XX大厦酒店式公寓策划方案

1、1.房地产发展趋势一个房产项目的生存发展,总是要受到整个房地产市场整体大环境的影响。特别是在房地产消费日趋理性的前提下,分析重庆地区的房市发展轨迹及前景,对本项目的前期定位和后期销售都有积极意义,同时也能在一定程度上规避或减小房地产开发风险。 (主要数据来源:历年统计资料及我司市场部通过对重庆房产市场的描述,未来一段时期内估计:国家或政府部门对房地产的宏观调控将会继续,房地产市场将会更加规范,消费更加理性。房市趋于平稳,将造成有价无市的局面。一段时期后,因部分中小开发商实力有限将被迫降价;在市场消化部分房屋存量后,房市才有回暖的可能。房价在平稳发展中将适度下调,直至政策回暖或大部分空置房被“消

2、化”为止。消费逐渐理性化,“高性价比”楼盘领舞重庆房市。开发商更加谨慎,在提升产品质量的时候更注意楼盘风格的塑造,提升楼盘的服务与品质,高附加值楼盘将是夹缝中求生存的唯一选择。房地产开发商为了规避或降低市场风险,和代理商之间的合作将会更加频繁和紧密。2.市场需求及消费传统项目所处区域的房市消费传统直接影响消费者对不同质素房地产产品的取舍,项目所处区域的市场需求则可以指导项目的价格定位和销售周期。从房地产市场形态上看,本项目所处较场口是解放碑区域的重要组成部分,因此在分析市场时统一称为“解放碑区域”。同时为了使市场需求及消费特点的分析更准确、更具针对性,又将解放碑区域进行细分。A、较场口、新华路

3、板块中华路往较场口方向,以较场口为中心,含民权路(部分、民生路、和平路、新华路等。B、解放碑核心板块中华路往小什字方向,以步行街为中心、含民权路(部分、民族路、邹容路、临江路等。C、解放西路、中兴路板块中兴路往南纪门方向,含中兴路、解放西路及至朝天门的解放东路、陕西路、长滨路。D、小什字、嘉滨路板块本板块主要以小什字为主,含嘉陵江滨江路。2.1解放碑区域消费传统 销售价格2.2解放碑区域房价走势决定销售周期2.3解放碑区域住宅市场需求2.1解放碑区域消费传统房地产市场需求的转变引导供应形态的转变。传统意义上的解放碑区域以商贸为重、居住为其次,体现的是商业高度发达、住宅为配套的格局。但在强化商业

4、的同时,住宅的需求空间也进一步放大。只是在住宅市场的需求形态上与其它区域有很大的不同:除传统的解放碑原住民区外,新兴的住宅市场主要以满足投资及服务于高收入阶层,追求面积经济、布局紧凑、功能齐全,体现了“小而全、小而精”住宅形态。 综合上述对解放碑区域市场需求及消费传统的简要分析,本区域房市体现出如下特点:四个板块中较场口新华路板块、解放碑核心板块由于地缘关系,对本项目的影响最大。其次为解放西路中兴路板块,最后是小什字嘉滨路板块。区域内住宅市场正在颠覆“一步到位”的居住理念,即一次性买足够空间,面积宽敞到位。而倡导面积经济、布局紧凑、功能齐全的小户型或超小户型,对绿地率、朝向、采光等要求相对较低

5、。随着解放碑商贸中心区的进一步扩张、较场口改造力度进一步加强,解放碑和较场口消费核心得到空前加强,高密度的城市公寓已经成为该区域的居住特色。作为解放碑及较场口区域的城市公寓,其消费主体多为年纪轻、高学历、高收入、生活节奏较快的城市事业型青年,这一消费群体由于生活节奏较快他们往往更愿意选择城市中心区内,尤其是CBD核心区内交通便利的住宅。区域住宅市场投资性客户所占比重越来越大,投资者在购买住宅后以出租或二次出售的方式获得投资回报,出租对象以在区域的高收入阶层为主。区域住宅市场竞争越来越激烈,公寓式住宅成为开发商在本区域开发的首选,但区域内住宅售价保持在一个较高的价位上。2.2解放碑区域房价走势从

6、2004年第三季度起,由于全市乃至全国的房价不断上涨,逐渐呈现出购买力瓶颈,随后房地产景气指数不断下行。在可以预见的一两年内,估计重庆市整体房价会稳中有降,房市会更趋于理性。但就解放碑区域的住宅而言,因其所处的特殊区位,受宏观调控的影响而导致售价下调的可能性较小,相反应该会保持在一定售价水平。解放碑区域的住宅房价一直处于较高价位上,且以酒店式公寓的销售价格最高,在2004年达到最高点: 300035004000450050005500600065007000750099年00年01年02年03年04年上04年下05年(主要数据来源:历年统计资料及我司市场部上图所标注的近年来解放碑区域房价走势,

7、每个时间段内均选取了一个较为典型的楼盘作为房价的参考点。需说明的是:选取的楼盘并不一定就是在该时段内开盘销售,在售项目均可作为参考楼盘;2004年开始销售的楼盘大部分是装修房,在价格比较时有一定的差异;在上述标示的楼盘中,均为面积偏小、户型紧凑的公寓式住宅;为保证项目的参考价值,上图所选楼盘均为靠近或属于较场口及解放碑。解放碑区域近年来的房价走势图,对本项目的价格定位有较大的参考及借鉴作用。综合参考上图所示项目的物业类型、物业位置、装修形态、销售价格及未来趋势等因素,在项目价格定位时应找准开发利润和销售进度的平衡点,不盲目求快,同时防止房价形成虚高。2.3解放碑区域住宅市场需求一个区域的住宅市

8、场需求是否旺盛,直观的体现是:当年的住宅施工面积和销售面积的对比,以及逐年的住宅销售面积同比。下图综合了解放碑板块及较场口板块近年来住宅(所有住宅类型施工及销售面积:(主要数据来源:历年统计资料及我司市场部从上表不难看出,本区域住房施工及销售面积走势有所不同,施工面积有起伏过程,而销售面积则处于平稳上升趋势。2004年由于大量的公寓式住宅投放市场,从而拉升了区域整体住宅市场的供需量。全年解放碑区域(含较场口近十家酒店式公寓总建筑面积超过60万,是2003年的三倍以上。体现了一是本区域内公寓式住宅的竞争更加激烈,二是区域内住宅市场的需求仍然以酒店式公寓为主导。3.区域同业竞争分析房地产项目的成功

9、与否并不完全取决于项目本身,除宏观市环境对开发运作有深远影响外,同业竞争对手状况也会对项目产生直接或间接的影响。特别是对于项目所在区域内的竞争对手应重点分析。区域内同业竞争分析体现在三个过程:项目与区域内其它项目的优势对比;重点对比参考及借鉴价值较大的楼盘;以本项目自身质素为基准,竞争楼盘竞争程度对比。3.1区域竞争对比3.2典型竞争楼盘3.3竞争程度分析3.1区域竞争对比区域竞争分析主要通过比较本项目与其它项目的各主要质素,综合得出本项目的优劣势,这对本项目的前期定位及后期销售将起引导作用。上图体现了本项目对比区域内其它项目的优劣势,也从另一角度反映本项目在其后的营销过程中可能的优劣势及机会

10、威胁,并据此提炼出本项目的核心竞争力及营销策略。较场口新华路板块现有的项目主要分布在和平路沿线、小米市和石灰市。小米市及石灰市的项目如合景聚融、美力com、阳光星座等项目均处于尾盘状况,但由于开盘较早,形成了一定的市场知名度。而本项目所在的和平路沿线项目多为旧楼改造如:馨茗苑、星河城等,这势必会影响项目的品质及品牌形成。解放碑核心板块的楼盘,由于其所处地段缘故,在品质、品牌、人气及价格空间等各方面均具有相当的优势。因其位于或靠近步行街,而获得众多消费者的青睐,成为高收入阶层在解放碑CBD购房时的首选。解放西路中兴路板块项目在所有板块中处于第三层次(以本项目为参照点,但由于位置上与本项目更为接近

11、,故该板块也是本项目定位的重要因素之一。小什字嘉滨路板块项目对本项目价格定位有一定的参考价值。综合上述对比的优劣,本项目的综合素质在四个板块中属较高档次,特点相对明显。为本项目的产品定位提供最主要的依据。3.2典型竞争楼盘以下表格所列楼盘均是本区域内部分在售或将要销售的项目,分别就地理位臵、规模、价格、销售进度、物业类型及装修标准等进行对比分析,将在营销策划报告及销售操作过程中为本项目提供竞争参考价值。 上表所列项目罗列了四个板块内近两年在售或已售大部分项目,综合各楼盘的质素,提炼出对本项目具有借鉴或参考价值影响因素:四大板块内新开盘或将开盘的项目很少,多数项目处于尾盘或剩余不多的销售状态。除

12、江风雅筑外,表中所示项目均提出“公寓式住宅”的服务概念,为业主提供酒店式服务。单个项目的体量不大,单体楼或双塔楼居多,这体现了“公寓式住宅”的特性。大部分楼盘在户型面积上遵从“精而全”的设计原则,30至70平方米面积的户型所占比例较大。“公寓式住宅”售价在4500元/6200元/区间占大部分,价格差异主要体现在地具体地段及装修标准。在营销操作上,大部分楼盘从“公寓”入手,提炼项目的核心竞争力并转化为营销宣传主题。在本项目产品、价格及营销定位时,应充分借鉴或参考四个板块内的成功项目,分析其特性所在,结合本项目的实际状况做到扬长避短。3.3竞争程度分析在竞争程度分类中,对比各竞争楼盘的地理位臵、销

13、售进度、项目规模、物业类型、项目档次(中高低档及装修标准等基础要素,得出竞争楼盘对本项目的威胁程度。 项目基础质素是影响和决定项目定位的内部因素,它们对于具体项目的操作而言有优势点和劣势点之分。如何通过营销设计,将优势形成卖点,劣势加以回避、弱化甚至转化为优势,是影响项目成功操作的重要条件。5.项目营销定位住宅项目的营销定位由产品定位、客户定位、价格定位、功能定位、理念设计、营销策略几大部分组成,每一个部分都拥有相当多的子项细节,均需要有详实的市场调研资料为基础进行论证分析。项目的营销定位主要基于房地产宏观市场环境、市场需求状况及项目自身质素这三方面。本案前四部分分别就宏观市场环境、区域市场需

14、求、同业竞争及项目质素进行了简要分析,为项目的营销定位奠定基础。正所谓没有调查就没有发言权,这里我们只能就以下四部分提一个粗浅的框架。 5.1项目产品定位产品定位是描述本项目档次及影响力所覆盖的核心区域、竞争区域及辐射区域,对项目的营销推广提供操作的依据,是项目良好销售的前提。2.市场需求及消费传统3.区域同业竞争分析4.项目基础质素5.1项目产品定位 5.2目标客户定位 5.3销售价格定位 5.4项目营销理念决定项目类型和档次区域市场需求高品质、高抗跌性、高项目影响力范围取决于本项目的产品定位,在形成了本项目的影响力范围后,项目的营销及宣传将据此制定最有效的策略。在述对本项目的产品定位后可形

15、成项目的影响力范围:核心区域解放碑CBD商圈成为本区域内与馨名苑、阳光星座、星河城都等项目并驾齐驱,具有相当号召力的中高品质楼盘,成为区域房市消费需求及价格趋势的一面旗臶。竞争区域渝中区成为渝中区房市上具备较高影响力和竞争力的高档楼盘。辐射区域重庆市辐射整个重庆区域,成为重庆房地产市场的高知名度和美誉度楼盘,使开发商获得经济效益和社会效益的双赢。5.2目标客户定位目标客户定位的依据主要是:一项目类型及档次、二项目的影响力范围、三我司就本项目进行的市场调查,同时参考我司以往代理楼盘总结出的重庆不同地域客户消费心理,针对本项目的实际状况,分析项目的目标客户消费心理及主力目标客户类别:目标客户消费心

16、理目标客户群的消费心理,即在客户心目中关心物业的哪些因素、每个因素在其心目中的比重如何。自用型目标客户消费心理 19%环境14%物业质素17%付款方式6%交通图中各要素简单阐述如下: 价格:价格(尤其是总价是否能为自身经济所承受。户型:户型设计是否合理,户型大小是否满足自身需要。交通:是否满足工作及日常生活需要。环境:是否拥有适宜居家的景观环境和内部环境。付款方式:付款方式是否灵活。物业质素:项目规模、内部规划、配套设施、物业管理等如何。(主要数据来源:历年统计资料及我司市场调研投资型目标客户消费心理 物业位置40%投资环境升值潜力15%图中各要素简单阐述如下: 投资环境:客观投资环境是否乐观

17、和利好。物业位臵:所处位臵是否优越。财务预算:财务预算是否轻松。发展潜力:远景发展潜力如何。(主要数据来源:历年统计资料及我司市场调研主力目标客户类别根据本项目处所的区域住宅市场消费特征、自身定位预期及市场调研结论,分析本项目可能的主力目标客户类别。本项目目标客户群预估: 针对不同目标客户群体安排销售周期,分阶段推出不同户型、价格、朝向与楼层的单位,以保证整体销售目标达成。5.3销售价格定位“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格。”这句房地产格言,即是房地产项目价格定位的准确与否,直接决定项目操作的成败。建议本项目的价格定位采用市场比较法,其原理在于将同类物业的大部分特征进行量化分析,并结合

18、房地产这个特殊的商品所具有的特殊因素,通过经验的判别和计算得出其价值。为能更准确符合市场特征,也能真实地体现楼盘个案的实在价值。建议采用市场比较法。其程序是: 权重分配项目名称 销售均价 定价权重 星河城 4700元/ 31% 馨茗苑 4280元/ 26%价格定位思路阳光星座4700元/19%美力com 6100元/15%合景聚融6800元/9%(注:以上项目作为确定本所在和平路的区域均价参考标的,与本项目的竞争程度无关联。项目销售均价为清水房售价。星河城售价为该销售人员介绍所得。系数控制 区域基准均价区域基准均价=(6.96.9470031%+(6.96.5428026%+(6.974700

19、19%+(6.97.2610015%+(6.97.668009%=4951元/(套内面积、清水房项目均价建议综合项目所在区域的基准均价,建议本项目的住宅销售以4950元/平方米(套内面积、清水房为开盘前期均价,建议楼层差价为20元/层。建议本项目装修后价格上浮500800元/,即装修房销售均价为54505750元/(套内面积、装修房。5.4项目营销理念营销理念是一个住宅项目的灵魂所在,它要求项目质素和建筑品质满足它,是项目营销推广的主线,应最大限度地体现其精髓。设计原则:充分体现项目所处区域及基础质素方面的竞争优势。体现“高品质酒店式公寓”形象,满足项目定位的需求。形式新颖,言简意赅,有利于项

20、目的营销推广。营销理念:品质、价值、特质理念解释:品质:突出项目的产品定位“高品质、高抗跌性、高投资回报酒店式公寓”,体现项目所处CBD核心区域应有的中高档品质。价值:更多地从“地段”上体现项目所处区位无可比拟的优势,解放碑核心商圈的“硬核”,配套共享、服务延伸、升值潜力无限,居住、投资无出其右。特质:体现本项目与众不同的素质特点:高抗跌性及高投资回报。强调开发商对业主的诚意:努力做到为业主的经营“预期”。6. 基本销售体系房地产销售是房地产开发实现利润的必由之路,由专业的销售代理公司,运用规范的销售体系进行全程销售代理,将会给本项目带来更高的销售价值,将加速该项目的资金回笼速度及销售进度。6.1销售计划及周期6.2销售组织构架 6.3销售监控 6.4广告宣传6.1销售计划及周期销售计划及周期安排应根据项目的实际状况与市场环境趋势,保证项目的顺利销售。综合考虑:本项目的体量较小、所处区域的消费受众群体有一定的购买力、房屋出租市场相对比较活跃、项目周边的竞争状况及宏观房地产市场平稳发展等因素,对本项目的销售周