母婴生活会馆计划案

1、.母婴生活会馆投资计划书开店投资项目书投资计划人：刘欢 B07045001 唐鹏 B07045029时间：2010年11月10日.;目录母婴生活会馆投资计划书1前言3一、市场现状与发展趋势31、婴童潜在市场广阔32、生育率下降，但人均消费急剧攀升33、品牌意识的增强推动品牌婴童连锁店的发展44、婴童产品的敏感性催动品牌婴童连锁店的成长45、婴童店的产品整合优势凸显竞争力5二、相关因素分析及选址策略51、 该地区人口规模及结构52、 该地区人均收入状况63、 该地区的辐射能力74、该地区居民的消费习惯7三、竞争者分析8四、风险的规避91、特许经营可规避风险92、特许经营的起源和发展103、特许经

2、营定义及运作方式104、特许经营的优势及特点10五、加盟注意事项12六、店铺类型选择13A、旗舰店13B、标准店14C、便利店16D、 合作型18七、营销策略选择191、专业咨询策略192、产品优先策略193、价格适众策略194、品牌提升策略205、刺激源头策略20八、投资回报与退身之路20前言做自己喜欢的事情，把握信息，把住成功的机会！相信自己！一、市场现状与发展趋势1、婴童潜在市场广阔据联合国报告称：孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。专家预测，我国人口生育高峰将集中在2016年，而人口高峰期则会出现在2028年，届时我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的

3、婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。目前中国儿童用品市场以每年12.4%的增长速度不断扩大，预计到2010年市场规模将超过千亿元。据第五次人口普查统计公告：中国0-3岁新生儿月均消费额达900多元，占到一个家庭月总支出的30%以上。2、生育率下降，但人均消费急剧攀升近些年，得益于计划生育的宏观调控政策，中国的婴儿出生率逐年下降，目前生育率仅在1左右。但是投资在每个婴儿身上的花费却在不断增加。主要是因为：每个家庭现在基本上只生育一个孩子，对于孩子的养育消费，不仅仅是孩子的父母，包括他的祖父母和外祖父母，都为他进行了相应的消费支出，出现了“六个钱包”的现象；再加上这个孩子的叔父（伯父

4、）、叔母（伯母）为他所支付的服装、用品等方面的花费，往往就会产生“六个钱包”的效应。3、品牌意识的增强推动品牌婴童连锁店的发展社会的进步，生产力的发展，使商品经济发生了翻天覆地的变化，早期以产品为导向的计划经济时代已经被市场经济时代所取代。如今的市场上充斥着各种各样商品，而且同质化竞争激烈。在这种背景下，品牌的差异化竞争优势逐渐显现。在西方国家，几乎每个人都有自己忠诚的品牌，在所有的消费支出中，用于购买所忠诚品牌的费用占到总支出的80%。中国近几年经济发展迅速，物质日益丰富，品牌意识不断得到加强。未来3至5年内，中国也即将过度到品牌经济时代。在这种大环境下，拥有品牌背景的婴童连锁店也将迅速成长

5、。4、婴童产品的敏感性催动品牌婴童连锁店的成长婴童产品所面对的消费群具有其特殊性，购买者和使用者分属不通群体，且使用对象为稚嫩的宝宝。由于婴童产品的敏感性特点，使得购买介入程度很高，其购买行为基本以复杂和和谐购买行为为主，因此消费者更加倾向于专业的品牌连锁店。因为品牌代表高质的同时还兼具责任感，而责任感正是购买者所最为关注的层面。表1 购买行为的4种类型品牌差异程度购买介入程度高低大复杂的购买习惯多变的购买行为小和谐的购买行为习惯性的购买行为5、婴童店的产品整合优势凸显竞争力虽然商场超市也有婴童产品出售，但品项单一，陈列分散，消费者在购买的过程中消耗巨大的时间、精力，使得广大的孕妇和妈妈们甚感

6、疲劳。而婴童店作为婴童相关产品的整合者不仅为消费者提供便利，同时还兼具着专业咨询者的角色，在这样的环境下能极大地诱发冲动性购买。 因此，我们可以肯定，中国的孕婴童市场前景将无比广阔，而具有品牌背景的婴童连锁店将成为未来婴童产业中最具竞争力和发展空间的渠道之一。二、相关因素分析及选址策略1、 该地区人口规模及结构人口规模对目标客户的影响：一个地区人口规模的大小直接影响到总购买能力的强弱，正是出于这一目的，才造就了垄断。对于婴童连锁店，理想的选址应该位于大型社区、居民区或婴幼儿集聚的儿科医院及妇幼保健院附近，这样便可以有效的与目标客户接触，从而提升门店的经营业绩。人口集中度对门店的影响：人口越是密

7、集的地方消费能力也越强。理论上讲，一个社区的入住率低于80%，则很难形成良好的商业氛围。作为婴童店，本来消费群体就有限，所以店铺选址在位于大型商住区的同时，还须综合考查该商住区的入住率。即使大型社区，如果入住率不高，人群稀疏，则门店很难盈利。人口结构对门店的影响：任何业态都有自己的固定消费人群，婴童店亦如此。只有尽可能接近目标消费人群(孕妇、父母、婴幼儿),门店的经营才能步入正规。鉴于此，婴童店在选址时需要对意向地区做一番调查。可采用的最直接的调查方法便是直接观察法。具体可如下操作：夏天可选择在傍晚（18：0019：30）时刻，在小区人口集中的活动区观察婴幼儿的出现数量。一般而言，夏天的这个时

8、间是婴幼儿和父母活动的黄金时期，如果这个时期婴幼儿或年轻父母不多，则不适合开婴童店。冬天可选择在阳光灿然的午后（14：3016：00），在小区活动区域观察婴幼儿出现的频率及数量。春天、秋天一般选择在天气晴朗的午后观察。另外，还可以通过观察附近小区家庭所晾晒的婴幼儿服装来判断目标人群的情况。2、 该地区人均收入状况在商品经济条件下，货币性收入是消费水平的主要决定因素。婴童产品作为快速消费品，其使用频率之高和品项之丰富，需要有强大的购买力支撑。婴童店在产品选择的同时需要充分考虑当地的人均收入状况，从而及时调整店铺的产品，做到有的放矢。一般而言，家庭月收入在2000以下，则可断定改区域的消费能力有限

9、。人均收入水平状况亦可通过观察法实现： 选择上下班高峰期，观察该居住区人群的衣着及品牌，而私家车的数量则更为直接。如果该区的私家车拥有量在7%以上，则可认定该区有较好的购买力。3、 该地区的辐射能力地区的辐射能力主要考虑当地的商业氛围及商圈的积聚能力。正是出于辐射能力的考虑，越来越多的门店将店址选择在步行街。步行街的集聚能力可以波及周围几千米，吸引大量的人流，活跃整个商圈氛围。4、该地区居民的消费习惯每个消费者都有自己喜欢的购买方式。在门店的选址中，应该充分考虑当地居民购买婴童产品的消费习惯。如果当地居民更乐意区大型商超购买，则在选址时应避开商场或者把自己的店铺定位为特色店，走差异化道路，避免

10、与商超正面冲突，以特色吸引消费者。三、竞争者分析图1竞争者模型如图所示，加盟店的竞争者主要包含五个。他们分别为：行业已经存在的竞争对手、潜在进入者、客户、供应商、所经营产品的替代品。对竞争对手的了解主要包括以下几个方面：专业性程度。即对手将资源集中在何种产品或服务销售，所占市场份额有多少；广告、促销计划。即竞争对手擅长通过何种手段来吸引客户；进货渠道的来源；产品的质量、特色、价位、性价比；为顾客服务的情况。比如会员活动的开展情况及日常客情维护；价格策略。是采用低成本、低质量、低价格策略还是高成本、高质量、高价格策略，或者单独定价策略。知己知彼，方能百战百胜。开店之前，一定要对竞争对手和自我做全

11、面的了解，避实就虚，做到他无我有，他有我好。四、风险的规避1、特许经营可规避风险在今日趋激烈的竞争环境里，一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难的。美国商务部的统计表明，独立开办公司或门店的成功率不到 30% 。而当其加盟一个特许体系时，它购买的是一套经过实践验证的，长期形成的经营模式，借助这种经营模式，能很大程度的降低投资风险，大大缩短学习摸索时间。特许经营通过知识产权、管理的输出，让拥有资本，却缺乏知识产权和管理经验的个人能很好地躲避风险。2、特许经营的起源和发展现代特许经营起源于 19 世纪的美国，它的鼻祖 - 美国胜家缝纫机公司于 1865

12、年在美国诞生，标志着特许经营方式的正式确立。特许经营以其强大的生命力顽强地成长和发展，一步一步壮大、成熟，让一个一个企业创造了商界的神话，在全世界掀起一股特许经营的热潮。3、特许经营定义及运作方式特许经营是指特许人和受许人之间拥有契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍并对受许人进行必要的培训，而受许人交纳一定费用取得该使用权。其运作方式核心是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（加盟商）是接受方 特许人通过开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标、专利等，将其转让给受许人，让其独立开展业务。4、特许经营的优势及特点加盟连锁经营和单一独自经营相比有很多优势：高成功率连锁经营已经

13、在世界范围内被证明行之有效，超过90%以上的客户在加入连锁体系后获得了不同程度的成功。由于连锁经营在降低采购成本、销售成本、管理成本的同时，提高了企业的品牌形象和信誉，降低了竞争风险，因此也取得了较高的成功率。较短的学习曲线授权者花费多年的时间和金钱建立了成功的经营模式。加盟者可以用很短的时间，很少的代价学习到成功的经营管理经验与知识，可以让自己少走很多弯路。品牌优势加盟者可以用较小的代价分享授权者经过长期经营努力形成的著名品牌和信誉从而有力地促进销售，并极大地扩展自己的业务范围。 规模采购优势统一采购可以使连锁经营企业享受大批量购买的优惠，增强与供应商合作的力度，扩大采购规模，提高支付和销售

14、的速度，降低采购成本，可以大大节约采购费用。共同的广告、促销连锁经营企业可以集中资源用于广告促销，降低广告促销平均成本，有利于连锁企业树立品牌形象。专业的管理改进授权者通过输出自己成功的行业经营经验和管理模式，可以帮助加盟者改进管理。培训加盟者将经常得到来自授权者的有针对性的培训和指导，不断提高自己的经营和管理能力。服务支持加盟者可以用很小的成本享受授权者提供的综合服务，如物流配送和售后服务，而连锁经营体系则通过规模效应使服务更加专业化。五、加盟注意事项1、所加盟公司的品牌影响力和广告投放力度如何，其产品在市场的地位如何？提示：加盟的优势直接体现在所加盟公司的影响力和品牌建设上，选择知名度高的

15、特许企业，经营起来能事半功倍。 2、目前提供该项产品或服务的加盟系统与独立开店者之间的竞争，是否相当激烈？提示：竞争状况也是显示单位获利与经营风险的重要指标，特许企业应具有某些优势(产品、价格、品牌等)，才能降低失败风险。3、在所欲开店的区域内(加盟总部规定的经营区域内)，是否已有多家同业态竞争业者？提示：加盟者开店时可能面临整体的区域竞争，此时应特别注意店面位置、招牌形式与悬挂位置，甚至是服务态度。4、该加盟店的产品或服务，是否经常有投诉、质量问题纪录？频率是否高于其他同业？提示：投诉与质量问题发生频率是品质最明确的指标。通常如果直接询问加盟总部人员时，往往不易得到答案或只能得到较保守的数字

16、，因此宜从现有消费者经验中去估计。此外，加盟总部是否设置售后部门或稳定的服务渠道，也必须加以考虑。六、店铺类型选择A、旗舰店选址定位：一二级城市，闹市区，人流密集，营业面积在200平方米以上，辐射范围可达3000-5000米以上。须备条件：店铺地理位置；店主人脉资源丰富且有婴童业类似经验；营业员经过专业培训；有良好广告投入心态；心态理智，能冷静分析对手和自己的优劣势，并能制定出相应的策略。投资预算：启动资金在50万以上。租金不超过投资额的50%，装修费用在300元/平米左右，铺货占投资额的30%以上，预留10%的费用用来补货。旗舰店内的商品应丰富，食品、养护、玩教、穿戴、寝居、出行、礼品类应该

17、全部具备，且陈列要规则，同时可新上一些服务类项目。经营方式可独立运作也可与厂家可作，开设专柜。表2启动资金费用拆解备注：商超型婴童店投资大，风险比较高，但做成功后当地很少有竞争对能超越，是当地婴儿用品的领军人物，适合能全力以赴把婴儿用品作为事业追求的创业者选择. B、标准店：（经营一部分婴儿用品，以其中几系列为核心，别的产品和服务附带经营）。选址定位：县级城市、地级城市和省会城市的非市中心区域或医院附近，营业面积在100200平方米。主要辐射范围在3000米之内。须备条件：业主须亲自守店，进货渠道畅通，能及时补货。投资预算：启动资金在20-50万之间。租金不超过投资额的50%，控制在十万左右。

18、装修费用在300元/平米左右，铺货占投资额的30%以上，预留10%的费用用来补货。表3 七大类铺货预算表4 启动资金费用拆解备注：标准店需要有自己的特色，注重服务和专业的育婴知识，通过有特色的产品和一定的客情、广告投入，吸引稳定客户。适合有一定资金，同时对婴幼儿事业感兴趣的创业者选择。 C、便利店： 选址定位：城市大型社区附近、经济发达的乡镇，营业面积在30100平米之间。主要辐射范围在2000米之内。须备条件：业主亲自看店，有固定的进货来源，所在区域竞争不激烈，缺乏综合型的婴童店。投资预算：启动资金在10-20万左右。建议租金控制在投资额的50%左右，控制在十万之内。装修费用在300元/平米

19、左右，预留10%的费用用来补货。表5 建议铺货类别和铺货量表6启动资金费用拆解备注：在当地属于婴童产品的整合者，婴幼儿产品丰富，适合资金不多，以夫妻店形式为主的创业者选择。D、 合作型：（又称店中店）。备注：当地人气旺的超市或商场，商场以提成或租金的形式分成。由于婴童店经营产品品项丰富，在很大程度上会与所在超市经营的产品有冲突，进而限制加盟店的经营范围，所以一般不建议在商超开店中店。店中店以专卖店为主要经营模式。七、营销策略选择1、专业咨询策略专业咨询策略就是通过对店内母婴顾问进行相关知识的培训，包括育婴知识、产品知识、销售技巧等。以专家的角色为顾客提供咨询服务，让客户信任你进而依赖你。对于婴童店，这种营销效果最为显著。 2、产品优先策略从目前营销工作做得好的门店来看，首先都是产品好，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是如此。门店进行营销第一位的策略是产品优先策略，即要将产品的性价比视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。3、价格适众策略合理的价位，应该是适众的价位。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。4、品