探析传统旅行社应对旅游电子商务的策略

1、探析传统旅行社应对旅游电子商务的策略【摘 要】随着现代科技和信息产业的发展，互联的兴起给旅游业带来了新的 契机。旅游电子商务的出现，不可避免地削弱了传统旅行社的优势， 本文探讨了 在旅游电子商务下，传统旅行社应该如何借助这个新事物得到更好地发展的策 略。【关键词】旅游电子商务；传统旅行社；应对；策略一、旅游电子商务的概述旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物E-Business for Tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信 息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity ），即改进旅游之 间、旅游与上游供应商之间、旅游与

2、旅游者之间的交流与交易， 改进旅游内部业 务流程，增进知识共享”。它具有：以互联为依托，消费者直接参与，涉及运作 的各个层面（产品设计、市场营销、管理 MIS、客户管理CRM资源管理ERP 供应链管理SCM，庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。据Data Monitor 公司统计，全球的旅游电子商务连续 5年以350%以上的速度发展。二、旅游电子商务对传统旅行社的影响旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，越来越多的旅游产品供应商在上建立自己的主页， 尝试上促销和产品直销。饭店预定、航空服 务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量在上销售， 其中机票业务占交易额的绝 大部分

3、（80%以上。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游 交易中介的旅行社行业面临生存空间变小的危机。（一）络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆；1. 旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成 员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或代理销售、组织协调、分配、提供 信息等主要功能。2. 络营销渠道是信息发布的渠道。的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以 通过这一渠道告诉用户；络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可 以从上直接挑选和购买自己需要的商品，

4、 并通过络的方便支付款项；络营销渠道 是间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。3. 络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金， 从而降低流通成本，使有可能以 较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力， 充分体现了旅游电子商务的优势。（二）旅游电子商务的出现，削弱了传统旅行社的基本职能；“旅行社这类存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组 合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以的整体形象降

5、低了销售变化的冲击； 以集团的络 化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展”。1. 弱化了旅行社生产、代理销售的职能：旅行社的生产职能也可以称为组装职能，是指旅行社以低于市场的价格向饭店、 旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，从而形成具有特色的旅游产品的功能。 旅行 社成为提供旅游产品的代理商，通过推销他们的产品，获得佣金。旅游电子商务 的出现，使旅行社的代理职能受到削弱。2. 弱化了旅行社提供信息职能从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来 决定的。旅行社涉及到食、住、行、游、购

6、、娱六大要素，同时，“旅游跨国、 跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”，所以，信息资源是旅行社经营的要素 之一，在资产组成中占很大比重。在线“络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游可以通过国际互联将 自己产品信息直接刊登在自己的主页（home page和站（webside ）上，且信息 高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点， 就可以得到有关 信息，不必受到旅行社产品组合的限制。（三）旅游电子商务使个性化旅游成为可能。B TO C和 B TO B C TO C使自助线路、自助出游完络营销作为旅游电子商

7、务的新的销售渠道，它具有跨时空、交互、以及整合性的 特点，使个性化旅游成为可能。络旅游通过站上的社区及时搜集不同旅游者的需 求信息，获取生产者的销售反馈信息。旅游电子商务的 模式加强了生产者与生产者、消费者与消费者之间的， 全成为现实。三、传统旅行社应对旅游电子商务的发展策略并直接向旅游消费者推作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应及时反馈旅游市场需求的功能。 旅行社的这一中介地位决定其收集信息、 传递信息、综合利用信息的重要性。因 特的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方 式受到了极大的挑战。在新的形式下，传

8、统旅行社应该如何发展呢？（一）充分利用机遇，开展旅游电子商务，从现实经营转为络虚拟“经营” 络旅游对传统旅游并非一种颠覆，而是络与旅游的融合。旅行社是旅游业的中间 商，它应以熟练的业务技能介入络，开展电子商务，以络平台为办公室，进行“虚 拟经营”。如上海春秋旅行社利用互联技术为自己搭建了一个现代化的平台，他们走出了一春秋旅规划建 供应 的服务。条有价值的旅游电子商务的道路，为国内同行树立了典范。上海春秋旅行社早在 1994年就开始应用电脑实时预订系统，20XX年建立旅游电子商务的站。 游把信息准确、预订方便、下的服务质量和预定的成功率作为考核指标， 立与之相适应的站结构和面形式，以随时更新价格

9、，开班日期，游程安排， 标准等，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零” 在短短三个季度，使得春秋旅游的营收和利润很快进入了良性循环的创收轨迹， 20XX年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万,预计第三季度将达到 600万，而且取得了很好的利润目标。2. 组建信息虚拟络和物理实体络，以整合上下的渠道资源和产品资源，形成从旅 游批发经营到旅游零售代理一条龙垂直服务的旅游品牌。如中青旅控股股份有限 公司最近推出的以中青旅公司总部为主干，中青旅连锁与青旅在线为两翼的“旗 舰模式”。其战略构想为：在先进的络通信技术支持下，作为批发商的总部与作 为零售商的中青旅连锁之间、各个

10、中青旅连锁店互相之间、青旅在线站与各中青 旅连锁店之间以及总部与站之间的信息适时传递，在客流、信息流、物流（旅游供应商）充分整合基础上，随时实现资源最佳调配，提出面向各类旅游者需求的 最优解决方案，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。3. 以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建超大型旅游零售代理集团。 随着技术革命带来的络营销手段的 进一步深入应用，如果旅行社再以充当简单信息“二传手”的传统旅行代理商形 象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为络经济的牺牲品。 所以，汇集集团整体规模优势和丰富的产品知识、销售经验，在上搭建涵盖“BtoB、Bt

11、oC、CtoC”模式的交易中介平台，对旅游产品实行集团采购，并进行 信息深加工，以强化咨询服务的增值功能，在下实体连锁体系的支撑下实现旅游 零售代理商的电子商务化和品牌塑造， 才能使传统旅行社在因特的大潮下，营造 自己的一片天空。4. 认真考虑服务内容、范围及品质，加强旅游站及页的建设。旅行社的电子商务 站设置之后，应该利用互联，收集大量的信息并配置相应的软件。国内旅游站需要将以往“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户，将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联在信息服务方面的优势，使旅游电子商务真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。旅行社可以开设日常业务相一致的收费咨询服 务，但必须注意上服务必须高效、准确，接到顾客电子邮之后应立即回复，收费 也应选用电子收费方式。另外，还可以建立景点络，将自己产品所涉及的景点和 任何愿意加入自己页的景点纳入中，旅行社向加入络的景点收取一定的宣传费 用，这样，对于访问者来讲，一旦进入就可以将各个景点一一观赏，避免枯燥的 上查找过程，旅行社不仅推销自己的产品，同时在增加自己收入的基础上丰富了 站信息量。信息技术的快速发展，络旅游的出现，其实并没有使旅行社成为没落王朝、 没落 贵族的角色，它们应成为旅行社跨世纪发展所面对的大好机遇， 锐意改革将是传 统旅行社发展的必经之路。【参考文献】姚国章.新编电子商务案例.北京：北京大学出版社，20XX,