总体定位模板-42资料

1、项目整体定位模版目录第 一 部 分： 市 场P323一、*市总体社会及经济发展状况二、房地产总体市场现状及走势分析三、市场需求分析四、竞争市场调研与分析部分第 二 部 分： 客 户P2428一.客户群体的构成与特征的描述二.客户群细分及其客户心理因素分析三、目标客户需求分析四、交易案例客户总结第 三 部 分： 项 目P2935一.项目简介二.项目SWOT分析三.项目规划设计方案评析四.项目综合评价及项目发展策略第 四 部 分： 项 目 整 体 定 位P3646一.整体定位原则二.项目整体定位三.形象定位四.产品定位五.规划建议六.建筑七.户型八.园林建议九.室内设计建议十.配套建议信息技术部2

2、004/3/24写在前面在公司过往的项目的操作过程中，项目的前期定位一直是一个难度比 较大的的环节。为此，信息技术部做出了这个把子，以供大家在今后的项 目操作中选择使用。项目的情况千差万别，不可能做到严丝合缝，在这个 报告模版里，更多的是提供一种方法论，和思维的框架。可以根据具体的 需要，增加减删。第一次提供，必定有很多不成熟的地方，欢迎大家多提宝贵意见，以 便我们在今后的修订工作中采纳，范飞麟率信息技术部门全体“志”字辈 敬上。谢谢第一部分市场背景及经济发展动态经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蕉附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以

3、后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽 “出锋” 的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。一.*市总体社会及经济发展状况（1） .*市200*年经济发展背景1 . GDP旨标需要关注两点：上一年度的 GDP总值，同比增长率和人均 GDP2 .固定资产投资需要关注点：上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长

4、是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。3 .消费指数上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。消费指数与GDB曾长相比较的特点。消费热点的新趋向4 .外资利用程度上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸 的加入，经济特区的建立等。5 .存贷款国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地 产消费的影响。各项贷款余额，增长率。6 .产品销售与企业盈利房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到，如果有当 地的房地产发展年鉴，相关数据会

5、更为全面、详实准确。同时，可以利用 图表加强说明的力度和专业性。（2） .经济发展政策着重强调当地的各项发展政策。产业政策：什么为支柱产业。比如深圳的支柱产业是高新科技，海南 是旅游等。金融政策：向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业，以及引起的相关影响 对房地产业的影响，比如在 IT业大发展的时期，这一行业内的购房需求 就被刺激起来。房地产政策：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么 等？人才政策：备参考，对客户群体的影响相关。小结:从以下几个角度总结。1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%勺时候，当地的房地产也就发展存在者极为

6、广阔的前途。（最有效的废话）3、经济增长的主要因素是什么。4、消费指数是否对地产发展有利。5、政府对地产行业的态度。二.房地产总体市场现状及走势分析（1） .房地产指标分析1 .总体投资：用图表说明房地产投资的总体走向趋势。横轴为年份，纵轴为投资总额。同时加以简要说明。注明增长率。2 .空置面积：（备选）用空置面积的升降说明地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济萧条时期。3 .批准预售面积：未来一年的市场供应量。4 .销售面积与预售面积的比值：销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀

7、后的萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，在 市场上是卖方市场。同理，反之。图例如下：5 .新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。6 .三级市场与二级市场交易量比较：（备选）7 .城市不同地区的开发面积比较：说明开发重点向哪一部分转移。图例如下：（2） .房地产发展趋势这一篇章，我们称之为“危言耸听” + “填鸭”。手法是用目前市场上 的一些新颖的、自己杜撰的、冲击力强的概念对发展商进行洗脑。所有概 念的提出与阐释都是为已有的定位服务，从各个角度，各个层面证明给出 定位的正确性，具体的论据根据项目的不同，采用不同的“鸡尾酒”式调 配。一般采用四到六个

8、方面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大盘，可以从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以 从利益点、品牌塑造加以引诱说明。总之，把发展商最隐秘的愿望探听出 来，再从社会层面告诉他这是整体的发展趋势。比如：1、 大盘成为房地产发展趋势。2、购房消费趋于理性等等（3） 场需求分析这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市 场调查只不过是对自己信心的一次鼓励而已，所以，这一部分的数据可以 通过资料等其他手段获得。在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是一些屡扑不灭的市场新特点。当然，具体数据要根据项目的不同加以调整。这一部分也可以作为

9、市场调研的成果单独提出。*市*年住宅消费市场调查1 .购置新房情有独钟调查结果反映出，打算选购新房占 86%;二手房占7%,尚未决定占 7%,主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同 时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2 .自用为主导在购房用途的选择中，自住占 83%,投资占9%,为亲友占4%,为 度假占3%,其他占1%。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的 细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较 少。3 .潜在需求旺盛以计划购房时间来分析：计划最近购买的占47%,半年以后占27%,一年以后占17%,两年以后占9%

10、0从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近 期的潜在需求非常旺盛。4 . *地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）5 .最爱的是小高层或多层。（自选）频数分析表明，中意小高层的消费者占44%,多层占33%,高层占21%,别墅占2%,小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占56%,跃式占20%,复式占23%,其他占1%。 对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视 野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67%,跃式占15%,复式占18%;喜欢小高层的消费者中，平层占56%,跃式占25%,复式占19%,两者对平层

11、、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费 者中，平层占44%,跃式占18%,复式占38%,选择复式单位的比例之 高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十 分突出。6 .更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选）在交楼标准的选择上，毛坯房占40%,厨卫装修占34%,普通装修占19%,精装修占7%0毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次 是普通装修，精装修并不十分受欢迎。与家庭月收入交叉分析：交叉分析结果显示，收入在 5000元以下的，选择毛坯房占 45%,基 本装修55%;收入在50008000元的，选择毛坯房占35%,基本装修占 65%;收入在800010000元

12、的，选择毛坯房占60%,基本装修占40%; 收入在10000元以上的，选择毛坯房占 65%,基本装修占35%。分析表 明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。这显示人们在 收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。7 .三房是首选在单位房间的选择上，选择 1房占4%, 2房占28%, 3房占55%, 4 房占10%, 5房以上占3%0购房者主要选择三房单位为主，其次是二房， 选择一房和四房单位的比例不多。上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1房占5%, 2房占25%, 3房占58%, 4房占12%;二口之家的，1房占3%, 2房占 36%, 3房占51%, 4

13、房占10%;三口之家的，1房占2%, 2房占10%, 3房占68%, 4房占20%;二代同堂的：1房占4%, 2房占19%, 3房占 55%, 4房占22%;三代同堂的：1房占0%, 2房占8%, 3房占52%, 4房占40%;分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现 单身、核心家庭（夫妻或夫妻 H女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯 级消费比例。因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择1房的占4%,2房占16%, 3房占58%, 4房占3%, 5房占3%;多次置业的，1房占 4%, 2房占10%, 3房占40%, 4房占24%,

14、5房占6%。分析表明首次 置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五 房的比例相差稍多。由此看来，三房是各类客户首要心水之选。8 .最希望的面积区间是平方米（具体数据各地不同，现采用深圳第9页数据。希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在 70平方米以下的比例不高。与希 望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积的中位数 M0=85平米；选择三房的购房者希望面积在90-130平米

15、占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米；与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超 过租住或自有住房面积的比例较高。期望合理价格水平：4000-6000元在购房者心目中，价格在4000元以下占24%, 4001 5000元占42%, 5001 6000 元占 23%, 6001 7000 元占 7%, 7001 8000 占 2% , 8000 元以上占2%。合理价格水平主要集中在 4000元-6000元之间，整体价格 合理水平M0=4770元。9 .按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81%, 一次性付款占

16、19%。按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择， 也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10 .量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8%, 21 30万占12%, 16 20万占14%, 1115 万占 25%, 510 万占 41%。第10页购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%勺市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数 M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7%, 1001 1500元占27%, 1501 -2000 占 25%, 2001 2500 元占 19%, 25013000 元占 9%, 3001-4000 元占10%,

17、 4001元以上占3%。购房者月供主要集中在 1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中 位数M0=1950元。综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间的房子是购房者负担的平均水平。11 .环境因素很重要在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计可以看出，为了改善 居住环境的占65%,方便池孩上学占10%,离上班近点占4%,生活方便 点占15%,显得更有身份占1%,现在的房子太小占4%,离亲戚朋友更 近些及其他占1%。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买 前三位的因素。12 .大家一起出主意买房调查表明：自己看楼选房的占 26%,多数情况是自己看楼的占 36%

18、, 大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38%。购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。13 .平民置业时代来临调查显示：购房者单身占 40%,二口之家占17%,三口之家占26%, 二代同住占8%,三代同堂占9%0第11页准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆,年轻的城市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。14 .年轻人成为主力军购房者的年龄25岁以下占3%, 2529岁占46%, 3035岁占31%, 36 39岁占7%, 40 45岁占7%, 45岁以上占6%。购房者的年龄段

19、主要集中在 25-29岁之间，占46%其次是30-35岁 之间，占31%显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。15 .置业者关注的置业因素从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位 置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业 管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到30%勺受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑 卖房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结 构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小 区规模、智能化设施。16 .置业重要因素排序置业者购房关注的置业因素

20、排序统计，排在前五位的回答频数排序分 别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、 升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选 择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，第12页但重要位置却排在较后的位置。综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。以后发展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环 境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。如果 具有优

21、美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引 力。17 .各种置业因素加权排序被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权 排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环 境景观已成为置业者考虑的首要因素。加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序 中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可 以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。如对有车的置业者，交 通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑的首要因 素。18 .被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）本问题采用了开放式问

22、答，约 60%勺被访者回答无所谓或未做回答。 从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不 局。在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风第13页格、欧陆风格等。由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。19 .被访者心目中认可的发展商品牌20 .被访者心目中认可的代理商品牌四.竞争市场调研与分析部分在一般意义上来讲，一个项目竞争是广泛的，相近户型定位，相近价格区间的楼盘在广泛义上讲都是竞争的对手。（一）竞争片区判断：（此处最好用地图标注说明）*市*区在建住宅项目

23、一览表项目名称地理位置开发商设计单位占地面积建筑总面积层数与栋数户型与面积建筑总高度第14页计划投资总额开工日期预计竣工日期工程状态销售状况同质楼盘竞争区域:价格竞争区域：楼盘资料相关楼盘统计表项目名称项目规模（住宅）销售情况发展商（二）竞争楼盘分析:推广形象分析：市场形象树立较有特色的楼盘解剖。营销手法分析：可借鉴的楼盘营销手法的分析，包括其报广的投放频次、客户组织手 法、促销手段的应用等。第15页F面就黄埔雅苑的报广投放举例说明例：数据一：2002.1.31-2002.3.20*项目发布广告 28 版项目名称媒体名称发布日期星期几积类别版面号版面名色彩主题黄埔雅苑一期特报2002-03-2

24、1星期四1广告A16广告彩色强势不可挡黄埔雅苑一期特报2002-03-15星期五1广告A15广告彩色绿意盎然中心区，缔造理想生活空间黄埔雅苑一期特报2002-01-31星期四1广告A12广告彩色黄埔雅苑一期逸悠园，喜悦生活的延续！黄埔雅苑一期商报2002-01-31星期四1广告A4广告彩色黄埔雅苑一期逸悠园，喜悦生活的延续！2000.11.20、21黄埔雅苑一期发布广告 2版黄埔雅苑二期1.31-3.20广告统计表（三）产品质素分析：各竞争楼盘质素逐渐趋同，项目的最大差异点逐渐转移到地理位置与环 境、自然、景观资源。第16页会所配套设备AAAA游泳池（室内恒 温）/水力按摩池/儿童 嬉水池/健

25、身房/桑拿/ 儿童乐园/乒乓球/阅 览室/多功能集体活动 室线路2条、有线电视、自来水、市电/自备供电系统、有管道煤气、防火/防煤 气泄露系统/消防感应器、可视对讲机 /紧急呼救按扭、综合宽频布线、远程抄表BBBB游泳池（室外）/ 健身房/老人活动中心 /儿童乐园/台球/棋牌 /咖啡厅/酒吧有线电视、自来水、市电、有管道煤气、小区网络抄表、防火/防煤气泄露系 统、闭路电视监控/可视对讲机/家庭自动 报警系统/紧急按扭、宽频网络、智能： 楼宇自动控制系统HHHH游泳池（室外）/篮球场/乒乓球/儿童乐 园/老人活动中心有线电视、自来水、市电/自备供电 系统、有管道煤气、三表IC卡缴费、防 火/防煤

26、气泄露系统、闭路电视监控/可视 对讲机/家庭自动报警系统/紧急按扭/紧 争联动系统、光纤到小区/光纤到户 /DDN/ISDN/ADSL/室内综合布线/小区综 合布线、家电自动控制或远程控制 /楼宇 自动控制系统（四）个案分析:*楼盘第17页户型列表:面积77-80127-139150162-16417/8-223户型2房2厅3房及3房带工人房3房2厅带工人房3房2厅带工人房3房、四房带入户花园所占比例13%14%49%7%17%楼盘规模：社区品质：朝向景观：园林规划：销售情况：销售推广：小结：第二部分客户分析一.客户群体的构成与特征的描述在这一部分里，对市场上的整体客户做一描述，再从中剥离出我

27、们的 目标群体，进行详细的分析，归纳总结出其消费行为特点，从而在今后的 销售策略制定上有的放失，对症下药。这一部分也可以结合市场分析来做，现特意挑出，本着由繁入简的原 则，方便各位。（一）目标客户群体总体描述（共同的特征）从年龄:第18页从收入：从区域：从工作特点：从家庭结构：从生活态度：从行为习惯：性格需求特征：生活品质需求特征:价值观、消费观：第19页在经过以上分析后，可以对大群体的客户进行分类描述，如下表:客户分客户特征需求本项目核心A本地人本人积累多，经济实力3房、4房、为子为子女安家购买3房、4房B私营业主经济实力强，家庭人3房4房5C政府公务员本地对素质要求身，离上2房、3房、外地

28、求安家稳定，离上班2房、3房D企业主酒店不常住，讲求经济，2房、3房舒居讲求品质、户型、景3房、4房、E企业白领管理积蓄多，月供能力3房技人年轻，积蓄小多，月1房1厅，2F企业给外籍或高舒居型，对楼体素质2房、3房、G工薪阶层经济能力有限，对价1房1厅、2（二）我们项目住宅目标客户:利用图表，对客户群体进行描述.交易案例客户总结其他0-5%一般工薪阶层企业主、企业白领原住民、私营业主、政第20页二.交易案例客户总结此部分案例可以列举两个以上，模式列举其一。（一）*楼盘成交客户分析1 . 居住地取样106个2 .认知途径:取样106个3 .客户特征（文字性叙述）年龄主要分布在3045岁第21页4

29、 .付款方式取样套5 .置业用途：6 .购买理由（卖点）7 .置业特征8 .消费特征（举例）三.客户群细分及其客户心理因素分析（一）购买本项目类别物业的原因分析（二）目标客户细分和心理分析此段可以列举实力，用最直接的事实说服甲方对客户的认知。如：王先生，男，43岁，职业为IT公司总经理，家庭结构为一多侧面的形象感性描述。四.目标客户需求分析（一）目标客户群体关注点一一目标客户买房的考虑因素住宅建筑质量住宅规划、公共设施小区人群的素质 安全因素第22页子女入学因素 生活因素等相关因素分析（二）本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析（三）扬长避短的措施小结：通过以上分析，可以对我们的目标客户群体

30、做一大体描述：1、从年龄上，他们的年龄段集中在2、从职业上，他们3、从居住区域上，他们4、从家庭结构上，他们5、从消费习惯上，第三部分项目分析一.项目简介（一）项目基本资料（简述项目基本情况包括政府性地块强制性要求）发展商：有时包括土地提供者和资金提供者两类。项目位置：一般道路围括。占地面积：包括水面，红线内，退后红线等。物业类别：住宅？商业？总建筑面积：包括公建、住宅、配套等。建筑形式：多层、高层、别墅等。楼层状况:第23页容积率: 道路占地：建筑覆盖率：绿化系数：总户数：规划人口:总停车位：等其它基础数据（二）地块现状1、地块现有情况说明:2. 1生地？熟地？2.2地块走势，东高西低?举例

31、，用位置图第24页1.1 3地表状况，水面？河道？2.4 土壤状况，沙地？黏土？2.5 植被状况，沙漠？森林?2.6 拆迁状况，有无人居。2.7 气候条件，长年平均温度、无霜期、降雨量等3.政府控制性规划要求地块图片（三）项目四至地块北面:地块以东:图片地块以西4图片地块以南：描述、挖掘嗝靖况,w 1*mJ 0 e对项目有利雅勺景观、标字性建筑、配套、交 通、娱乐设施等，分析这些周边建筑能1S项目带来哪些优势及机会,哪些 是劣势，要避免和注意的j图片（四）交通分析:利用图形对项目周边的交通状况进行分析主要道路分析第25页通状况（五）景观分析：项目周边景观资源分析，利用图形。（六）配套分析二.项

32、目SWOT分析在做SWO疥析时，往往会把优势与机会、劣势与威胁混淆，两组一对 应似乎说的意思差不多，为加以分析，通常把优势、劣势归为项目本身的 条件（气质天成，本身硬伤），学术点说是内因，机会与威胁是外部条件， 外因。可选方案一：（1） .优势自然条件：地段的特殊性、优越性周边的配套：开发成本：如能够有效控制，资金投入能够得到有效保 证。开发模式：市场竞争环境，市场空白点：区域环境、大势，如WTO CEPA有项目发展，提升预留 空间。（2） .劣势生活氛围:第26页片区形象: 景观资源：片区文化资源：项目规划等指标的局限：交通条件：噪音：在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中

33、 各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着 重于项目的实体问题。（3） .机会宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发 提供了良好的基础。国家金融政策：项目所在区域地产市场、所在片区的大规划。居住环境的要求。（4） .威胁供给集中：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑 相关片区同类产品的竞争。部分相邻片区的价格竞争。项目自身硬伤。以上所列举为项目 SWO份析常用元素，常涉及方面，运用时请具体项目具体对待。第27页可选方案二：用图例说话项目SWO价析竞争强项(Strength )宛容弱琬蝇以鳏燧料优在我司接触的页目中，牛在树种情况有产品和从地累

34、做起,如果是有产品的话，在这里就要给出方案的评价，如果没有，直接进入下一章的 整体定位中整体设计建议等篇章。具体囊括的方面见下一章，已经今后的 规划设计建议报告祥案。四.项目综合评价及项目发展策略（一）综合评价从市场分件、未来规划、消费者的价值取向以及地块自身资源等因素对项目做总体评价，提出我方观点。（二）项目发展策略一句话定发展策略如：发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁 或提出具体原则树立项目形象，从产品和营销两方面确立地位。把握楼盘推出时机。第28页以*的形象入市，注重展示，营造氛围，提升楼盘价值。整合项目资源，全面树立项目差异化形象。第四部分项目总体定位对项目进行专业的分析和了解甲方

35、意愿的了解后 ，通过我方观点向甲 方强有力的表达出该项目在市场上所要呈现的整体风格 （例如：项目案名、 建筑风格、品牌思路、规划特色）以及项目推出后 ，在市场上所造成 的各种必然影响、和给甲方带来的可观的经济效益。即，用简练而专业的语言，告诉甲方该项目的整体定位思路，同时给他一个强心针，让其对本项目充满信心。一.整体定位原则（一）项目定位之基准地产项目的定位是基于：项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。以上的文字，是通用于任何项目的模版话语，这个部分的撰写，一般 就是公式化的叙述。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备

36、的适宜建造某种功能建筑 的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和 档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。根据项目的需要，还可以在本部分中加入关于地产因子的一些分析图 表。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子第29页有所不同。具体如下表:影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强弱不宜闹巾区人员混杂区3、对噪音及环境干扰的适应住强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不身高很高不宜临近污染性工厂、闹巾D、对小区（菜巾场）配套要求高很高较弱弱不宜向场上加住宅三、对周边自然及人文

37、景观之要求低高很高二、小区物业管理的要求低不身高很高盘建筑、质量装修要求低高很高精品设计T、容积率、覆盖率要求无低低、对休闲空间，绿化要求无高很高J、景观要求无高很高根据上表所列举的一些数据，有争对性的对所要策划的某个具体的项目，进行分析：该项目大部分具有的地产因子是属于以上哪种档次的住宅,缺乏的地产因子又是哪个档次的等，由此而对该项目的整体定位提出合理第30页的建议。（二）*项目市场定位原则 最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值； 最大化的发掘地块特异性的价值； 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。二.项目整体定位（一） 整体定位用简练的语言抓住项目的特质进行描述，使其内涵足以包

38、容项目性格，外延能够激发相关辐射联想。（二）定位诠释就第上部分的内容，进行具体的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词语，都得到充分而专业、理性的阐述。三.形象定位（一）项目的市场形象定位的原则就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、客户诉求、品牌特征第31页（二）形象定位（三）案名建议四.产品定位五.规划建议（一）规划建议1 .规划目标就项目的具体特点，归纳说出该项目总体规划的目标。比如项目的容 积率、绿化率、覆盖率、总户数、居民数和道路占地率以及水面所占面积 等，给甲方一个直观而简单的印象。2 .规划原则在总体规划的具体建议之前，要先明确总体规划设计的几个基本原则这样才能

39、形成对方案的基本评价标准，也给设计任务提供更明确的方向。 就项目的具体特点, 就以下几点原则进行规划方案的设计：2 . 1 土地价值最大化房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的价值，从而实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值 提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。项目用地的区域价值和自身价值判断，是总体规划的基本起点，没有 这样的判断，规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎第32页3 .2资源利用最大化这是针对任何项目都要认真面对的问题，充分挖掘用地内以及用地周 边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然

40、景观的利 用，以及人文传统的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。在做此 部分时，可根据项目的具体特点，从以下的几点里有选择性的进行评述和 建议。自然资源评述：如湖泊、山地、自然绿化项目的人文景观评述： 如当地的各种文化自身资源评述：项 目内的会所、超市、幼儿园未来资源评述：自身建设配套、附近周边市政配套建设2. 3前瞻性：任何一个项目的开发，都不能仅仅立足于现在，更多的是要着眼与未来，总体规划的适当超前，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。3. 4独特性：寻找项目独特性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是本项目是否能成为新经典的必要条件， 勇于创新，鼓励设计上的创新是不变的法则。3.

41、规划分析及建议3. 1规划分析此处可根据该项目所在位置的区域，从政府规划及自身定位着眼，列 举图表等，进行宏观，详细的说明。4. 2规划建议居住区规划的特色营造第33页营造社区环境、创造聚居条件（二）环境1 .生态环境质量指标评价环境效益时，一般可设置下述指标：住宅内部居住环境指标： 人均绿地占有量、居住密度、公工设施人占有率、 项目与城市环境的分析等体系；住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、 通风、光照、保暖等。2 .注意区域自然条件的利用与挖掘3 .室外空间组织（组织、组团等）六.建筑（一）建筑风格与特色（二）建筑的形体塑造（三）建筑立面装饰与色彩（四）建筑材料（五）高新技术的运用

42、七.户型（一）当地大范围内的户型分析利用图表，可就项目所在位置的区域，进行当地范围内各种户型及相 关户型的调查研究及分析，可包括目标户型面积的分布区域调查、竞争楼 盘调查（二）具体户型分析这种情况有两种可能，一是没有自身的产品，那就要针对市场上的热第34页点户型，竞争楼盘主力户型，进行具体的分析，在户型面积、主打户型（两 房、三房等）、创新手法（入户花园、送阳台等）等多方面进行资料的搜 集、整理、分析、归纳、总结，对本项目的具体户型定位给出具有指导意 义的建议。如果自身已经有产品，就对自身的产品进行分析，是否符合市场需求 结构？有没有调整的可能，优势户型是哪些？劣势户型又是哪些？如何在 价格表

43、制定、销售策略的制定上给予配合？分析手法如以下所列举：A 型 230 M2J I I（三）.分析完成员 对点型凌计提出建议或归纳总结出户型发展趋势 4*2*3+工人房+入户一梯二 人房:? 阳光电? 圆形餐功能分区A.空间层次与分区主卧南匕通透D.玄关设计户型设计更为贴近B.卧室门的朝向C.打破单纯外延空间B.户型设计A.厨房设计第35页D.低窗台设计E.体现个性品位设计观念A.朝向观念改革B.需求观念改革C.户型设计的重视程度或1 .设计观念的变革：朝向观念的变革、需求观念的变革、对户型设计的重视程度2 .户型面积趋向实用化3 .功能配置更趋完善4 .功能分区更为明显5 .设计更为贴近人性（四）项目各种户型的定位（备选）根据本项目中不同面积的户型特点，可从户型比、面积比等分析得出 项目的主力户型、亮点户型及其他相关户型等，从而便于项目在以后的宣 传销售中，对于不同的户型有着各自的侧重注意。如下表：户型统计表第36页3*2*23*2*2115、12013. 316263217.668.53*2*2+工人房138-15521. 321223.03*2*2+工人房（多功能房）+入户花园158-17829. 725828.04*2*3+工人房+ 入户花园23026. 816818. 2复式219-2942. 5141. 5合922100八.园林建议（一）景观风格及特点园林设计的主题