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文档简介

1、国际营销案例分析 361°的竞争分析 班级: 08级市场营销2班 姓名: 刘 伟 学号: 0865123215 指导老师: 王 薇361°竞争策略分析一 背景资料361度,这个名字有点神秘。福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”,361度、安踏、特步,人们对这些中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在2003年,晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业,谁都想做强做大,成为中国的一线品牌,竞争相当激烈。国内市场的蓬勃发展,让丁伍号强烈感觉到,企业要做强做大,必须打造崭新的品牌。在创建新品牌的过程中,公司决策层形成一个共识:希望新品牌能够迅速打开市场,并向国际化发展,这必须起一个

2、让全世界都能够理解、认同,并牢牢记住的名字。阿拉伯数字,是世界上每一个民族共同的语言,通晓易懂,容易被人记住。最后,新公司及新品牌的名字定为:361度。丁伍号说,361度中的“360°”代表了一个圆,一个句号,把过去的成就都归结为这个圆,361度中的“1°”象征着新品牌重新从“1”出发,去创造新的辉煌。361度的标识颜色定为明快的橙色,希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。361度之前主要是卖产品,谈不上品牌建设。2003年,新生的361度披着亮堂堂的橙色,开始了真正的品牌营销,并迅速为一些年轻人所接受,占据了一定的市场。作为民族体育用品行业领先品牌,3

3、61°一直以支持中国体育事业的发展为己任,相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事,全面助力中国体育事业的腾飞。2008年,361°签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴,成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌,携手激情盛会,成就民族体育产业的璀璨时刻。2009年,361°签约亚奥理事会(OCA),荣膺亚奥理事会全球官方赞助商,是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。 多年来,凭借全球性视野与前瞻性思维,361°人不断驱动企业跳跃式突破性发展,2006年11

4、月,在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌,在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面,实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破;2008年,361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商,标志着一种高度整合的体育营销模式开始,361°借助CCTV5这个对外交流的重要窗口,全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。二 竞争环境分析在中国的运动市场,不仅有国内的竞争对手,也有诸多国际大品牌的加入,使得361°的竞争环境更加艰难。这也决定了361°需要采取更加合理有效的竞争措施。1 NIKE198

5、0年,NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后,NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌,排名第十四。2 李宁品牌(LI-NING)1989年,李宁加盟广东健力宝集团,创立了李宁体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为契机,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。 1992年巴塞罗那奥运会,"李宁牌"被选为中国

6、体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。 2004年6月28日正式在香港主板市场上市。 从1993年到1996年,李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更创下了亿的历史纪录。从品牌成立以来,李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置,年销售量在国内运动品牌中排名第一。 3 安踏体育安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年,地处中国三大鞋都之首福建晋江市。安踏(中国)有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司,集“中国驰名商标”,“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列,运动鞋市场综合

7、占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏是中国运动科学开拓者。2005年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究,旨在提高中国运动员的表现,推动中国体育事业的发展。在科技创新上,安踏目前共获得多项国家级专利,并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前,安踏在国内拥有超过4000家的专卖店,在国内建立了最完备的,覆盖一、二、三线的市场营销网络,成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇,作为中国体育事业的忠实合作伙伴,安踏长期支持中国男子篮

8、球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事,因为对中国体育赛事的支持,安踏被誉为“中国联赛的发动机”。4 双星双星,在改革的大潮中,第一个偷着卖鞋下海进市场;第一个进行低成本扩张,走向横向经济联合之路; 第一个脱离计划经济统购包销的商业体制,自行组织商家订货会;第一个脱离计划经济流通体制的束缚,构建起自己的营销网络;第一个实施"东部发展,西部开发"战略转移;第一个实现了六大类鞋并举;第一个获得自营进出口权;第一个以企业名义到海外召开新闻发布会;第一个获得了全国驰名商标;第一个获得鞋业股票上市;第一个涉足多元化经营; 第一个创出了中国人自己的名牌

9、; 第一个通过国家000质量体系认证;产品;第一个建起国家级技术开发中心;第一个也是唯一一个获得国家出口免验资格双星,以市场为主线,以名牌为核心,以全球化营销为目标,在汪海总裁的指挥下,大力实施"名人、名企、名牌"三名战略。相继在青岛开发区、沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城,拥有140多条生产线,实现了当地生产,当地销售的格局。双星市场销售网络以鲁豫、华北等六大经营指挥部为大兵团,以北京等60多个总代理公司为根据地,以遍布全国的近3000家连锁店为网络,形成中国鞋业最大的营销服务体系。在国外相继建起了美国等10个经营公司,产品出口

10、到美国、日本、香港、中东、南非、澳洲等80多个国家和地区,与国外200多家客商建立了贸易关系,年创汇达8000万美元。三 竞争策略(一) 广告策略1 “抢”来的赞助“成为2010广州亚运会高级合作伙伴,毫无疑问将提高361度的品牌形象、提升企业核心竞争力。361度将通过亚运会迈向国际大舞台。”在市场占有率落后的情况下,361度更寄望于体育营销的力量。361度在营销上一直较为激进,20042008年,361度先后共出资超过3亿元投放广告并与央视进行各种合作。在成功签约成为广州亚运会高级合作伙伴之后,361度把口号升级为“亚洲,多一度热爱”。电视媒体至今仍是主流的传播渠道,特别是在中国占有特殊地位

11、的中央电视台,它拥有超强的影响力和收视覆盖率。在“亚洲,多一度热爱”的TVC广告中,361°通过亚洲几个国家、几个运动项目的“别样”训练,向社会大众生动展现了各国备战亚运,并突显了自身的亚运会高级合作伙伴的官方身份。此外,361°后期还推出了助力几个国家队备战亚运的广告,同样为品牌增色不少。2 联手各大体育赛事2005年,361度在南京的一个代理商提供信息:南京几家大商场为吸引顾客眼球,请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息:中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会!361度紧急行动起来。年底,361度正式签约“娱乐篮球”,

12、3年总投入2700万元,携手中央电视台体育频道共同打造风靡全国的街头篮球赛事。2006年3月15日,“CCTV5361度娱乐篮球全国大赛”在南京开赛,随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多,全国12家电视台参与,CCTV5全程播放,在篮球爱好者中形成了强大的影响力,直接带动了产品销售。当年,361度春秋季新品订货会销售呈现井喷态势,3个月内实现了全年2/3的销售额。这以后,361度相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事。2008年,361度投入亿元,签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴,成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品

13、品牌。2009年,361度签约亚奥理事会,荣膺亚奥理事会全球官方赞助商,是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。3 电视网络一个不能少361度在与腾讯网延续至今的战略合作中,从单一的广告投放到植入式网络营销,再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时,就会弹出361度广告界面;玩斗地主游戏,突然发现自己的身份竟变成了“361度商人”;当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服打扮,又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备与中央电视台的合作,表明361度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月,在“中央电视台20072008体育赛事直播合作伙伴”招标中,361度击败

14、著名国际品牌中标,在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面,实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破;2008年,361度签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商,标志着一种高度整合的体育营销模式的开始,361度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。4 激进的宣传道路在品牌建设过程中,361度结合包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、互联网互动及代言人赞助等多方面资源,走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的发展路线。在体育营销上,361度表现得十分激进。2004年雅典奥运会广告投放高达4000万元人民

15、币。2005年与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约,三年累计投入将超过6000万元。2006年PK掉国际巨头耐克,以亿元成为央视20072008年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴。2007年与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系,并成为腾讯网战略合作伙伴。2008年中标“中央电视台体育频道服装”指定供应商,瞄准后奥运体育营销。361度一直有着非常敏锐的市场感觉,为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系,361度在网络营销方面也做了很多努力。361度通过在新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等平台中集中开展推广活动,积聚网络力量,培养和提升了品牌忠诚度。5 从“勇敢”到“热爱”提升的不仅是品

16、牌形象在竞争激烈的体育用品行业,一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段,361度的品牌口号不断在变化,在提升。在2008年之前,361度的品牌口号是:“勇敢做自己”,突出一个“敢”字,强调张扬个性,吻合了青少年的心理需求,赢得了广大青少年的心;2008年北京奥运会,361度的品牌口号变成了:“中国,勇敢做自己”,喊出了中国人的心声,喊出了中国人的自豪。那个夏天,守候在电视机前的观众每天都能听见361度的品牌广告语:“中国,勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。2009年,361度成为2010广州亚运会高级合作伙伴后,推出了“亚洲,多一度热爱”的新的

17、品牌口号。所谓“多一度热爱”,就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱,无论是工作、学习、生活,还是对待身边的人和事,只要再多那么“一度”的热爱,就一定能够获得成功。361度品牌口号的变迁,提升的不仅是品牌形象,更是企业的心态和价值观。(二) 价格策略现在的中国市场上,运动装备的价格分为不同的档次。在高价段,有耐克、阿迪这样的高端价格,也有国内的李宁,同样走的是高端高质的道路,而中低端价格上竞争力更加激烈,安踏、特步、361度、鸿星尔克等,要想在如此庞大的竞争力量中凸显出自己的优势,企业必须做出最适合的价格和最优质的质量,以此来吸引消费者的眼球。在价格策略上,361度的相对价格较安踏、李宁、特步等

18、要低上一些,在保证率产品品质的前提下,价格是一种很大的优势所在。因为在中国的市场上,不少消费者还是很关注产品价格方面的优惠。在361度进行了大规模的宣传和品牌建设之后,产品的知名度已经显而易见,这也为其实施价格优惠策略提供了一定的保障。在中低端价格优势的同时,也可以适当开发出新的较为高档的产品系列,一满足不同消费层次的消费者的购买需求。因为较低的价格是为了取得市场占有率的优势,而较为高档的系列产品则可以提高企业的形象和适应能力。(三)销售策略(销售渠道)在销售渠道的建设上,361度不能仅仅局限于专卖店的销售方式,要同时利用实体销售和网络销售的方式。在实体店的建设上,361°市场网络建立通过全面深度的市场分析,结合科学先进的行业运营经验,确立了以东北沈阳;华北北京、石家庄、济南;华东南京、上海;中部地区武汉、郑州;华南广州;西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场;并积极寻找战略区域版块,继续推动市场建设。在全国核心市场开设旗舰店、明星店,辅以普通店、单品店,实行多种店面的组合方式进行销售。同时,在网上

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