皇达鸿锦华苑广告推广策划

1、皇达鸿锦华苑广告推广筹划深圳地产界竞争剧烈,硝烟弥漫,每天都有高楼大厦拔地而起.一个地产工程要迈向成功,会遇到一系列的问题,需要翻开问号,找到答案.现在,就让我们来寻找皇达鸿锦华苑广告推广所需要的答案吧！一、我们需要什么样的主题形象？楼盘推广,应该有一个鲜明的主题形象,这样个性突出,容易引来市场的关注,促进销售的成功.深圳开展商各出奇招,使地产舞台异彩纷呈.皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢？卖楼,不仅卖给消费者一个居住空间,还应“附赠一种新的生活方式,一种对美好生活全新的诠释.这是我们思考的着力点.都市呼唤爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森林之中.车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里,失去了绿色,

2、失去了沟通,失去了人生应有的爱.如果将自己锁在孤立的空间里,一成不变地守着时代开展带来的所有电器文化；或将自己沉迷于虚拟的世界,一切的感情,一切的一切,在非现实中喜怒哀乐.逐渐这个城市就会没有了欢乐,没有了激情,没有了生命力.假假设,有户人家透过半掩的玻璃窗,惬意地享受着户外的盎然绿意,欣赏自然对人的关爱,呼吸的不再是呛鼻的空气,抚面的不再是凄凉的晚风.这种感觉,这样的生活,是否是都市中现代人家的追求？假假设,有户人家在回家的路上,被左邻右舍问好,道声工作辛苦了,每一张笑脸,每一声问候,以及小区里成群的儿童嬉戏的场景,激荡着内心的感谢与喜悦.可曾再挂虑着工作的烦心,琐事的恼怒,轻松地沐浴着都市

3、文明中积极的人文,是否是繁华城市中康乐人家的梦境？如果,您和家人深爱着家,流连于家的温馨与浪漫,不用去酒吧酣醉,不用再去迪厅疯狂地发泄,将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所,或在阳台上相濡以沫,或在小区内花前月下,是否这就是幸福人家的写照？如果,您已不通宵达旦地在侃网中迷惘,体会的是信息世界飞速开展给您带来的成功与喜悦,领略着因特网赋予的时尚与精彩,每一天轻松享受着局域网为您打理生活的琐碎.新的世纪,新的时代,是否这就是富贵人家的豪情？这样的时代,这样的都市,这样的人家,都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂,把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱,精心缔造一处爱的

4、家园,我们所要阐述的思想与理念.呼吸着爱的温馨与亲切,一种意境,也是一种梦境都市的月光与爱在夜空中徜徉我们应该“爱！我们选择“爱作为工程推广的主题.考虑到“爱的表达不应过于直白,而应内涵丰富,富有意境,所以有必要给皇达鸿锦华苑取一个推广名,就叫做“LOVELOVE 寸代.这样,“爱的表达现代、时尚,既突出个性,主题鲜明,又和都市现代生活紧密相连.我们还考虑过一个推广名“幸福快车,希望这辆快车驶入现代都市人的生活.但我们没有挡住“LOVELOVE 时代的诱惑,所以只好将“幸福快车放在原处.二、我们会“被爱吗？我们的“LOVELOVE 寸代主题形象推向市场,会“被爱吗？这是我们紧接着遇到的问题.在

5、都市快节奏的生活中,在“水泥森林的空间里,人们承受着巨大压力,身心俱疲.家的温暖是抚慰身心之所.由于家有情,家有爱,家有欢乐.皇达鸿锦华苑提供应人们的是有情、有爱、有欢乐的家,是人们真实需要的,是心底呼唤的.所以我们对“LOVELOVE 时代能引起消费者的内心共鸣,对我们“被爱充满信心.三、“歌唱给谁听？我们的“爱要大声说,大声唱.谁来听呢？这就要求我们对目标客户有一个准确的把握.一都市白领一族文化：程度较高年龄层次：26-4026-40 岁经济状况：中高收入阶层,有一定积蓄,具备本工程购置水平购房动机：自用,多为首次置业者购置习惯：理性,有主见,所需户型适中重点分布区域：罗湖、福田家庭结构：

6、2-52-5 人2 2 人,为 2 2 人世界.组成家庭时间不太长,注重温馨浪漫.3 3 人,为 3 3 口之家.有相当注意力放在下一代培养上,资金投入也会倾斜.4 4 人,3 3 口之家加一位长辈,消费更趋理性.5 5 人,3 3 口之家加一方父母双亲,三世同堂,共享天伦之乐.分析以上特点,在广告策略上,强化主题形象,丰富文化内涵,针对诉求对象的细分,有的放矢地展开诉求.如对2 2人世界,重点展现温馨浪漫,共筑爱巢.对5 5口之家,那么突出理性亲情,天伦之乐.二周边屋村居民文化程度：一般年龄层次：23-4523-45 岁经济状况：实力雄厚,购置力强购房动机：1 1、换房,辞别过去生活方式；2

7、 2、二次以上置业,有投资倾向；3 3、年轻一辈安家需要.购置习惯：就近购置,对自己居住区域有感情,不远求,所需户型偏大.分布区域：工程周边地带家庭结构：3-53-5 人3 3 人为 3 3 口之家,下一代已上学或长大成人,考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家.4 4 口之家是一对夫妇有两个孩子或 3 3 口之家有一位老人.5 5 口之家是 3 3 口之家加 2 2 位老人.还可能有其它结构,但不是主力.针对这一群体,突出现代社区的高尚性,是未来生活的方向,引起他们的向往,促成购置行动.三香港客户文化程度：较高,但文化观念及习惯与深圳有所区别.年龄层次：25-4525-45 岁经济状况：就

8、香港标准而言,属中下,但足以拥有本工程.购房动机：1 1、适应自己在深港的生意往来；2 2、从自身经济状况出发,“香港上班,深圳居住；3 3、安置老人需要；4 4、局部是物殊安排需要.购置习惯：强调便利,尤重口岸和地铁,重视物业治理.所需户型适中.对香港客户群,诉求时强调深圳的飞速开展,“深港一家.突出口岸和地铁概念,介绍物业治理的满意如意.四、自我如何评价？皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模,地理位置优越,加上开展商的精心打造,将成为本片区高质素的楼盘.自身优势：1 1、中央区一级辐射地块,地理位置优越；2 2、毗邻皇岗公园,拥有 2828 万平米绿色园林；3 3、较大社区,自身配套齐全；4 4

9、、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全,极为便利.劣势：1 1、临街有较大噪音、粉尘污染,影响居家气氛；2 2、与成熟片区一路之隔,吸引客户到现场有一定难度.本着扬长避短的原那么,在“爱的主题统筹之下,将优势宣传、张扬出来.建议在小区外围适当栽种树木,克服临街的不利影响.靠广告的有效诉求,导示系统的有效吸引,促销活动的推动,吸引客户到工程现场.五、广告策略如何制定？广告策略是非常重要的,要严谨、科学、环环紧扣,方能取得良好效果.一形象整合1 1、广告主题：以爱为主题,突出自身个性,推广名定为“LOVELOVE 寸代.2 2、主广告语：让世界充满爱把爱的主题突出张扬出来,喻示在 L

10、OVELOVE 寸代里爱无处不在,给予人们的是全新的,心灵相应的爱辅助广告语：都市的月光把爱唤醒写不完的爱我想拥有的爱呼吸着爱3 3、广告主题的分部演绎(1)(1)中央区的感觉优越的地理位置(2)(2)家门口的绿色皇岗公园的满目翠绿(3)(3)“她给我的爱对 LOVELOVE 寸代的感受(4)(4)足不出户的满足小区自身配套(5)(5)举步可达的便捷片区的完美配套(6)(6)建筑精品建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作(7)(7)满意适意完善的物业治理(8)(8)下一代的世界突出教育概念4 4、广告表现表达较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居家的生活气氛.5 5、广告手段运用采

11、用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段,将广告、促销、包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体,争取最正确的广告效果.6 6、广告阶段的划分(1)(1)引导期(内部认购阶段)此一阶段主要做形象广告,突出主题形象,让市场感受并接受“爱的主题.(2)(2)推广期(正式预售到封顶前)这一阶段主要深化广告主题,突出片区生活优越便利,增加理性诉求的比例.(3)(3)强销期(封顶至入伙前)此一阶段以理性诉求为主,突出居家生活气氛,并视前一阶段广告效果作出相应调整.(4)(4)尾盘期(入伙后)此一阶段强调卖点诉求,结合价格策略,促进尾盘销售.六、现场如何包装？现场包装,要极具个性化,只有个性鲜明,才能被广阔

12、受众记忆,进而接受.要突出个性,就要注意差异性包装与众多楼盘相区别.“个性化特色和“差异性包装是本工程现场包装的重要策略.我们先来看看附近的两个楼盘：共和世家和天健阳光华苑,它们的成功包装颇有研究价值.共和世家最突出的特点是“公园里的绿,将最大的卖点张扬出来,外立面色彩冷静、大气,与鲜活的绿色恰到好处地融合,收到良好的效果.天健阳光华苑突出“阳光的感觉,有着阳光般的心情：生活着,快乐着.让人感受到生命活力的律动.外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象.这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示：深入分析市场,确定主题形象,区别竞争对手,突出个性包装,是走向成功有力保证.皇达鸿锦华苑在深入分析和把

13、握市场的根底,确定了“爱的主题.在现场包装的具体实施上,我们作如下考虑:1 1 . .售楼处售楼处的外观强调视觉冲击,同时传递温馨轻松的气氛.室内的形象背景板、展板等主要表达温馨居家感受,让客户感受到生活其间爱意环绕,惬意、舒适.2 2 . .形象广告牌位置：放置在工程之前,在交叉路口呈 4545 度朝向福民路.这样的放置,可以获得最正确视觉效果,让尽可能多的受众看到.数量：一块规格：8mx6m8mx6m设计风格：突出“爱的主题,渲染都市温馨居家的气氛详见设计稿.3 3 . .围墙用色亮丽、鲜活,画面表达都市温馨浪漫气氛,展示现代的“爱.4 4 . .现场条幅在建筑主体建至六层以上时悬挂,数量

14、六条,整体风格与“爱的主题相一致.朝向是南向和西向,面向福民路和益田路.5 5 . .“爱心通道的布置将看楼通道命名为“爱心通道,放置平安帽、雨伞、小玩具、小饰品等,这些物品都专门设计制作,让客户行走其间,真切感受到爱的气氛.6 6 . .商场的包装突出人气凝聚气氛,给予商家信心.同时介绍进场的是知名品牌商家 如万佳 ,品牌互动,让业主感受到生活更加便利七、导示系统如何布置？皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处.益田路停靠车站在工程南北两侧,距离都在 300300 米以上.福民路上东侧有皇岗村站,距工程 6060 米；西侧有福田新区委站,距工程15150 0米.特别是还有天虹商场这个人流会聚之

15、地,所以福民路成为布置导示系统的当然之选.1 1 .灯杆旗考虑规划 300300 面,从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台.这样的布置能有效吸引福民路上的人流.2 2 . .站台广告争取到福田新区委站台两侧广揭发布权,有效传递工程信息.3 3 . .形象指示牌我们规划形象指示牌 4 4 块,分别放置于天虹商场右侧路口,福民路与益田路交叉路口靠天健阳光华苑一侧 ,益田路与福强路交叉路口,皇岗食街出口.这样对 4 4 处关键路口的人群形成有效指引.该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体,扩大传播影响力.规格：2.5mX1.5m2.5mX1.5m八、售楼资料如何规划？1 1 . .售楼书楼书是售楼资料的

16、重中之重,本工程共有住宅 656656 套,按 1:101:10比例,规划为 60006000 份.设计风格亮丽、 明快,富有都市生活气息.楼书将把工程整体形象和各卖点荟萃其中.2 2 . .宣传折页规划为 90009000 份6 6 个巳 3 3 折页,突出工程主题形象和主要卖点.3 3 . .宣传单张规划 3000030000 份,作大量派发,扩大宣传影响面,浓缩楼书精华于其中.4 4 . .户型插页考虑按每种户型 1:201:20 的的比例规划.5 5 .付款方式、购楼须知这是必不可少的资料,规划为 90009000 份.6 6 . .手提袋手提袋方便客户带走售楼资料,同时又是流动的宣传

17、媒体,规划35003500 个.九、怎样安排促销？在皇达鸿锦华苑附近,最旺的地方是天虹商场,许多产品的促销活动在这里举行,收到良好效果.本工程也应考虑在天虹商场举办促销活动,有效吸引人流到现场看楼.平日可在天虹商场设咨询点,派发宣传资料,加深人们对工程的印象.周未及节假日,举办促销活动.多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动,还可举行幼儿歌舞表演等.对积极参与活动并表现突出者,给予适当购房优惠,或是赠送半年治理费等,促进现场销售.在开盘等重大节日,增加歌舞表演内容,提升档次,聚集人气.促销活动进行时,天虹商场处设看楼专车,接送看房人群.不管买与不买,都送回家,进行感情投资.一方面表达“LOVELO

18、VE 时代给予的是真实的爱.另一方面到天虹购物的人居住较近,容易送回,不会增加太多本钱十、媒体方案如何？一媒体分析各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的优缺点,对他们有一个十分清楚的概念,把握住各种媒体的特性,对在广告活动中取得最大的效果至关重要.现分别将几种媒体特性介绍分析如下：报纸媒体优点：报纸的版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强解释水平,可详细刊登广告内容,报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度,无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度,同时,报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感,这都大大提升了受众人群的信任度；报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制；报纸发行面广,投递迅速

19、准确,发行地区和发行对象明确,且随着印刷质量的提升,广告效果更加明显.缺点：报纸出报频繁,前一天的报纸在第二天已成历史,与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体.电视媒体优点：电视媒体传速迅速,覆盖面广,收视率高,内容非常广泛,包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉,具有形声兼备的功能,表现力丰富,娱乐性强;对广告可进行高频度重复,加深印象.缺点：宣传印象消逝的速度快,对观众的选择性和针对性较低,电视广告制作复杂且费用较高.杂志媒体优点：读者对象确定,选择性强；印刷精美,刊登内容相对固定；有限时间长,使于阅读和保存缺点：周期长,传播速度慢,时效性差；读者面固定,影响面有限.其它媒体

20、特点电台：快速、深入广泛、通俗、灵活.但消失快、印象不深刻、无法存查.邮寄广告： 能够有针对性的选择受众,机动灵活,所传达信息内容全面集中,制作简便,费用低廉.车体广告：流动性强,接触面广泛,受众层面多样化,具有预告性,重复性.制作简单,费用低廉.但信息载量少,接触时间短,印象不深刻.路牌广告： 广告形象突出、 鲜明,易记忆,不受时间和空间限制,有益于美化城市,但受场地条件限制和政策性限制.(二)媒体选择1 1 . .选择原那么a.a.目标原那么：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致.b.b.适应原那么：媒体选择与客观环境相适应,适合目前所针对的广告市场.c.c.优化原那么：坚持从多数媒体的

21、比拟中产生媒体组合方案,坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合.d.d.同一原那么：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达.e.e.效益原那么：选择广告媒体时把广告效益放在首位.2 2 . .工程分析每个工程都有自己的特性,根据工程特性针对性地确定媒体策略,选择组合媒体,以求制定出最适合本工程的方案,保证广告费用最合理的应用.皇达鸿锦华苑工程几个与媒体策略有关的特性如下：(1)10(1)10 万平方米的大型工程,拥有 654654 套住宅,需要较大市场消化量.(2)(2)以中等面积户型为主,深圳同类楼盘众多,竞争剧烈,广告漫天飞舞.(3)(3)目标客户分散,购置动机多样,易感媒体不一.(如表一)

22、(4)(4)本工程的出售时间内有几个事件值得关注a.a.中国国家足球队再次冲击世界杯b.b.深圳被评为世界花园城市,20012001 年各种活动会相对增加c.c.中国参加 WT&WT&果顺利,深圳受冲击巨大,媒介市场与本项目目标市场都会反响强烈.表类另信息敏感性媒体认同感广告认同感易感媒体首选类型年龄2030岁强强强电视、报刊、户外、网络本地3040岁强强较强报纸、电视、网络本地4050岁较强较强电视、报纸、本地50岁以上较强较强报纸、电视、播送本地职业高级白领强.强较强报纸、网络本地小商业主较强较强较强电视、报纸本地投资者1强较强较强网络、报纸本地自由职业者较强较强强报纸、电

23、视、网络本地特殊职业者较强强电视、报纸本地3.3.确定媒体(1)(1)主力媒体确实定皇达鸿锦华苑的广告推广,主力媒体应选择覆盖面(包括职业、 年龄、 地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体.深圳有一定房地产广告规模的报纸比拟如下：类别媒体、发行量千人本钱元/cm2主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报 置业大观41万1.76深圳3夹特报发行,仅有广告版,属夹报广告南方都市报23万2.07深圳4零售为主证券时报5万2.98深圳5读着单一确定主力媒体：深圳特区报主力版位：第九版体育新闻,二叠封面主力发布时间：星

24、期五2 2辅助媒体确实定以深圳特区报为主力媒体,以较为固定的版位、 时间,发布广告进行诉求,同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充,形成一个合理有效的媒体组合,增强整个发布方案的含盖性,稳定性和易调整性.确定辅助媒体：a.a.深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体,并且发行量巨大,版面灵活多变,可调制性强,选择深圳商报以灵活多变的版位安排,创意设计、特殊规格等作有力的辅助.b.b.南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一,高达 1818 万份,读者群体以年轻白领为主,包括青年妇女等多种类型的读者c.SZTV-1c.SZTV-1 时段：A

25、1A1、A2A2 规格：1515、3030、22专题以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性,电视广告为大家所喜闻乐见,同时属强迫接受型广告,适合为建立 LOVELOVE 寸代形象进行感性诉求.d.d.公交车体广告线路：3 3 路、2828 路、218218 路数量：4 4 台3 3 路,4 4 台2727 路,3 3 台218218 路.共 1111 台公交车体广告费用低廉,受众广泛,用此媒体进行形象宣传,对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用.所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区,同时考虑在楼盘出售期能够拿到所选线路的车体数量有限.所选线路介绍如下：广告级别线路起止站途经主要路段

26、特A3福田南一水库爱国路、东门、深南中、福田路A3218下梅林一仙湖北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B28皇岗村一火车站西福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路三组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1,SZTV-1,依次覆盖目标市场,以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息,使目标客户全方位感受到本工程广告的冲击.在诉求表现上,以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求,创意或直诉本工程的各个卖点,突现楼盘质素,求得市场认同,以 SZTV-1SZTV-1 和公交广告作形象诉求,引起客户情感上的共鸣与认同,促进购置行为,并增强报纸媒体的卖点诉求的力度.在广告版面安排上,保证

27、深圳特区报相对固定的发布频率和版面,形成稳固形象,达成市场共识,其它媒体那么以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻,使整体推广到达稳中有变,变而不乱.既保持整体形象统一,又能够灵活机动的进行广告推广.广揭发布在时间上,采用同步发布策略,工程的开盘销售与广告同期开始,前期仅在工程形象导入时期作少量广告,进行入市前的铺垫造势.在广揭发布频率上,采用固定频率策略与变动频率策略相结合,特区报以固定频率策略为主,仅在销售后期减小广告投放量.其它辅助媒体那么采用变动频率策略,根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量.注：公交广告媒体.对于房地产广告来讲,不存在投放频率的问题1.1.引导期

28、方案时间一个月,在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告,全面诠释 LOVLOVE E寸代概念,引导楼盘形象主题,广告投放以半版为主.2.2.开盘强销期方案时间两个月,以特区报卖点诉求为主,在第九版发布 1/31/3版彩色广告,每周一次,深圳商报、南方都市报以形象广告为主,结合多变的创意、灵活的版位.进行品牌形象宣传.SZTV-1SZTV-1 影视广告和公交车体广告同期投放.主力媒体坚持固定的投放频率,各辅助媒体那么灵活运用,根据市场情况等积极调整发布频率,以求取得最大广告效果,到达销售目的.3.3.持续热销期方案时间两个月,承接上一阶段强劲势头,利用前段大广告量产生的市场边际效益,创造一个持续热销期.坚持上一时期的媒体组合,适当减少广告投放量,其中主要减少辅助媒体的广告投放量.SZTV-1SZTV-1 的形象诉求广告