王雅,论文一稿

1、本科毕业论文题 目：国产品牌化妆品的出口现状及对策英文题目：The present situation and countermeasureof domestic brand cosmetics export学 院：商 学 院专 业：国际经济与贸易姓 名：王 雅学 号：20120650339指导教师：韦 嘉2015年 4 月 25 日毕业论文独创性声明该毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名： 日期： 年

2、月 日毕业论文使用授权声明本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权保留送交毕业论文的复印件，允许被查阅和借阅；学校可以公布全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业论文。保密的毕业论文在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 摘要：随着经济的不断发展，人民的生活水平不断地提高，对于美的追求也越来越高，因此全球化妆品贸易呈快速发展趋势。时代变迁，消费者的审美观念也在不断地改变，化妆品消费人群从最主要的女性群体逐渐扩展到男性消费群体，甚至于婴幼儿。由此可见，化妆品消费市场存在着巨大的潜力。自中国加入世界贸易组织以来，中国化妆品出口总额

3、不断上升，这不仅促进了我国经济水平的不断提高，而且还提高了我国的综合国力，使我国稳站世界大国的地位。本论文通过研究国产品牌化妆品的出口现状，并结合相关具体案例，对国产品牌化妆品存在的问题进行深入分析，提出可实行性的策略，旨在提高国产品牌化妆品在国际市场占有率和竞争力，敲开全球2300亿化妆品消费市场的大门。关键词：国产品牌 化妆品 出口现状 Abstract：With the continuous development of economy, peoples living standard gradually improve, the pursuit for beauty is becomi

4、ng more and more high, so cosmetics trade showed a trend of rapid development. Time changes, the aesthetic idea of consumer is in constant change, cosmetics consumers from the main group of women gradually extended to the male consumer groups, and even infants and young children. Cosmetics consumpti

5、on, therefore, there is a huge market potential. Since China joined the world trade organization, Chinas total exports, cosmetics rising, which not only promotes our country economy level unceasing enhancement, and improve our countrys comprehensive national strength, to make our country stand world

6、 power status. In this paper, by studying the export status quo of domestic brand cosmetics, and combined with the concrete case, in-depth analysis of the problems existing in the domestic brand cosmetics, put forward a viable strategy, aimed at improving domestic brand cosmetics and competitiveness

7、 in the international market share, tap the $230 billion cosmetics consumer market of the worlds door.Key words: Domestic brands Cosmetics Present situation of export1 前言1.1研究背景1.2研究意义1.3研究目的1.4研究方法1.5研究思路2.国产品牌化妆品的出口现状分析2.1国产品牌化妆品出口的基本概况2.2国产品牌化妆品出口地理方向分析2.3出口化妆品销售渠道变化分析3.国产品牌化妆品存在的问题分析3.1出口化妆品质量堪忧

8、3.2自主研发不足3.3我国化妆品品牌建设薄弱3.4市场定位不明确3.5国产牌化妆品技术规范滞后，未能与国际接轨4.解决问题的具体措施4.1增强质量意识，加强监管力度4.2加强自主研发和科技投入4.3增强品牌建设能力，创建属于自己的品牌4.4准确定位，实施差异化战略4.5主动防范与规避新型贸易壁垒4.6发挥自身优势，研发具有中国特色的化妆品参考文献致谢1 前言11 研究背景自2001年中国加入WTO以来，便快速地融入了全球经济一体化的进程中，为我国对外贸易的发展提供了一个更广大的平台，在这样的背景下国务院办公厅于2012年正式下发了促进外贸增长的若干意见，提出了稳定外贸发展的措施。由于人口众多

9、，我国成为了一个化妆品消费大国，并在超越欧盟和日本的前提下，逐渐成为了世界上化妆品第二消费大国，这无疑给化妆品企业增加了很多发展机会。因此这让我国化妆品行业有了世界级的竞争，越来越多的国家将中国视为化妆品出口的最主要的市场，他们纷纷绞尽脑汁以各种方式如并购，融资，合资等强行进入中国市场。从2008年大宝被美国强生收购，到小护士，羽西也被欧莱雅收购后，国产品牌化妆品走上了被收购的不归路。2013年8月16日又被曝出，欧莱雅以65亿港元收购美即面膜，这是欧莱雅在中国市场上收购的第三个本土日化品牌，这意味着国产品牌尚存优势的领域又缺失一角。国产品牌化妆品由于竞争力不足，逐渐面临着被收购的危险，再加上

10、国产品牌化妆品名目繁多，质量不佳，自主研发更是不足，这让国产品牌化妆品走向世界的道路困难重重。与国际知名品牌相比，国产品牌化妆品毫无优势可言。在这样的背景下，本文通过研究国产品牌化妆品的出口现状，深入分析其走向出口存在的问题，从而提出具体的多元化的可实行性的策略及建议，提高国产品品牌化妆品出口贸易额，进而改善我国贸易结构，提升我国的综合国力。1.2 研究意义 理论知识始终是空洞的，要将理论知识应用到实际生活中，去解决实际存在的问题。虽然国产品牌化妆品进军国际市场发展滞后已是不争的事实，但这同时也表明了中国化妆品进军国际市场的空间极为广阔，是我国对外贸易发展的一大突破口。把国产品牌化妆品打造成国

11、际化品牌，增加化妆品的科技含量，加大自主研发等措施既可以在数量上实现扩大我国外贸出口的目标，又能有效地调整我国进出口产品结构，从而促进我国经济不断地发展。在国产品牌化妆品逐渐面临被收购和竞争力不足的背景下，找出国产品牌化妆品存在的问题，并针对这些问题进行深入的研究与分析，进而提出可行性的措施和意见是非常有必要的。1.3研究目的 随着经济全球化的不断扩大，国际品牌的纷纷进入与本土产品形成激烈的竞争。因此国产知名品牌化妆品像美加净，六神，隆力奇等难有立足之地，再加上种类繁多的化妆品品牌层出不穷，但品牌质量不佳，自主研发不足，因此中国消费者宁可选择国外知名品牌化妆品，也不想浪费多余的钱来买一堆次品，

12、国人都不愿意相信的国产品牌，自然也就不会受到国外消费者的喜欢。基于这样的情况，国产品牌化妆品想要走出国门，走向世界，就必须要做出改变，化妆品消费市场如此之大，化妆品的质量就要有所保证，从男女性消费群体的健康角度出发，国产品牌化妆品就要提高质量，加强自主研发，增加科技含量，而不是一味地盲目跟风，只有这样才能打开2300亿化妆品消费市场的大门。1.4研究方法1.4.1文献研究法根据论文需要，通过去中央图书馆和第二图书馆查阅相关书籍和上网搜索，充分利用学校资源如中国知网上的书籍资料查阅和搜集整理了有关国产品牌化妆品出口的学术论文，扩宽了研究思路，使问题分析地更深入透彻，在前人研究的基础上找出本文的突

13、破口。1.4.2数据分析法在中国统计年鉴和化妆品网站上搜集和整理了有关数据资料，结合客观数据分析国产品牌化妆品出口现状和找出所存在的问题，用数据来说事实才能找到问题存在的根本原因。1.4.3个别案例探究法在分析问题的过程中，会重点研究分析某个国产品牌化妆品存在的主要问题，并提出改进的措施1.5研究思路通过大量阅读专家学者的学术论文和政府发布的相关报告，结合自身对化妆品行业的了解，探究国产品牌化妆品出口的现状，深入分析其存在的问题，进而提出解决问题的可实行性措施。搜集数据整理资料 提出的可实行的措施与方案化妆品出口存在的问题化妆品出口的现状分析化妆品出口的前景分析对国产品牌化妆品出口的调查研究锁

14、定研究内容和研究方法2.国产品牌化妆品的出口现状分析2.1国产品牌化妆品出口的基本概况近几年我国本土品牌化妆品出口呈现逐年增长态势。2011年我国国产品牌化妆品出口总量为23.27万吨，较2010年增长13.45%，出口额为16.5万美元，较2010年增长21.55%。2012年我国品牌化妆品出口总量为26.01万吨，较2011年增长11.79%，出口额为17.51万美元，较2011年增长7.39%。虽然我国国产品牌化妆品出口量不大，但好在处于不断增长的态势。随着中国加入世界贸易组织，化妆品的进出口贸易会逐渐发展起来，国产品牌化妆品的市场也会迎来增长的高峰期，这是不容置疑的事实。见表如下图所示

15、表1年份累计出口量同比增长%累计出口额/万美元同比增长%2010205130.123.71134199.330.462011232698.813.45163126.821.552012260100.311.79175120.87.392013340920.833.45268537.431.222014397240.629.38294367.927.85资料来源：中国产业信息网2.2国产品牌化妆品出口地理方向分析从出口市场来看，我国化妆品的出口市场主要集中在亚洲地区，其次是欧洲，北美洲。其中，出口亚洲总额为4.90亿美元，占比重为44.02%，同比下降0.17%。对北美出口2.65亿美元，占比重

16、是23.84%，同比增长18.69%。对欧洲出口2.43亿美元，占比为20.81%，同比增长16.51%。国别中，出口美国总额为2.57亿美元，占比重为23.09%，同比增长19.03%。对香港出口1.19亿美元，占比重是10.68%，同比下降7.67%。对日本出口1.10亿美元，占比为9.92%，同比增长1.49%.对英国出口0.61亿美元，同比增长20.15%。值得关注的是俄罗斯市场增长幅度较大，高达39.83%。表2地区出口额占比重同比增长亚洲4.9044.02-0.17北美2.6523.8418.69欧洲2.4320.8116.51表3国别出口额占比重同比增长美国2.5723.0919

17、.03香港1.1910.68-7.67日本1.109.921.49英国0.6120.159.93俄罗斯1.3811.2339.83数据来源：中国报告大厅2.3出口化妆品销售渠道变化分析从下图可知，化妆品的零售商超模式还在调整，其中以大型卖场为主，在2014年开始门店数量下降，实行下沉战略。专业连锁店模式逐年上升，而百货却逐年下降，电商模式增长幅度较大，由于互联网的逐渐普及，电商将成为越来越受欢迎的模式，而直销的比重仍在上下徘徊。3.国产品牌化妆品存在的问题分析 3.1出口化妆品质量堪忧个别化妆品添加禁用物质及限量物质超标。卫生部曾对我国各种功效化妆品抽查检测质量，抽检126种除痘，除螨化妆品，

18、有32种含抗生素如氯霉素或甲硝唑，占25.3%；抽检63种抗皱类化妆品，有两种含地塞米松等激素，占3.3%。中央电视台每周质量报告也曾经几次报道化妆品的质量问题。广州某化妆品公司生产“葡萄籽抗皱平抚液晶仪”等产品中添加超标激素，出口日本时在海关关口被强制性退回。2010年1月，杭州某化妆品公司的眼线液出口意大利因锑超标而被扣不允许出境，义乌某某化妆品企业眼影粉出口英国因铅超标而不允许出境。究其原因，除了我国化妆品生产企业没有严格控制好产品质量关外，主要还有有两点：（1）信息获取不完全。对于目标国家的重金属限制标准尤其是欧盟成员国和美国各州的相关信息掌握不全面。欧盟统一化妆品框架指令7规定了部分

19、色素的原料规格，参照食品级要求；又规定欧盟成员国在合理的范围内，可以制定严于框架的法规的要求。例如意大利要求对进口化妆品中的8种重金属做含量检测，其中铬（5ppm）,锑的限量要求已经超过欧盟化妆品指令中对原料的要求，同时增加了对钴的检测；而在英国，化妆品的重金属的检测项目有10项之多。这同时也意味着我国销往不同地方的产品其检测项目及限量的要求不同。（2）我国现有的原料规格标准极其少之，无法满足行业的需求。在无标准可依的情况下，我国化妆品企业难以对原料质量进行有效的控制，导致最终产品出口是存在重金属超标的隐患。再加上国产品牌化妆品假冒伪劣问题十分严重，产品质量得不到保证，对全球消费者的人身安全造

20、成极大的威胁。化妆品生产属于简单加工业，一般只需要一些搅拌反应器皿，灌装设施加化验手段就可完成。目前我国的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂，虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少，技术落后，虽然解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤伤害很大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。中国大量资金规模小于3000万的生产厂家的产品质量普遍不高，消费者对这些厂家的信任度极低，从而直接影响了这些企业出口化妆品的出口量及数额。3.2自主研发不足中国本土的化妆品企业以中小企业为主，研发水平、创新能力远远赶不上发达国家的水平。目前来说，中国品牌化妆品其科学配方研制和开发仍处

21、于仿效阶段。根据相关数据统计，国际知名大型品牌化妆品生产企业每年的研发投入比例一般占销售收入的3%到4%甚至更高，而中国品牌化妆品企业每年的研发费用平均占销售总额的比重不足1%，更有甚者，1亿元以下的化妆品企业其科研经费的投入仅仅占销售额的0.58%。平均产值不足1000万元，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅仅有重庆奥妮，上海家化等寥寥几家家，难以形成大的竞争力。国际知名品牌产品像欧莱雅、倩碧等为何日渐地受大众欢迎，并在全球占领了大部分的市场份额，除了极好的宣传手段外，其产品的研发投入和技术使用让它拥有了很大的竞争力，投入的越多，市场的回报就越大。反映在市场层面就是出口规模的不断扩大，消费者的

22、信任度不断提高。这就是中国本土品牌化妆品与国际知名品牌之间存在的差距，要扩大出口规模，占据有力的市场份额，中国本土化妆品企业要持续不断地提高自主研发的能力与水平。目前来说，研发投入低，创新能力不足已然成为制约我国品牌化妆品企业突破发展的瓶颈。3.3我国化妆品品牌建设薄弱随着外资的不断引进，我国化妆品知名品牌企业纷纷踏上了被收购的不归路，如耳熟能详的大宝、郁美净、丁家宜等为中国百姓认可的知名品牌，纷纷被收购。到目前为止还有一些国产品牌在独立奋斗与投靠外资企业，在坚守自主品牌与外国大品牌生产之间不断地徘徊挣扎，这正是中国化妆品品牌建设薄弱的体现。数以万计的中小企业，面临大资本竞争冲击时，没有自己的

23、知名品牌，很难在化妆品这片肥沃的市场上占有一席之地。众所周知，品牌建设是产品的一个极其重要并且不可缺少的组成部分，具有很高的附加值。知名的品牌往往更能快速地吸引特定的消费群体，提高顾客的忠诚度，更快地获得稳定的市场，增强企业的实力。对于化妆品来说，品牌的大小显得更加重要，它不仅反应了一个人的身份和地位，同时也反应了一个人的生活方式和价值观等。然而目前中国大多数中小企业生产出来的化妆品同质化现象严重，品牌知名度低，在消费者心目中并不具有影响力，属于大众化性质的产品，与其竞争品相比并没有明显的优势，难以引起国内外消费者的关注和共鸣，因此极大地阻碍了市场的拓展。3.4市场定位不明确随着经济全球化步伐

24、的加快，在竞争激烈和复杂多变的市场环境中求得长期生存和不断发展，已经成为企业面临的首要问题。解决这一问题的核心点就是能否制定一个既可以适应外部环境变化，同时又符合自身条件特点的企业战略，这就要求企业在市场调研中要准确定位，找到自身在市场上的位置和切入点。倩碧、兰蔻、高丝、雅诗兰黛等高级品牌占领了高端市场；理肤泉、芙丽芳丝和雅漾等中端品牌走药店专柜化妆品的道路；巴黎欧莱雅、碧欧泉和妮维雅等定位于男士化妆品市场，相继推出男士护肤用品。中国除了本土品牌如相宜本草、佰草集、可采等在国内化妆品行业中异军突起，反其道而行，直接将目标定位于中端市场外，其他国产品牌鲜有涉足。中国中小型化妆品企业大多数是家族式

25、管理的私营企业，其经营能力、管理方式、战略远见、创新精神和市场意识等方面普遍有缺陷。例如我国中小型化妆品企业的从业人员素质普遍不高，不仅对产品的市场定位不够准确，而且在市场策略上不能随机应变，在市场竞争中也过于被动。在产品开发方面和市场营销模式的选择上并没有战略规划可循，没有从满足目标消费市场多样化需求的角度出发。另外，这些中小型化妆品企业由于对市场把握不够准确及缺乏有效的沟通交流，有些新产品在逐渐推向市场后才发现其存在的问题，这不仅没有带来预期效益而且还损害了企业的品牌形象，给企业造成了很大的损失。3.5国产牌化妆品技术规范滞后，未能与国际接轨1995年7月，我国发布了第一部关于化妆品卫生质

26、量的标准化妆品卫生标准，1995年10月1日开始实行。为了密切配合中华人民共和国化妆品卫生监督条例6的有效实行，国家卫生部门和国家技术监督局联合颁布系列标准，并于2000年12月开始实施。这些标准包括由化妆品引发的皮肤炎、接触性皮炎、痤疮、毛发损伤、指甲损伤、光感性皮炎、皮肤色素异常等诊断标准和处理原则。2005年5月26日卫生部又印发了化妆品卫生规范，规定各相关单位自2005年12月1号起应该严格按照该规范进行化妆品审批和监督工作。虽然化妆品卫生规范对原料、包装和产品性能的要求做出了明确的规定，与发达国家化妆品技术规范比较而言，缩短了一些距离。但是，到2015为止，这条卫生规范对产品的部分指

27、标要求与发达国家相比有着较大的差距。到现在为止我国化妆品卫生标准虽然规定了359种化妆品禁用物质、67种化妆品限制使用物质，但仍然缺乏相应的国家检验标准原则。正是因为这个原因，才导致大部分禁用物质、限用物质的检验检测工作无法正常展开。由于技术法规的滞后性，我国化妆品中小企业在产品性能、原料、包装等方面，与国外发达国家相比较而言，差距明显。因此导致我国国产牌化妆品缺乏国际竞争力，特别是以国内市场为主的国产牌化妆品，进驻国际市场的道路困难重重。因为中国化妆品行业缺乏正确的引导，在我国市场经济的初级阶段，化妆品企业为了追求高利润，各种欺诈行为和手段层出不穷。例如利用虚假广告欺骗消费者，弄虚作假，商业

28、运作不合理规范等，最终使得产品及企业形象受到严重损害，也让消费者对化妆品市场的信任度变低，信誉差的企业直接影响了信用好的企业的发展，国内市场的秩序混乱影响了国外商家的运营，从而影响了我国化妆品行业未来的发展。加之国家在这一行业的监管力度不够，从一定程度上加剧了化妆品行业的混乱。4.解决问题的具体措施（一）增强质量意识，加强监管力度化妆品作为大众日常生活用品，其产品质量的高低直接关系到消费者的健康和切身利益。近几年，因为低劣的化妆品给消费者造成身体伤害的事件屡次发生，主要原因是众多化妆品生产者为迎合消费者追求见效快的急切心理，违规或者超量地添加了一些禁止限用的成分，比如美白类化妆品中不管是面膜还

29、是乳霜等都添加激素类药物，铅汞锑超量加入等违规行为，都不可避免地增加了化妆品的不安全性。因此国家政府和企业甚至是消费者都应该采取措施避免劣质化妆品带来的伤害，消费者更应该增强保护意识，维护自己的切身利益。对化妆品企业来说，首先应该加强行业自律意识，要懂得遵纪守法，时刻把消费者的人身安全放在第一位，严把产品质量关。企业要有从生产到上市到消费全程管理产品的意识，应更加重视产品上市后特别是国际市场的安全性，建立规范的预防和危机处理机制。更具体地来说，生产环节是重点，企业要选用质量好、无刺激性、无副作用的原料，切不可添加任何的禁用有害物质，有关化学成分的添加要严格控制好量，把控好质量关。其次，企业还应

30、该做好提示工作，有些化妆品添加的成分可能不适应敏感肌肤消费者使用，为了消费者的人身安全，企业在生产过程应该做好成分表的备注工作，提示相关消费者慎用，以免带来不必要的伤害；从政府角度出发，政府相关部门应加大市场监管力度，在检验检测及审批环节，政府人员要抓好每一批产品的质量检测关，盯紧各种化学使用成分添加量的检测，若有超标超量的行为，质量管理部门应该收缴其产品或者毁灭，避免流通到市场上，给消费者造成人身伤害。政府还要严厉处置害群之马。加强对广大消费者购买行为的引导，研发和指导生产适合不同地区不同国家不同肤色消费者的不同需求的产品，加强化妆品行业从业人员的培训和素质教育；加大并强化对化妆品不良反应的

31、研究。对消费者而言，消费者首先要有安全消费的意识，切不可有急切求成的心理，任何化妆品的使用都有一个过程，短时间见效纯属于天方夜谭，任何吹嘘夸大化妆品功效的产品都不值得相信。消费者要提高判断能力，避免上当受骗。没有需求就没有供给，从根源上杜绝消费者急利求成思想，市场秩序才得以控制。(二)加强自主研发和科技投入化妆品是属于知识密集型且高科技复合型产品，对质量和创新的要求高，因此唯有卓越的品质、持续不断地创新以及高新技术的大量投入，企业才能出奇制胜，才能在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地。放眼于世界，倩碧、欧莱雅、玫琳凯等国际知名品牌化妆品公司的研究所，已经对化妆品进行了大量的科技性和功能性的研究。

32、这些公司所属名下的研究所有大批的医学、生物学、化学等方面的高学历研究型人才，测试仪器的数量超过中国国内科学院。玫琳凯公司研究所进行了化妆品的功能如皮肤保湿、防晒、弹性、抗皱、皮肤老化等测试；欧莱雅研究所则在植物提取物方面做了大量的研究。 目前很多企业都把研究所作为展示企业地位和产品水平的重要场所，但与国际知名品牌相比较而言，真正让这些研究所发挥其作用的企业确寥寥无几。国内很多知名的化妆品公司如相宜本草、佰草集、可采等也建立起大规模研究所，这些企业在产、学、研方面取得一定的进展，但与国际知名化妆品公司相比较，所做的努力还远远不够。就中国的化妆品行业而言，很多疑难技术问题至今并没有解决，化妆品的工

33、艺虽不复杂，但要研发出高质量的化妆品，有很多技术问题有待于提高。因此我国国产牌化妆品想要在国际化妆品市场上占有一席之地，那么企业就必须加大研发投入，首先企业要增强自身的知识积累、储蓄及产学研的交流互动，高学历高质量的人才是企业自身强有力的一部分，企业要善于挖掘人才和使用人才，其次企业要注重新型产品的持续创新与开发，这就要求企业要加大研发资金的投入，引进国际先进技术与水平，要使自身的研究所发挥出其作用，企业要深深地意识到有研发的付出才有创新的回报，只有这样企业才能不断提高出口化妆品的档次与质量，占领新兴市场国家的高端市场份额，加强与出口国产品的市场互补性。（三）增强品牌建设能力，创建属于自己的品

34、牌一个产品品牌的好坏是其竞争力、企业综合管理能力的集中反映，代表的是某产品或服务在某一特定市场范围的领先水平，化妆品企业也不能成为例外。市场洗牌的结果就是大型品牌产品的强势进驻，以品牌战略为核心的竞争不断加剧。世界排名前20位的国际化妆品品牌绝大多数都已强势进入中国市场，这些知名品牌凭借着资本和技术优势几乎完全地占领了中国化妆品高端市场，并逐步向中端市场推进。我国化妆品行业起步较晚，品牌意识薄弱，与国际知名品牌相比存在很大的差距。品牌的树立必须要有较长远的战略和理念，要狠抓科技和质量，同时管理和信誉也要兼顾，并且要发展自己的品牌特色。例如 “佰草集”，和“相宜本草”这两大中国本土品牌就是成功的

35、典例，“佰草集”和“相宜本草”选择的都是中草药专家的品牌战略，2014年已被评为中国知名品牌。还有一个典型案例就是名门闺秀的崛起，作为化妆品行业中后起之秀的本土品牌“名门闺秀”花了7年时间来调查、研究跟踪一些国际知名企业的品牌战略和销售战略，最终选择了全国连锁专卖体系。经过长达5年时间的充分准备，名门闺秀成功地打入了国际市场，；从2005年7月份开始启动连锁专卖体系，迄今已发展成为拥有500多家专卖店和200多个专柜的知名品牌。企业进行品牌建设面临的关键就是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的化妆品品牌，这是一种很自然的保护意

36、识。所以广告宣传的投入是必须的，根据消费者、产品的特色与产品寿命周期的不同阶段选择不同的宣传方式，这是持之以恒的事情。同时企业想要实施品牌战略，就必须加强自身品牌策划，寻求品牌的较高诉求点，而后通过企业自身的营销创新和品牌打造，不断加大竞争资本和优势的积累，让自身品牌强大起来。只有这样才能完全彻底地改变中国制造低价倾销的产品形象，实现从“中国制造”到“中国创造”的质的飞跃。（四）准确定位，实施差异化战略近来四川家化可采化妆品股份有限公司推出的一款“可采”眼贴膜让可采声名鹊起，可谓是差异化策略的经典范例，“可采”之所以能成功打入市场，主要表现在通路选择和市场细分两大方面。在通路选择方面，“可采”

37、模仿并采取了“薇姿”的药方通路策略。“可采”在功能诉求上讲究简单清晰，以最传统的中医药调理入手，着重专注于眼部养护，因此它成为了眼部护理市场的第一大品牌。“可采”的差异化策略为自己创造了及其可观的利润，上市的第一年其投入和产出比就达到了1：3。差异化战略所要求体现的是产品和服务的不完全替代性，也就是本企业的产品和服务在产品功能、质量、包装等方面的是竞争对手不可替代的。就目前的化妆品市场而言，产品同质化现象非常严重，如何做好市场开发和市场营销，已经成为化妆品企业取胜的重中之重。要想在激烈的市场竞争中抢占先机，就要在销售渠道、产品性能、产品宣传、包装以及品牌等方面实施差异化战略。实施差异化战略的前

38、提条件是知己知彼、准确定位，紧紧抓住竞争对手的薄弱环节，以己之长攻彼之短才能取胜，从而在消费者心中塑造产品的特定形象，加深消费者对产品特质的了解，进而与相竞争产品区别开来，形成竞争企业无法复制的优势。（五）主动防范与规避新型贸易壁垒对于一些国家最新提出的贸易性壁垒，我国政府部门不仅要进一步完善信息服务平台，还要建立预警和快速反应的机制。不断完善我国的国际技术标准体系，加强双方和多边交流沟通，及时调整国内外关于化妆品的技术标准与产业政策，企业应积极应对贸易性壁垒所带来的危机，通过加大创新工艺力度和升级设备来规避可能的技术壁垒，确立绿色理念，通过清洁生产的方式来提升产品竞争力。熟悉反倾销、反补贴等

39、贸易规则，提高产品质量意识、风险预防和控制的能力。熟悉及普及国外产品检验标准等相关知识，密切关注欧盟和其他经济发达国家有关化妆品最新法规和政策的动态变化情况，快速掌握相关检验检测和评价技术，尽快完善国产品牌化妆品的安全性评价程序和评价机制，提高检验检测的水平和评价的能力，尽快形成政府、企业与社会共同应对的联合。实行市场多元化战略，不断开拓新兴市场，学会规避一些新贸易保护主义强烈国家的贸易壁垒。要立足于东亚和东南亚，扩大“中国东盟自由贸易区”的发展，多方面、多层次、多形式地开展区域性经济合作，加快推进我国与发达国家的区域一体化进程。（六）发挥自身优势，研发具有中国特色的化妆品放眼全球，药妆品市场

40、在2005年已经达到133亿美元。目前，我国药妆品市场虽然还比较小，但是这片市场正在以每年超过10%的速度向前发展。中医药化妆品作为药妆品的一个新生力量，目前正处于茁壮成长期。我国素来有天然药物王国的盛誉，在应用中草药方面具有得天独厚的条件。我国的本土企业在中草药的药性研究、临床探索、功效和毒副作用等方面积累了大量丰富的资料和经验。这些企业对中草药有效成分的提取和药理机制的研究，为化妆品药品市场的开发扩大提供了原料支持。再加上中医药王国的盛名，使我国开发的新产品更容易被消费者所接受，在市场推广方面更容易找到切入点。近几年来，绿色理念、药妆品潮流方兴未艾，为全球化妆品企业的发展提供了一个良好的契机，因此中国的化妆品企业应该充分发挥我国自身的优势，结合传统中医药学与西方医学对于人体身体与生理的研究