乔布斯营销理念对媒体传播实践的启示

1、乔布斯营销理念对媒体传播实践的启示    2012-09-14     论文导读:电视基本频道多达60套，并增加专业付费频道125套，广播频道13套，居民收看到的电视节目图像更清晰、内容更丰富、形式更多样，更具个性化服务。 2010年3月，网络公司营业厅搬迁时提出了数字超市的概念，即把频道以打包或拆包的形式出售，用户可自由选择单个频.    电视基本频道多达60套，并增加专业付费频道125套，广播频道13套，居民收看到的电视节目图像更清晰、内容更丰富、形式更多样，更具个性化服

2、务。2010年3月，网络公司营业厅搬迁时提出了“数字超市”的概念，即把频道以打包或拆包的形式出售，用户可自由选择单个频道或组合频道，用户也可以根据优惠组合套餐选购电视节目。这一全新概念推出后，赢得了广大电视用户响应，仅2011年就创收增值费用2763万元，户均增值212元，总收入达到7142万元。由于秉持用户至上的服务原则，树立了广电服务的标杆形象，老百姓由原先的抵触情绪转变为现在的乐于接受、主动申请，安吉广电获得了良好口碑。据统计，2011年新增高清和3D用户3500多户，全县现有互动平台使用用户共有11000户，新增宽带14000户。安吉还开通了时移电视，彻底颠覆了原来收看电视的方式，给观

3、众带来全新的收视体验，也使得数字电视成为真正的“我的电视”，顺应了现代人越来越快的生活节奏。因为时移电视业务具有投入小、见效快、受众广、运营简单、长期有效提高用户ARPU值的特点，是广电运营商改变业务模式，提高收入，并借以切入其他交互电视业务的首选。目前，安吉县已开通时移电视频道23套，让12000个用户更好地体验到时移回放等数字电视新增功能。同时不断举办“数字电视体验”活动，扩大3D电视、高清点播、时移等新业务的影响力。（作者单位：安吉广播电视台）被财富周刊评为“我们时代最伟大的企业家”的史蒂夫·乔布斯，一心想改变世界，在他离开人世的时候，确实在很大程度上改变了信息世界的生态结构，

4、例如改变了计算机、音乐、电影和电信等产业的运行法则。若细想一下，其实乔布斯也悄然影响和改变着传统的媒介传播领域。iPhone和iPad不仅成为媒体人钟爱的信息分享工具，它们还实现了传统媒介产品向移动媒体用户端的迁移。乔布斯的理念和做法，在许多方面为媒体从业者提供了启迪和借鉴。透过乔布斯创造的那些令人目眩的奇迹，我们从他身上能学到什么呢？启示之一：不断创新，超越自我乔布斯是一位技术狂人，商业奇才，他用30多年时间缔造的苹果帝国，如今成为全球市值最高的公司。他的成功被公认的最大特点是创新。没有永不枯竭的创新激情和源源不断的创新产品，在激烈的市场竞争中苹果公司活不到今天。“不是每个人都能成为发明家，

5、但是人人都可以是创新者。”在乔布斯眼里，创新就在于:比别人做得更好点。苹果前市场总监史蒂夫·查津坦承：“苹果从来没有真正发明过全新的产品。”PC机不是乔布斯和苹果发明的，但是苹果电脑却使人眼睛发亮；MP3也不是他们发明的，但iPod却风靡全球；苹果以前没有做过手机，但i-Phone却把Nokia、Motorola打得丢盔弃甲；在乔布斯之前许多人做平板电脑遭惨败，但iPad却获得了消费者的狂热追捧。甚至连触摸屏也不是乔布斯的发明，但他却让我们操控屏幕只需轻轻划动一下手指。乔布斯营销理念对媒体传播实践的启示应兴无所谓创新，就是把别人已经做过的东西再做得更好一点！创新是一种整合的能力。创新

6、不等于创造发明。电脑的图形用户界面，是施乐公司开发的，却被乔布斯最早整合到苹果电脑里。若没有他的这一移植“整合”，也许今天我们操作电脑还需要靠输入难记的命令符。1997年乔布斯回归苹果公司后，在核心技术上全面采用了拿来主义的策略，像iPhone上的不少模块都是现成拿来的，包括多点触摸屏技术。“苹果既没有试图去占领技术制高点，也没有非要建一套通信标准，但他把用户体验做到极致，一样在手机市场搞了个天翻地覆，打遍天下无敌手，甚至整合出iTunes、AppStore出来。这种对既有技术的整合难道不就是一种创新吗？”（周鸿祎乔布斯的拿来主义）3.微创新也是创新。“不积跬步，无以至千里。”每一个微小的创新

7、，持续推进，就成就了一项伟大的创新。“乔布斯在iPod中加入一个小屏幕，就有了iPodTouch的雏形。有了iPodTouch，如果加上一个通话模块打电话怎么样呢？于是，就有了iPhone。有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就变成了iPad了吗？”（周鸿祎乔布斯和微创新）个人计算机、MP3播放器都不是乔布斯的发明，然而他在这些设备上不断添加创新的元素，最终推出了Mac和iPod；智能手机、平板电脑也不是他发明的，然而他在这些设备上不断添加创新的元素，最终推出了iPhone和iPad；电脑动画不是乔布斯发明的，也不是他第一个将计算机直接卖给消费者，然而他在这些想法之上不断添加创新的元素，

8、最终推出了皮克斯动画和苹果专卖店。感悟作为大众媒体从业者，创新是基本要求也是很高的职业要求。但创新并不意味必须另辟蹊径，另起炉灶，创造前所未有的新事物；创新也不意味着要烧更多的钱，而在于怎么去花你的钱。创新是把一件看准的事做得与众不同，持之以恒，达到极致。在当今信息泛滥、媒介林立的全媒体时代，媒体的创新更加需要博采众长、为我所用的整合能力，更加需要持续不断的文化创新能力。乔布斯不耻于“剽窃灵感”，我们也当悉心研究传播市场的变化趋势与规律，以远见卓识，敏锐把准时代脉搏，取法乎上，不断研究、琢磨、创新，乃至移植克隆符合社会需求，为消费者喜爱的视听产品。期待我们媒体产品的“界面”能更亲和，“应用”能

9、更丰富，“体验”能更贴心，具有更高的收视“粘滞度”。启示之二：大道至简，以少胜多苹果产品的一大特点是简洁（简洁到不需要配备使用说明书），这源自乔布斯的禅宗理念，也体现了他追求极致的美学理念。对用户来说，产品简洁不仅显得典雅，更能带来操作使用的便捷和舒适。苹果产品的时尚感和易用性早在30年前乔布斯在制造Apple时就确立了。他的追求目标是：“为最广大的人群创造出易于使用的技术，让计算机走进千家万户。”乔布斯甚至要求苹果产品简洁到连两岁孩子都会用。但是，简洁不等于简单，把精密复杂的高科技产品做的易用简洁，老少咸宜，绝非易事，其中蕴含乔布斯许多的执著和智慧，对我们做媒介产品和传播的不乏启迪。乔布斯喜

10、欢达芬奇“复杂的终极境界是简单”的说法。“大道至简”也是这个道理。创新也意味着删繁就简，突出精要，把可有可无的东西去掉。据说在苹果内部的培训中，简洁是被视为创新和不断成功的关键。能去掉繁琐、多余的东西，突出最重要的，但又不降低产品的品质和性能，这才叫能耐。iPhone和iPad的外观可说简洁到家了，但性能超强，无人能出其右。在产品上做加法容易做减法难，苹果产品的简洁背后是研发团队无数的殚精竭虑和推倒重来。感悟在我们的广播电视节目设置上，是否有频道栏目节目办得越多，越眼花缭乱越有人看的认识误区？是否意识到过多选择反而会让受众无所适从和变得麻木？在当今信息过剩的数字化传播时代，简洁明了，以少胜多的

11、媒介传播策略往往更具竞争优势。信息获取的易得性和信息分享的便捷性，是当今媒体吸引受众（用户）的重要前提。“五色令人目盲”，在这五光十色的新媒介环境，以量取胜绝非致胜法宝。与其靠数量“轰炸”不如简洁清爽更抢眼球。“简洁”的理念可贯穿我们做媒体的方方面面：文风简洁，把新闻做得精短些；以少胜多，把栏目办得精致些；删繁就简，把频道设置得明快些；“人有我优”，专注如一做好主打产品，胜过四面出击八面开花。总之，拒绝浮华，耐得住诱惑，祛除虚火躁气，精益求精，才能做出真正有影响力的媒介品牌。启示之三：既重视用户体验，又不迎合用户经验乔布斯极其看重用户体验，但他却反对新产品研发前搞所谓市场调查。这两者看似矛盾，

12、却反映了乔布斯对消费群体独特的理解。苹果公司笃守“用户至上”的原则，竭力制造能让用户惊喜的产品，让用户获得最美妙的应用体验。乔布斯限制产品开发的种类，却把每一款消费者认可的产品打磨成近乎完美的“艺术品”。连一些可忽略不计的细节，如一个边角弧度，都反复琢磨修改完善。用户对产品的体验反馈，乔布斯更是非常看重，甚至亲自回复。但是，对研发中的新产品，他却不搞“问计于用户”的所谓市场调查。他说“：消费者想要什么就给他们什么，那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”他很欣赏汽车大王亨利·福特的说法：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们

13、应该是会告诉我，要一匹更快的马!”他和福特一样深知用户经验的局限性，福特没有去为消费者寻找“更快的马”，而是发明了比马跑得更快的汽车；乔布斯也一样，他千方百计提升产品性能，但是却不迎合市场趣味，而是竭力引导和培养用户对未来产品更高的期待，对生活品质更高的追求。恰恰是后者，让苹果公司成为“科技改变生活”的旗帜，焕发出不竭的创新动力，造就了苹果傲视群雄的品牌实力。如何才能知晓用户的潜在需求？乔布斯的解决之道是把自己当消费者，从用户需求角度去思考去创新。在产品研发过程中，乔布斯经常问自己：“如果是我，我想要的是什么？”这种把创新者的眼光和消费者的身份合为一体的研发过程，保证了苹果的创新产品不会跟着用

14、户后面跑。感悟我们作媒体的很重视收视率（收听率）调查，但收视收听率调查并不能为我们提供反馈用户体验。事实上，传统媒体长期没有“用户”概念，在我们的视角下，没有“用户”，只有“受众”被动接受传播信息的群体。此一思维的逻辑结果是：他们的体验如何似不重要，重要的是他们是否仍在接受我们的灌输。可见“受众”和“用户”的区别绝不只在词汇上，而是传播理念的分野。时至今日，我们是否有必要确立服务“用户”的意识？当然，重视“用户体验”，还要承担满足与引导的双重职能。不仅满足用户的显性消费需求，更要前瞻把握时代脉搏，洞悉社会发展趋势，读懂用户的潜在需求并加以有力引导。就像乔布斯洞悉消费者对未来需求是创造梦想、改变

15、生活，从而制造出独领时代风骚的“非同凡想”产品。如果我们媒体也能站在时代前沿，引领社会文化发展潮流，具备高超的“舆论引领”能力，让文化产品充溢时代的“精气神”，满足群众不断增长的精神需求，那该有多酷！启示之四：遵循传播规律，讲究传播技巧乔布斯是一位公认的演讲大师，每逢苹果新产品问世，他都亲自登台发布。他的每次演讲发布会都成为“果粉”们难忘的视听盛典。其实乔布斯的“魔力演讲”效果，其核心元素都由新闻传播学原理构成，如图文结合、开门见山、条理分明，不堆砌术语，“在两分钟里解释清楚你要做什么”等等。纵观苹果公司的所有营销推广策略，莫不遵循这些基本法则。用视觉思考。科技把人类带进了“读图时代”，视觉器

16、官获取信息的功能得到空前强化。科学研究表明，口头方式传递信息，人们能记住约10%内容，如果加上一张图片，人们能记住65%的内容。乔布斯演讲，幻灯片大量采用图片，很少出现文字，更不用项目符号。他有意避免使用让听众头大的抽象数据、统计资料和术语，语言生动而感性，偏爱讲故事。若要引用一些必不可少的数字，他会先营造一个观众熟知的相关语境，让数字和人们熟悉的事物产生某种联系。因为抽象数字很难能让观众产生共鸣，除非把数字放进人们能理解的语境之中，如iPod面世时，如何向观众介绍这款前所未有的容量超大，体积极小的电子产品？用数字说话？乔布斯选择了一个巧妙的视觉类比：“iPod，把1000首歌装进你的口袋。”

17、具体形象，过耳难忘。使用短标题。把复杂的观点精炼成具体的要点，推敲提炼稿件标题，这些是记者的基本功。乔布斯和记者一样，也热衷寻找一种一句话就能描述产品的方式，对每一款新产品，他都会提炼出一个具体好记的一行式描述（或者叫标题）来揭开其神秘面纱。如发布iPhone时，称“苹果公司重塑了手机”；发布MacBookAir时，称“我们制造出世界最薄的笔记本电脑。”最有效的标题都是简短的，乔布斯的标题最多140英文字符，一条微博的容量。他站在使用者角度，回答他们最关心的问题：“这和我有什么关系？”如推出i-Phone3G时称“速度翻番，售价减半。”由于他用的标题实在凝练精彩，大媒体常无须做任何修改便直接引

18、用。苹果公司那些仔细推敲而成的标题有很强的一致性，一经发布便在每个宣传渠道重复使用，形成持续强大统一的宣传效应。苹果产品的热销与乔布斯高明的营销传播技巧分不开的。“十分钟”和“事不过三”原则。乔布斯在演讲和发布新产品时基本都遵循“事不过三”的原则，如把一个产品的描述分成“3个特性”；一场发布会设计成三个单元；一场演讲只讲三个故事等。在发布会中，十分钟左右安排短暂休息，播放个短片，或演奏一段音乐，类似电视中间的插播片花。感悟乔布斯充分按照信息传播/接受的规律制定公司营销策略、演讲方案，在每次发布会前反复排练，直到熟练地驾驭演讲的节奏和气氛，获得最佳的传播效果。我们做媒体的，对信息传播规律尊重如何？在信息传播效果最优化上是不是尽心竭力了？对媒介产品的制作，小至一个标题，一段口播，一屏字幕，大至栏目节目结构