联想品牌电脑广告策划书

1、联想笔记本电脑广告策划书班 级： 12级市场营销 学 号： 姓 名： 陈伟伦 二一五年六月四日目录第一章 前言1第二章 联想公司简介12.1 联想公司概况12.2 联想笔记本特性分析12.3联想笔记本定位分析2第三章 销售环境分析23.1 宏观环境23.2 微观环境33.3 营销环境分析总结3第四章 消费者分析44.1高校市场环境4第五章 企业和竞争对手的竞争状况分析55.1企业的竞争对手5第六章 广告策略66.1 广告目标66.2 目标市场策略66.3 广告诉求策略76.4 广告媒介策略76.4.1媒介类型76.5媒介组合策略76.6 广告主题86.7 广告创意8第七章 公关策略8第八章 广

2、告预算和预测效果98.1 预算策略98.2 广告效果预测9第一章 前言随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。第二章 联想公司简介2.1 联想公司概况作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专

3、业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”。2.2 联想笔记本特性分析（1）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。（2）产品质量产品质量较高，消费者对产品质

4、量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。（3）产品价格产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在40006000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。2.3联想笔记本定位分析联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。（2）消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。第三章 销售环境分

5、析3.1 宏观环境（1）经济环境随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。（2）政治环境我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。（3）技术环境随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断

6、提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。3.2 微观环境（1）联想与供应商的关系联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。（2）联想与营销中间商的关系联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。3.3 营销环境分析总结（1）市场机会整个市场

7、将继续扩大，需求量将逐步提高。（2）市场威胁由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。（3）企业在市场中的优势联想企业具有比较雄厚的实力，而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。（4）产品在市场中的劣势联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任，部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。第四章 消费者分析4.1高校市场环境在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除

8、去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。第五章 企业和竞争对手的竞争状况分析5.1企业的竞争对手（1）戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。直接经营模式的最大特点在

9、于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。（2）惠普惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度。（3）华硕华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华

10、硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。第六章 广告策略6.1 广告目标（1）企业提出的目标通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。（2）广告目标的表达通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。6.2 目标市场策略（1）市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为

11、联想笔记本电脑的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。（2）企业的目标市场策略根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。6.3 广告诉求策略（1）广告的诉求对象高校学生群体（2）广告的诉求重点联想与梦想相结合（3）诉求方法策略感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。通过观念诉求的方法，在高校学

12、生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。6.4 广告媒介策略6.4.1媒介类型（1）利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。（2）大型海报6.5媒介组合策略（1）线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。（2）赞助高校活动要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传

13、推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力。6.6 广告主题主题核心：联想&梦想6.7 广告创意运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的四幅不同的主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。第七章 公关策略（1）活动主题：联想笔记本电脑广州等高校营销策划讲座（2）活动目标及意义：宣传公司的企业文化与公众形象，同时提高联想手提

14、电脑的知名度与美誉度。（3）活动地点：广东广州几所在校生较多的高校内（4）活动内容及流程安排（全程大约12小时）:主持人宣布讲座开始，致开幕词。学院有关领导、老师致辞。主讲人开始介绍联想电脑。介绍联想电脑与其他电脑品牌的区别特性以及其使用方法。拿出事先准备好的20台最新联想电脑请台下有兴趣的同学体验。试用者试用后的感想表述，以及针对在使用中的问题的自由提问环节。活动结束，抽出3位幸运者，奖励半年的联想电脑的使用权。第八章 广告预算和预测效果8.1 预算策略 1、广告调查费用：广告前期市场调查花费2万元人民币，广告效果调查1万元人民币，广告资询费用2万元人民币，媒介调查1万元人民币。 2、媒体刊播费：电视广告150万元人民币，广播及宣传50万元人民币。3、广告设计制作费：印刷费1万元人民币，摄制费5万元人民币，工作