消费者行为复习要点

1、消费者行为：人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动或一系列行为。消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、 使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为研究的意义：1.市场细分2. 产品定位3.营销组合策略4.有助于消费者自身作出更明智的购买决策 5.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据信息处理过程苜希刺激消费者知识接受? 注意心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程? 绝对感觉阈限能够引起感觉的最小刺激量? 差别感觉阈限能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable

2、 difference ,缩写为JND) ? 感觉的相互作用某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低，绿灯照明会使听觉感受性提高。? 知觉的特征整体性原理选择性原理理解性原理恒常性原理? 知觉恒常性是否具有先天性？ 知觉恒常性以经验、知识、对比为基础。?影响理解的因素个体因素动机知识经验知觉定势（心向）刺激物因素刺激物的实体特征语言与符号情境因素背景引发效果? 记忆：人脑对经历过的事物的反应。信息处理系统 信息处理阶段学习的过程展露和注意知觉系统Z1短时记忆解释和转化长期记忆记忆和提取购买和使用行为? 学习的定义学习是经验的函

3、数，是在一定时候所发生的有机体的变化。? 学习的作用获得信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价?操作性条件反应作用过程强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。? 观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应观察学习并不依赖直接强化替代强化观察学习不同于模仿菲利普科特勒大众的消费行为大致分为 3个阶段：第一阶段是量的消费阶段，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段，人们开始追求同品类中的高质量商品。第三阶段是感性消费阶段， 消费者看重的是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段。情感的定义?人对客观事物是否满足其需要所产生的

4、态度体验I主观体验<生理唤醒面部表情、行为表现I身段表情言语表情情绪状态的三种类型：- 心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。- 激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。? #意识狭窄# :在激情状态下出现的现象， 表现为认识活动 范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失 去控制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。- 应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。影响消费者情感的因素消费环境的影响商品的影响服务的影响? 态度的定义个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向特点：态度针对一定的对象态度是一种习得的倾向态度具有一贯性，但也可以改变态

5、度产生于一定情境中?消费者态度的形成学习层：以“认知”为主导形成态度。认知情感意向经验层：以“情感”为主导形成态度。情感意向信念低介入层：以“信念”为主导形成态度。意向情感信念?态度的功能卡茨效用性功能能使人更好地适应环境和趋利避害价值表现功能 反映个体的核心价值观自我防御功能保护自我和自我形象，免受焦虑、不安知识功能形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解?消费者态度对购买行为的影响?消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价? 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果? 态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测量上的问题态度测量与行动

6、之间的延滞社会压力（主观规范）? 消费者态度形成的理论条件作用论（联结、强化、模仿）顺从 同化 内化信息的学习 情感的转移诱因论 趋近、回避因素的冲突审视态度形成主动积极对诱因冲突进行计算然后做出选择（期望价值）态度一旦形成，诱因即使被遗忘，态度仍可保持不变对人/事的情感成分比认知成分往往更为持久、有力认知相符论人的态度如果与其他观点、行为发生矛盾会进行内在的调整平衡理论认知-情感相符理论认知失调理论消费者行为学领域：个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的反应。?自我概念个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和自我概念的类实际的自我：目前我是如何现实地看待自己理想的自我：我希望如何看待

7、自我社会的自我：我是如何现实地被他人所看待理想的社会自我：我希望如何被他人看待期待的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象 情境的自我：在特定情境下个人的自我形象?自我概念与产品的象征性运用象征品传递自我概念品牌形象行为寻找维持和提高一 自我概念的品牌消费者自我概念强化自我概念满苣购买有笳实现欲求的自我概念? 生活方式的概念生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式关心：人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为。?消费者动机的特征动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性?消

8、费者具体购买动机求廉动机求实动机求新动机求便动机求美动机从众动机求名动机好癖动机?基于动机冲突的营销策略趋近一趋近冲突 使某一选择更有吸引力。趋近一回避冲突强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度。回避一回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。如以旧换新等。? 购买决策过程的基本模型认识问题-搜寻信息 .方案评价购买后行为*购买行为?搜寻信息购买决策的不确定性知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不

9、确定感。消费者搜寻信息行为对营销实际的影响消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。整合促销手段，提供醒目一致的提取线索无计划购买事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为无计划购买一冲动性购买文化的定义一个社会总体的生活方式广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和狭义文化：人类精神活动所创造的成果文化的特征文化的习得性文化的继承文化的移入文化的观念性文化的共享性文化满足需要的特性文化的发展性A文化内容的构成因素文化价值使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征

10、性文化文化信念给个人和社会提供目标，理想的价值和能使社会群体共享情|感的评价性文化.大部分社杳康员共有的知识、神话、值迎文化规范反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该 做的标准。区面一叶公二丁义法律规范亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化社会阶层的概念具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的直接原因个体获取社会资源的能力和机会的差别社会阶层的特征社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层展示一定的社会地位社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性社会阶层与消费

11、者行为 产品选择和使用上的差异 休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异家庭的意义家庭：两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。住户：由生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。家庭的功能经送功能皤养和抚养功企 社会化功选家庭购买决策两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程倡议者 信息提供者影响者决策者购买者使用者认识问题 搜寻信息 品牌的评价 购买意向 购买购买后评价影响家庭购买决策方式的因素 家庭成员对家庭的财务贡献 决策对特定家庭成员的重要性 夫妻性别角色取向文化和亚文化角色专门化卷入度及产品特点个人特征社会

12、群体的定义那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合在一起， 彼此间不但有面对面的接触， 而且有频繁的互动, 多方的影响。社今群体的分类个人在群体中往往出现去个人化的状态五互而 二不入五扇旃由虑杳械后而看赢 由-i 独个人时更少匚美国的研究发现.一群人用餐时平均每 人所给的小费远比单一个人时耍少，:群体决策将公比个人决策更加U隆或M更如保守. 一般, 对低风险的产品，会走向更加冒险：但对高风险的产品.反而会更加保守.一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一I消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、 更大的曲买支出，以及光做更多的购买点.参照群体的定义个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。决定参照群体影响的因素2 . 产品的生命周期参照群体本身的特性对参照群体的态度