企业营销方案设计

1、市场营销计划题目：善瑞养生坊市场营销计划班 级：市场营销（Z）班姓 名： 刘倍倍学 号： 0906620120指导教师:钱敏摘要长沙善瑞食品贸易有限公司成立于2009年7月，善瑞养生坊是长沙 善瑞食品贸易有限公司旗下品牌，善瑞养生坊研发了八大系列产品：五谷 杂粮现磨系列、五谷杂粮成品系列、药膳系列、养生茶系列、养生粥系列、 杂粮饮系列、膏方系列、美丽膜方系列。善瑞养生坊采取直营与连锁加盟 相结合的模式。随看消费观念的升级,现代人更加注重饮食的健康养生，五 谷杂粮因营养之杂而受到消费者的青睐。目前在国内像善瑞一样的企业还有 很多，其中最著名的当属安徽燕之坊、深圳五谷磨房和青岛若谷草堂， 2001

2、年，杨燕创办安徽燕之坊食品有限公司，十年专注于"粗粮细作"，如 今,燕之坊已成为粗粮的代名词。五谷磨房于2006年成立，此时五谷养生备 受推崇,所以，从创业到快速发展再到风投主动投资,五年来五谷磨坊步调优 雅、转身华丽。它们在五谷养生市场上占有很大的比重,而我们的善瑞养生坊 要想在激烈的市场占有一定席位则需要重新定位,立足于创新,开发新的目标 市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找 新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性 设计,并制定了活动计划和评估指标等。一. 市场分析（-）企业的目标和彳

3、倉1（二） 当前市场和战略描述 21. 当前市场状况22. 战略描述2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 2（四） 外部环境分析 31. 经济32. 法律法规43. 成本44. 竞争45. 技术46. 社会因素5（五） 内部环境分析5二、营销策略（-）营销目标庾期收益4（二） 目标市场描述6（三） 营销组合描述81. 产品/服务82. 直销83. 定价94. 促销9(四) 定位分析10三、活动计划(-)活动日程安排10(-)评估程序11善瑞养生坊市场营销计划一、市场分析(-)企业的目标和任务在当前五谷食疗养生市场中，燕之坊、五谷磨房两大企业凭借产品强大的品 牌优势，占据国内消费市场的70%以上

4、的市场份额，我们公司作为新兴的有很大市 场潜力的公司，一直立足于食疗产品的研发，给广大消费者奉上一道食疗养生的 盛宴，使人们饮食"天人合一，自然康泰"。目标是通过对五谷杂粮的深加工，提 升产品的质量、口感和优质的服务，实现利润的高速发展，同时，倡导正确健康 的饮食文化更是善瑞养生坊崇高的使命，努力打造五谷养生领域一流的品牌形象。 善瑞养生坊热忱欢迎更多有识之士共同成长、共同成功、共同卓越！瑞养生坊认 为，回归自然、返璞归真，选择全天然、无公害的食物才是人们饮食最正确的出 路。因此，善瑞养生坊不仅是卖优良的产品和优质的服务，倡导正确健康的饮食 文化更是善瑞养生坊崇高的使命，这

5、也与“三流企业卖产品，二流企业卖服务， 一流企业卖文化”不谋而合吧！一个没有使命感的人很难成就大业，一个没有使命感、不能全心全意为顾客 创造价值的企业，难以长久发展，更甭说基业长青。善瑞养生坊研发了八大系列产品：五谷杂粮现磨系列、五谷杂粮成品系列、 五谷杂粮饮品系列、药膳系列、养生茶系列、养生粥系列、膏方系列、美丽膜方 系列。我们产品的原料来自全国各定点种植基地，保证全天然、无公害、无添加 剂；我们的配方是湖南农学院、湖南中医学院、北京中医药大学的专家团队通过 反复研究、仔细论证研发出来的组方；我们的服务是竭尽全力、尽善尽美，我们 深知，没有加盟商的成功，要想有长沙善瑞的成功，如同沙滩之上建高

6、楼，危如 累卵。很庆幸，长沙善瑞已经得到政府和社会各界的认同和支持，先后获得多种荣 誉：“中国营养保健协会推荐品牌”、“湖南省质量法制协会会员单位”、“国际药膳 食疗学会全球战略合作伙伴”、“全国最具投资价值金牌项口”、“湖南省食品卫生A级单位”、“中国航天 专用保健食品”（-）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司LI前在全国各主要大城市有销售，以专卖丿占的形式展现给消费者。主要购 买者为30岁以上的女性消费者，占总数的60%以上。由于受到其它品牌的竞争， 公司的产品定价一开始都不怎么高。另外，公司采取直营和连锁加盟的形式，和 其它品牌有一定的区别。燕之坊釆用单一品牌策略，无论低端的五谷原粮

7、、中端 的“五谷禅食”、“绿豆汤”，还是高端的“固元膏”、“有机粗粮”，统统都叫“燕 之坊”。单一品牌策略利于品牌传播，推新品时可以缩短消费者认知。燕之坊成立 的时间也早，被它们抢占了市场先机。五谷磨坊的发展模式与燕之坊相似，都是 与大型商超实施联营合作，积极建立自己的原料基地。而我们公司采取连锁加盟, 资金会比较短缺，再加上管理经验不成熟，品牌的知名度低，要想改变五谷杂粮 市场上销售被动的局面，还需要一段艰难的创新发展之路要走，对我们而言是一 个巨大的挑战。中国大多数人已经认同五谷杂粮、蔬菜水果对人体是最有益处的, 只是暂时还不能立即改掉吃大鱼大肉的饮食习惯，认知和行动还不能达到一致。 五谷

8、杂粮、食疗养生已被广泛认同这已是不争的事实：很多餐馆，红薯饭、药膳 煲汤、玉米汁成了招彳来顾客的手段；中央电视台、湖南卫视等电视台、网络 媒体关于食疗养生的报道也是屡见不鲜；人们对于五谷杂粮、食疗养生的需求已 经沉淀、积聚好儿年了，食疗养生产业将立即在沉默中爆发！2、战略描述：这儿年国内市场五谷杂粮市场发展极为迅速，越来越多的人意识到健康养生 的重要性。早儿年，燕之坊和五谷磨房就已经凭借良好的产品质量和服务打下了 大片市场。我们公司积极学习它们的营销管理模式，在模仿的基础上创新，制定 正确的策略，可价格上的优势并不明显，销售业绩也没有上升。我们公司迫切需 要进行市场的转型，找到适合自己的管理模

9、式，提升品牌的知名度。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：LI前国内市场上有很多养生食疗品牌，比如燕之坊、五谷磨房等。它们对善 瑞养生坊的销售造成威胁。现在对燕之坊和五谷磨房品牌进行分析。1、燕之坊发展稳健，十年专注于“粗粮细作”，以成为粗粮的代名词。优势：a. 以销售五谷原粮为基础，快速布点，建立自己的物流系统b. 借助现有网络全新推出五谷禅食项LIc. 引进国外先进的设备，有序开发杂粮系列工业产品d. 杂粮主食化，并计划上市，成为一家公众公司。劣势：比相对于其它牌子，价格高b. 单一超渠道过窄，成本高2、五谷磨房是香雅国际集团旗下的一个子品牌，对“现磨五谷营养粉”这一品类 进行占

10、位，香雅还陆续注册了其他子品牌。优势：a. 品牌知名度高，市场占有率高b. 与大型超市作为联营合作伙伴，在生鲜区设立五谷磨坊现磨现配的专柜。c. 完善的上游产业链d. 产品线围绕“现磨”这条主线，做精做专“现磨”的生意劣势：a. 行业门槛低，需尽快将产品标准化b. 媒体广告宣传速度慢（四）外部环境分析1. 经济这些年山于经济的高速发展，人民生活水平也逐渐提高，随着消费观念的升 级，现代人更加注重饮食的健康养生，五谷杂粮因营养之杂而受到消费者的青睐。 人们对食物功能的认知更加深刻并有所突破。人们早就把食物能饱肚子，能享受 其色、香、味、形美味看作其第一功能。后来乂把其能为人体补充必需的营养素 视

11、作笫二功能。最近人们终于认识到：食物还可以调节机体功能。即主要包括增 强机体的抵抗力，调节人体节律，防治疾病，恢复健康，抗御衰老这儿方面的作 用。并且把其称作生理活性功能.发现了食物的第三功能。这一认定极大地提高了 食物的身价，评价某一食物的标准，也山其解不解饱、好吃不好吃、能提供哪些 营养到看其能治哪些病，对养生有哪些益处。2. 法律法规最近儿年，食品行业经常被爆出含有化学物质这些致癌的成分在内，消费者 越来越关注自己在市面上买的东西是否健康。国家也出调了一些相关法律政策， 但违法者相继不绝。而五谷杂粮食疗养生这个行业的进入门槛也较低，儿个大品 牌都有自己的生产基地，能保证产品天然、绿色、无

12、公害。食疗养生公司毕竟是 食品企业，食品企业必须有食品生产许可证，这是最起码的法规常识。没有 食品生产许可证等同于无证驾驶，随时可被国家质监部门查封。获得食品 生产许可证需要规范的厂房和优良的生产设备等硬件，更需要有符合国家食 品质量安全法的人员配备和管理等软实力，这些软硬条件不是小公司能达到的, 所以他们办不到食品生产许可证。长沙善瑞获得了食品生产许可证。3. 成本统计数据显示，去年中国物价上涨较快，居民消费价格指数上涨5.4%,多种 因素推动的食品价格上涨对物价产生重要影响。油价上调带来的机械化耕作成本 上升，加之农药、化肥等农业生产资料价格上涨，五谷杂粮生产的总体成本将上 升。因为供货成

13、本、货源稳定供应和相关法规的原因，食疗养生产品很不适合贴 牌生产或委托加工，所以自身拥有工厂成为必要。自身拥有工厂，乂需要不菲的 投资。善瑞养生坊产品系列众多，需要50多台设备、200多种包装盒、100多种 包装材料等，所以善瑞食品厂投资额更大。4. 兄争目前国内市场上存在很多个品牌的食疗养生产品。燕之坊、五谷磨坊、国爱 堂三家品牌都以五谷杂粮为基础，深入发展食疗养主类产品，在市场上占有一定 席位，要想与它们竞争，提高自己的品牌知名度，让消费者更加信赖我们的茶品, 就必须做与它们不一样的产品和服务。另外，外资品牌也在不断涌入，像阿华田 这样的国际名牌，就占据了一大部分市场份额。5. 技术U前随

14、着全球经济的发展，信息技术在不断的向前进步，机器设备表现的越来越微型化。五谷磨房五谷粉的加工设备也已经非常小型化了。所有需要制熟的原材料我公司均采用低温烘焙的技术 制熟，先进的技术水准、低温烘焙能最大限度锁住食材的营养，让消费者通过对 五谷杂粮的使用达到健康、自然的养生口的。6. 社会因素在一些大城市，五谷杂粮主要受到一些注意健康养生的白领以及家庭主妇的 青睐，还有上了年纪的人，他们也非常注重养生。在大城市五谷杂粮市场已经将 近饱和，无巨大发展空间，消费者已经形成共识。而在一些中小城市以及广大的 农村地区，销量则不多。如果能在这些地区做好宣传，市场潜力将是巨大的。中 国大多数人已经认同五谷杂粮

15、、蔬菜水果对人体是最有益处的，只是暂时还 不能立即改掉吃大鱼大肉的饮食习惯，认知和行动还不能达到一致。五谷杂 粮、食疗养生已被广泛认同这已是不争的事实：很多餐馆，红薯饭、药膳煲 汤、玉米汁成了招裸顾客的手段；中央电视台、湖南卫视等电视台、网 络媒体关于食疗养生的报道也是屡见不鲜；人们对于五谷杂粮、食疗养生的 需求已经沉淀、积聚好儿年了，食疗养生产业将立即在沉默中爆发！这是一个13亿人的市场需求，这是一个年逾5000亿的巨大市场容量， 善瑞养生坊从一诞生，就高要求、高标准、高起点，独占鳌头，她现在像一 艘大船，在这拨财富浪潮中扬帆起航，三年、五年、最多十年，善瑞养生坊 在食疗领域必将成为一个如航

16、空母舰般的领导型企业，就像谈空调说格力， 谈电脑说联想，谈电子商务说阿里巴巴，谈纯净水说娃哈哈谈食疗必说 善瑞。近儿年，食疗养生成了最热门的话题。中国食疗养生文化博大精深，昔日 达官贵人的“专利”，今日普通百姓的“及时雨”。渴望一家权威、专业、正规、 科学的食疗养生机构是消费者的迫切需求。（五）内部环境分析1优势善瑞养生坊拥有最优的原材料来源、先进的食疗技术、前沿的营销策略、 一流的管理团队。善瑞养生坊不仅是卖优良的产品和优质的服务，倡导正确 健康的饮食文化更是善瑞养生坊崇高的使命，善瑞养生坊已经得到政府和社 会各界的认同和支持，先后获得多种荣誉：“中国营养保健协会推荐品牌”、“湖南省质量法制

17、协会会员单位”等。善瑞养生坊突破了传统五谷养生 食品的食用方式，将普通五谷杂粮融入高科技术，让五谷养生文化横跨早中晚。 各种养生产品不断竞争而普通老白姓深受各种药物毒副作用的危害，善瑞养生坊 独具成本低，技术含量高等特点，充分满足市场的各种需求。做服装要换季、压 货，做餐饮很辛苦，做IT没技术，其他生意竞争太过激烈善瑞加盟商做食疗 养生，无压货之烦恼，无行业准入之门槛，无惨烈之竞争。善瑞的产品儿乎都是 复方成品，公司有全方位扶持，轻松经营，“守获”财富。2. 劣势国内市场集中度高，燕之坊、五谷磨房、若谷草堂等品牌已在国内取得良好 的口碑和知名度，善瑞养生坊市场推广难度较大，无论在管理经验还是销

18、售渠道 上，都与他们存在不少差距，同时广告、促销等宣传方式少，市场拉力小。现在的食疗养生市场尚为小众市场，你如何确保众多的加盟商成功。如果不能保 证30%的成功率，就有借助“技术培训”进行诈骗的嫌疑。虽然号称产品可以满 足个性的消费需求，但你在技术输出的时候如何保证标准化？如何保证产品质 量？如果做不到，消费者如何放心？不放心如何购买？即使上述条件都能做到， 再好卖的产品，也要有人帮你卖才行。如果依靠自身的渠道建设，费事费力，渠 道将会成为一大短板。因此建议，国爱堂要一边建立自己的的社区直营店，踏踏 实实做好、做成样板。一边要开发儿款代表性的产品，积极进入商超或SPA生活 馆等特殊渠道进行销售

19、。3. 预期变化改变营销策略，发挥我们养生坊自己的内在优势，积累管理经验，提高生 产基地的加工能力，加快在中小城市销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的 大城市市场，以大城市商业网络为主要突破口，降低“善瑞养生坊”推广难 度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益我们公司继续采取低价策略，配合一系列促销策略和手段，善瑞养生坊今年 全国销售规模争取突破30万吨，占整个五谷杂粮市场的30%o我们公司针对不同 的人群进行销售，釆取差异化战略实现营销U标。（二）目标市场描述1 可识别特征目标市场：全国的中小城市和广大农村市场。大城市的城市化水平已很高，近年来，中小城市的社会消费品零售额的增幅

20、明 显。一些县级城市正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁 商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转 化为现实的需求，增长的潜力巨大。农民人均生活消费支出也越来越高，从动态 分析，与大城市相比，农村社会消费品零售额的增长率始终比大城市高5%的增长 率。针对不同特点的人采取不同的研发销售策略。女士：化妆品后掩藏着一张暗沉松驰的脸，这也许是很多女性的心病。食疗能 美容养颜、补益气血、纤体瘦身、延缓衰老，带来的美丽是曲内而外的。其中， 已婚女性掌握着一家人的饮食消费，让家人健康是她们最关心的事情。往往抓住 了女性消费群体，就是抓住了整个家庭的消费。男士：

21、作为家庭的顶梁柱，事业的压力、大吃大喝的应酬对男性健康伤害极大。 男性经常面临着前列腺疾病、性功能障碍、三高、肥胖、疲劳等症的威胁。社会 和家庭对男士健康已越来越关注，男士养生市场有着巨大的潜力。孩子：家长对孩子的健康和学习是最舍得投资的。儿童成长需要营养，学生需 要补脑益智，善瑞食疗产品绿色、天然、无公害、无副作用，给孩子吃妈妈最放 心。中老年人：中老年人打拼了大半辈子，很多家庭责任和社会责任均已完成，健 康和长寿成了他们最关心的问题。食疗养生颇受他们关注与欢迎。三高人群：三高是吃出来的病，要想解决，还得从吃入手，得通过食疗来调理。 如五谷杂粮中的不饱和脂肪酸和膳食纤维等对三高就有很好的疗效

22、。亚健康人群：中国有70%的人是亚健康状态，亚健康处于“未病将病”阶段， 不足治疗，只能调养。食疗养生已成为亚健康人群最认可的保养方式。上班族：工作压力大，应酬频繁，想保养身体都没有时间。善瑞的食疗产品食 用方便、养生效果好，其“便利性”深受上班族的认可。送礼人群：中国乃礼仪之邦，谁都少不了礼尚往来。送礼容易选礼难，送烟酒 太俗，送现金有时不一定合适，送善瑞食疗养生尊品，时尚而别致。关爱对方健 康，收礼人倍感尊贵和关怀。2独特的需求、态度、行为（1）城市和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型 的产品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的 产品；（2）

23、“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动不完善，有待改进。（4）品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1. 产品/服务善瑞养生坊的大部分原材料来源于本企业的定点种植基地，从而保证产品天 然、绿色、无公害。譬如，杏仁产于河北承德，莲子产于湖南湘潭，枸杞产于F 夏，淮山产于山西平遥，阿胶产于山东东阿县logo创意说明：6善瑞i.i “善瑞”二字采用书法字样，传达着善瑞养生坊深厚的文化底蕴；1.2字体都采用红色，代表善瑞人蓬勃向上的朝气，也代表着企业的愿景是希望民族强健，富有朝气;1.3 “S”形状像一个弯曲的跑道，象征着善瑞养生坊像运动员一样勇往直前, 奔腾不息。1.4下

24、面的网址也是希望消费者能更快地了解善瑞养生坊的产品。2. 直销善瑞养生坊采取直营与连锁加盟相结合的模式。它不像燕之坊和五谷磨房 那样，与各连锁超市合作，而是采取加盟店的方式来经营管理，在全国各大城市 建立自己的品牌丿占面，店内品种齐全，一LI了然。加盟连锁在全球已经被证明是 一种简单易复制、成功率较高的经营模式。产品已经是成品、统一的品牌形象、 统一的服务模式、统一的价格体系、统一的管理模式、严格的区域规划，所有这 些，善瑞总部都完整做好，每个加盟商只需抓好加盟店的日常经营管理。3. 定价为了抢占中小城市市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产 品的价位定位比市场上同类产品低5%左右

25、，这样，进入市场的总体价格将比市场 同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5%的悄况下，保证代理经销 商至少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价 格，应比向中小城市和农村终端提供的价格略低。4. 促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于 消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如 下：终端人员推销：组成促销小分队，促销队长，负责告知消费者当日促销活动 内容与参与办法，并不断重复善瑞养生坊广告标语，突出“养生”的诉求主题； 促销队员，负责散发传单和宣传册，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其 产

26、生购买欲。，营业推广：在全国各加盟丿占采取促销活动，对于VIP客户，我们给予更大的 优惠，每个节日送些小礼品和宣传册，免费给前来参观本店的人讲解健康养生的 食疗方式。广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式，发布“善瑞养生坊”促销信息 和专业的品牌形象;消费券赠送活动：借助全国扩大内需的政策，山本公司印制针对小城市和农村 家庭的消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点 领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“善瑞养生坊”产品时抵现金使用。通过以上一系列活动，为“善瑞养生坊”做宣传造势，提升品牌知名度，增 加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。(四) 定位分析其他公司因为只有五谷杂粮现磨系列，他们的定位应该是“五谷杂粮”。善 瑞