东鹏特饮瓶装抢占广州大学生场营销组合策略--

1、管理系工商企业管理专业企业管理学概论课程学 生 实 践 能 力 报 告班级：11工管3班 小组：第组 教师：小组成员学号姓名备注林冻瑞实训项目一第一组组长：林冻瑞副组长：项目名称现代企业营销管理-市场营销组合策略项目要求某品牌非碳酸饮料（或其他你熟悉的产品）拟打算进入广州大学生 市场，请为其设计合理的市场营销组合策略。实训1技能目标? 能够制定合理的市场营销组合策略。实施：1、企业名称：广州东鹏食品饮料有限公司企业简介：（要点）广州东鹏食品饮料有限公司是深圳东鹏的全资投资公司，位于广州增城三江，占地近 3 万平方米，建筑面积3万多平方米，紧临广惠高速、324国道（广汕公路）,交通极为便利。 广

2、州市东鹏食品饮料有限公司于 2006年开始立项、基建，于2007年6月投产，是东鹏饮料 的主要生产基地。深圳市东鹏饮料实业有限公司成立于1987年，是深圳市老字号的饮料生产企业，2003年9月公司完成了国有企业向民营企业的转制，改制后的东鹏饮料以食品流通领域为突破口的经营理念和管理机制使公司逐渐步入快速发展的轨道。东鹏”是华南地区一个著名的区域性饮料品牌，在消费者和食品经销、批发、零售商中 享有较高信誉，产品市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西等省，是一个在南方市场有影 响力的饮料品牌。东鹏饮料具有较强的生产能力，拥有一支较强的科研开发队伍，有一批经 验丰富的熟练技工，技术力量雄厚，由公司自主

3、研发的东鹏”牌系列饮料曾多次荣获省、部级大奖。1994年 东鹏”牌九制陈皮饮料荣获广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖；1999年 东鹏特饮”获广东省轻纺工业厅颁发的优秀新产品奖；2006年获深圳市食品安全自律优秀 企业称号。多年来。东鹏系列饮料得到国家有关部门的首肯，不断地开发适销对路的优质产 品是东鹏未来的发展方向。东鹏饮料集技术开发、生产、销售于一身，拥有先进的生产设备和雄厚的技术开发队伍 及一套完整的饮料销售、推广管理体系。公司现有八条利乐包生产线、两条瓶装饮料生产线、 四条纯净水生产线及一条三片罐饮料生产线，年生产能力达18万吨。公司产品现有饮用纯净水，果蔬汁饮料、蜜饯饮料、植物浸提

4、饮料、果味饮料、植物蛋白饮料、维生素功能饮料 等七大类、三种包装形式、六种包装规格、十六个产品品种。公司非常注重产品质量，有较 完善的检测设备和严密的质量管理体系。2007年通过国家QS认证及广东省食品药品管理局 颁发的保健食品生产许可证，2008年9月通过保健食品GMP认证审查，公司将不断加强及 完善质量管理体系，尽心尽责、精益求精、和谐服务、共创卓越是公司的服务宗旨。其一产品一一东鹏特饮是中国首创的维生素功能饮料（国外也叫能量饮料），富含人体所需的牛磺酸、赖氨酸及多种 B族维生素等营养成份，利用先进的生物技术研制而成的抗疲劳 保健饮品。能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。经功能试验证明

5、对防止疲劳，快速补充能量，提神醒脑，增强耐力等有明显作用。1 .东鹏特饮（瓶装）采用独创的双重卫生保险体系，产品更卫生、更洁净！J2 .国家卫生部批准的抗疲劳保健饮品！卫食健字1998 （580）号3 .中国首创的维生素功能饮料！4 .已有2.4亿多人次分享过中国销量第一的瓶装维生素功能饮料 ！2、自拟题目，完成1000字左右的市场营销组合策略方案。东鹏特饮（瓶装）抢占广州大学生市场营销组合策略一饮料市场概况：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料 五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年

6、来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始 呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了 瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份 额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著 的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。二大学生功能性饮料市场分析：根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。东鹏特饮是国家卫生部批准的抗疲劳保健饮品，是中国目前只仅有的两种维生素功能饮料之一！根据一份调查报告显示

7、，广州在校大学生群体中绝大部分同学每周都会熬夜，只有十分 之一的同学很少熬夜。可见熬夜现象在大学生中相当普遍。约 40%多的同学熬夜的原因还是 因为作业、考试等学习原因，还有三成同学是因为娱乐或是习惯性原因选择熬夜。这些学生 迫切需要一种抗疲劳保健饮品，而东鹏特饮能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。对 防止疲劳，快速补充能量，提神醒脑，增强耐力等有明显作用。可见东鹏特饮在大学生饮料 市场中占有独特的优势。三消费者分析：个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势

8、。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体 对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就 完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求 个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的 购买情绪，从而迅速的做出购买决策。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。大学生群体无疑就是未来的实力阶 层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为 许多企业最为重要的客户或合

9、作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽 松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消 费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。1大学生群体的特点大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体， 虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能 力相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风 格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有

10、高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。2大学生的消费特点(1)追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。(2)具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望， 对新产品新 技术反映极其敏感，易于接受新事物。(3)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响。(4)品牌意识强烈，喜爱品牌产品。(5)大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。(6)他们是家族以及朋友圈内小年龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。根据另一份调查显示，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，

11、这表明功能饮 料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体 有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。 尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消 费者。四营销策略1市场细分：广州地区。广州东鹏食品饮料有限公司位于广州增城三江，交通极为便利。 对广州区域的产品配送极为便利。广州是广东省会，人口密集，经济发达。|2目标市场：广州在校大学生。广州是一座高校林立的城市，在校大学生人数多达100万人。随着大学生消费需求的不断增长，大学生群体的消费潜力巨大。3市场定位：抗疲劳保健饮品。东鹏特饮

12、是国家卫生部批准的抗疲劳保健饮品，是中国目 前只仅有的两种维生素功能饮料之一！4产品策略：|(1)5品牌策略：由于 大学生群体消费中重视品牌，品牌忠诚度高。东鹏”是华南地区一个著名的区域性饮料品牌，在消费者和食品经销、批发、零售商中享有较高信誉， 产品市场覆盖广东、海南、福建、江西、广西等省，是一个在南方市场有影响力 的饮料品牌。所以品牌策略应选用品牌统分策略，使用统一品牌。(2)包装策略：东鹏特饮应采用差异包装策略，以与其他饮料区分，更要突出其抗疲 劳功能，年轻，醒目等特征。定价策略：|(1)渗透定价策略：东鹏特饮在南方市场有一定的销售基础，此时更应迅速打开销路，提 高市场占有率。防止竞争者进入。6分销渠道策略：(1)分销渠道为短渠道，由厂家一一零售商一一消费者完成。以保证产品的利润和渗透定_价策略的落实。(2)分销渠道为宽渠道，采用密集分销。以此加大市场渗透的力度及扩大销售。7促销策略(1)广告策略：广告媒介主要为网络、户外广告。在校园里面租用场地进行户外广告宣传。 (2)营业推广策略：在校园内进行推广活动，包括免费品尝、价格折扣、有奖销售等。(3)公共关系策略：对校园学生活动进行适当选择赞助，支持学生公益性活动，以提高企业形象，品牌知名度。J总体上来说，作为初学生，第一次接触此类问题，该策略计划能够做到这 种程度，是相当不错的。可