管好广告公司ppt课件

1、管好广告公司 AGENCY MANAGEMENT 中国培训师大联盟 china-trainers管好广告公司管好广告公司nn 1. 产品经理与广告公司n 2. 广告计画n 3. 创意战略n 4. 媒体计画n 5. E 广告n 6. 检核表1. 产品经理与广告公司产品经理与广告公司nn 角色互补n 任务不同但使命非常类似.n 整体任务关系n 同一组, 共同目的.n 如都坚持开放心胸, 最正确方案一定能呈现.广告公司的组成广告公司的组成nn 业务部n 创意部n 媒体部n 公关部n 直效行销部n Production House广告广告 AE 与产品经理与产品经理nn 绝望最多之处！创意人员与产品经

2、理创意人员与产品经理nn 尽他所能提供创意人员一切的信息.n 将这些信息以一简约明了的格式预备妥当.n 在创意任务开场之前, 要确定产品和创意战略都已被明确界定且均予赞同.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.媒体人员与产品经理媒体人员与产品经理nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌战略及目的来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志等.给产品经理的媒体忠言给产品经理的媒体忠言nn 产品经理担任做预算规划以及目的对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉. n 产品经理继续对决策所运用的假设和公式提出检测.n 产品经理应

3、该要求的是:n 可接受的 “ 每千人本钱 为多少?n “ 接触率 及 “ 频率 该是多少?n “ 覆盖型态 为何? 包括地理上及季节上?n 不同的目的群能否可有不同的 “ 每千人本钱 ?2. 广告计画广告计画nn 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆头著作.nn 那究竟广告计画是什么?nn 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.nn 广告计画其实是对这个计画开展的过去给予一个讲解并提出逻辑和因果的时机.n 广告计画提供应运营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.3. 创意战略创意战略n 关键现实n 从消费者目光看,它是

4、整理出一切的信息后提出一言简意赅的陈说 ( single-minded ).n 主要的行销议题n 它能够是一认知上的问题、一个市场竞争或是笼统上的问题, 但它要是广告能发扬出效果的.沟通目的沟通目的nn 它应该是言简意赅的陈说使广告能对目的对象产生效果.創意/文案战略To our 【中心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因為它有 【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。目的对象目的对象nn 目的市场/对象 中心目的群 n 地理特性n 人口统计上特性n 心思层次n 媒体收视型态n 购买、运用型态承诺承诺 ( 艰苦利益点艰苦利益点 )nn 承诺可以是提供消费者利益

5、或处理消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能处理什么问题上.理由理由 ( 支持理由支持理由 )n 支持理由是让 PM 拟定产品陈说时的支持现实.n 支持理由可以是单一现实或单一陈说, 愈简约, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成n 成份 : 富含维他命Cn 市场位置 : 指点品牌 ( ? )品牌调性品牌调性nn 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整体的长相、觉得或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.企业要求企业要求nn Slogann Logon Trade mark个案研讨个案研讨nn NIK

6、En 宝健n 麒麟啤酒n 安泰人寿n Adidasn 保力达n 饮冰室茶集n Heineken4. 媒体计画媒体计画n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP接触率与接触频率接触率与接触频率n 接触率 ( Reach )n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少接触一次广告的某个人口比率.n 接触频率 ( Frequency )n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.GRPnn 毛收视率.n GRP = R x FGRP 由來：n4周內，有10個家庭A to J) ，收看某節目 X： Home 總暴露Wee

7、k A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 GRP 計算：n4周內 暴露的n暴露次數 家庭數n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數 F=1.71： 【1x4+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71nReach = 7/10 = 70nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 120有效之有效之 R & F媒体计画内容媒体计画内容nn 媒体目的n 目的对象n 地理分配n R&F 目的n 排档期限

8、制n 弹性要求n 创意考量 nn 竞争考量n 测试考量n 战略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?5. e 广告广告n e 品牌命名n Lets see what they are talking！n (internet advertising)以下网站以下网站, 他以为如何他以为如何?nn 普通名词 (price, line) v.s. 专有名词 (priceline)nn Winen Telephonen Bingon Drugsn Universityn Loans1st rule: Never use 类别之类别之通称！通称！nn 以妇女社群为例

9、: iVillage v.s. Women2nd Rule: The shorter, the better.nn Artsourceonline (艺术资源网)n Dotcomdirectory (商业网站目录网)n eBusinessisbusiness (E世代商业网)n Expressautoparts (自助零件快递网)n Giftcertificates (礼券网)n Treasurechestonline (线上珠宝盒网站)3rd Rule: Must be Simple.nn Schwab v.s. Mississippin Coca-Cola v.s. Pepsi Colan

10、 Autobytel4th Rule: Be Specific.nn Moren Checkoutn Individualn Ownersn YouDeciden Thisn(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:)n Sendn Buyn Presentn Gift网络广告之迷思网络广告之迷思nn 在实体世界，消费者是如何看到广告的 ?n 网友上网目的是 ? 6. 检核表检核表 评价广告活动评价广告活动nn 知名度n 回想度未提示下、提示下 n 态度上的改动n 喜好度n 购买行为检核表检核表 如何监视脚本如何监视脚本?nn 先问, 这个概念 ( concept ) 对不对? ( 不是他喜不喜欢)n 它能易于延伸吗? 能继续长久吗?n 利益点够强吗?n 有竞争力吗?n 讯息单纯吗? ( single-minded )n 表现很独特吗? nn 潜在对象能接受吗?n 预算