文化传媒文案讲稿

1、绪论一、课程性质与开设目的（一）课程性质专业方向选修课。文管专业三个专业方向：文化传播与经营；民族工艺品制作与经营；文化 活动策划与管理。在文化传播与经营方向下开设专业选修课文化传媒文案写 作。（二）开设目的了解文化传播所需要的文案类型（广告文案、公务文案、营销文案、商务 策划文案、营销策划文案、影视传媒文案、会展文案、礼仪策划文案等），掌握几种重要文案的写作规律，形成一定撰写广告文案、影视传媒文案的能力。为今后走上工作岗位，更好地适应社会对文化产业管理专业学生提出的能 力要求。（三）开学寄语大三下半年，同学们开始更清晰定位自己今后的学习和工作，有更明确的 想法，有更清晰的对自己专业的认识，就

2、是这个时候，往往容易急躁冒进。就 像刚刚开车上道，总觉得自己会了，但是事实上，路上很多规则，路上的路况 还没有全都清楚，再加上以往没有时时关注，也许一些常识也忽视了。所以这 个关键时刻更需要小心谨慎，唯有踏踏实实，才能走的更远。这一学期，能让大家更清晰自己的专业；这一学期，能让想考研的同学有充足的时间查询相关院校信息；这一学期，能让已经完成专业实习的同学们沉淀，查找不足，更加长进；这一学期，能让希望走出校门实习的同学们更清醒更理智选择适合自己的 岗位；很希望同学们能够利用这一学期更好的学习，成长。通过四六级英语考试, 准备考研；锻炼自己能力，为即将开始的实习或者找工作积累经验；享受专业特色更加

3、明显的课程，畅游在专业领域。但是，最后想跟大家说，走上社会，能力可以培养，技能可以学习，但是态度必须自己准备好。很多时候，态度决定了一切。首先给人的印象源于你的态度。作为文化产业管理系的学生，受文化熏陶，要养成文化素养: 踏实、能吃苦、肯吃苦、耐得住寂寞、不斤斤计较。二、课程几点设计（一）关于教材和参考书侧重广告文案，附加影视传媒文案写作规律技巧的讲解与训练侧重实验实训，加大训练时间比重参考书：黄玉波广告文案写作中南大学出版社初广志广告文案写作高教出版社丁柏铨广告文案写作教程复旦大学出版社杨先顺等 广告文案写作原理与技巧 暨南大学出版社郭有献广告文案写作教程中国人民大学出版社等（二）关于授课方

4、式课程在授课计划安排上， 遵循人才培养方案要求， 用 18 学时进行写作训练。12 学时讲授。注重动手能力的训练。注重分析能力的训练。注重创意能力的训练。课程考核，因为是一门专业选修课，实行全过程考核，具体为：课堂出勤10%） +随堂作业（30%） +专项写作训练（30%） +结课现场写作（30%）第一讲广告文案的基本概念一、广告文案的概念(一)广告文案的定义广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。 应该这样来理解这个 概念：(1)广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字， 如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。(2)广告文案被包含在已经完成的广

5、告作品中。(3)广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。(4)广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。案例：无锡某楼盘营销经理、年轻女孩刘思斯，在无锡市区20多块公交站牌上张贴征婚广告，还在火车站出站口也贴出巨幅广告标题：征婚广告口号：我是刘思斯85后房地产营销经理广告正文附文：有房、有车、有存款，没周末、没假期、没男朋友，我很富有,也很贫穷。2014,决心给幸福一个交代，找到我的。静候你的出现注意：图片就不再是广告文案，而是为表达文案所涉及的形象，刘思斯本人的 照片。显示年轻貌美，妩媚自信，姣好面容，不错工作境遇，以形象吸引关注（二）广告文案的认识误区其一，把广告文案内涵无

6、限扩大化。其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告0二、广告文案的分类广告文案分类可以依据的标准有很多：广告分类依据标准商业广告文案广告目的/、同非常商业广告文案印刷广告文案传播媒介不同广播广告文案影视广告文案企业广告文案传播的信息/、同产品广告文案服务类广告文案公共事务广告文案单篇广告文案自身结构系列广告文案长广告文案长短篇幅短广告文案叙事文体广告文案文体/、同抒W文体广告文案议论文体广告文案说明文体广告文案理性诉求广告文案；感性诉求广告文案；情理结合诉求广告文案； 产品情报诉求广告文案； 生活情报诉求广告文案诉求策略不同（一）媒体类广告文案1 印刷广告文案指的是通

7、过印刷媒介传播的广告文案，可以分为大众印刷媒介，比如报纸广告 文案、杂志广告文案；一般印刷媒介广告文案，如招贴广告文案，产品介绍手 册文案等等。2 电波广告文案（广播广告、电视广播广告文案等）3 其他媒介广告文案（上两者以外的媒介传播的广告，户外广告文案、展 示广告文案等。）（二）信息类广告文案1 企业广告文案2 产品广告文案3 服务类广告文案要争取服务对象，所以要向目标对象传达服务信息，包括：服务项目、服务价 格，服务带给消费者的利益等等。4 公共事务广告文案三、广告文案与其他文种的比较（一）与文学创作比较1 写作目的不同文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映。广告则是一种商业活动

8、，广告文案是以语言文字传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量 广告文案是通过艺术形态传递商业信息，并不等于文学。广告文案在属性上具 有文学性，只是说明广告文案使用了文学的表现艺术和语言表现技巧。案例：英国文豪萧伯纳在文学作品中对自己故乡爱尔兰有过这样的赞美：“在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工 作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理”英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为其撰写广告文 案，有人认为套用他上面的话就可以了，但是萧伯纳不同意。他从广告文案传 递商业信息，劝导消费的角度，重新撰写了这样的一段话：“没有一个地方像爱尔

9、兰那样美妙，没有一处天空像爱尔兰那样明朗；在爱尔兰的空气中逗留，将 使一颗晦涩的心变得活泼，欢迎您到爱尔兰游览”分析：比较之后能够发现，前者这种认知与审美的文学性，后者更侧重于 信息与诱导的商业性。注意：历史上曾经有很多优秀的文学家尝试撰写广告文案，但他们失败了。 这说明广告文案与文学之间巨大的不同。勉励学生：不要以为自己并非中文系出身，不敢操刀撰写文章、广告文案， 其实，能写诗词歌赋和能写小说是两回事，能写小说和能改编剧本是两回事， 能写小说，改剧本跟写广告文案也是两回事。2 诉求策略不同广告文案，为说服消费者，要用感性诉求，也可以用理性诉求；文学作品是 用艺术形象表现生活，艺术形象是具体生

10、动可感的，是形象性的东西，排斥纯 理性诉求。3 创作过程不同广告文案要投放市场，要面对消费者，要为广告主盈利，就要求广告文案要满足市场、消费者、广告主。文学创作也要适应读者，但是纯文学创作是不受商业性质制约的，于是有 很多作品在当时并不受关注和欢迎，但是因为它反映了一定的审美和对世界的 认知，在未来会找到受众，成为经典。4 创作成果不同广告文案的完成，体现出广告作品中某一元素创作的成功，广告作品的创 作是集体活动，一件广告作品的形成，是集体劳动结晶，需要相关部门做出大 量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合 的图形、影响、音乐等出现在广告中的其他元素创作，也是集体

11、性共同劳动的 成果。绝非一人之力。文学创作不同，通常是一种独立完成的工作，作家就是个体劳动者，他的 作品绝对是独创的。（二）与新闻写作比较1 写作角度不同（客观与主观）2 真实性要求不同（广告可以夸张可以虚构某些情节。）广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每 1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达 130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼 表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶3 表达方法不同新闻写作是记录陈述说服方式，广告是劝说，诱导。4 传播媒介不同广播、电视、报纸、杂志、网络，通常意义上的五大媒介。今天还应该增 添新媒体，即手机，移动终端，时时更新

12、和获取信息。广告传播媒介不仅限于此，还可以利用户外路牌、公共汽车车体，甚至人 体广告等形式。5 受众和诉求对象不同新闻是非专门化的社会上最广泛公众群体广告虽然也是面对最广泛受众，但是没一则广告都有特定诉求对象群体。思考：新媒体、大数据时代特点，计算机云端网络等等记录你的习惯，分 析你的性格，利用人与计算机之间的信息交互，锁定你的习惯，能够为你制定 有针对性的广告推介。6时效性不同个（广告，有些经典广告传播多次，持续重复等等。）（三）与商用公文写作比较商用公文：整体的逻辑性、信息的条理性、语言的严谨性、风格的严肃性、传达的正式性、行文的简明性。广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告策

13、略和广告创意表 现的要求，需要有多种不同的表现方式。案例比较：一、北京一家广告公司招聘广告文案：北京市*广告公司隶属于新京报，因为公司发展需要，经过经市人才市场管 理办公室批准，招聘以下人员：1、广告业务部经理4人，具有较强广告策划、 组织能力和经营管理经验，从事过本行业者优先；2、广告业务员15人，热爱广告事业，具有较强公关能力。有意者，请将本人简历、身份证复印件、一寸照片邮寄本报社，或发送电子邮箱：* ,谢绝来访，专函通知面试。二、台北市相互广告公司征聘人才广告标题：一只蚊子正文：1994年12月20日晚，我彻夜未眠，不是因为第二天的会议，不是因为下午的客户提案，也不是为了一只总在我身边飞

14、来飞去的蚊子。仅仅两个多礼拜， “相互”广告公司能有幸在业绩稳定增长情况下，从1995 年期开始服务。两个在业界极具代表性的客户服务总监告诉我，业务部必须增加5-6 人；创意总监告诉我，希望能增加4 个工作伙伴；制作总监说他要3 个人，媒体总监也表示 TV Buyer 必须增加一位。身为“相互”的总经理，我答应在1995 年 1 月10前给他们满意的答复。 1994年 12月 21 日凌晨 5 点，蚊子依旧飞来飞去，我也还是睡不着。无论你什么时候见到这个讯息，如果你也因此睡不着，请随时与我联络。三、知名广告公司招聘广告文案寻剑十年练一剑，铿锵龙吟是你不屑于俗子相伴的宣言逼人气场是你不凡之处的深刻体现我们希望你够锋利，出鞘之时又耀眼光华我们也希望你不张扬 收势之时有大家风范你要年轻有剑的锐气你也要成熟 明了四两拨千斤的含义并且可能愉快地融入一个优秀的团队之中最后，我们希望你已经是一把利剑而不是仍就需要我们磨砺的一块顽石自古宝剑配豪杰待佛晓自当仗剑凌绝顶越巅峰把盏一尊 共话天下英雄三个招聘广告，风格各异。有严谨，刻板的；有温暖，富于感染力和亲和力的；也有大气磅礴，英雄之气，海纳百川的。由此可见，广告与公文不同，有个性，有创意，广告文案写作要力求避免公文气。因为过分体现公文口吻，容易影响广告受众对企业、产