成都城市居民乡村旅游目的地选择行为特征的考究

1、成都城市居民乡村旅游目的地 选择行为特征的考究 刘 旺 孙 璐摘要 随着乡村旅游的蓬勃发展 , 旅游目的地开发建设同质化现象严重 , 传统的乡村文化正在丧失 , 特色和个 性未能充分展现 , 这些问题影响到我国乡村旅游的可持续发展 。 通过对成都市居民进行问卷抽样调查和实地 访谈 , 不仅能了解城市居民出游预期 、 目的地选择行为特征 、 出游行为和感知评价等方面的实际需求 , 同时还为 乡村旅游目的地的开发建设提供切实可行的指导和建议 。关键词 城市居民 ; 乡村旅游 ; 目的地 ; 选择行为中图分类号 :F592. 7 文献标识码 :A 文章编号 :1004 3926(2010 03 01

2、80 04基金项目 :四川旅游发展研究中心资助项目 。作者简介 :刘旺 (1968- , 男 , 成都 610072; 孙璐 (1983- , 。观 , , 可以与乡土文化和乡村自 然环境进行零距离的接触 , 从而可以满足城市居 民回归自然 、 返璞归真的心理诉求 , 因此深受城市 居民的喜爱 , 使其成为了目前我国乡村旅游的主 体客源 1。 随着乡村旅游的蓬勃发展 , 一些问题 也逐渐显现出来 :乡村旅游目的地开发趋同现象 严重 , 毫无特色和个性 , 乡村旅游开发过程中城市 化现象严重 , 正在失去乡村的传统文化 , 乡村旅游 意境营造远远不够 , 这些问题影响到我国乡村旅 游的可持续发展

3、 。通过对成都市居民进行问卷抽样调查和实地 访谈 , 调查了解居民对乡村旅游产品的需求特征 、 乡村旅游目的地选择行为特征 、 出游行为和感知 评价 , 目的在于为乡村旅游产品的提档升级提供 建议 。一 、 调研的方法(一 数据采集及采集方式数据采集的内容为 :一是居民的基本属性 , 包 括年龄 、 家庭构成 、 职业 、 收入 、 受教育程度 、 性别 等 。 二是居民关于乡村旅游的出游期望 。三是居 民选择乡村旅游目的地的选择行为 。四是关于居 民乡村旅游的出游行为 。五是对乡村旅游目的地 的感知评价 。数据采集方式主要通过对居民的问卷抽样调 查和实地访谈获得 。 2008年 3月在成都市

4、区内 , 采用入户调查的方式 , 发放问卷 500份 , 收回问卷 467份 , 占总问卷数的 93. 8%; 经过筛选鉴别 , 有 效问卷 452份 , 占总问卷数的 90. 4%。实地访谈 包括对居民的面对面访谈和对乡村旅游目的地经 营管理人员的访谈 。(二 数据处理对抽样调查问卷利用 SPSS 软件 , 采用描述性 统计 、 交叉统计和相关分析等方法对 452份有效 问卷进行了统计和分析 , 对实地访谈录音进行归 类整理 。二 、 调查结果统计(一 居民属性基本特征对此次抽样调查 452个有效样本进行统计 , 男性与女性的比例为 1. 17 1, 男性略多于女性 。 以 3150岁的中青

5、年为主 , 文化程度在大学以上 的占 69. 9%, 受教育程度较高 。职业主要以企业 主 、 个体经营业主 、 公务员 、 公司企业员工以及科 教文卫为主 , 月收入在 20004000元左右的占 67. 4%, 属于中高收入水平 。(二 居民的出游期望此次问卷设计了居民期望到达乡村旅游目的 地的最佳交通时间 、 期望看到的乡村景观 、 期望参加的农事活动和康疗活动 、 期望的餐饮和住宿条 件等选项 , 对居民的出游期望进行调查 , 结果表 明 :(1 城市居民期望的到达乡村旅游目的地最 佳交通时间集中在 13个小时范围 , 占样本总数 的 83. 3%, 选择 0. 5小时范围的为 15%

6、, 而大于 3小时的仅为 1. 7%。(2 从城市居民对乡村景观的期望来看 , 超过 一半 (57. 2% 的居民希望在乡村旅游目的地看到 自然山水景观 。其次为现代农业景观 (19. 9% 、 传统田园风光 (16. 3% 、 人文古迹 (6. 6% 。 这一 结果充分反映了城市居民回归自然的心理诉求 。 (3 从城市居民期望在乡村旅游目的地参加 的农事和康疗活动来看 , 41. 7%的居民选择了捕 鱼钓虾 ; 24. 3%的居民喜欢饲养牲畜 ; 而选择瓜果 采摘和田间劳作的比例仅为 18. 5%、 11. 6%。从 康疗活动看 , 37. 6%的居民期望享受森林浴或者 阳光浴 ; 24%面

7、的享受 ; (的仅为(4 , 96. 7%的城市居民希望 乡村旅游目的地的餐饮原材料来自于当地的山珍 野菜或农家自产或就近购买的生态蔬菜 。在餐饮 的制作工艺方面 , 39%的城市居民希望农家传统 工艺和外来工艺相结合 ; 32. 6%期望外来工艺 ; 28. 5%希望用 农家 传统 工 艺 。从 就 餐 环 境 看 , 70%左右的城市居民希望在特色景观区域就餐或 以坝坝宴的形式进行 。(5 城市居民对乡村旅游目的地的住宿条件期 望为 3519%的居民 希望 居所外 部环 境是 果园 ; 2514%的居民希望居所外部是农场或牧场 ; 2211%的居民期望是农田。 从对建筑风貌看 , 42%的

8、居民 希望乡村居所建筑是欧式庄园建筑 ; 2615%的居民 选择现代建筑 ; 2312%的喜欢传统民居风貌 ; 选择仿 古建 筑 风 貌 的 仅 为 813%。在 住 宿 设 施 方 面 , 4510%的居民希望住星级酒店 ; 2916%的居民喜爱 乡村酒店 ; 选择传统农舍的仅为 2514%。(6 城市居民在乡村旅游目的地的购物期望主 要为 60%的居民选择现摘、 现买和赶集。 从喜欢的 商品种类看 , 45. 6%的居民期望购买民俗工艺品 , 其 次为花卉 (28. 5% 、 农村土特产 (24. 9% 。(三 居民的目的地选择行为特征11影响乡村旅游目的地选择的因素城市居民在选择乡村旅游

9、目的地时 , 最关心 该地是否具有独特性 (34. 8% 。其次关心空间距 离 (25. 7% 。 而关注价格和性价比的居民分别为 19. 6%和 18. 2%, 远远低于对目的地独特性和空 间距离的关注 。经过交叉分析后发现 , 城市居民 随着出游半径的增加 , 交通时间越长 , 更加关注旅 游目的地的独特性 , 对价格的敏感度逐渐降低 。 21出游目的选择统计结果表明 , 城市居民选择乡村旅游目的 地主要是为了休闲度假 , 占样本总数的 47. 3%。 其次为探亲访友 (35. 1% , 商务会议和康体疗养 分别仅为 16. 6%和 1. 1%。31乡村旅游目的地信息的搜寻从统计结果看 ,

10、 城市居民获取乡村旅游目的 地信息的主要渠道为亲朋好友 , 占样本总数的 3910%。 , 比例分别为 221和 12% 和墙 、 19% 20%。 41决策行为发生的时间从决策行为发生的时间安排看 , 37. 3%的居 民提前 23天开始计划和安排 ; 28. 2%的人提前 一个星期 ; 20. 4%的居民仅提前一天 , 而随机选择 乡村旅游目的地的居民仅占 2. 5%。51决策行为的主体调查结果表明 , 42. 3%的出游决策是由夫妻 、 孩子共同做出 。其次为夫妻共同决策 , 占样本总 数的 28. 7%。单 由 丈 夫 或 妻 子 做 决 策 的 仅 占 1214%。 因此 , 决策行

11、为主体主要表现为以家庭 为单位的集体决策 。(四 居民的出游行为特征11出游频率城市居民到乡村出游的频率主要集中在 3 12次 /年 。其中 , 36次的占 24. 9%, 79次的 为 32. 6%; 1012次的为 23. 2%; 而年出游 2次 以下和超过 12次的比例均低于 10%, 分别仅为 914%和 9. 9%。21出游时间选择从城市居民到乡村出游的时间安排看 , 居民 主要选择在节假日和特定时节出游 , 占样本总数 的 65. 5%。其中 , 39. 5%的居民安排在节假日出 游 ; 26%的居民选择在特定时节 (如桃花节 、 梨花 节 、 枇杷节 出游 ; 选择在带薪休假和双

12、休日出游 的仅有 15. 2%和 13. 0%, 无特定时间安排的为 181旅游学 614%。31出游同伴从出游同伴的选择看 , 4319%的居民是家人 和朋友同时结伴出游 。其次是与俱乐部 、 社团或 者公司的同事结伴出游 , 占样本总数的 2511%。 单独与家人和单独与同学 /朋友出游的比例仅占 1616%和 1212%, 其它方式为 212%。由此可见 , 游群体出游特征明显 。41出游交通方式统计结果显示 :城市居民的出游方式主要以 自驾 车 方 式 出 游 , 占 样 本 总 数 的 4712%, 另 有 3413%的人利用公共交通工具 。如短途或长途汽 车 , 以自行车方式出游的

13、占 717%, 选择其它方式 的占 1018%。51出游消费从人均消费总额看 , 城市居民的乡村旅游消 费水平大部分为中等消费水平 , 低消费和高消费 的比例较低 。 其中 , 人均消费在 25120元的分别占 37. ;在 254%和 7. 7%; 14. 9%。 从消费结构 看 , 目前城市居民在乡村旅游目的地消费结构的 比例大小依次为 :餐饮 、 住宿 、 休闲娱乐 、 交通和购 物 。61重游率问卷调查列举了三圣乡五朵金花 、 郫县农科 村 、 龙泉桃花故里 、 邛崃花楸村以及双流翠湖梨乡 等典型的乡村目的地 , 对居民的重游率进行抽样 调查 , 结果表明 40%左右的居民表示不会重游

14、 ; 35%左右的居民表示会视情况而定 ; 25%左右的 居民会故地重游 。(五 对乡村旅游目的地的感知评价11总体评价从整体上来看 , 城市居民对目前乡村旅游目 的地的总体评价的样本分布呈现“ 中间大 , 两端 小 ” 的特点 , 即绝大数居民对乡村目的地表示基本 满意 。 47. 0%的居民对问卷中列举的乡村旅游目 的地的评价是一般 , 有 36. 5%的人认为较好 , 选择 很好的为 9. 4%, 觉得较差和很差的比例分别仅占 5. 5%和 1. 7%。21单项评价从居民从乡村旅游目的地单项产品评价结果 来看 , 居民对乡村旅游目的地单项产品满意度较 高 , 选择“ 很 好 ” 和“ 较

15、 好 ” 的 比 例 之 和 均 超 过55%, 远远高于总体评价 。这说明目前乡村旅游 目的地的各个环节和要素之间不配套 , 结构上不 尽合理 , 居民对部分产品消费的消极评价往往影 响其对目的地的总体评价 。城市居民对乡村旅游目的地的单项评价很好 较好 一般 较差 很差 交通外部交通 60. 2%18. 8%14. 6%2. 8%3. 6%路标路牌 49. 2%28. 2%13. 3%5. 8%3. 6%游步道 48. 6%25. 7%16. 6%3. 0%6. 1%景观设计绿化 40. 3%33. 4%15. 5%4. 1%6. 6%民居建筑外观 33. 7%39. 5%14. 9%4.

16、 1%7. 7%民居内部装饰 33. 7%38. 7%17. 4%4. 7%5. 5%娱乐项目丰富性 40. 1%26. 8%21. 5%4. 7%6. 9%趣味性 31. 5%38. 7%16. 3%6. 6%6. 9%参与性 31. 2%40. 9%14. 4%7. 2%6. 4%刺激性 31. 8%35. 9%16. 6%8. 0%7. 7%餐饮品种 32. 0%36. 5%18. 0%6. 9%6. 6%口味 32. 0%35. 1%18. 7. 7%6. 6% 32. 22. 7. 7%7. 5% 21. 5. 5% 27. 35. 21. 2%5. 2% 36. 7%18. 2%6

17、. 9%7. 2% 31. 8%33. 7%18. 5%7. 2%8. 8%服务态度 33. 7%35. 4%16. 9%8. 3%5. 8%技能 30. 1%39. 5%16. 6%7. 5%6. 4%三 、 调查结果对乡村旅游目的地开发建设的 启示(一 从发展方向上 , 乡村旅游目的地建设要 从观光休闲型向休闲度假型转型从此次调查的 452个有效样本看 , 城市居民 对乡村旅游的期望已经与传统的 “ 农家乐 ” 存在本 质的差异 , 乡村休闲度假成为城市居民到乡村旅 游的主要目的 。因此 , 首要的是从旅游“ 六要素 ” 着手 , 完善乡村旅游目的地的功能和设施 , 尤其是 “ 住宿 ”

18、的功能 , 挖掘乡村文化内涵 , 开发参与性 、 体验性强 、 具有乡土文化特色的乡村旅游活动项 目 , 实现从单纯的乡村观光到乡村休闲 、 体验 、 度 假的转变 , 以适应市场变化的需要 。(二 从开发模式上 , 要从单一的以农家院落 为载体的开发模式向多元化的开发模式转变 根据抽样调查结果 , 43. 9%的城市居民到乡 村出游是选择与家人和朋友同时结伴出游 , 因此 家庭消费仍是目前乡村旅游消费的主体 , 以农家 院落为载体的开发模式在一定程度上仍可满足城 市居民的消费需求 。另一方面 , 近年来俱乐部 、 社 团或者企事业单位以聚会 、 商务 、 会议等为目的的 集体出游需求有增无减

19、 , 以农家院落为载体的传281 西南民族大学学报 (人文社会科学版 2010年第 3期统开发模式已经不能满足集团消费的需求 , 乡村 旅游开发模式的开发模式创新已迫在眉睫 。所 以 , 结合新一轮的农村土地流转政策 , 乡村旅游的 开发模式应从单一的以农家院落为载体的开发模 式向农户联合 、 企业集团投资等多种模式并存的 开发实施转变 , 实现乡村旅游开发模式的多元化 , 开发出不同档次 、 不同类型的多元化乡村旅游产 品 , 以满足不同群体的消费需求 。(三 从环境营造上 , 注重保持乡村景观本色 , 满足都市人的 “ 乡村庄园梦 ”此次问卷调查结果表明 , 城市居民对于乡村 景观和环境给

20、予了高度关注 , 超过半数的居民希 望在乡村看到自然山水和田园风光 , 这正是城市 居民希望回归自然 、 暂时脱离城市喧嚣环境的心 理诉求的反映 。 因此 , 在乡村旅游目的地建设中 , 一定要保持原真的乡村自然山水风貌 、 田园风光 和有特色的乡村建筑 , 打造一副优美的乡村风景 画和别致的乡村风情画 , 满足都市人的“, 。 (四 ,游目的地问卷调查结果显示 :居民对乡村旅游目的地 单项产品满意度高于乡村旅游目的地的总体评 价 。 说明目前乡村旅游目的地的各个环节和要素 之间不配套 , 结构上不尽合理 , 旅游者对某个细节 的消极评价往往影响其对目的地的总体评价 。因 此 , 要把乡村旅游

21、的各个要素进行统筹规划 , 重视 各个环节的建设和管理 , 注意各个环节和要素之 间的相互衔接和配套 , 3为城市居民提供个性化 、 人性化 、 系统化的旅游服务 , 提高城市居民对乡村 旅游目的地的满意度 , 从而提高重游率 。(五 重视创新 , 提高城市居民对乡村旅游目 的地的忠诚度调查结果表明 , 目前成都市居民对乡村旅游 目的地的重游率较低 , 其主要原因在于 , 大多数乡 村旅游目的地一旦开发 , 就多年不变 , 缺乏创新 。 一旦有新的乡村旅游目的地开发建设 , 城市居民 的乡村旅游意愿就会发生转移 。因此 , 要求乡村 旅游目的地在硬件环境 、 旅游活动项目 、 营销宣 传 、 人力资源培训等方面不断创新 、 提升形象 , 不 断向顾客传递新的信息 , 激发旅游者重游的激情 , 培育城市居民对乡村旅游目的地的忠诚度 。 (六 重视乡村土特产品开发 , 引导乡村旅游 消费结构的调整问卷调查结果表明 :一方面 , 城市居民在乡村