的全貌、思路和结构有总体了解。三、摘要摘要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。四、正文策划目标、现状分析、确定营销战略、选择营销组合策略、具体行动方案、营销成本预算、实施步骤、方案调整五、结束语和附录结束语一般对整个策划的要点进行归纳

12、总结。附录提供策划客观性的证明。六、编制营销策划书的技巧逻辑清晰、寻找一定的理论依据、适当举例、利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理安排版面、注意细节，消灭差错、总案与分案相辅相成项目四营销调研策划教学要求学习目标：了解市场营销调研的含义和分类；理解市场营销调研的作用；掌握宏观环境、消费者、竞争者和营销策划的调研；掌握营销调研的程序和方法；能够独立完成营销调研策划。教学重点市场营销调研的含义和作用、营销调研内容策划、营销调研的程序和方法教学难点策划营销调研的内容、营销调研的方法课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 认识营销调研策划一、市场营销调研的含义市场营销调研是指科学、系统地收集、

13、整理和分析调查所需要的资料或数据，并形成调研成果，把握目标市场的变化规律，为企业营销管理决策提供可靠依据的调查、研究过程。二、市场营销调研的分类根据营销调研的性质分：探索性调研、描述性调研、因果性调研。根据营销调研的范围分：专题性的营销调研和综合性的营销调研。三、市场营销调研的作用是了解市场、认识市场的重要手段；为营销策划提供足够的信息资料；是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据。任务二 营销调研内容策划一、宏观环境调研人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。二、消费者调研消费者购买需求调研、消费者购买行为调研三、竞争者调研竞争者信息调研、竞争者策略调研四

14、、营销策略调研产品策略调研、价格策略调研、渠道策略调研、促销策略调研。任务三 营销调研方案策划一、营销调研的程序1 .调研前的准备：提出调研问题、明确调研目的、初步情况分析2 .制定调研方案：设定调研对象、确定调研内容、确定调研方法、设计调研日程、完成经费预算3 .实施调研方案4 .分析调研数据5 .撰写调研报告二、营销调研的方法1 .直接调研法：访问法、观察法、实验调查法2 .间接调研法：收集间接资料项目五产品策划教学要求学习目标： 了解产品整体概念和分类； 理解产品生命周期；掌握产品组合及其策略；掌握品牌策划与包装策划的方法；掌握新产品开发的方式和过程；能够分析实例的产品组合策划、品牌策划

15、与包装策划；能够运用产品生命周期来分析新产品的上市和推广策略。教学重点单一产品和产品组合策划、品牌与包装策划、新产品开发与推广策划教学难点产品组合策略、品牌策划课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 认识产品策划一、产品整体概念产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。整体产品包含五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。二、产品的分类按产品的耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品和服务按产品的用途分：消费品 （便利品、选购品、 特殊品、 非渴求品）、产业用品（材料与部件、装备与设备、

16、易耗品与服务）三、产品生命周期1 .产品生命周期的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期2 .产品生命周期各阶段的营销策略任务二 产品组合策划一、产品组合与其相关的概念产品组合是销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线、产品项目和产品花色。产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合策略扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略、产品线号召策略、产品线现代化策略三、产品组合的分析与评价产品线构成分析法、产品定位图分析法任务三 品牌与包装策划一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号

17、、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。户。二、品牌策划品牌策划策略：品牌化策略、品牌归属策略、品牌质量策略、品牌数量策略、品牌延伸策略、品牌重新定位策略、品牌保护策略三、包装策划1 .包装的含义、种类与所用2 .包装设计的原则3 .包装策略任务四 新产品开发与推广策划一、新产品的含义新产品可分为以下六种：全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品二、新产品的开发方式自己开发、获取现成的新产品三、新产品开发的过程调查研究阶段新产品构思阶段构思筛选阶段新产品概念的形成阶段新产品设计阶段新产品试制与评价鉴定阶段新产品试销阶段正式生产和销售阶段四、新产

18、品的上市上市时机选择、上市地点选择、目标顾客的选择项目六价格策划教学要求学习目标：了解价格策划的作用；掌握价格策划的程序；了解营销产品定价的因素；理解企业定价的目标；掌握企业定价的策略和方法；掌握企业调价的策略和方法；能够运用企业定价、调价的策略和方法来分析实例。教学重点价格策划的作用和程序、企业定价策划、企业调价策划教学难点企业的定价策略和方法课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 认识价格策划一、价格策划的作用价格能诱导和调节市场需求、价格是营销竞争的重要手段、价格策划的过程和结果直接影响着企业经营的成败、价格影响着企业经营目标的实现。二、价格策划的程序明确定价目标、测定需求弹性、估算成

19、本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最佳价格。任务二 企业定价策划 一、影响产品定价的因素1 .企业内部因素：产品成本、产品特征、营销能力、定价目标。2 .企业外部因素：市场需求状况、市场竞争、国家政策法律的影响、消费者心理因素。二、企业的定价目标1 .以获取利润为定价目标：以获取预期收益为目标、以追求最大利润为目标、以获取适度利润为目标2 .以扩大销售为定价目标3 .以市场占有为定价目标4 .以改善形象为定价目标5 .以应对竞争为定价目标三、企业的定价策略1 .新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价2 .现有产品定价策略：保持价格不变、降价、涨价3 .产品组合定价策略：产品线定价、附带

20、品定价、两部定价、捆绑定价四、企业的定价方法1 .成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润率定价法2 .竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法3 .需求导向定价法：理解价值定价法、区分需求定价法任务三 企业调价策划一、价格调整的策略折扣定价策略、心理定价策略二、价格调整的方法调高价格、调低价格三、各方对价格调整的反应及企业对策企业应对竞顾客对价格调整的反应、竞争者对价格调整的反应、争者调价的对策项目七渠道策划教学要求学习目标：了解分销渠道的定义与构成；了解分销渠道的类型和结构；了解分销渠道的中间商和常见渠道模式；理解分销渠道策划的内容；掌握分销渠道设计的影响因素；掌握分销渠

21、道成员激励和评估的方法；能够初步具备调整和管理分销渠道冲突的能力。教学重点分销渠道的构成、类型和结构，分销渠道的设计，分销渠道的管理教学难点分销渠道的设计和管理课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 认识渠道策划一、分销渠道的定义分销渠道是指产品由企业向消费者转移的过程中所经过的路线、方式和环节的总和，是产品从生产领域通过流通领域转移到消费领域的全部市场结构，包括取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道创造了时间效用、空间效用 （地点效用）和所有权效用。二、分销渠道的构成商流、物流、货币流、信息流和促销流三、分销渠道的类型和结构1 .分销渠道的类型根据企业分销渠道的长度分

22、：零级渠道、一级渠道、二级渠道。根据企业分销渠道的宽度分类：独家分销渠道、选择性分销渠道、密集型分销渠道。2 .分销渠道的结构传统式分销渠道、垂直式分销渠道、水平式分销渠道、复式分销渠道。四、分销渠道策划的内容设计合理的渠道结构；选择合格的渠道成员；确定恰当的分销渠道策略，防止分销系统偏差；建立渠道成员冲突预警机制。任务二 分销渠道设计一、设计分销渠道的原则畅通高效、发挥优势、覆盖适度、实现目标、节约成本、协调平衡。二、分销渠道设计的影响因素消费者特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性三、分销渠道的中间商1 .批发商：批发商的职能和类型2 .代理商：代理商类型3 .零售商：零

23、售商类型和特征四、常见的分销渠道模式直销模式、自建渠道模式、经销商网络模式、批发包销模式、多元分销模式、传统渠道模式。任务三 分销渠道管理一、分销渠道成员的激励1 .管理渠道关系的五种基本力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、情感力量。2 .激励方式和措施：直接激励、间接激励3 .激励中间商要注意的问题二、分销渠道成员的评估渠道运行效率、财务绩效、渠道沟通、服务质量三、分销渠道调整增加或减少某些渠道成员、增加或减少某些市场营销渠道、改进整个市场营销系统、渠道改进的概念性探讨四、分销渠道冲突与窜货管理1 .分销渠道冲突的定义与产生原因产生原因：目标差异、价格原因、资金原因、大客户原因、技

24、术咨询与服务原因。2 .分销渠道冲突的种类按渠道冲突的主体不同：纵向渠道冲突、横向渠道冲突、多渠道冲突。按冲突具体内容不同：利益冲突、服务冲突、关系冲突、价格冲突、促销冲突、策略冲突、正常冲突。按冲突的影响和作用程度不同：低水平冲突、中等水平冲突、高等水平冲突。按冲突的不同性质：良性冲突、恶性冲突。3 .窜货的产生与管理建立健康稳定的营销网络、培养稳健的经营作风、制定完善的营销策略、建立健全的管理体系。4 .分销渠道冲突的管理发展超级目标、加强信息的沟通与交流、精简渠道结构、有效地选择渠道成员、激励渠道成员。项目八促销策划教学要求学习目标：了解促销的含义和作用；了解广告策划、人员推销、营业推广

25、和公共关系的含义与特点；掌握基本促销策划与促销组合；掌握广告策划的原则和步骤；掌握人员推销策划的任务和步骤；掌握营业推广策划的步骤和方式；掌握公共关系策划的步骤以及公共关系危机的处理方法；能够具备初步完成促销策划的能力。教学重点认识促销策划、广告策划及广告效果的测定、人员推销策划、营业推广策划、公共关系策划教学难点广告策划及效果测定、公共关系危机课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 认识促销策划一、促销的含义促销的主要任务是沟通和传递信息、促销的目的是促进销售、促销的方式分为人员促销和非人员促销二、促销的作用沟通信息、扩大销售、强化优势、巩固市场三、基本促销策略推式策略、拉式策略、推拉结合

26、策略四、促销组合1 .促销组合的内容2 .促销组合的选择任务二 广告策划一、广告策划的含义与特点广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统分析，对广告的整体战略和策略所进行的运筹、规划活动。广告策划具有以下特点：目标性、系统性、创造性、智谋性、变 异性、可行性、超前性。二、广告策划的原则客观、真实；艺术性；目的性；法律道德；效益性。三、广告策划的步骤调查分析阶段拟订计划阶段实施阶段 评价总结阶段四、广告媒体1 .各种媒体的特征：报纸、杂志、广播、电视、网络媒体2 .广告媒体的选择：商品的性能和特点、受众的习惯和文化程度、媒体特性、竞争对手的广告策略。3 .广告媒体策略：媒体组合策略、媒体时机策

27、略。五、广告效果的测定1 .广告销售效果的测定：销售额衡量法、小组比较法2 .广告认知效果的测定：接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率、综合评分3 .广告综合效果的测定：广告的综合经济效益、广告的社会效益任务三 人员推销策划一、人员推销的含义和特点销售的针对性、方式的灵活性、销售的有效性、费用支出较大、对推销人员要求较高。二、人员推销的任务开拓市场、双向沟通、销售产品、提供服务。三、人员推销的步骤寻找顾客接近顾客洽谈沟通处理异议达成交易售后服务1 .推销人员应具备的基本条件：良好的道德水平、熟练的业务知识、较强的业务能力、良好的精神面貌、良好的心理素质。2 .推销人员的培训：政治素质培训、企

28、业状况介绍、产品知识培训、市场情况介绍、推销技巧培训。3 .推销人员的激励与评价任务四 营业推广策划一、营业推广策划的含义二、营业推广的特点与步骤1 .特点：针对性强；方式灵活，效果显著；非常规性和临时性；冲击性强。2 .步骤：确定营业推广的目标选择营业推广的方式制订营业推广的方案测试方案的促销效果评估营业推广的效果。三、营业推广的方式1 .针对消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、特价促销、商品展销。2 .针对中间商推广的方式：交易折扣、提供补贴、经销奖励。3 .针对推销员推广的方式：销售红利、推销竞赛、推销回扣、职位提拔。四、营业推广的实施与评价任务五 公共关系策划一、公共关系

29、的含义与功能公共关系主体社会组织；客体公众；媒介传播。功能：凝聚功能、监测功能、调节功能、制造舆论功能、应变功能。二、公共关系的类型1 .按照功能分类：宣传性公共关系、征询性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系。2 .按照阶段分类：建设性公共关系、维系性公共关系、防御性公共关系、矫正性公共关系、进攻性公共关系。三、公共关系策划的原则求实原则、创新原则、灵活性原则、尊重公众原则、系统原则。四、公共关系策划的步骤分析公关现状策划公关目标策划公关对象策划公关策略策划公关时机公关决策与评估。五、公共关系危机1 .公共关系危机与危机公共关系2 .公共关系危机的特点：必然性与偶然性、突

30、发性与渐进性、破坏性与建设性、紧迫性与关注性3 .公共关系危机的成因企业内部环境原因、企业外部环境原因4 .公共关系危机的管理项目九营销策划应用教学要求学习目标：了解企业形象及企业形象策划；了解网络营销与网络营销策划； 了解顾客满意与顾客满意度；了解会展与会展营销；掌握企业形象策划的内容和步骤； 掌握网络营销工具及策划方法；根据实例，掌握酒店营销策划的方法；根据实例，掌握会展营销策划的方法。教学重点企业形象策划、网络营销策划、酒店营销策划、会展营销策划教学难点CIS 策划与设计、顾客满意战略课时安排本章安排4 课时。教学大纲任务一 企业形象策划一、企业形象及企业形象策划企业形象就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。企 业 形 象 策 划 也 可 以 称 为 企 业 形 象 管 理 ( corporate imagemanagemen)t，即对企业形象识别系统的开发与设计，是企业对自身理念文化(mind) 、行为方式(behavior)及视觉识别(visual)进行系统的革新、统一的传播，从而塑造出