运营商亟待创新营销战略

1、21世纪以来，伴随着我国通信业引入竞争机制，带来了通信市场空前的发展和繁荣。当前，运营商要想在市场竞争中谋求长效发展，仅仅依靠企业组织内部“流程再造”等管理层面改革已远远不够，还必须从战略层面创新谋划，制定出符合国家“十一五”规划要求，能够适应构建和谐社会背景下市场变化趋势的营销战略规划。据最新报道，美国、西欧、日本等国500强企业，已有90 %完成了新一轮营销战略的修订，并将其视为企业发展致胜的法宝。因此，电信运营商的营销战略创新，应受到高度重视并亟待实施。当前营销战略中亟待改进的问题在电信转型时期，为了开拓通信服务市场，运营商投入广告宣传和促销活动的资金费用在大幅增加，“提升客户价值”的理

2、念正在形成，由市场引导生产运营、提高服务意识和服务质量，蔚然成风。但是，我们同时也应看到：有些运营商在实施市场开拓方面尚有一定不足，营销策划在形成企业核心竞争力中的贡献率仍很低，与欧美国家的先进通信公司比较有较大差距。以下存在的问题，有待于提升到企业战略创新的高度来认识并加以改进。首先，企业营销战略与拓展综合信息业务的转型战略目标往往脱节，缺乏现代营销理念，并缺少对信息业市场足够的认识与了解，我国大多数通信企业的市场开拓能力有限，创新乏力。其次，追求短期经济利益行为， 对市场调研的投入不足； 热衷于轰动效应的广告宣传和流于形式的促销活动。第三，营销管理系统建设不完善， 社区服务不配套，营销渠道

3、较窄，网点信息传递不畅，难以形成稳定和高效运转的营销网络。第四，电信业务系列化品牌培育和商标意识不强，缺少有力措施，远远不能适应现代通信市场竞争的要求。最后，营销管理培训水平落后，营销人员队伍素质参差不齐，缺乏“情景仿真模拟”系统的专业化培训。如果对这些问题不能给予足够的重视，那么，运营商就不易构建独立的核心竞争力，国 内环境难以形成规范、有效的通信市场竞争格局；同时，实施“走出去”电信强国的宏观战 略受阻，就难以与欧美强势通信公司相抗衡。营销战略的经营理念创新四大基础电信运营商在海内外融资上市，初步实现了现代企业制度的变革。但要确立远大的公司制发展目标，企业就必须学习和参与市场竞争并实施卓越

4、的营销管理，进一步推动营销战略创新。在商战中的营销战略创新，是借用军事术语来描述大规模营销活动中的全面规划创新，这涉及到组织为谋求长效发展，从而制订出达到企业发展目标的途径和手段的总体计划。它是企业经营理念创新的集中体现，是一系列最新经营决策的结果。营销战略有别于一般战略，采纳独特的经营思维方式，侧重于对企业营销活动进行战略分析，而不是简单地、按部就班地开展一些活动。它强调竞争优势，有助于将营销策划与一般管理活动相区别。在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景规划和营销发展的目标，为扩大市场实力，赢得竞争优势而进行谋划。所谓经营理念创新，就是将系统的分析方法和智力创造的灵活性相结合，汲取

5、欧美国家的先进营销观点，凸现适应当代构建和谐社会观念，从而确立制定企业营销战略的核心指导思想，旨在求得企业最佳效益。运营商应树立如下卓越创新的经营理念。逆向思维性在企业生产经营活动中， 是新产品或业务开发在先， 还是市场开发在先？这个问题在不同管理体制下的经营理念，有着截然不同的回答。几年前，美国三艾公司董事长、美籍华人陈庆筠先生来华访问，曾发现并回答了这个问题：“中国人习惯于从原料开始考虑，然后找技术，找市场。美国企业家则首先看市场需求什么，然后去找钱，找技术，找原料。”市场需要是业务开发之母， 需求者是业务开发的原动力。因为，通信企业推进业务开发的动机是多种多样的， 但能否成功，在很大程度

6、上取决于有无市场需求者。一些看似很有价值的项目，若无市场需求，往往也会被忽视淡漠，打入冷宫。营销实践证明，客户对产品或业务的构思以至设计最有发言权，从迄今为止市场上具有自主创新的专利技术开发来看，需求领先的项目，是很少由现场技术人员最先提出的。长期开创性市场是企业的生存空间。对市场的开发是企业首先瞄准的目标。通信市场营销战略决策，是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的新业务开发、网络设备更新改造等决策的进程。所以，市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。市场营销战略，同时是一项“打持久战”的运筹谋划。对通信市场，特别是国际通信市场的开拓，并

7、非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。大凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。如日本的丰田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入生产前就开始了，而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合客户口味的合适产品；为取得稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大客户数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转而采用维持策略，以保住他们的市场 地位。风险规避性任何开发事业，都面临着风险；通信市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场，纷繁错杂；无论经营管理人员设计了多么有效的保

8、证措施，也避免不了投资得失的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成新产品业务开发投向的失误；又由于社会、经济及政策等不确定性因素的变化，也会使原有的业务市场萎缩等。通信企业求生存、要发展，就必须敢于向风 险挑战，做大胆而理智的市场冒险。莽撞、冒失、不顾主客观条件而盲目冒险，自然免不了 失败；而理智的勇于冒险，却往往与赢利相通。企业要尽力减小风险的损失，做理智而有根 据的冒险，则应着重采取各种规避风险的有效措施。影响多元性通信市场是由客户群体、购买力和购买动机等要素构成的。其受影响或支配的因素又是多种多样的，如政策、法律、技术、经济水准、社会文化、地理环境、竞争等。这些因素相 互依赖、相互作用，

9、使市场呈现出变幻莫测的态势，给通信运营商营销战略的制订带来了一定的难度。在进行分析时，应根据通信市场的特点，对众多影响战略决策的各类因素进行综 合分析，抓住关键性因素，并对其影响范围及其结果进行缜密研究，制订出具体办法和对策。对某些产生积极影响的因素，企业经营者要迅速扩大其作用，抓住时机，果断决策；并对一 些不利的消极影响因素，要及时采取措施予以化解，或在制订具体战略时加以防范。实施有效的营销战略创新重点策略当前，在规范市场监管、 提倡有效竞争性的条件下， 运营商实施有效的营销战略创新重点策略，这关系到企业在未来通信市场发展的地位及利益格局问题。营销战略目标创新美国著名管理心理学家马斯洛通过研

10、究杰出的企业团队发现，其显著特征，就是具有战略目标和共同价值观。所谓“人无远虑，必有近忧”，企业亦如此。没有确立长期目标的企业，难以避免被淘汰的命运。如何形成并确立营销战略目标呢？首先，目标创新必须具有市场性，即新业务发展的营销应能涵盖足够的市场。一百多年前，欧洲有两家著名马车制造公司， 一家公司的定位是要建设成为最佳的马车公司，而另一家定位是全球最佳的交通工具公司。 工业革命以后，前一家公司坚决不去研究汽车， 认为汽车这种怪物会被淘汰，不是上等绅士的交通工具。但历史发展证明，被淘汰的是他自己。后一家马车公司在汽车出现后，就及时介入市场。后来，这家公司成为闻名全球的劳斯莱斯公司的前身。前一个公

11、司的失败原因是被自己的短视所束缚。公司的营销目标建立必须顺应市场前景，而且富于前瞻性、挑战性，并有实现的可能性。例如，我国具有自主创新品牌的 TD-SCDMA 技术标准一旦投入建设与商用，其产业链的市场预期收益将是巨大的，通信新 业务营销创新应瞄准这一目标。其次，目标创新建设必须倡导企业文化，培育员工具有共同价值观，并把它当作事业追求的意愿，才能达到成功彼岸。如果仅仅限于开会表态，或者只是墙上标语、口号，并不同心协力实践和奋斗，其意愿就会成为“花拳绣腿”而流于形式，没有任何实效。业务定位及市场拓展创新在当前转型时期，运营商经营的主营业务定位及市场范围拓展创新，都要向综合电信信息业务方向靠拢。由

12、于通信信息大行业的定义过宽，其网络技术及客户服务内容过于广泛雷同，各基础运营商往往缺乏各自形成的业务经营特色、竞争优势。因此，明确本企业在所处行业中的业务定位及市场范围拓展，锁定开发的新业务是否具有营销竞争优势，以及采取创新高招，这些都是至关重要的。市场成长方向创新要准确把握企业从现有业务与市场组合，向未来新业务与市场有效组合的方向过渡，即选准企业市场营销运作的方向、趋势。运营商根据对所处各地的具体经济环境与自身实力进行分析判断，可选取如下创新策略技巧，推进市场成长方向。市场渗透是指通过目前的业务量与市场份额增长率，来达到企业成长的目的。市场细分通过市场细分，为企业在市场上寻找新的客户群体；使

13、业务承担新的使命，以此作为企业成长的方向。组合多角化组合多角化即指企业多项业务捆绑营销，在市场上凸现独具客户需求组合的特色，使企业步入另一种规模经营新境界。技术革新技术革新这种发展方向比传统的业务开发又向前迈进了一步。企业的重点虽然是原有的或放大的目标市场， 但是通过新技术的采用， 业务功能有显著的提高， 市场客户发展速度会 更快。例如，大力推广固网 ADSL宽带接入、3G网络等新技术。开发新业务开发新业务逐步形成规模经营，谋求更大的利益，以保持企业长效成长的态势。同时， 并能进入从未涉足过的市场，因而它具有创新开拓精神。这种战略体现了创新发展的高风险高收益性特征，并促进企业向创新型企业转变。

14、当企业向市场推出第一代新业务时， 其风险来自两个方面： 一是新业务不一定正好适合客户的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和营销实践经验。而这种风险，恰恰是营销战略运用中跨向成功的第一步。市场转移市场转移是指企业将现有业务投入别的企业尚未进入的刚刚开始形成的处女市场，这种策略尤其适用于“走出去”战略，即到第三世界国家或新兴国家市场谋求发展机遇。虽然这 些国家会给进入者提供十分宝贵的机会，但仍存在极大的经营风险。企业能否成功，将完全 依赖于其提供的业务是否适应于国外新的目标市场。市场创造企业在新兴市场上投放曾经在成熟市场上已经经营过的老业务，以谋取收益，谓之市场创造。因此，企业不必从头开始耗资研

15、发，可以直接通过购买技术专利或生产许可证的方式 投产，并创造市场新业绩。如进一步发展完善固网“小灵通”业务市场。创新发展创新发展定义为市场创造和新型业务推展的有机营销组合策略。它是指企业向一个正在发育成熟的市场推出新型业务时，发挥价格与渠道优势，竭尽全力占据市场的最大份额。如发展短消息移动通信业务市场。竞争优势创新分析表明，企业的产品业务与市场组合的特殊地位，与其他同类企业相比具有迥然的经营差别优势所在，凭借这种差别优势可以给企业带来强有力的竞争地位。在21世纪，一个企业要获得竞争优势可通过内部创新、开发新技术，生产具有突破性的新产品去占领市场，或设置防止竞争对手进入的壁垒，或寻求兼购，谋求在

16、原行业或新行业中的重要位置。美国战略学家迈克尔波特设计了企业竞争优势模型，其主要内容包括三个竞争战略：成本领先战略，也称低成本战略。即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本。别具一格战略，也称差异化战略。是企业使产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出消费者欢迎的与众不同的价值。如产品技术的差异化、品牌形象的差异化、顾客服务的差异化、销售渠道的差异化等。集中一点战略。指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团，或产品线的某一部分、某一地域市场。基础运营商的竞争优势创新活动，其关键仍体现在能够比竞争对手更好地向通信客户提 供高质量、高效率的优质服务。协同作用创新协同作用披露，在经营上具有一加一大于二的联合作用效果。这意味着企业内部各种营它可以创造营销的内在销要素有机整合的效益， 大于各要