第一章--市场与市场营销

1、 第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销山西农业大学信息学院山西农业大学信息学院 刘俊琴刘俊琴 授课教师：刘俊琴授课教师：刘俊琴联系电话：联系电话：1863500120918635001209课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学英文名称：英文名称：MarketingMarketing课程学分：课程学分：3 3 课程学时：课程学时：4848课程性质：专业必修课程课程性质：专业必修课程考试：闭卷考试：闭卷（一）笔记、摘抄、作业本（一）笔记、摘抄、作业本（二）提问（二）提问（三）到课情况（三）到课情况( (一一) )联系生活设计问卷联系生活设计问卷( (二二) )分组进行完整的新产品设计与分

2、组进行完整的新产品设计与策划策划( (三三) )人员销售模拟人员销售模拟( (四四) )课堂抢答课堂抢答价 值 系 统思考选择题 好多火锅城打出好多火锅城打出“锅底、小料免费锅底、小料免费”的口号，但的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（是因为（ ）。）。 1. 1. 火锅城所提供的火锅城所提供的“免费的锅底、小料免费的锅底、小料”只是促只是促销的一种幌子，并不是真免费。销的一种幌子，并不是真免费。 2. 2. 火锅城所提供的火锅城所提供的“免费的锅底、小料免费的锅底、小料”只是产只是产品整体中的一部分，并不是真免费。品整体中的一

3、部分，并不是真免费。 3. 3. 火锅城所提供的火锅城所提供的“免费的锅底、小料免费的锅底、小料”是产品是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费费 4. 4. 这是一种欺诈行为，其实不是真免费。这是一种欺诈行为，其实不是真免费。 宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：

4、多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后

5、来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。“嫦娥”桂花月饼的畅销 该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市

6、场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连

7、路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。1.什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销既是实务（职能），市场营销既是实务（职能），也是理念（哲学）。也是理念（哲学）。纠正对营销认识的偏差：纠正对营销认识的偏差： 到处跑一跑，自然会营销；到处跑一跑，自然会营销； 学营销的，都是当经理的料；学营销的，都是当经理的料； 营销就是推销等营销就是推销等。 2.2.市场营销人员的形象是怎样的？市场营销人员的形象是怎样的？ （人

8、员需要具备什么样的素质？）（人员需要具备什么样的素质？） 会发现的眼睛、思索的头脑；会发现的眼睛、思索的头脑； 创新的热情、勇气；创新的热情、勇气； 吃苦耐劳的精神；吃苦耐劳的精神； 强烈的好奇心，强烈的好奇心，“爱管闲事爱管闲事”； 诚恳友善的态度；诚恳友善的态度； 强健的体魄、良好的仪表等强健的体魄、良好的仪表等生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统 现代现代181 1、生产观念、生产观念 企业非常企业非常重视产量、质量和成本重视产量、质量和成本。 其信念为其信念为“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”。 通过大规模生产实现成

9、本降低；但由此带来通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端192 2、产品观念、产品观念 企业企业强调推销专家和广告轰炸强调推销专家和广告轰炸的作用。的作用。 其信念为其信念为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。 203 3、推销观念、推销观念 企业企业强调推销专家和广告轰炸强调推销专家和广告轰炸的作用。的作用。 其信念为其信念为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。 “没有不成功的产品，只有不成功的销售没有不成功的产品，只有不成功的销售”214 4、市场营销观念、市场营销观念 企业非常企业非常

10、重视顾客需要重视顾客需要的把握和满足。的把握和满足。 口号口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么。 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”22 企业必须企业必须兼顾生产者、消费者和社会三兼顾生产者、消费者和社会三者利益者利益。杜绝环境、精神污染等危害社。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。会和消费者长远利益的事情发生。 强调强调企业的社会责任企业的社会责任。5 5、社会营销观念、社会营销观念 23营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效提

11、高生产效率率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质提高产品质量量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要、增进社会需要、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益246 6、全方位营销观念、全方位营销观念 关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销25 需要、欲望、需求需要欲望需求经济范畴支付能力例：

12、我要冰箱储存食物防止变坏例：我要冰箱储存食物防止变坏需要需要 我想要买海尔冰箱我想要买海尔冰箱欲望欲望 我准备了我准备了30003000元要买海尔冰箱元要买海尔冰箱需求需求市场是什么？场所场所具有支付能力的需求市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场=人口购买力购买动机（欲望） 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 市场是对某项商品或服务的所有现实的和潜在购买者的集合。市场是商品关系的总和。市市场是商品关系的总和。市场主要是指买卖双方、卖方场

13、主要是指买卖双方、卖方与卖方之间、买房与卖方之与卖方之间、买房与卖方之间、买卖双方各自与中间商、间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间、商品中间商与中间商之间、商品在流通领域中进行交换时发在流通领域中进行交换时发生的关系。生的关系。表述表述最后一种表述最后一种表述市场是什么市场是什么? 产业产业 （卖方总和）（卖方总和） 市场市场 （买方总和）（买方总和） 沟通沟通 商品或服务商品或服务 货币货币 信息反馈信息反馈 简单的市场系统简单的市场系统 买方构成市场，卖方构成行业买方构成市场，卖方构成行业 总结： 市场就是顾客，顾客就是市场，那么所谓的市场分析、市场预测、市场选择，就是顾客分析、

14、顾客预测需求和顾客选择。 5W1H：who、which（what）、why、when、where、how 简单表述： 在满足顾客需要的同时使企业获得利润。2004年的定义认为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。34（1 1）科特勒定义）科特勒定义： 市场营销是市场营销是个人和群体个人和群体通过通过创造创造以及与其他个以及与其他个人和群体人和群体交换交换产品和价值，以产品和价值，以满足需求和欲望满足需求和欲望的的社会的社会的管理过程管理过程。 市场营销定义要点市场营销定义要点： 个人或单位； 创造产品和价值； 交换产

15、品和价值； 满足需求和欲望； 社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。35（2 2）通俗定义）通俗定义： 市场营销是市场营销是从研究顾客需要开始从研究顾客需要开始，组织，组织生产、销售和提供售后服务的生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动一系列商务活动。目的是为了最大限度满足顾客需要目的是为了最大限度满足顾客需要。售后服务售后服务组织生产组织生产组织销售组织销售研究顾客需要研究顾客需要顾客顾客顾客感知价值（顾客让渡价值） 企业角度，意味着顾客能够为自己带来的价值或顾客企业角度，意味着顾客能够为自己带来

16、的价值或顾客的购买量的购买量顾客价值顾客价值 顾客角度，意味着通过购买，自己获得了多少价值顾客角度，意味着通过购买，自己获得了多少价值也称为顾客让渡价值顾客感知价值（顾客让渡价值） 是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本（一）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（二）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本