第五章高尔夫市场营销环境模版课件

1、第五章高尔夫市场营销环境第五章高尔夫市场营销环境l掌握掌握:l高尔夫市场营销环境的特性高尔夫市场营销环境的特性l高尔夫营销微观环境的种类高尔夫营销微观环境的种类l高尔夫营销宏观环境下可控的特征高尔夫营销宏观环境下可控的特征l环境威胁与环境机会的分析和评估环境威胁与环境机会的分析和评估l环境威胁的对抗性策略环境威胁的对抗性策略l第一节高尔夫市场营销环境概述第一节高尔夫市场营销环境概述l第二节高尔夫市场营销微观环境第二节高尔夫市场营销微观环境l第三节高尔夫市场营销宏观环境第三节高尔夫市场营销宏观环境l第四节高尔夫市场营销环境分析第四节高尔夫市场营销环境分析第一节高尔夫市场营销环境概述第一节高尔夫市

2、场营销环境概述l 一、高尔夫市场营销环境概念一、高尔夫市场营销环境概念l 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会）目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会）l 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成威胁。威胁。l 市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有竞争的优势。竞争的

3、优势。l二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控，二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控，间接影响企业市场营销活动）间接影响企业市场营销活动）l人口环境人口环境l经济环境经济环境l自然资源环境自然资源环境l技术环境技术环境l政治和法律环境政治和法律环境l社会和文化环境社会和文化环境人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境l三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素，三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素，直接作用于企业市场营销活动）直接作用于企业市场营销活动）l行业环境行业环境l竞争者环境竞争者环境l企业自身内部环境企业自身内部环

4、境l公众环境公众环境l市场（消费者）市场（消费者）四宏观和微观的关系四宏观和微观的关系政治政治经济经济人人口口自自然然社会社会文化文化技技术术法法律律公众公众消消费费者者竞竞争争者者行业行业高尔夫高尔夫企业企业l二、高尔夫市场营销环境的特性二、高尔夫市场营销环境的特性l（一）客观性（一）客观性l（二）差异性（二）差异性l（三）相关性（三）相关性l（四）动态性（四）动态性企业企业 自身自身市场营销渠道企业市场营销渠道企业 市场市场（消费者）（消费者） 竞争者竞争者 公众公众 微观环境微观环境第二节第二节 高尔夫市场营销微观环境高尔夫市场营销微观环境l一企业内部环境一企业内部环境l高尔夫企业以球会

5、或俱乐部的形式存在，高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在，内部环境就是球会的各个职能部门，包括内部环境就是球会的各个职能部门，包括最高管理层和市场营销部门。球会实行以最高管理层和市场营销部门。球会实行以提高工作质量为中心的责、权、利相结合提高工作质量为中心的责、权、利相结合的管理制度，其组织结构为董事会下的总的管理制度，其组织结构为董事会下的总经理负责制。经理负责制。l二、相似行业环境二、相似行业环境l相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。如网球俱乐部、游泳俱乐部、健身俱态。如网球俱乐部

6、、游泳俱乐部、健身俱乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞争同一个市场。争同一个市场。l 三、竞争者环境三、竞争者环境l 高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为l 1从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定着在相当长一段时期内市场不会很大着在相当长一段时期内市场不会很大l 2随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使得其随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使

7、得其发展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，发展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，在一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的在一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的l 3替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场和一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范和一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范围。围。l 在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱乐部的数目。乐部的数目。l 高尔夫的竞争主要表现在四方面：高尔夫的竞争主要表现在四

8、方面：l 1以满足消费者愿望为目的的竞争以满足消费者愿望为目的的竞争(愿望竞争者）愿望竞争者）l 2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争（一般竞争者）的竞争（一般竞争者）l 3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势（这种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品（这种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品竞争者）竞争者）l 4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者）高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者）l对本公司出台的策略竞争者的市场反应有对本公司出台的策略竞争者的市场反应有以下几种情况：以下几种情况： 从容

9、不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 强劲型强劲型/凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者主要的市场竞争战略主要的市场竞争战略l（1） 市场主导者战略市场主导者战略l（2） 市场挑战者战略市场挑战者战略l（3） 市场追随者战略市场追随者战略l（4） 市场补缺者战略市场补缺者战略l市场主导者战略：市场主导者战略：l（1）扩大市场总需求（寻找新用户、开发）扩大市场总需求（寻找新用户、开发新用途、增加使用量）新用途、增加使用量）l（2）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收御、以攻为守、反击防御、运动防御、

10、收缩防御）缩防御）l（3）扩大市场份额）扩大市场份额l市场挑战者的战略市场挑战者的战略l（1）确定战略目标和竞争对手（市场领导）确定战略目标和竞争对手（市场领导者、规模相当者、地方小企业）者、规模相当者、地方小企业）l（2）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）包围进攻、迂回进攻、游击进攻）l市场追随者战略市场追随者战略l（1）仿制战略）仿制战略l（2）紧密跟随战略）紧密跟随战略l（3）距离跟随战略）距离跟随战略l（4）选择跟随战略）选择跟随战略l四、销售市场环境四、销售市场环境l高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱高尔夫销售市场环

11、境主要是指高尔夫或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。服务水平。l硬件环境指球场建造的水平、所在区域位硬件环境指球场建造的水平、所在区域位置、自然环境、交通状况以及边际服务水置、自然环境、交通状况以及边际服务水平等能否吸引消费者平等能否吸引消费者l五五 公众环境公众环境l公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现其市场营销目的的能力构成实际的或潜在其市场营销目的的能力构成实际的或潜在的影响的任何团体和个人的影响的任何团体和个人l高尔夫企业周围公众环境主要包括：高尔夫企业周围公众环境主要包括：l1金融公众金融公众l包括

12、银行、投资公司、证券经纪机构、股包括银行、投资公司、证券经纪机构、股东等东等l 2媒体公众媒体公众l 媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识和评估的大众媒体。和评估的大众媒体。l 3政府公众政府公众l 政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业业务经营活动的相关政府机构和部门。业务经营活动的相关政府机构和部门。l 高尔夫企业需要：高尔夫企业需要：l 一要与政府相关部门建立良好的关系，一要与政府相关部门建立良好的关系，l 二要

13、认真研究政府的方针政策，密切关注其发展二要认真研究政府的方针政策，密切关注其发展变化情况变化情况l 4社会团体公众社会团体公众l 社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社会团体。因为：会团体。因为：l 第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保组织的介入组织的介入l 第二，球会在土

14、地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切第二，球会在土地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切身利益身利益l 第三，在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织第三，在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织的反应的反应l 应对：一，提高自身的管理水平；二，灵活应对社会团体应对：一，提高自身的管理水平；二，灵活应对社会团体的各种反应的各种反应l5.地方公众地方公众l地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民和单位和单位第三节高尔夫市场营销宏观环境第三节高尔夫市场营销宏观环境l一人口环境一人口环境l人口是构成市场的第一要素，人口的多少人口是构成市场的第一要素，人口的多少直

15、接决定市场的潜在容量。一定意义上，直接决定市场的潜在容量。一定意义上，人口越多市场规模越大。人口越多市场规模越大。l人口环境包括：人口增长率、出生率、人人口环境包括：人口增长率、出生率、人口自然下降率、年龄结构、性别比例、家口自然下降率、年龄结构、性别比例、家庭结构、人口地理分布、婚姻状况、人口庭结构、人口地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动比率等。密度、人口流动比率等。l高尔夫具有对人口环境变量反应缓慢的如高尔夫具有对人口环境变量反应缓慢的如下特性：下特性：l1高尔夫经营场所的固定性高尔夫经营场所的固定性l2高尔夫市场营销方式相对的单一性高尔夫市场营销方式相对的单一性l3高尔夫诉求消费群体

16、面窄而相对稳定性高尔夫诉求消费群体面窄而相对稳定性l4服务产品的提供量不能无限扩大服务产品的提供量不能无限扩大l5消费者对相似产品选择的余地大消费者对相似产品选择的余地大l 二、经济环境二、经济环境l 购买能力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买能力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。l 影响购买力的因素：影响购买力的因素：l 一是可提供产品的数量；一是可提供产品的数量；l 二是社会消费水平。二是社会消费水平。l 而经济环境决定着这两个因素，所以经济环境决定购买力而经济环境决定着这两个因素，所以经济环境决定购买力l 经济环境分析考虑：经济环境分析考虑：l 一宏观经济的发展正

17、处在何种状况。一宏观经济的发展正处在何种状况。l 二宏观环境对国民个人的收入、生活费用、消费支出模式、二宏观环境对国民个人的收入、生活费用、消费支出模式、储蓄和银行利率信贷等经济要素的影响储蓄和银行利率信贷等经济要素的影响l 经济环境对高尔夫企业的影响表现为社会对高尔夫行业的经济环境对高尔夫企业的影响表现为社会对高尔夫行业的投入量和高尔夫消费者经济收入结构的变化。高尔夫企业投入量和高尔夫消费者经济收入结构的变化。高尔夫企业在研究经济环境时，要特别注意宏观环境对高尔夫企业所在研究经济环境时，要特别注意宏观环境对高尔夫企业所在地区购买力造成的影响。在地区购买力造成的影响。l三、政治和法律环境三、政

18、治和法律环境l1政治环境因素政治环境因素l政治环境因素包括政治形势和国家方针政政治环境因素包括政治形势和国家方针政策的变化对高尔夫市场营销活动的影响，策的变化对高尔夫市场营销活动的影响，如如全民体育健身纲要全民体育健身纲要、财政政策、物、财政政策、物价政策、能源政策、金融政策、货币政策、价政策、能源政策、金融政策、货币政策、税收政策等税收政策等l 2法律环境法律环境l 法律环境的影响呈现两种趋势：法律环境的影响呈现两种趋势：l 一，对企业进行管理的法律法规日益增多，法律一，对企业进行管理的法律法规日益增多，法律体系愈来愈完善，对企业的监督与管理日趋规范体系愈来愈完善，对企业的监督与管理日趋规范

19、和细化。和细化。l 另一方面，政府机构依法治理，执法更严。另一方面，政府机构依法治理，执法更严。l 与高尔夫企业相关的法律：与高尔夫企业相关的法律：公司法公司法经济合经济合同法同法广告法广告法商标法商标法税法税法反不正反不正当竞争法当竞争法消费者权益保护法消费者权益保护法等。等。l 四社会文化环境四社会文化环境l 包括价值观、道德规范、文化习俗等包括价值观、道德规范、文化习俗等l 五自然环境五自然环境l 自然环境是高尔夫企业所在地区的地理、气候、自然环境是高尔夫企业所在地区的地理、气候、资源、生态等环境的变量因素。资源、生态等环境的变量因素。l 自然环境对高尔夫企业市场营销活动的主要影响自然环

20、境对高尔夫企业市场营销活动的主要影响有：有：l 一，造成消费需求不平衡现象，淡旺季分明（地一，造成消费需求不平衡现象，淡旺季分明（地理、气候因素）；理、气候因素）；l 二，造成企业在市场营销中的成本增加（资源、二，造成企业在市场营销中的成本增加（资源、生态因素）生态因素）第四节第四节 高尔夫市场营销环境分析高尔夫市场营销环境分析l一环境威胁与环境机会一环境威胁与环境机会l 环境威胁是环境中某种不利于企业营销环境威胁是环境中某种不利于企业营销活动的发展趋势所形成的挑战。活动的发展趋势所形成的挑战。l 市场机会是指对企业营销活动产生有吸市场机会是指对企业营销活动产生有吸引力的领域。引力的领域。l差

21、别利益：同一市场机会，如企业具备了差别利益：同一市场机会，如企业具备了实现营销目标所必须的条件，就比竞争者实现营销目标所必须的条件，就比竞争者有较大的优势，市场机会的成功率就大，有较大的优势，市场机会的成功率就大，这种优势成为差别利益。这种优势成为差别利益。l 两条可能影响高尔夫企业市场营销活动的环境动向：两条可能影响高尔夫企业市场营销活动的环境动向：l 2004年，国内某一影响力较大的新闻媒体以年，国内某一影响力较大的新闻媒体以“绿色污染绿色污染”为题，专门就高尔夫环境污染问题刊登文章，对高尔夫污为题，专门就高尔夫环境污染问题刊登文章，对高尔夫污染环境表示担忧，文章指出，高尔夫球场维护需要大

22、量的染环境表示担忧，文章指出，高尔夫球场维护需要大量的用水，还需要长期使用杀虫剂和农药。由于绝大多数球场用水，还需要长期使用杀虫剂和农药。由于绝大多数球场没有相配套的环保设施，富集的硝酸铵和有机磷严重污染没有相配套的环保设施，富集的硝酸铵和有机磷严重污染地下水。根据环保部门检测，球场周围地下水。根据环保部门检测，球场周围30米以内范围的地米以内范围的地下水大多受到污染。要求国家有关部门按相关法律处理。下水大多受到污染。要求国家有关部门按相关法律处理。l 2004年，国务院办公厅下发【年，国务院办公厅下发【2004】1号文件号文件关于暂停关于暂停新建高尔夫球场的通知新建高尔夫球场的通知指出，我国

23、高尔夫球场将暂停立指出，我国高尔夫球场将暂停立项和审批。项和审批。l 二、威胁和机会的分析和评估l （一）环境威胁分析1234出现概率出现概率大大小小大大小小威胁程度威胁程度高尔夫市场营销环境威胁矩阵图高尔夫市场营销环境威胁矩阵图l（二）环境机会分析潜在利益潜在利益大大小小高尔夫市场营销环境机会矩阵图高尔夫市场营销环境机会矩阵图1234小小出现概率出现概率大大l如上面的如上面的“绿色污染绿色污染”问题属于环境威胁，问题属于环境威胁，且威胁程度较大，发生可能性较高。可采且威胁程度较大，发生可能性较高。可采取的措施：将维护草坪的杀虫剂改为环保取的措施：将维护草坪的杀虫剂改为环保型的生物农药，进行灌

24、溉水循环系统技术型的生物农药，进行灌溉水循环系统技术改造等。于此同时，在进行环保改造后，改造等。于此同时，在进行环保改造后，高尔夫企业可及时调整营销策略，借助新高尔夫企业可及时调整营销策略，借助新闻媒体进行以闻媒体进行以“环保消费环保消费”为主题的正面为主题的正面宣传，将这一主题作为市场营销新的亮点，宣传，将这一主题作为市场营销新的亮点，能起到增强吸引力的效应。从而把威胁转能起到增强吸引力的效应。从而把威胁转化为机会化为机会l如上面法律环境的问题，一种情况是，正如上面法律环境的问题，一种情况是，正在准备为扩大经营规模而扩建球场的企业在准备为扩大经营规模而扩建球场的企业可能是一种威胁。因为企业为

25、扩建球场进可能是一种威胁。因为企业为扩建球场进行前期的准备工作投入了相当数量的资金，行前期的准备工作投入了相当数量的资金，如停止建设，前期的投入可能付诸东流。如停止建设，前期的投入可能付诸东流。另一种情况是，对于正常经营的球会可能另一种情况是，对于正常经营的球会可能是一种机会，因为国务院的是一种机会，因为国务院的“通知通知”限定限定了行业新的竞争者加入。了行业新的竞争者加入。机会机会威胁的综合分析威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务l 三企业对策三企业对策l 环境威胁的应对策略：环境威胁的应对策略：

26、l （一）积极对抗策略（一）积极对抗策略l 积极对抗策略主要用于对付不正当竞争威胁和企业声誉积极对抗策略主要用于对付不正当竞争威胁和企业声誉受到影响的威胁受到影响的威胁l 例如：高尔夫是一项绿色运动，环境优美。有关专家对草例如：高尔夫是一项绿色运动，环境优美。有关专家对草地使用杀虫剂所带来的环境污染进行研究后，证明没有危地使用杀虫剂所带来的环境污染进行研究后，证明没有危害到附近农田，球会在维护草坪时只要多加注意，并使用害到附近农田，球会在维护草坪时只要多加注意，并使用一些生物农药就能达到标准。因此，高尔夫企业面对社会一些生物农药就能达到标准。因此，高尔夫企业面对社会关于球场污染环境的舆论，就要

27、采取积极对抗策略，请专关于球场污染环境的舆论，就要采取积极对抗策略，请专家出面列举数据、指标进行论证和说明。同时，大力宣传家出面列举数据、指标进行论证和说明。同时，大力宣传高尔夫的绿色概念，将社会舆论对企业声誉造成的影响挽高尔夫的绿色概念，将社会舆论对企业声誉造成的影响挽回。回。l （二）努力减轻策略（二）努力减轻策略l 努力减轻策略就是指高尔夫企业面临威胁积极采努力减轻策略就是指高尔夫企业面临威胁积极采取措施努力使损失减小到最低程度的策略。取措施努力使损失减小到最低程度的策略。l 例如：某球会利用有灯光球场的优势，在夏季的例如：某球会利用有灯光球场的优势，在夏季的夜晚进行营业，吸引了许多消费

28、者。由于深夜影夜晚进行营业，吸引了许多消费者。由于深夜影响了周围居民的休息，引发了集体抗议，从而造响了周围居民的休息，引发了集体抗议，从而造成了无法营业的损失。面对这一情况，经营者积成了无法营业的损失。面对这一情况，经营者积极应对，一面与当地居民进行沟通和解释，请求极应对，一面与当地居民进行沟通和解释，请求谅解，一面改变营销策略，调整经营方案。诚恳谅解，一面改变营销策略，调整经营方案。诚恳的态度，获得了居民的理解，使球会经营得以恢的态度，获得了居民的理解，使球会经营得以恢复，将损失降低到了最低程度。复，将损失降低到了最低程度。l （三）灵活转移策略（三）灵活转移策略l 有些环境威胁是无法抗拒的

29、，高尔夫企业应及时有些环境威胁是无法抗拒的，高尔夫企业应及时调整经营方针，作出战略性转移的决策来应对威调整经营方针，作出战略性转移的决策来应对威胁。胁。l 例如：某高尔夫球场拟将标准例如：某高尔夫球场拟将标准18洞扩建为洞扩建为27洞，洞，以扩大经营。但是在征用土地时没有先行审批，以扩大经营。但是在征用土地时没有先行审批，而是采取了而是采取了“先斩后奏先斩后奏”的手法。结果受到了当的手法。结果受到了当地国土资源部门的处罚，动工已久的扩建项目被地国土资源部门的处罚，动工已久的扩建项目被迫叫停。面对这一情况，经营者采取了积极的应迫叫停。面对这一情况，经营者采取了积极的应对策略，将项目改建为生态旅游

30、项目与球会配套对策略，将项目改建为生态旅游项目与球会配套经营，同样取得了很好的效益。经营，同样取得了很好的效益。l对机会的反应：三种企业对策对机会的反应：三种企业对策C先入为主策略：即先于竞争对手的时间策先入为主策略：即先于竞争对手的时间策略略C准备条件、适时利用对策：即打有准备之准备条件、适时利用对策：即打有准备之仗仗C放弃机会策略：当企业通过自身努力无法放弃机会策略：当企业通过自身努力无法取得理想效果的市场机会，就应放弃这种取得理想效果的市场机会，就应放弃这种机会机会四、SWOT分析方法1. SWOT分析分析考虑企业自身及竞争对手的状考虑企业自身及竞争对手的状况的一种竞争战略分析方法况的一

31、种竞争战略分析方法 企业内部分析：企业内部分析：JS（strengths）:代表企业发展优势代表企业发展优势JW（weaknesses）:影响企业发展的弱势影响企业发展的弱势 企业外部分析：企业外部分析：JO（opportunities）:环境中有吸引力的机会环境中有吸引力的机会JT（threats）:环境中不利的发展趋势环境中不利的发展趋势威胁威胁第六章高尔夫消费行为分析第六章高尔夫消费行为分析l掌握：掌握：l高尔夫消费者消费行为的类型高尔夫消费者消费行为的类型l高尔夫消费者心理活动的特点高尔夫消费者心理活动的特点l社会因素对高尔夫消费者消费行为的影响社会因素对高尔夫消费者消费行为的影响l高

32、尔夫消费者消费决策过程分析高尔夫消费者消费决策过程分析l高尔夫消费者消费决策程序高尔夫消费者消费决策程序l第一节高尔夫消费行为概述第一节高尔夫消费行为概述l第二节消费者心理活动分析第二节消费者心理活动分析l第三节高尔夫消费动机第三节高尔夫消费动机l第四节影响高尔夫消费行为的主要因素分第四节影响高尔夫消费行为的主要因素分析析l第五节高尔夫消费行为决策过程分析第五节高尔夫消费行为决策过程分析第一节第一节 高尔夫消费行为概述高尔夫消费行为概述l一高尔夫消费行为概念一高尔夫消费行为概念l 高尔夫消费行为，指人们为满足提高生活高尔夫消费行为，指人们为满足提高生活质量的精神需求而购买高尔夫服务产品的质量的

33、精神需求而购买高尔夫服务产品的行为。这一行为可以分解为消费决策、购行为。这一行为可以分解为消费决策、购买、消费、评估等行为表现过程。买、消费、评估等行为表现过程。l 著名行为学家科特莱文用以下公式描述消费行著名行为学家科特莱文用以下公式描述消费行为：为：CB=f（p，s，e，），）l 其中其中CB表示消费者的行为表示消费者的行为l p表示消费者个人的特点表示消费者个人的特点l s表示社会影响因素表示社会影响因素l e表示环境因素表示环境因素l 其中消费者个人特点包括性别、年龄、职业、文其中消费者个人特点包括性别、年龄、职业、文化程度、生活方式、个性、自我观念、经济能力化程度、生活方式、个性、自

34、我观念、经济能力等。社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、等。社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、社会角色与地位等。环境因素包括产品、产品价社会角色与地位等。环境因素包括产品、产品价格、服务等格、服务等l 二、高尔夫消费行为的特点二、高尔夫消费行为的特点l （一）消费认知存在风险（一）消费认知存在风险l 因为：一高尔夫产品具有异质性，即质量不稳定因为：一高尔夫产品具有异质性，即质量不稳定l 二在一般情况下，消费过程没有什么担保和保证二在一般情况下，消费过程没有什么担保和保证可言，即使消费者感到不满意，也会因为消费已可言，即使消费者感到不满意，也会因为消费已经过去而无法重新更改。如球会组织会员

35、赛事，经过去而无法重新更改。如球会组织会员赛事，由于在诸如赛事安排等方面的失误，让某些会员由于在诸如赛事安排等方面的失误，让某些会员错过开打时间而引起不满错过开打时间而引起不满l（二）消费的服务信息主要靠人际关系（二）消费的服务信息主要靠人际关系l 一般消费者更看重自己周围有亲身经历或一般消费者更看重自己周围有亲身经历或体验的球会会员所传递的服务信息。因此体验的球会会员所传递的服务信息。因此口碑很重要口碑很重要l（三）产品质量间接体现（三）产品质量间接体现l 高尔夫消费者对于高尔夫企业生产质量高尔夫消费者对于高尔夫企业生产质量的认可往往是间接地从球会的运动设施和的认可往往是间接地从球会的运动设

36、施和环境上来做出判断的，而不是从服务上来环境上来做出判断的，而不是从服务上来认定的。认定的。l （四）品牌效应（四）品牌效应l 高尔夫消费者对球会的品牌有高度的忠诚，一般喜欢在高尔夫消费者对球会的品牌有高度的忠诚，一般喜欢在自己认定的球会打球，而不会轻易地弃旧用新自己认定的球会打球，而不会轻易地弃旧用新l （五）消费场地选择有限，高尔夫消费者需要进行消费时，（五）消费场地选择有限，高尔夫消费者需要进行消费时，在选择球场方面余地很小。在选择球场方面余地很小。l 因为：一高尔夫是高投入、高消费项目，在同一区域数量因为：一高尔夫是高投入、高消费项目，在同一区域数量有限；有限；l 二消费者进行消费时，

37、要考虑自身的消费习惯、交通状况、二消费者进行消费时，要考虑自身的消费习惯、交通状况、距离远近、消费伙伴的意见等；距离远近、消费伙伴的意见等；l 三是会员制营销模式，使得消费者一旦确定消费地点，在三是会员制营销模式，使得消费者一旦确定消费地点，在一定的时期内，难以更改；一定的时期内，难以更改；l 四高尔夫消费者只能在区域内选择。四高尔夫消费者只能在区域内选择。第二节第二节 消费者心理活动分析消费者心理活动分析l消费心理学家认为，消费心理活动的过程消费心理学家认为，消费心理活动的过程是消费者不同心理现象对客观现实的动态是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映。这个过程又分为认识过程、情绪过反映。这

38、个过程又分为认识过程、情绪过程、意志过程的三段式心理变化程、意志过程的三段式心理变化l一认识过程一认识过程感觉知觉分析、比较、判断、推理、概括感性认识理性认识l二情绪过程二情绪过程l情绪可分为情感、激情、心境、热情、情情绪可分为情感、激情、心境、热情、情操等基本状态。操等基本状态。l1积极情绪积极情绪l表现为愉悦、喜欢、热爱。对消费行为的表现为愉悦、喜欢、热爱。对消费行为的影响表现为刺激消费欲望，推动购买行为。影响表现为刺激消费欲望，推动购买行为。对高尔夫而言，这一情绪表现为对优美环对高尔夫而言，这一情绪表现为对优美环境和完善设施的表达境和完善设施的表达l2消极情绪消极情绪l表现为愤怒、厌恶、

39、恐惧。对消费行为的表现为愤怒、厌恶、恐惧。对消费行为的影响表现为抑制消费欲望阻碍购买行为。影响表现为抑制消费欲望阻碍购买行为。如对漫不经心的、恶劣的服务态度往往反如对漫不经心的、恶劣的服务态度往往反映出消极情绪。映出消极情绪。l3双重情绪双重情绪l对消费行为的影响表现为消费欲望上难以对消费行为的影响表现为消费欲望上难以取舍，购买行为上举棋不定取舍，购买行为上举棋不定l高尔夫消费者在消费行为中，情绪产生和高尔夫消费者在消费行为中，情绪产生和变化容易受下列因素的影响：变化容易受下列因素的影响：l（一）消费环境（一）消费环境l（二）球会品牌（二）球会品牌l品牌效应能勾起消费者的积极情绪的原因：品牌效

40、应能勾起消费者的积极情绪的原因：一因为希望得到高品位的、优质的享受二一因为希望得到高品位的、优质的享受二是一种身份的显示。是一种身份的显示。l （三）个人情绪（三）个人情绪l 由于高尔夫是具有调节情绪功能的消费品，往往由于高尔夫是具有调节情绪功能的消费品，往往和物化产品的情绪影响不一样。对消费行为的影和物化产品的情绪影响不一样。对消费行为的影响有时是无规律的。其表现是消费者的积极个人响有时是无规律的。其表现是消费者的积极个人情绪和消极个人情绪都有可能推动高尔夫消费的情绪和消极个人情绪都有可能推动高尔夫消费的购买行为。积极的情绪因素不必说。好的心情对购买行为。积极的情绪因素不必说。好的心情对一般

41、事物都是宽容的，消费行为的决断过程也大一般事物都是宽容的，消费行为的决断过程也大为缩短，变得极为简单。而对于消极情绪也往往为缩短，变得极为简单。而对于消极情绪也往往促使消费购买行为。一是为了宣泄，而是为调整促使消费购买行为。一是为了宣泄，而是为调整心情。心情。l （四）社会情感（四）社会情感l 社会情感即消费者由于社会性的需要引发的情感，这一社社会情感即消费者由于社会性的需要引发的情感，这一社会性的需要，主要是消费者的消费行为需要符合社会的、会性的需要，主要是消费者的消费行为需要符合社会的、正面的、具有普遍意义的观念，因而反映其消费行为受自正面的、具有普遍意义的观念，因而反映其消费行为受自身的

42、高级情感程度的制约。身的高级情感程度的制约。l 1道德感道德感l 道德感是消费者根据社会道德行为准则去评价所消费商品道德感是消费者根据社会道德行为准则去评价所消费商品的一种情感的一种情感l 2理智感理智感l 理智感特别是对于一些复杂的、新颖的、价格昂贵的消费理智感特别是对于一些复杂的、新颖的、价格昂贵的消费品，消费者容易产生疑虑和犹豫，因而消费者的欲望受到品，消费者容易产生疑虑和犹豫，因而消费者的欲望受到制约，这就是理智感。制约，这就是理智感。l3.美感l 美感是消费者根据美的需要而对所消费是消费者根据美的需要而对所消费的产品做出符合自身美感需求反应的一种的产品做出符合自身美感需求反应的一种心

43、理情感。比如，高尔夫既能健身，又能心理情感。比如，高尔夫既能健身，又能显示身份地位、生活品味、文化修养。在显示身份地位、生活品味、文化修养。在一定条件下，高尔夫还是生活时尚的象征。一定条件下，高尔夫还是生活时尚的象征。这就迎合了相当一部分消费者的美感需求，这就迎合了相当一部分消费者的美感需求，从而产生了积极的情绪因素，提高了消费从而产生了积极的情绪因素，提高了消费的欲望。的欲望。l 三、意志过程三、意志过程l 意志过程就是有目的的自我调节的行为和克服干意志过程就是有目的的自我调节的行为和克服干扰从而实现购买的心理活动。扰从而实现购买的心理活动。l 表现为以下两方面：表现为以下两方面：l （一）

44、意志过程是有明确消费目的、排除干扰、（一）意志过程是有明确消费目的、排除干扰、克服困难的过程克服困难的过程l （二）意志过程是消费者做出决定、实现购买的（二）意志过程是消费者做出决定、实现购买的过程过程l 对高尔夫企业来说，购买决定和实现购买一般来对高尔夫企业来说，购买决定和实现购买一般来说有个时间差。，决定是意志过程的初始阶段，说有个时间差。，决定是意志过程的初始阶段，实现是意志的具体体现。时间差的长短决定于消实现是意志的具体体现。时间差的长短决定于消费者对外在因素和内在因素的控制。费者对外在因素和内在因素的控制。第三节第三节 高尔夫消费动机高尔夫消费动机l 一消费动机概念一消费动机概念l

45、消费动机指为满足一定需要而引起人们消费行为的愿望消费动机指为满足一定需要而引起人们消费行为的愿望和意念。因此消费动机是由人的需要而产生的。和意念。因此消费动机是由人的需要而产生的。l 消费基本模式：消费基本模式：l 需要需要动机动机行为行为l 由需要转化为动机的条件：由需要转化为动机的条件：l 一社会的，外在的条件。如某人非常想打高尔夫球，并想一社会的，外在的条件。如某人非常想打高尔夫球，并想加入球会成为会员，这是一种需要，但其所居住的城市没加入球会成为会员，这是一种需要，但其所居住的城市没有高尔夫球场，因而这一需要也就不可能产生消费动机有高尔夫球场，因而这一需要也就不可能产生消费动机l 二个

46、人的，内在的条件。如同样的需求，但经济能力有限，二个人的，内在的条件。如同样的需求，但经济能力有限，也难以产生消费动机。也难以产生消费动机。l 注：有一种非常态的消费行为，如由馈赠、中奖等意外而注：有一种非常态的消费行为，如由馈赠、中奖等意外而获得的消费机会，是与消费的基本模式不相符的。获得的消费机会，是与消费的基本模式不相符的。l 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：l l l l l l 生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论安全需要安全需要 （安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要 （归属感受、爱）（归属感

47、受、爱）尊重的需要尊重的需要 （自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份） 自我自我实现的实现的需要需要l （一）消费需求的种类（一）消费需求的种类l 1生理性需求（为身体健康、娱乐、消除疲劳等）生理性需求（为身体健康、娱乐、消除疲劳等）l 2社会性需求（社交、结友）社会性需求（社交、结友）l 3精神性需求（显耀、好胜）精神性需求（显耀、好胜）l 4职业性需求职业性需求l （二）消费动机的特质（二）消费动机的特质l 1人的一切活动、行为都是由某种动机支配的人的一切活动、行为都是由某种动机支配的l 2消费动机激起消费行为，而且能使消费行为成为现实消费动机激起消费行为，而且能使消费行为成为现实l 3消

48、费动机是一种内在的心理过程，其变化是看不见的，消费动机是一种内在的心理过程，其变化是看不见的，只能通过由动机而表现出的消费行为来逆向分析其内涵。只能通过由动机而表现出的消费行为来逆向分析其内涵。l二、常见的高尔夫消费动机类型二、常见的高尔夫消费动机类型l（一）经济型动机（理性）（一）经济型动机（理性）l经济型动机指消费者以追求价格低廉为主经济型动机指消费者以追求价格低廉为主导倾向的消费动机。在有消费需要的情况导倾向的消费动机。在有消费需要的情况下，消费者对于那些消费价格相对便宜、下，消费者对于那些消费价格相对便宜、会籍价格比较适中的高尔夫球会，容易产会籍价格比较适中的高尔夫球会，容易产生消费动

49、机。这类消费者产生动机前喜欢生消费动机。这类消费者产生动机前喜欢货比三家。货比三家。l （二）便利型动机（理性）（二）便利型动机（理性）l 便利型动机是指消费者以追求消费的便利为主导便利型动机是指消费者以追求消费的便利为主导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，消费倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，消费者对于那些地理位置就近、交通状况方便、消费者对于那些地理位置就近、交通状况方便、消费手续简便的高尔夫球会，容易产生消费动机。手续简便的高尔夫球会，容易产生消费动机。l （三）求名动机（理性）（三）求名动机（理性）l 求名动机指消费者以追求品牌效应为主导倾向的求名动机指消费者以追求品牌效应为主

50、导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，消费者对于消费动机。在有消费需求的情况下，消费者对于那些社会名气大、有较好口碑的高尔夫球会，容那些社会名气大、有较好口碑的高尔夫球会，容易产生消费动机。这类消费者有相对固定的消费易产生消费动机。这类消费者有相对固定的消费动机心理模式，即动机心理模式，即“品牌的，就是好的品牌的，就是好的”l （四）新颖型动机（理性）（四）新颖型动机（理性）l 一种追求新颖、奇特为主导倾向的消费动机。一种追求新颖、奇特为主导倾向的消费动机。在有消费需求的情况下，对消费项目多样、产品在有消费需求的情况下，对消费项目多样、产品组合新颖、经常举办赛事的高尔夫球会，容易产组合新颖、

51、经常举办赛事的高尔夫球会，容易产生消费动机生消费动机l （五）显耀型动机（非理性）（五）显耀型动机（非理性）l 显耀型动机是以显示自身地位、身份和财富势显耀型动机是以显示自身地位、身份和财富势力为目的的消费动机。这类消费者需求和动机是力为目的的消费动机。这类消费者需求和动机是一致的，都是以显耀来达到精神上的满足，往往一致的，都是以显耀来达到精神上的满足，往往其消费的象征性意义大于实际意义。其消费的象征性意义大于实际意义。l （六）模仿型动机（非理性）（六）模仿型动机（非理性）l 模仿型动机指消费者自觉不自觉地模仿他人的模仿型动机指消费者自觉不自觉地模仿他人的消费行为而形成消费动机。如看到别人打

52、高尔夫消费行为而形成消费动机。如看到别人打高尔夫球，不管自身条件就有了打高尔夫球的欲望，从球，不管自身条件就有了打高尔夫球的欲望，从而产生消费动机，这类消费者的消费需要概念模而产生消费动机，这类消费者的消费需要概念模糊。一般容易羡慕他人，对自己缺乏信心。糊。一般容易羡慕他人，对自己缺乏信心。l （七）好胜型动机（非理性）（七）好胜型动机（非理性）l 好胜型动机是一种争强好胜、什么都想要超过他好胜型动机是一种争强好胜、什么都想要超过他人的消费动机。这种消费动机一般称之为失去理人的消费动机。这种消费动机一般称之为失去理智的消费动机。智的消费动机。第四节第四节 影响高尔夫消费行为的主要因素分影响高尔

53、夫消费行为的主要因素分析析l 影响高尔夫消费行为的四种因素影响高尔夫消费行为的四种因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层群众团体群众团体家庭家庭社会角色和地社会角色和地位位年龄和性别年龄和性别职业状况职业状况经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我个性与自我观念观念动机动机感觉和知觉感觉和知觉信心和态度信心和态度l 一、文化因素一、文化因素l 首先，一个人在社会中成长，受到家庭和其他社会组织潜首先，一个人在社会中成长，受到家庭和其他社会组织潜移默化的影响，学到了以系列基本价值观念，包括生活准移默化的影响，学到了以系列基本价值观

54、念，包括生活准则、信仰、艺术、伦理道德、语言文字、风俗习惯等，形则、信仰、艺术、伦理道德、语言文字、风俗习惯等，形成了一定的偏好和行为模式，为自己提供了目标、方向和成了一定的偏好和行为模式，为自己提供了目标、方向和选择标准。选择标准。l 如高尔夫是一种如高尔夫是一种“绅士运动绅士运动”就是一种共有的审美观。又就是一种共有的审美观。又如，随着社会经济的发展，人们对身心健康的日益重视，如，随着社会经济的发展，人们对身心健康的日益重视，从而形成一种健康向上的休闲运动文化，使得高尔夫运动从而形成一种健康向上的休闲运动文化，使得高尔夫运动有了较大的发展空间，预示着有人的前景有了较大的发展空间，预示着有人

55、的前景l 其次，文化自身所具有的广泛性和社会性，使得消费行为其次，文化自身所具有的广泛性和社会性，使得消费行为具有一定的模仿性。具有一定的模仿性。l 如七天长假，越来越多的人某方休闲运动的方式独家如七天长假，越来越多的人某方休闲运动的方式独家l亚文化是指由于每种文化之间有着巨大的亚文化是指由于每种文化之间有着巨大的差异，每种文化的内部因为各种因素的影差异，每种文化的内部因为各种因素的影响使人们的价值观念、风俗习惯及审美等响使人们的价值观念、风俗习惯及审美等表现出不同的特征。在同一种亚文化中，表现出不同的特征。在同一种亚文化中，消费者必然会有某些相似的兴趣爱好和行消费者必然会有某些相似的兴趣爱好

56、和行为方式，如民族群体、宗教群体、种群群为方式，如民族群体、宗教群体、种群群体、地域群体等。体、地域群体等。l二社会因素二社会因素l（一）社会阶层（一）社会阶层l社会阶层是指一个社会中具有相对同质性社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。不同的职业、收入、教和持久性的群体。不同的职业、收入、教育程度和价值倾向形成不同的阶层，拥有育程度和价值倾向形成不同的阶层，拥有不同的生活习惯和消费行为。例如：我国不同的生活习惯和消费行为。例如：我国高尔夫还是一种高消费的休闲运动项目，高尔夫还是一种高消费的休闲运动项目，高尔夫运动的消费者大多为商务和企业的高尔夫运动的消费者大多为商务和企业的高层和

57、白领阶层高层和白领阶层。l （二）相关群体（二）相关群体l 相关群体即参照群体，是指那些直接或间接影响相关群体即参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体人的看法和行为的群体l 1主要群体主要群体l 主要群体即与消费者个人关系密切、接触频繁、主要群体即与消费者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体。主要群体一般都是非正式群体，影响最大的群体。主要群体一般都是非正式群体，如家庭、朋友、同学、邻居等如家庭、朋友、同学、邻居等l 2次要群体次要群体l 次要群体即与消费者关系一般、接触不太密切的次要群体即与消费者关系一般、接触不太密切的群体。次要群体一般都是较为正式的群体，如社群体。次要群体

58、一般都是较为正式的群体，如社会团体、行业协会、学生会、宗教组织等会团体、行业协会、学生会、宗教组织等l3崇拜群体崇拜群体l崇拜群体指那些被崇拜的影星、歌星、体崇拜群体指那些被崇拜的影星、歌星、体育明星、社会名流的群体。渴望成为群体育明星、社会名流的群体。渴望成为群体的一员，仰慕此类群体成员的名望、地位，的一员，仰慕此类群体成员的名望、地位，狂热效仿其消费模式和购买行为狂热效仿其消费模式和购买行为l4厌恶群体厌恶群体l厌恶群体是其价值观和行为是个人所不能厌恶群体是其价值观和行为是个人所不能接受的群体接受的群体l 相关群体对消费行为的影响表现在：相关群体对消费行为的影响表现在：l 一是为消费者展示

59、出新的行为模式和生活方式一是为消费者展示出新的行为模式和生活方式l 二消费者对某些事物的看法和对某些产品以及消二消费者对某些事物的看法和对某些产品以及消费场所的态度也会受到相关群体的影响费场所的态度也会受到相关群体的影响l 三相关群体很容易促使群体内消费者行为趋于某三相关群体很容易促使群体内消费者行为趋于某种种“一致性一致性”而影响对某些产品和品牌的选择而影响对某些产品和品牌的选择l 相关群体对高尔夫消费行为的潜移默化的作用很相关群体对高尔夫消费行为的潜移默化的作用很明显。高尔夫消费有明显。高尔夫消费有“窝性现象窝性现象”，即一人能带，即一人能带动一群人。动一群人。l （三）家庭（三）家庭l

60、两个家庭：父母的家庭和自己的家庭。父母家庭两个家庭：父母的家庭和自己的家庭。父母家庭的影响比较间接，自己家庭的影响比较直接的影响比较间接，自己家庭的影响比较直接l 消费决策时，家庭有四种类型消费决策时，家庭有四种类型丈夫决策型、丈夫决策型、妻子决策型、协调决策型和自主决策型。高尔夫妻子决策型、协调决策型和自主决策型。高尔夫市场营销时，可针对家庭实际情况，特别是在节市场营销时，可针对家庭实际情况，特别是在节假日、纪念日、生日等方面，设计开发出具有吸假日、纪念日、生日等方面，设计开发出具有吸引力的家庭型消费项目，在散客消费上能够达到引力的家庭型消费项目，在散客消费上能够达到很好的效果很好的效果l（