习酒策划书案例分析报告

1、习酒策划书一、项目背景习酒选用本地优质高粱为原料， 以小麦制成高温大曲， 采用传统 酱香型工艺，经 （下沙、糙沙 ）两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸 回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，贮最少三年，精 心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协 调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度 53 度，属酱香型大曲酒。 行业地位： 2010年的品牌价值为 42.24亿元，在中国白酒企业中名列 第 21 位，在白酒企业中排在第 2 位。二、市场营销环境分析 宏观环境 国民经济继续保持平稳较快的增长， 产业的结构显著的改善。 农业市 场以及工业市场也都在增长， 固定资产投资保持

2、高速增长。 消费品市 场持续的保持活跃， 城乡居民收入的较快增长， 增强了居民的购买力， 为消费者市场提供了有力的支持。 对外贸易的形式被看好。 财政收入 稳步增长，质量有所提高，金融运行平稳。近 5 年来白酒行业的高效成长， 是在我国宏观经济高速发展的大 背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇， 不断创 新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏 观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业 通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机习酒品牌以自身越来越强劲的市场竞争力， 不仅推进着企业持续 九年演绎跳跃式增长， 而且印证着品牌经济

3、发展的这个客观规律： 一 个企业的兴衰荣辱， 取决于是否拥有一个比较有优势效应的品牌。 浓 香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点，且生 产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、 销量最大、 品种最多的一种香型酒。 茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌 力、生产力和销售力的宝坐。在稳固宝坐的同时，充分发挥茅台文化 体系中包容和渗透性的文化特性， 推广浓香白酒不仅不是为了浓香而 浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉 “道可道，非常道， 名可名，非常名也。 ”习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香 型文化的补充和丰满。微观环境 习酒 2008 同比开创历史新高

4、的 2007，生产销售成品酒实现快速增长， 从习酒的近五、 六年间各产品销售收入的总体构成比例来看， 浓香型 习酒几近占居 80%左右，特别是 2008 年，浓香型习酒系列的实际销 售同比上年增长 36%，其中“五星习酒”增长幅度就高达 30%左右。 这不仅在一定程度上有力地维系了黔酒 “浓香阵营” 战领本土消费市 场的发展格局，而且也保障习酒的经济增长点建立在一个独具差异化 优势的牢固基础之上。白酒市场在今年呈现以下新特点，名优、高价酒是热点，中档白酒是 重点，今年国酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大 消费者所认识的中档白酒， 特别是名牌酒。 尽管白酒市场整体呈现一 定萎靡，但

5、由于纯低档酒厂的逐步退出， 必将为强者腾出更大的发展 空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出， 从而引领中 国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。在查访过程之中，有一间 习酒的旗舰店， 和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面， 国窖的营销中 介店，五粮液和剑南春等等。 各个品牌在代理商和经销中间商的选择 上都很多，分布在的市区繁华地段。竞争激烈。 消费者行为构成也 有很大的因素， 我国的白酒消费者主要集中在 25-45 岁的成年男性人 群。目前全国有 3亿的白酒消费者。 同一消费者会根据不同的消费场 所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、 消费者自身偏好差异等因素而存

6、在消费差异， 比如西北和东北的人群 更喜欢高度烈酒， 而南方人大多数会选低度酒。 因此我国白酒消费差 异明显。在查访过程之中， 有一间习酒的旗舰店， 和郎酒的旗舰店和郎酒 的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌 在代理商和经销中间商的选择上都很多， 分布在的市区繁华地段。 竞 争激烈。三、SWOT分析优势( Strength )1. 区域优势。 习酒坚持以适应市场需求变化的产品结构来实施市场细分和分割 运营，致力构架一个基础牢固、运行灵敏的以主体市场为中心的“环五省”习酒品牌营销网络，并按照营销渠道扁平化、精细化、差异化 的要求，深耕市场，有利地促进了习酒营销网络的健康发

7、展。2. 市场优势。习酒的产品以酱香性为主，有健康的品质，不伤身体，随着人们 的生活水平越来越高，对健康更为关注。再加上是旅游开发城市，每 年人流量非常大，游客不断，为习酒市场提供了更大的扩展。3. 品牌优势。习酒利用茅台的平台， 宣传给消费者习酒好的品质保证， 并且将茅台 的的生产工艺和自己的特点进行创新和升级。劣势( Weakness)习酒在的知名度不高，定位中高端市场，价格和知名度往往形成 正比，在推销过程中，很多人不了解习酒这个品牌，一听到价格那么 高就不愿意购买。 由于地产白酒在地域文化、 家乡观念等情感消费上 所占据优势，今后，地产白酒的销售趋势将继续趋旺，而彼此的拼杀 也将持续地

8、激烈下去。这种拼杀，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具 卖点的新品以及各具新意的营销策略， 以维持利润， 从而直接促进地 产白酒势力的逐渐强大，使其他外来品牌的进入遇到越来越大的阻 力。而习酒正是外来品牌。机会( Opportunity )习酒的产品系列很多， 技能技术向新产品新服务转移， 为更大客 户群服务，扩大产品细分市场，向其他地理区域扩展。节约高昂的终 端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益。白酒行业经销商数量多， 集中度低，大量的劣质经销商存在，既说明了竞争不激烈，又给渠道 整合留下广阔的运作空间， 如果我们以强势的企业品牌， 刻意地选择、 结合当地相对优质的部分渠道资源，

9、采用“价值链竞争”的模式共同 成长，就很容易在品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，打开市 场。大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策， 基本上是总经销制， 包括 区域总经销、产品总经销： 厂家只是把产品交给几个大经销商并收回 货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。 渠道不加管理（谁给钱谁就提货） ，蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能 力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖； 市级市场就 更难；更没办法厂商协作、 决胜终端。这也给习酒的进入提供了良好 的环境威胁（ Threat ） 白酒市场竞争激烈，营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞 品跟进、模仿的可能，的消费水平

10、不高，对习酒的需求不大。 来自国外品牌的威胁， 2005 年后，我国白酒市场国外品牌及资本渗 透的力度将会加大， 跨国巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市 场的运作模式，进一步渗透性、渐进式的占领中国市场。从表面看， 加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力， 从而加剧白酒业更为激烈 的竞争。从在来看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大 举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参 股渗透”进行资本渗透。由于渠道、价格、消费习惯及情感因素的影响，地产名酒以逐渐 成为白酒消费的主体。 特别是由于地产白酒在地域文化、 家乡观念等 情感消费上占据优势。 2005 年，地产白酒的

11、销售将逐渐旺盛。成为 习酒进入市场的阻力。四、STP 分析1. 市场定位。 努力树立好金质习酒在消费者心中的美好形象、 鲜明的特色， 满足消 费者的需求，主力打造金质习酒的独特酱香型风格，达到高质量、高 品质、高美誉度， 高知名度进行销售。“习”字自古就有“温故知新”、 “沟通交流”的文化底蕴，围绕着这个习酒品牌名称中天生具有的涵， 即把习酒定位于中高档白酒市场。2. 目标市场选择。习酒公司可以抓住人们在生日庆典、 婚宴、以及餐馆用酒的消费 倾向，做好促销等工作，针对各个领域用酒情况来提供专用酒，为不 同年龄、职业、性别开发出细分个性产品。设立专卖店，为商场，超 市，酒吧、 KTV 等专供产品

12、。3. 市场细分。习酒该酒选用本地优质高粱为原料， 以小麦制成高温大曲， 采用 传统酱香型工艺，经两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，多 次发酵，多次蒸馏，按质装坛，贮二年，精心勾兑等工序酿成。无色 透明，清澈晶亮；酱得突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯 留香不息。酒度 53 度，属酱香型大曲酒。利用这种天生的独特条件， 可以在白酒市场中占优势地位， 增大市场的占有率， 提升金质习酒的 知名度与形象。五、营销目标和渠道营销目标： 我们计划 2012年在的销售额达到 20 万 渠道选择：随着社会的进步与发展， 消费者渴望通过最短的期间， 最好的 地点，以最便利的方式， 花费较低的代价交

13、换自己所需所欲的产品服 务或体验， 如何满足这种不断增大的需求， 是当今渠道发展必须研究 的问题。渠道的建立：我们计划在设立一个市级经销商，在银海区、海城 区、铁山港区，合浦县分别各设立一个区域销售经销商 渠道的维护： 1. 建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问 题在最短的时间以最好的方式得到解决。 2. 对于窜货的经销商予以 窜货金额两倍的处罚。 3. 连续 3 个月完成销售任务的，以销售额 % 的奖励六、策 略分析促销策略金质习酒的市场占有率较低，很大程度是因为消费者不了解 其信息。因而为了扩大市场份额，习酒企业必须加强对习酒的宣传力度。在宣传时，企业应着重向消费者传递有关习酒企业

14、及其 产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销 售量的目的。1. 企业在促销方面一般会注重这样几方面：(1) 金质习酒可以通过强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场， 为 产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。(2) 金质习酒属于中高端白酒，其消费场所可以是宾馆、酒店、夜 总会等高档场所。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区 域等。2.或者通过促销手段来促销：(1). 广告促销.策划期前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名 度。( 2)

15、. 人员推广。销售人员可以先锁定目标群体， 再通过直复 营销达到产品的宣传几乎可以和产品的销售同步进行。(3) . 营业推广，营业推广的主要对象有消费者与中间商。对 消费者进行营业推广，我们可以赠送样品、优惠劵、廉价包装、 有奖销售等。对中间商的营业推广，我们可以在价格折扣、免费产品、费用资助、经销奖励等等。我们还可以从销售人员角度出 发，通过特殊销售金、红利提成等来增加销售额(4) . 公共关系促销。企业的公共关系通过新闻报道等方式正 面宣传了企业和产品；公共关系主要可以通过宣传报道，赞助公 益和社会活动，举办宣传展览和开展主题活动。例如，对留守儿 童、孤寡老人等的关心，用回报社会来提升企业

16、的形象。也就是 说企业可以多进行一些回报社会的公益活动，为社会出钱出力。(5) . 终端促销。在零售店处贴广告或悬挂广告横幅，以刺激 消费者购买产品的营销活动。主要有折价券(或代金券) 、兑奖、 样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。(6) .网络促销。 销售人员通过网络促销， 可以很好的与消费者 互动信息，也可以更好地知道消费者的消费心理与习惯，进而理 解消费者的需求。我们的主旨在于让更多的人了解习酒，接触习酒并建立起他 们的品牌忠诚度具体行动方案再过一段时间就是春节了，每年春节期间都是白酒消费最旺 的季节。一般来说白酒厂家历来比较重是的是酒店和终端零售市场 这两个销售通路， 酒店主要是婚庆，

17、聚餐用酒，而终端以超市的销量 占的百分比最高，所以我们针对这两个做出了以下方案。针对酒店：1. 我们可以免费帮酒店做灯箱的赞助，在灯箱上印上习酒的图片， 同时制作酒店的菜谱，再菜谱酒类中把习酒放在最显眼的地方2. 联合的某家酒店搞喜宴庆典， 只要在春节期间来本酒店办喜宴就 可享受习酒的 5折优惠，同时获得习酒公司免费提供婚礼以下服 务1. 设立婚庆专家， 免费提供婚礼相关问题咨询。 2. 为新人婚 庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线 咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。 3. 代办婚 庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请， VCD 拍摄及制作， 蜜月旅行事宜联系等。 5.前 50对情侣同时还能获得习酒公司赠 送的情侣手表一对。针对超市我们可以占领酒类卖场的主列区， 让习酒最显眼， 同时在超市搞 促销活动， 派专门的促销人员， 在超市门口举办一个关于习酒的有奖 竞猜