场医药营销策划方案案例

1、市场医药营销策划方案案例2020年4月19日文档仅供参考江中牌健胃消食片品牌定位战略江中药业股份有限公司总经理刘辉“，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个 多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片日常助消化用药的品牌定位，并制定了广告语 肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食 片！这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由的1.7亿攀升到 的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。”前言,江中健胃消食片销售突破 15亿元，持续6年位居国内OTC 药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，能够看出该产品在历史 上有过两次的 激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量

2、投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者 有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到 1997年销量达1 亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击， 在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，销售高达15亿元。2020年4月19日文档仅供参考,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃 的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的 是希望经过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略 时提供借鉴和参考。充满疑虑的市场突破点,对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷 重组，随着

3、越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐 成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自 己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其它制药企业生产健胃消 食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市 场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃 消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派 赞同，另一派反对

4、。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场2020年4月19日文档仅供参考增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，她们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁咻第一个开拓 消化不良”用药市场以来，已经十 多年了。至U 20世纪90年代末，吗丁咻的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，能够说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消 化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消 食片要有大提升，就只能从吗丁咻手中抢夺。这与江中药业另一 个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西 瓜霜、草珊

5、瑚销量平稳，竞争格局清晰，她们的销量变化主要来 自三品牌之间的此消彼长。二、对手强大，面临劲敌吗丁咻多年前，吗丁咻第一个经过大众传媒广告宣传消化不良找吗丁咻帮忙广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化 不良，就自然联想到吗丁咻。领先的品牌几乎总是那些最先进入 消费者心智中的品牌。吗丁咻，几乎就是消化不良药中的可口可2020年4月19日文档仅供参考同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方 更多选择吗丁咻。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推 荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显 示，消费者第一次接触吗丁咻绝大多数是经过医生处方。反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁咻的强势， 不但在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市 场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来 自于抢夺吗丁咻，但吗丁咻如此强大，哪能说抢就抢？三、江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝 试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状 诉求，到 中药成份”、中药品种保护工再到 儿童老人适合”等不 一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方 面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始 终在1个多亿左右徘徊。企业内部感