波音营销战略

1、波音公司的营销策略位于美国西雅图的波音公司是世界最大的航空航天企业。它不仅是全球最大的民用机和军用机制造商，而且是美国航空航天局最大的承包商。目前，全球有超过11000架波音飞机在运营中，约占全球机队的80%。可以说，波音公司的历史就是一部世界航空航天发展史。纵观波音公司的发展历程，它的腾飞在很大程度上得益于其成功的销售策略。正如美国航空公司高级副总裁唐纳德劳埃德所言：从技术上讲，波音公司是出色的，但洛克希德等其他公司也非常能干。主要区别是波音有独特的销售方法和杰出的销售力量，才使买主觉得波音公司能够充分理解自己的需要，从而形成强烈的购买欲望。一、营销策略产品策略1、研究与开发为了振兴波音，公

2、司在60年代末共投入了69亿美元的研究和开发经费，70年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入30亿美元研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的波音757、波音767两种新型客机。波音公司的RD经费逐年提高，1988年为7、51亿美元，1989年为7、54亿美元，1990年为了开发产品和新技术投入了16亿美元的新仪器和设备费用以及8、27亿美元的科研开发费。1991年RD经费增到14、17亿美元。在愈来愈激烈的竞争面前，波音公司把加强研究和开发放在了首位，力争走在同行的前面。质量就是生命,对于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的生命和前途，而且涉及到亿万乘客本身的生命和安全。因此波音

3、公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。威尔森逢会必讲：质量是飞机的生命，质量不合格就意味着杀死人的生命。此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格按规定操作以及天气恶劣的程序等。波音公司对可能的飞机事故高度重视，他们重新设计了生产程序，以杜绝隐患。在车间里，工程师们对每个工人的每项工作进行严格检查，公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦

4、航空局任命的检查员对每架飞机的检查多达800多次。波音747-400S型大型客机研制后接受了1500小时的飞行检验、1900小时的地面检验。这些检验涉及17000项不同功能，700多万个数据，如此严格的检测真是近乎无衣无缝。公司副总裁菲力普？康迪特先生说：完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，但我们需要制定清楚的操作管理程序，发现错误马上改正，这是波音的传统。2、售后服务为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。不少买主赞叹：我们在星期一下午向波音公司说需要

5、一个零件，星期二上午我们就能得到这个零件。在波音没有一锤子买卖，公司在买主之中赢得了比合同和买卖更重要的东西，那就是信誉和信任。由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了累累硕果，波音的事业持续繁荣。波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它娴于策略的制定、执行和管理过程，而且取决于它永不松懈的进取精神。价格策略合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要

6、什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20的燃油。另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30%的维护花费。要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。正如全球最大的航空公司美国

7、航空公司太平洋区总裁TheoPanagiotoulias所说，如今，航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护花费降低等因素。“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势”。在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁LarryDickenson可谓一语道破天机。尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公司及时抓住了正与竞争对手空客

8、角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。渠道策略与全球供应商成为合作伙伴将全球供应商转变为全球合作伙伴的大胆想法，需要波音公司彻底放开对供应商的控制。波音公司不能在专注于每个供应商制造的产品的具体细节，而是只要求供应商提供什么样的部件，由供应商决定如何设计和制造。波音采取如下步骤获取相信全球合作伙伴关系赢得巨大的利润。在设计和制造过程中与供应商及其子供应商进行密切的合作与合作伙伴在流程线上建立了自上而下的信任关系监控与日程进度相关的经营状况，并作出相应的调整促销策略销售队伍-以智取胜波音公司对销售人员的要求是全面的。一个合格的

9、销售人员必须对他联系的航空公司有全面的了解，对该公司的飞行计划、飞行时间表、驾驶员、技师、随机人员以及公共关系、财务状况等了然于胸。这样才能按客户的需要提供合适的机型。目前，波音公司已在全球建立了一个销售网，并按区域划分责任范围。一位销售员通常要联系几家航空公司，因此，销售员必须熟悉和尊重当地的文化习俗，并尽一切努力在客户中建立一种信赖感，这是推销飞机的重要基础。1970年初，30多架波音747型飞机趴在停机坪上卖不出去，其他的波音系列也同样订单枯竭。波音公司已连续17个月没有卖出一架飞机了。为了扭转这种局面，747项目总负责人史达培亲自出马，随同飞机一起到世界各地作飞行表演。这天，史达培和工

10、程师们一起来到墨西哥。晚上，当地官员和有关航空公司设宴招待。席间，史达培操着一口流利的西班牙语作了答谢讲话，博得东道主的一片掌声。其实，史达培并不会西班牙语，他是按照别人写好的西班牙语讲稿背下来的。背讲稿几乎已经成了史达培的一种特殊训练。他每到一个地方，都要背用那个地方语言写的讲话稿。到中东去，他会讲一口标准的阿拉伯语；到了俄罗斯，他又能吐出一口地道的俄罗斯腔。还有一次，波音公司的销售人员带着波音737型飞机到非洲一个国家做飞行演示。回到西雅图不久，波音公司就接到该国的咨询电报，要求告知飞机轧死蜈蚣后的摩擦系数。原来，那个国家的机场蜈蚣泛滥，如果飞机轮子与蜈蚣的摩擦系数太大，飞机达不到一定速度

11、，就飞不起来。而波音公司的销售人员早就预先考虑到了这个问题，并准备了详细的试验数据。于是，他们当即告诉那家航空公司，蜈蚣不会影响波音737的起飞。2 425 售前服务-以质取胜在飞机的制造过程中，波音公司对飞机质量的要求可谓是精益求精，尤其是对飞机的安全问题历来十分重视。他们深知，对于飞机制造业来说，安全就是生命。如果稍有不慎，引起飞机失事，就将导致宝贵生命的丧失。因此，他们的口号是不惜一切代价，制造出最安全的飞机。1968年，在波音747型飞机试飞时，公司的工程安全小组发现飞机的副翼有轻微的颤抖现象。尽管这并不影响飞机的正常飞行，但安全小组还是十分重视，立即组织力量攻关。经过反复研究，最后在

12、飞机外舷发动机上添加了一些重量，使机翼保持均衡，从而彻底根除了这个毛病。在其它问题上，波音公司也是想客户所想，急客户所急，尽可能满足客户的各种要求。如达美航空公司和美国航空公司根据航线的需要，要求波音公司将767型飞机加长一截，以便多载运一些旅客，波音公司研究后认为可行，便把767加长了21英尺。又如，在开发波音777型飞机时，波音公司干脆请来客户和潜在客户的代表，共同参与飞机的设计与制造。这些代表不断告诉波音公司的设计人员，哪些设计可能有问题，哪些设计不受乘客欢迎，哪些设计更方便乘客使用。波音公司认真分析研究了这些建议之后，对原设计进行了1000多项改动，从而使777的性能更加优良。 广告宣

13、传-以奇取胜飞机买卖不像家电、汽车、房地产生意那样需向千千万万个客户推销。波音公司在全世界的客户不过就是几百家，因此，波音公司的促销广告更侧重于鼓励人们去乘飞机。因为只有乘飞机的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飞机才能卖得更多更快。1995年，波音公司推出了以飞行奇迹为主题的广告计划。这个广告计划中的主角是各国、各地区的航空公司的职员。计划邀请他们提供国际空运中的小故事，以便从中挑选一部分改编成生动活泼的广告。飞行奇迹先后以10种语言文字，在125个国家和地区的主要报刊的显著位置刊登出来。一个个真实、生动、精练的小故事，使人们深切地感受到：飞机缩短了国与国的距离，也缩短了人与人的距离；它

14、让人们看到了精彩的世界，世界也因此变得更精彩。飞行奇迹极有感召力地鼓动人们：坐飞机，旅游去！当然，飞机推销的关键，还是对飞机质量的宣传。在这方面，波音公司也是大做文章。比如，1954年，西雅图举行了一次水上飞机比赛，观众达30多万人。波音公司不但派了3架飞机参赛，还让当时刚刚面世的波音707在赛场上空做飞行表演。707以每小时450英里的速度飞临现场，在300英尺的低空从观众头顶上掠过，又以35度角爬升，接着就侧立机身连续玩儿起了360度大翻滚，观众无不为707的良好性能而惊叹。 售后服务-以快取胜飞机技术复杂，售后服务的好坏，不仅直接关系到飞机的销量，而且关系到公司的信誉。波音公司专门设立了

15、一个统一的客户服务部。服务部有自己的工程师、飞行员、机械师和零件管理人员。每次飞机交付之后，服务部都要派一个特遣小组奔赴受机的航空公司。根据任务的需要，有的特遣小组只有两个人，而有的则是一二十人组成的专家队伍。波音客户服务部的最大特点就是：快。飞机就是一种快速的交通工具，航空公司赢利也靠的是快。如果售后服务像老牛破车似的慢慢腾腾，就无异于在破坏航空公司的财路。波音公司客户服务部的技师几乎个个都是精英，人人一专多能，飞机的任何一个部位，都被他们摸得滚瓜烂熟。为了做到快，他们时刻处于戒备状态。平日，行李箱总是装得好好的，因为很可能几小时后他们就已经到达另一个国家。波音客户服务部的快，有时让航空公司

16、都大感意外。1960年，泛美航空公司的一架波音707在法国撞毁了。泛美航空公司打算报废这架飞机，并按惯例将机身上的标志抹掉了。但波音公司接到通知后，还是立刻派出了特遣小组前往抢修。这些能工巧匠大显身手，只用29天就将这架死机救活了。当这架没有航空公司标志的飞机降落在美国机场后，海关扣留了这架飞机和特遣小组人员。特遣小组说明情况后，海关打电话到泛美航空公司查问。谁知泛美的一位经理竟斩钉截铁地说：那架飞机不可能修好，更不可能在29天内修好又飞回来。不可能，这绝对不可能！最后，特遗小组只好向波音公司的西雅图总部报告，费了好一番周折才解除了这场误会。美国航空公司高级副总经理唐纳德？劳埃德曾说过：从技术

17、上说，波音公司是非常能干的，但各克希德公司、麦克唐纳？道格拉斯也非常能干，主要的区别是波音公司有独特的推销方法。杰出的推销艺术使买主感到波音公司能充分理解自己的需要。从而形成了强烈的信心，信为波音公司说话一定能够兑现并对顾客一视同仁。多年来，为了保持世界上最大民航飞机制造商的地位，为了同日益强劲的对手争夺有限的新订单，波音公司在推销上竭尽全力，采取了灵活应变的制胜谋略。例如：为了将波音757S飞机推销给伊比利亚航空公司，波音公司签订了允行西班牙CASA公司为波音飞机生产零件的合同，作为对英航订购21波音747-400S客机的回报，波音公司将一个零件仓库设在伦敦附近波音公司就是这样竭尽全力地向全世界推销自己的产品，绝对不放弃任何一个市场机会。如今波音公司已成为美国最大的单