白酒区域市场的赢市策略

1、白酒区域市场的赢市策略一、 市场现状江苏淮安素有白酒之乡的美称，“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代，该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后，由于多种因素，该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在，只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。二、 产品进入市场的障碍首先，该产品在淮安市场一直没有合适的经销商，其主要原因如下：1、产品铺货率低，大量的假冒伪劣产品充斥于市场，使得该品牌的美誉度很差。2、产品老化，价格的透明度较高，利润空间已经很小，对经销商没有了任何吸引力。3、近几年来，该产品在

2、淮安市场没有任何广告投入，促销力度也很小，并且没有连续性和延续性。4、经销商的要求也变得越来越高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。其次，淮安地区酒店的进场门坎较高，主要表现在：1、高档酒店进场费用较高，且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销,许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。再次， 该产品自身具有许多有待改进的因素，主要有如下几方面：1、受假冒侵权产品的冲击，在消费者心目中已经留下了不好的印象。2、产品缺乏竞争力，市场的投入也不足，在市场调研中发现，很多消费者反映从未看到该产品

3、进行宣传，认为该产品已经被市场淘汰。3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式，缺乏市场的主动开拓能力。4、长期以来，该产品一直依靠低档产品进行销售，中、高档产品一时难以被消费者所接受。三、 产品的价格定位从调研中我们发现，适宜淮安市场销售的白酒度数在4246度，影响消费者购买的三要素中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。1、 价格定位（单位：元/瓶）档次    操作价格      出厂价     酒店价格 

4、    建议零售价低档     700        600       900        1300中档     2500       2000      3500 

5、      5500高档     3800       3000      4600       8000注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格，中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。2、 产品定位中、高档产品的包装设计要有文化底蕴，能充分体现出该企业的独特历史文化，在包装盒内应

6、放有促销用的精美礼品。四、 市场的整体操作策略1、 运作方式（1）以经销商为依托，公司辅助其进行深入的操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。（2）新产品在进入市场的初期，公司直接委派职业经理人进行操作，待时机成熟之后，再转让给经销商接手；（3）成立淮安直销公司，辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区，市区成立餐饮营销部，负责淮安市区的酒店（直销），自行操作，周边市场以区域经销商运作为主。2、 产品结构以新产品为市场突破口，带动老产品的良好销售，对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。3、 人力资源吸引人才的两个重要因素，一是薪资待遇，二是发展空间，通过有竞争力的薪资及大的发展空间

7、吸引高层次人才的积极加盟。4、 品牌传播组合媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在主干道的公交车上做15辆车身广告，时间长度为两个月，其它以促销为主。5、 终端宣传品（1）酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。（2）POP招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张。（3）米长、0.5米宽的条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。6、 终端促销品（1）用于酒店铺货的赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。（2）商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等。五、 具体的操作步骤1、 前期的准备及宣传工作（1

8、）招聘业务人员、促销小姐（进行专业的培训）及洽谈周边地区经销商；（2）筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货；（3）拉开宣传序幕，由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX，车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。（4）淮安电视台（无线台）进行电视剧插播广告，以新产品广告宣传产品质量为主，争取提高美誉度，首播时间长度为两个月。2、铺货、广告及促销工作（1）铺货工作全面展开，具体铺货方案及表格（略）。目标：中、高档餐饮：50家（同时进行终端人员的促销）；大、中型商场、超市90%铺货率（争取出堆头）；夫妻店：500家（挂新品

9、宣传条幅）；形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片区进行铺货，铺货政策（略）。（2）三期淮安日报报眼广告，重点宣传该产品新品上市的信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮店点名饮用；市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）；检查终端市场的铺货情况，走访零售商、消费者，了解新产品的销售情况及消费者反映，制定下一步营销策略；召开营销工作会议，该公司领导参加，总结前期营销的得失，提出下一步市场操作方案；在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，该公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；选择一重点县级市场作重点突破，争取打造成样板

10、市场；在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。六、 计划销售通过对目标市场的充分了解和深入分析，我们把计划销售额定在了1000万元左右。七、 营销费用合计：1、媒体费用共计35万；2、业务费用：（1）淮安市场新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万；（2）促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万；（3）房租费3000元/月*4个月=1.2万元；（4）赠品费用，4万元；（5）酒店进场费用5万元；（6）春节前有奖销售奖品费用共计30万元；（7）其它不可预见费用5万元。费用合计约：98万元。在实际的市场操作中，所有产

11、生的费用共计为180多万元，实现了销售收入1100多万元，费用率为销售额的16%。直销公司扣除所有的销售费用，从所留的差价中获利近20万元，真正实现了多方共赢的营销目标。白酒营销策划：酒水窜货乱价的“标本兼治”策略1、窜货乱价的原因   在我国目前的市场经济状况下，窜货乱价具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。   窜货乱价的直接原因，源于目前厂商之间单纯的买卖关系。即双方一手交钱，一

12、手交货，而经销商一旦向厂方交钱提货，就取得了对所购买商品的所有权、处置权、收益权等全部产权。这样一来，经销商以什么价格销售，销售到哪里，厂方就难以控制，确切地讲是无权过问。在这种体制下，厂方为了激发经销商的销售，普遍采取“达到一定销售量，给予相应的返利或折扣”的销售政策。致使经销商为了争夺销售量竞相降价，结果是经销商均不赢利，丧失经销欲望，从而导致这种商品退出该地区市场。   2、治本的方法   治本的方法是建立厂商一体化的关系。从我国的实际看，厂商之间的关系，有一个逐步演变的过程，这个过程可以分为4个联合体，即单纯的买卖关系代理批发关系代理关

13、系资本关系。其中，单纯的买卖关系就是目前存在的经销关系，而代理批发关系，是指厂方在进入一个新的地区时，该地区的经销商往往对该商品缺乏信心，厂方则首先采取本公司业务员直接开发终端零售商的方式。在某个地区终端零售商开发达到一定数量（占该区至少10%以上）时，则在该地区寻找具有一定网络和信用的批发经销商，利用其网络和资金，扩大销售量。同时，原来自己直接开发的终端零售商，仍然从厂方办事处或由公司提货，但其销量可以累计为所选择的批发经销商的奖励基数。显然，此类批发经销商就具有部分代理商的功能。在我国，由于缺乏明确的代理行为，因此，厂方在各个地区设立的非法人地位的办事处，实际上就是在行使代理职能。

14、0;  厂方为了加强对市场的控制，降低厂商之间因签定合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与厂方建立获取佣金的代理关系。随着代理关系的发展，厂方为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买进来或控股，从而建立资本关系，只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。   在家电领域，松下公司在设立了22000多家松下系列专卖店后，才成功地在全国范围内实施了不二价运动。在我国，

15、只有海尔集团的销售渠道主要集中于直接控制终端零售，通过海尔专卖店和海尔家电园，将零售市场直接控制在自己手中，而不是批发商手中，从而切实保证了价格在全国范围内的稳定。   因此，对处于过剩经济的生产型企业来讲，今后投资的重点应从设备等固定资产的硬投资转到市场网络建设的软投资。对企业来讲，尽快建立自己的销售网络，是适应我国市场经济代理时代的重要生存方式。   3、治标的方法   治本的方法，需要一个过程，在逐步形成的过程中，还应同时采取治标的方法。概括起来，治标的方法有四个：   

16、;1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签署不窜货优价协议。   该协议从博弈论的纳什均衡看，是没有意义的，但是，却为处罚违犯者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签定就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。关于处罚方式，对本公司业务员，厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职，厂内下岗。   实际上，除了个别情况（如某经销商不经销甲厂商品，但该经销商在经过某个地区时顺路带甲厂商品回到自己地区从而导致窜货。因为该经销商没有销售甲厂商品的网络，所以最简捷的方法是低价向该地区的甲厂经销网络销售），

17、厂方业务人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚的。但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司业务员的屁股坐在经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，这种制度安排，决定了厂方业务员自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。但是，可能通过签定不窜货协议。为加大处罚力度奠定法律依据。   对所窜货物价值，累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数，同时，从窜货地区的业务员和经销商已完成的销售额中，扣减等值销售。   2）外包装区域差异化。 &#

18、160; 即厂方相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上控制窜货乱价。主要措施是：一是通过文案标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供XX地区销售”。可以在产品包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大的销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。二是商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但同样，只要达到一定销售量成为该地区畅销的主导商

19、品，窜货就有可能制假商标（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。   这些措施，都只能在一定程度上，解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的竞争。3）发货车统一备案，统一签发控制运货单。   在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。   4）建立科学的地区内部分区业务管理制度。 &

20、#160; 可以采取“七定“的措施：   定区。依据所在地区的行政地图，将所在地区，根据道路、人口、经济水平、业务人员数量，划分成若干个分区。依据城市地图，按照街道分区，将终端零售店，全部标记出来。根据两张地图，将自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。定人。每个分区，必须有具体负责的业务员。定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。一是职能部门与新闻部门顾问档案。包括：单位、姓名、职务、电话、家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日。二是零售商与批发商档案。包括：客户名称、地点、联系方式、规模、经验、负责人及其信用、行为偏好、负责人家庭成

21、员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户的网络及其档案。定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施，并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。定占店率。分区业务员必须将所在分区的零售商准确的标记在分区图上，并在规定时间内，占领一定比例的零售店。考核占店率，比考核销量好，实际上，占店率提高，销量就提高，但不会导致窜货。如果只考核量，为了简单地完成任务，很有可能窜货。为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额。例如，对啤酒客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要建立

22、了客户档案，进行有效的信用评估，铺货控制在300元以内，基本上可以保证货款安全。要求业务员上午送货，下午查看货物销量并取货款。定激励。一是针对业务员开展评选星级业务员和四大天王活动。评选星级业务员从单一的销量指标转到7项综合指标，包括任务完成率、市场占有率、回款率、客户开发、社会资源开发、市场控制、同区业务员的协作等。根据综合考核，划分一星级、二星级、三星级、四星级、五星级。根据星级，进行物质和精神奖励、职务和职称的倾斜。所谓四大天王，即增长率最高（风）、占有率最大（调）、销量最大（雨）、销售额最多（顺）。二是针对客户，采取五项指标，奖励五等星级客户。包括：合同销量完成率、价格控制、销量增长率

23、、销售盈利率、是否窜货。将每个指标都分成五个等级，每个等级有不同的分值，经过综合评价，得出总分值。根据总分数，从高到低分成：五星（钻石）级、四星（蓝宝石）级、三星（红宝石）级、二星（赤星）级、一星（白银）级。不同星级的客户，除了颁发括号内的等级纪念奖品外，还将有不同的物质和精神奖励措施。从单一的折扣、返利、转到综合奖励、主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力。从多年来的实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利，不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性。因此，很多客户一再要求公司取消折扣，取消返利，以实现公平竞争。定监督。主要监督窜货与价格。一是企业内部必须成立

24、市场监督，直接对销售总经理负责。成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员。二是分区业务员，监督客户的客户。商品流动，从一级批发客户二级批发终端零售，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售二级批发客户一级批发客户在我们时讯策划服务过的众多白酒企业中，既有数量众多、盘踞区域市场的中小型企业，也有行业领袖、布局征战全国市场的白酒龙头企业。在跟每家白酒企业的深度合作中，我们都会根据企业自身的资源、实力以及所处的市场地位，设计一套合理、完善的渠道营销标准模式，以此来引导企业向着正确的方向前进。     白酒企业营销渠道架构标准策略一、品牌定位  

25、  区域性品牌或全国性品牌     二、市场定位    中低档或高档     三、主要终端售点    酒店、卖场、便民店、企业团购    四、渠道基本架构    公司总部地区分公司经销商零售终端     五、渠道成员及职能    总公司地区分公司经销商零售终端分公司业务代表    从现金流和物流的角度来看，经销商和总公

26、司直接发生交换关系。    地区分公司掌握着促销资源和零售终端，并对经销商的库存、帐期进行有效管理，同时对特殊投入进行掌控和分配，并对分公司业务代表进行日常工作的管理。    经销商负责市场开拓、配送、结帐、与零售终端人员的沟通等工作。    分公司业务代表负责终端市场的开拓、促销活动的执行、特殊政策的谈判、客情沟通。    零售终端根据谈判条件，完成销售目标合同。    六、业务流程    分公司业务代表和经销商业

27、务人员通过扫街发现新的客户资源，与准客户按照公司的统一标准政策进行谈判。    1、如果成功，安排就近经销商送货然后进行后续促销活动的跟进，达到销量的快速提升。    2、如果不成功，根据客户资质、要求以及自身对该客户的评估，结合公司可以提供的特殊支持，经申请后进行再次谈判；谈判不成功，与经销商业务负责人进行沟通探讨进行合作投入的可能性投入（满足客户要求）达成合作，双方业务人员根据自身职能对客户进行合作跟进。     七、促销流程    1、人员促销：根据促销投入的最低销售标

28、准进行申请    2、大型活动：结合总公司的全国性主题活动，提供地区性的支持    3、小型活动：结合客户要求以及推广部创意，提供最大的支持    4、POP张贴：业务人员按照公司规定开展工作    5、促销礼品：结合终端售点的销售数量经申请后发放给终端售点     八、渠道管理特色    1、通过分公司对经销商的库存进行有效的管理、监督，结合分公司业务代表掌握的终端实际销量，可以控制经销商的物流方向。 &

29、#160;  一旦发生窜货现象，按合同规定扣除经销商的经销保证金，如果分公司业务代表协助经销商虚报终端销量，其他地区也可根据产品的生产日期、号码对窜货现象进行投诉，并对分公司业务代表和经销商一并处罚。    2、分公司掌控促销品资源，会从公司的整体品牌战略上进行促销资源的整体分配，避免经销商为了单纯追求销量，浪费公司的促销资源。    3、对于每个销售终端，双方都有人员进行跟进，在强化服务的同时，也避免了公司被欺骗的情况（要注意分公司业务代表与批发商业务人员联手作案，这是内部管理的问题）。   

30、 4、对于特殊的大型销售终端，由厂商双方进行联合投入，一方面体现了风险共担的原则，另一方面也可以此作为对于优秀经销商的奖励，使得厂方进一步掌握了在渠道中的主动权。    5、通过分公司营销人员对销售终端的跟进，避免了经销商挟渠道以令厂家的被动场景的出现，以此来提升对经销商的掌控权。    很多白酒企业通过建立标准的渠道营销模式，不仅在市场中取得了产品销量的快速提升，更进一步对经销商进行捆绑、掌控，形成了厂商一体的战略合作关系，成了真正的同呼吸、共命运的全天候商业伙伴白酒新品上市铺货策划策略铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须

31、工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给

32、市场一个惊喜， 现在我们就来分析下以上个方面的内容。 本文转自项目管理者联盟项目管理者联盟文章，深入探讨。一、 如何将新产品投放到目标市场        产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。       选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就

33、是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。 本文转自项目管理者联盟      选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另

34、选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入.      往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性： （1） 把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃

35、自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化；       （2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分    布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。 （3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行有效的铺货        企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场

36、铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。         训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必

37、须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。        细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管

38、新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。 本文转自项目管理者联盟       新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段： 1、 开发新市场 执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会 2、扩大新市场的分销网络（产品导入期） 执行要点：迅速、

39、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期） 执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 项目管理者联盟，项目管理问题。促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者 4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期） 执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营

40、信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。 促销方式：厂商联谊会 、新品展示会。 铺货前的准备工作1、选好该市场铺货的产品。了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；了解本企业的产品资源。2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.根据企业对该产品的使命设定

41、通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间；和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面；在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果

42、一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患 3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消

43、费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五倍.根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批

44、商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.促销活动

45、尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆