2011品牌调研报告(牙膏)

1、12011调研报告调研报告(牙膏生态检测牙膏生态检测)2Step1Step1品牌来品牌来源源Step 2品牌 核心价值Step 3Step 3品牌品牌 核心战核心战略略品牌主张品牌主张 顾客价值顾客价值 品牌支撑品牌支撑Step2Step2品牌定位品牌定位Step3Step3品牌形象品牌形象Step 5Step 5品牌认品牌认知识别知识别系统系统Step5Step5渠道体系渠道体系Step6Step6品牌体验品牌体验Step7Step7传播监控传播监控 Step4 Step4 品牌管理品牌管理 3今天的内容今天的内容4一些背景分析一些背景分析5牙膏市场现状牙膏市场现状1 19 99 95 51

2、 19 99 96 6/ /3 31 19 99 97 7/ /3 31 19 99 98 8/ /5 53 3. .7 75 5% %1 17 7. .9 9% %3 37 7% %4 48 8. .9 9% %6黑妹同样面临这个威胁黑妹同样面临这个威胁7DiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextText8DiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text9Diagram

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4、ild Design Inc.10黑妹目前面临的生意课题黑妹目前面临的生意课题11研究计划研究计划 12研究目的和内容研究目的和内容13研究方法研究方法 - 消费者座谈会消费者座谈会14研究方法研究方法 - 对象分组对象分组（每市四场（每市四场）15研究方法研究方法 -竞争品牌与地区选择竞争品牌与地区选择16 1718牙膏购买，谁说了算？牙膏购买，谁说了算？19还有还有.20口腔保健的重要性口腔保健的重要性21消费者认知的口腔保健方法消费者认知的口腔保健方法22消费者实际采用的口腔保健方法消费者实际采用的口腔保健方法23牙膏的角色牙膏的角色24消费者如何看待牙膏的好处消费者如何看待牙膏的好处2

5、5不同牙膏类别常用者选择牙膏时不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素的考虑因素合资牙膏常用者合资牙膏常用者国产普通牙膏常用者国产普通牙膏常用者 药物牙膏常用者药物牙膏常用者重要因素重要因素功效、口感、功效、口感、名气名气口感、价格、促口感、价格、促销销疗效、口碑、疗效、口碑、促销促销次要因素次要因素包装、价格包装、价格通路、厂家通路、厂家促销、口碑促销、口碑膏体、权威推膏体、权威推荐荐口碑、名气口碑、名气口感、促销口感、促销无所谓的无所谓的因素因素包装、通路、权包装、通路、权威推荐、厂家、威推荐、厂家、膏体膏体包装、通路、包装、通路、权威推荐、厂权威推荐、厂家、膏体家、膏体26消费者选择牙膏时

6、的考虑因素消费者选择牙膏时的考虑因素27282930消费者如何将牙膏分类？消费者如何将牙膏分类？31消费者如何将牙膏分类？（续）消费者如何将牙膏分类？（续）32消费者的品牌使用特征消费者的品牌使用特征33经常使用某个品牌的原因经常使用某个品牌的原因3435消费者对常用品牌的满意因素消费者对常用品牌的满意因素 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。 加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。 显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。36成为消费者常用品牌的条件成为消费者常用品牌的条件37品牌吸引消费者尝试的原因品牌吸引消费者尝试的原因3

7、8消费者转换品牌的原因消费者转换品牌的原因 没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破39因此。因此。40合资品牌常用者如何看合资品牌合资品牌常用者如何看合资品牌41从消费者使用合资品牌的过程看从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处合资品牌的成功之处42一些启示一些启示43国产及药物牙膏常用者如何看合国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌资品牌44帮助形成档次感的因素帮助形成档次感的因素45发现和启示发现和启示46许多家庭开始使用两种或以上的许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个

8、人护理用品牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现个人化倾向开始呈现市场已经开始细分市场已经开始细分4748不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者49不同的需求产生了不同的市场不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者50具有不同特征的四个群体具有不同特征的四个群体消消费费者者群群体体生生活活形形态态及及观观念念牙牙膏膏需需求求特特征征合合资资品品牌牌爱爱用用者者重视生活

9、品质的提升易受广告及权威推荐影响较多的交际活动丰富的消费常识很强的口腔保健意识注重保健功效重视口感接受品牌的心理附加价值向向往往合合资资品品牌牌的的使使用用者者向往生活水平的提高较多的交际活动较丰富的消费常识较强的口腔保健意识重视口感注重影响社交的保健功效易受品牌形象的影响国国产产普普通通牙牙膏膏爱爱用用者者以家庭为生活重心较缺乏消费知识价格敏感，注重物美价廉用心衡量价格承受度仅在乎牙膏的基本作用常常凭习惯选择品牌国国产产药药物物牙牙膏膏爱爱用用者者常患牙疾讲究实在，重视自身经验保守、传统，不追随流行重视实在可见的疗效，特别是止血、消炎、镇痛不太在意口感凭习惯选择品牌51从差异化市场的消费者认

10、知看从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹的机会和挑战52从差异化市场的消费者认知看从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战黑妹的机会和挑战黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略53不同市场的产品竞争策略不同市场的产品竞争策略54消费者消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法对黑妹牙膏种类延伸的看法55产品有吸引力的原因产品有吸引力的原因56产品吸引力一般的原因产品吸引力一般的原因57牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象58小结小结59（2）品牌研究）品牌研究 60品牌检验品牌检验61品牌检验的角色品牌检验的角色62

11、目前的品牌现状如何目前的品牌现状如何63首先看看消费者在未提示情况下，首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？一起的？“品牌世界品牌世界”64她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“黑妹世界黑妹世界”是这样的是这样的-看到好象到了看到好象到了非洲部落非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一起说笑，露出白白的牙齿在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香，天空中飘过一股余香，清凉清凉的一种自然感觉清凉清凉的一种自然感觉65在一片在一片树林树林里

12、，早晨的阳光里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，心情很有朝气，有活力，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快很自信，很愉快66看到一个黑妹的看到一个黑妹的欢乐世界欢乐世界，一片美好，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味，听到很多欢笑声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露

13、出健康的牙齿个个欢天喜地，露出健康的牙齿67是个很大的是个很大的超市超市，灯光非常明亮，灯光非常明亮，看到黑妹牙膏在货架上，很舒服看到黑妹牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉感觉，很现实，很平常，真实的感觉68然后再看看消费者然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出

14、她们对品牌从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？的一些看法？“图片投射图片投射”69品牌联想品牌联想 20-30岁的黑妹爱岁的黑妹爱用者用者70品牌联想品牌联想 20-30岁的黑妹岁的黑妹爱用者爱用者71品牌联想品牌联想 31-45岁的黑妹岁的黑妹爱用者爱用者72“黑妹世界黑妹世界”中的共同点中的共同点73品牌联想上的年龄差异品牌联想上的年龄差异74年龄差异的启示年龄差异的启示75如果把黑妹比喻成一个人的话，如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人会是一个怎样的人？76就象她！就象她！77品牌核心价值品牌核心价值78品牌印象如何形成？品牌印象如何形成？79品牌印象的来源品牌印象的来源80

15、对于我们的意义是对于我们的意义是-81品牌印象方格品牌印象方格 影响力影响力印象印象强强弱弱正面正面 清新自然清新自然（广告）（广告） 自信心情好自信心情好（使用体验）（使用体验） 黑妹白牙黑妹白牙/健康健康（名称）（名称） 物有所值感物有所值感（价格）（价格） 到处有卖到处有卖/受欢迎受欢迎（通路）（通路） 老牌子可靠老牌子可靠（牌子历史）（牌子历史）负面负面 包装单调过时包装单调过时（包装）（包装） 产品功效单一产品功效单一（功效）（功效） 维持维持/提升提升 加强加强/提升提升 修正修正/提升提升82维持维持/提升提升83加强加强/提升提升84修正修正85合资品牌爱用者如何看黑妹合资品牌

16、爱用者如何看黑妹86机会和威胁机会和威胁87竞争国产品牌爱用者如何看黑妹竞争国产品牌爱用者如何看黑妹88机会和威胁机会和威胁89竞争对手的品牌检验竞争对手的品牌检验90她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“中华世界中华世界”是这样的是这样的-我感觉走进去就看到天安门、我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我特别的印象就是红旗，红色给我的感觉比较强烈，感觉平和，的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。安全，温馨。91中华的品牌联想中华的品牌联想92中华的品牌

17、印象中华的品牌印象93“两面针的世界两面针的世界”天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有些农山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种丽，有些农人在耕种.94两面针两面针95两面针的品牌印象两面针的品牌印象96“冷酸灵的世界冷酸灵的世界”整个世界都是绿色的，好多人在一整个世界都是绿色的，好多人

18、在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹闹.到处是果园，无穷无尽的绿到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到处都是水果味弥漫着，到处都听到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很到亲切的问候声，觉得生活真的很美好美好, ,心情很开阔心情很开阔97冷酸灵冷酸灵98冷酸灵的品牌印象冷酸灵的品牌印象99“洁银的世界洁银的世界”一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到清香。睇到D D蓝色的长方形，人置身个蓝色的长

19、方形，人置身个度心情好宁静，好舒服度心情好宁静，好舒服100洁银洁银101洁银的品牌印象洁银的品牌印象102“蓝天六必治的世界蓝天六必治的世界”走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己也没特殊的人，就我自己.感觉特别感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声的海浪声.心情很放松很愉快，心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。看到的颜色就蓝色。103蓝天六必治蓝天六必治104蓝天六必治的品牌印象蓝天六必治的品牌印象105结论与启示结论与启示106结论与启示结论与启示107她们脑海中呈现的她们脑海中呈现的“高露洁的

20、世高露洁的世界界”是这样的是这样的-我见到好远有座山，好多树木，我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花多人在水边玩，好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多五颜六五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓景色。好靓景色。108高露洁高露洁109高露洁的品牌印象高露洁的品牌印象110“佳洁士的世界佳洁士的世界”111佳洁士佳洁士112佳洁士的品牌印象佳洁士的品牌印象113“洁诺世界洁诺世界”看到一条先进的生产线，设备是非常现看到一条先进的生产线，设备是非常现

21、代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条不紊的但是非常安静，有条不紊的.看到看到一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。相间、有些扭曲的圆柱。114洁诺洁诺115洁诺的品牌印象洁诺的品牌印象116“黑人的世界黑人的世界”见到一个大草原，草原上有黑人的一家见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙笑，露出很白的牙感觉很温馨，感觉很温馨，很舒服，很羡

22、慕他们三个。很舒服，很羡慕他们三个。117黑人黑人118黑人的品牌印象黑人的品牌印象119结论与启示结论与启示黑人黑人120结论与启示结论与启示121（3）广告应该用什么方式）广告应该用什么方式与消费者沟通与消费者沟通122有几种可接受的沟通方式有几种可接受的沟通方式123124125126127品牌延伸品牌延伸一些空间和限制一些空间和限制128评估品牌延伸评估品牌延伸是否适合的一些指标是否适合的一些指标：129口腔护理系列产品口腔护理系列产品130头发护理系列产品头发护理系列产品131清洁用品系列清洁用品系列132女性用品系列（卫生巾、护理液等女性用品系列（卫生巾、护理液等）133护肤和化妆

23、系列产品护肤和化妆系列产品134小结：品牌延伸的空间小结：品牌延伸的空间135小结：品牌延伸的限制小结：品牌延伸的限制136结论与建议（初步）结论与建议（初步）137（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场使用者作为黑妹的主要开发市场138（二）建立高满意度的品牌忠诚（二）建立高满意度的品牌忠诚目前的黑妹爱用者未来的黑妹爱用者139将习惯性忠诚提升为满意性忠诚将习惯性忠诚提升为满意性忠诚140（三）通过提升产品价值提升品（三）通过提升产品价值提升品牌价值牌价值中高档中高档中档中档中低档中低档向向向向往往往往合合合合资资资资品品品品牌牌牌牌

24、的的的的国国国国产产产产普普普普通通通通牙牙牙牙膏膏膏膏使使使使用用用用者者者者全效、美白冰 凉 薄 荷 、双氟国国国国产产产产普普普普通通通通牙牙牙牙膏膏膏膏爱爱爱爱用用用用者者者者多口味清爽型药药药药物物物物牙牙牙牙膏膏膏膏爱爱爱爱用用用用者者者者护齿康儿儿儿儿童童童童牙牙牙牙膏膏膏膏市市市市场场场场黑妹儿童牙膏141产品概念建议产品概念建议黑黑黑黑 妹妹妹妹 清清清清爽爽爽爽型型型型黑妹冰凉黑妹冰凉薄荷薄荷黑妹护齿黑妹护齿康康黑妹全效黑妹全效牙膏牙膏黑妹双氟黑妹双氟牙膏牙膏黑妹美白黑妹美白牙膏牙膏产产产产品品品品概概概概念念念念更更更更多多多多口口口口味味味味选选选选择择择择的的的的清清清清爽爽爽爽黑黑黑黑妹妹妹妹维维维维持持持持更更更更长长长长时时时时间间间间的的的的口口口口气气气气清清清清新新新新好好好好口口口口味味味味的的的的药药药药物物物物牙牙牙牙膏膏膏膏给给给给牙牙牙牙齿齿齿齿提提提提出出出出全全全全面面面面的的的的预预预预防防防防保保保保健健健健坚坚坚坚固固固固牙牙牙牙齿齿齿齿，防防防防止止止止蛀蛀蛀蛀牙牙牙牙露露露露齿齿齿齿而而而而笑笑笑笑，毫毫毫毫无无无无负负负负担担担担对对对对品品品品牌牌牌牌贡贡贡贡献献献献强强强强化化化化黑黑黑黑妹妹妹妹之之之之品品品品牌牌牌牌爱爱爱爱用用用用者者者者对对对对黑黑黑黑妹妹妹妹口