商业广告规范教案

1、吉林大学珠海学院教案2013 2014 学年第 1 学期系 （ 中 心）艺术系教 研 室设 计课 程 名 称 商业广告主 讲 教 师 李骁吉林大学珠海学院教务处制教案讲授章节 第一章 平面广告创意的前期准备授课时数 10 学时 教学目的：对商业广告的学习， 要使学生对平面广告的概念、 创意思路和创意过程， 以及平面广告 的制作要点、 制作方法、 制作流程等内容能够详细的了解以及分析， 从理性和感性上培养学 生的创新思维能力。教 学 内 容（讲授提纲）第一节 平面广告的“ 创意”一、平面广告创意的概念1、平面广告创意的前提：运用现代科学手段实施调查、研究、分析、定位。2、平面广告创意的关键：注重

2、并研究诉求对象心理，找到能打开消费者心扉的钥匙。3、平面广告创意的核心：艺术手法与时俱进，艺术表现标新立异。4、平面广告创意的表现：将抽象的广告概念转换为形象化、具象化、人性化、通俗化的广 告作品。5、平面广告创意的效果：诉求对象满意、广告主满意、社会满意、设计人满意。二、创意与制作的广关系 1、目的不同。 2、阶段不同。 3、工作方式不同。三、创意在平面广告中的作用1、对平面广告作品的作用。 （1）基本定位的作用（ 2）环节定位的作用 （3） 风格依据的作用。2、对诉求对象的作用。 （1） 符合诉求对象心理需求的作用 （2） 符合诉求对象精神需求的作用 （3） 符合创造消费、引导消费的作用。

3、3、对广告主的作用。4、对广告产品、服务内容的作用。5、对“环境”的作用。四、平面广告创意的分类。1、按功效分。 （ 1）消费意境（ 2）心里感觉意境（ 3）心里联想意境（ 4）文化意境。2、按表现形式分。 （ 1）语词意境（ 2）画面意境。第二节 平面广告的创意的前期准备一、平面广告信息的采集与整理。1、信息的采集。（1）统计年鉴（ 2）报刊杂志（ 3）商场、专卖店及其他销售渠道（ 4）企业财务部门（ 5） 企业管理及销售部门（ 6）企业技术及生产部门（ 7）企业服务部门。2、信息的整理。（1）产品自身信息（ 2）竞争对手信息（ 3）消费市场信息（ 4）广告战略信息。二、平面广告创意信息的确

4、定。1、平面广告目标的确定。 （1） 依据产品市场战略制订广告目标 （2） 依据消费者的行为制订广 告目标。2、平面广告资金的确定。 （1） 产品生命周期因素 （2） 市场份额因素 （3） 竞争干扰因素 （4） 广告 规模因素 （5） 产品的替代性因素。3、广告媒体的确定。第三节 平面广告制作工具与材料的准备一、绘图工具分类1、笔：铅笔、钢笔、蜡笔、色粉笔、炭笔、水彩笔、蘸水笔、麦克笔、喷笔、针管笔等。2、色彩：广告颜色、水彩色、油墨、油性水彩笔、树脂水彩。3、各种模板尺。二、辅助设计工具分类1、辅助图形工具。 2、辅助输入系统。 3、辅助输出系统。本章节的教学重点、难点：本章重点介绍平面广告

5、创意的实质。 平面广告创意和制作都服务于广告活动， 但有先后 顺序。 创意对广告主、广告作品、广告受众都具有十分重要的意义，并且为广告制作奠定了 坚实的基础。在学习广告创意时必须注重前期的准备工作。教学方法、教学手段：根据教学内容讲授， 通过多媒体使学生直观了解， 重点内容记录， 利于学生的理解和记 忆。作业、讨论题、思考题：1、我们在制作一幅平面广告时，首先要做什么?怎么做？2、平面广告创意可以怎样进行分类？参考资料：商业广告设计教程主编：王亚非出版社：辽宁美术出版社平面广告的创意与制作主编：邓旭出版社：重庆大学出版社教案讲授章节第二章 平面广告创意的方法和过程授课时数6 学时教学目的：本章

6、本章介绍平面广告的创意思维和创意方法。 广告的创意思维包括扩散思维、 集中思维、 形象思维。 在广告设计实践中， 三种思维需要相互交融、 相互补充、 相互碰幢产生创意方法。 在学习创意方法时，仔细分析成功案例应用的创意方法和了解方法后面的思维特点。教 学 内 容(讲授提纲)第二章 平面广告创意的方法和过程第一节 平面广告创意的方法 一、创意思维的方法。1、创造性思维的实施阶段。 (1) 扩散思维阶段：扩散思维立体思维旁通思维逆向 思( 2)集中思维。 (3) 形象思维阶段。2、创造性思维能力的培养。 (1) 培养问题意识( 2) 培养思维意识 (3) 培养观察意识( 4) 培养对“材料”的收集

7、、整理、归纳、分析和使用意识。二、平面广告创意的方法1、因果法。 2、比喻法。 3、对比法。 4、夸张法。 5、错视法。 6、幽默法。 三、名家创意法列举。1、比尔伯恩巴克。 2、李奥贝纳。 3、大卫奥格威。第二节 平面广告创意的过程 一、平面广告创意步骤。二、名家广告创意过程的列举。本章节的教学重点、难点： 广告的创意思维包括扩散思维、 集中思维、形象思维。在广告设计实践中， 三种思维需要 相互交融、相互补充、相互碰幢产生创意方法。教学方法、教学手段： 根据教学内容讲授， 通过多媒体演示操作使学生直观了解， 重点内容记录， 利于学生的 理解和记忆。作业、讨论题、思考题：1、创意思维的方法？2

8、、平面广告创意的方法？参考资料：商业广告设计教程主编：王亚非出版社：辽宁美术出版社平面广告的创意与制作主编：邓旭出版社：重庆大学出版社教案讲授章节第三章 平面广告制作的前期准备授课时数10 学时教学目的：平面广告要在充分准备的基础上，才能吹响制作和发布的“号角” 。它是平面广告创意概 念的视觉转换，是内容与形式的问题，只有在内容与形式统一的基础上，才能做出“杰出” 的平面广告作品。教 学 内 容(讲授提纲)第三章 平面广告制作的前期准备第一节 平面广告视觉元素的准备 一、文字元素 .1、平面广告的文字元素的采集及分类。(1) 平面广告文字元素的采集 (2) 平面广告文字元素的分类。2、平面广告

9、文字的设计原则。 (1) 可读性( 2)和谐性 (3) 艺术性。 3、平面广告文字设计的方法。 (1) 笔形设计 (2) 结构设计 (3) 排列设计。 二、图形元素1、平面广告图形元素的采集和分类。(1) 平面广告图形元素的采集： 从产品相关图形人手。 从企业相关图形人手。 要从 广告创意主题的图形找寻。(2) 平面广告图形元素的分类广告图形按造型特点分为具象图形、抽象图形和意象图形 图形按表现方式分为摄影图形和插图。2、平面广告图形的设计原则。 (1) 吸引受众注意的原则 ( 2) 准确传递广告信息的原则 (3) 适应发布地区文化的原则。3、平面广告图形的设计方法。 (1) 对比法( 2)

10、标注法(3) 同构法同型同构异质同构多型同构(4) 空间与错视法空间表现法错视表现法。 三、标志元素1、标志元素的来源与分类(1) 平面广告中标志的来源企业识别系统权威商标行业商标公共通用标识( 2) 平面广告标志的分类。2、平面广告标志的使用原则和使用规范(1) 表明身份 (2) 完善商标应用手续 (3) 遵守商标使用规范。3、平面广告标志应用的方法 (1) 直接表达 (2) 问接表达。 四、色彩元素。1、平面广告色彩概述 (1) 色彩的基本要素 (2) 色彩的情感 (3) 电子色彩( 4)印刷色彩。2、平面广告中色彩的设计原则。 ( 1)以广告创意主题为原则( 2)以受众心理需要为原则。3

11、、平面广告中色彩的设计要求 (1) 符合企业视觉识别系统的需要 (2) 符合广告产品特点的需 求(3) 符合广告创意的需求。第二节 平面广告文案一、平面广告文案概述。1、平面广告标题基本概念。 (1)平面广告文案的文本特征 ( 2)平面广告文案的文体特征 ( 3) 平面广告文案的结构特征。二、平面广告文案写作的基本方法。1、平面广告标题的定义。2、标题的作用。 (1) 突出最重要的广告信息，提示平面广内容 (2) 引起受众兴趣，诱导受众 阅读广告信息 (3) 直接的促销作用。3、标题的结构 (1) 直接标题 (2) 间接标题 (3) 复合标题4、标题与广告语的关系 (1) 使用目的和效果不同

12、(2) 使用的时限不同 (3) 使用的范围不同 (4) 出现的位置不同 (5) 负载的信息不同 (6) 表现的风格不同。三、平面广告正文的写作方法1、广告正文的概念2、广告正文的内容 (1) 对标题的阐释或证实 (2) 对平面广告中信息的说明 (3) 对平面广告中企 业、商品、服务的自身比较或同类比较 (4) 对诉求对象获得商品或服务的方法介绍 (5) 促销活 动的特定信息。3、广告正文的类型 (1) 一体结构 (2) 分体结构4 、广告正文写作的原则5、广告正文的写作过程 (1) 把握概念( 2) 确定内容 (3) 布局谋篇 (4) 遣词造句。四、平面广告随文的写作方法1、平面广告随文的概念

13、2、平面广告随文的内容 (1) 企业地址、产品生产地址 (2) 专利许可标志、权威证明标志、入 场证明标志、赞助标志 (3) 企业标志、品牌标志 (4) 产品及服务说明。五、广告语的创意写作1、广告语的创意写作2、平面广告语的特性 (1) 信息单一性 (2) 句式简短性 (3) 语言口语性 (4) 使用长期性。3、平面广告语的类型( 1) 从内容上分 (2) 从结构上分 (3) 从风格上分。4、广告语的创作原则 (1) 简短易记 (2) 突出特性 (3) 鼓动性强 (4) 忌讳生僻 (5) 协调统一。5、广告语的创作过程6世界经典广告语范例点评第三节 平面广告的版式设计一、平面广告版式的设计原

14、则。1、视觉流程原则 (1) 视觉流程是版面编排设计的重要依据位置对比形状对比色彩对 比。(2) 视觉流程的设计方法。 线向视觉流程导向视觉流程多向视觉流程复向视觉流程。2、视觉等级。二、影响编排设计的因素。 1、版面大小。 2、编排方法。三、平面广告版式的设计技巧。 1、标准型 2、对称型 3、斜置型 4、全图型 5、重复型 6、 水平型 7、垂直型 8、放射型。本章节的教学重点、难点：本章详细介绍平面广告制作的前期准备， 包括平面广告视觉元素、 广告文案、 广告版式等。 虽然各种元素分工不同、责任不同，但相互影响、相互辅助，都为广告创意的概念服务。教学方法、教学手段： 根据教学内容讲授，

15、通过多媒体演示操作使学生直观了解， 重点内容记录， 利于学生的 理解和记忆。作业、讨论题、思考题：1、平面广告视觉元素有哪些？2、广告正文的写作过程？3、平面广告版式的设计技巧？参考资料：商业广告设计教程主编：王亚非出版社：辽宁美术出版社讲授章节第四章 平面广告制作、印刷与发布的过程平面广告的创意与制作主编：邓旭出版社：重庆大学出版社1、报纸广告的概念。2、杂志广告的版面特点。（1） 时效长 （2） 专业性 （3） 覆盖广、价格低 （4） 印制精美。（1） 造型多样 （2） 效果持久 （3） 成本低（ 4）地域性强印。1）路牌（ 2）看板（ 3）灯箱广告（ 4）车体广告。教学目的：本章重点介绍

16、平面广告制作的过程和印刷与发布。 从平面广告媒体制作特点入手， 介绍了 制作和发布的流程。 平面广告的发布是一个庞大而复杂的工程， 是广告最终送达到广告受众 手里的工作。教 学 内 容（讲授提纲）第四章 平面广告制作、印刷与发布的过程第一节 平面广告媒体分类及制作的特点一、招贴广告1、招贴广告的概念。2、招贴广告的分类。 （1） 公益招贴（ 2）商业招贴。3、招贴广告的特点。 （ 1）板面尺寸多变（ 2）感染力强。二、行录广告1、行录广告的概念。2、行录广告的特点。 （1） 创意灵活 （2） 针对性强（ 3）高效率、低成本（ 4）专一性。3、行录广告的造型。三、报纸广告2、报纸广告的版面特点。

17、3、报纸广告的特点。 （ 1）快速性（ 2）可信性（ 3）成本低、易制作。 （4）易传播。四、杂志广告。1、杂志广告的概念 。3、杂志广告的特点。五、户外广告。1、户外广告的概念2、户外广告的特点。3、户外广告的分类。第二节 平面广告的制作过程一、广告小样制作。二、广告手工草图。三、电脑草图四、制作完稿 1、文件检查 2、文字检查 3、图片检查 4、格式检查。第三节 平面广告的印刷一、平面广告的印刷与分类1、传统印刷工艺。 （1） 凸版印刷 （2） 凹版印刷（ 3）平版印刷（ 4）孔版印刷 2、数码印刷工艺。3、传统印刷与数码印刷的比较（ 1）周期短（ 2）快捷（ 3）方便。 二、平面广告发稿

18、的过程。1、印前工艺。2、印后加工。第四节 平面广告的发布一、平面广告发布的相关法规1、传统印刷工艺。 （1） 凸版印刷 （2） 凹版印刷（ 3）平版印刷（ 4）孔版印刷 2、数码印刷工艺。3、传统印刷与数码印刷的比较（ 1）周期短（ 2）快捷（ 3）方便。 二、平面广告发布前的审核。1、印前工艺。2、印后加工。三、平面广告发布前的策略。本章节的教学重点、难点：从平面广告媒体制作特点入手， 介绍了制作和发布的流程。 平面广告的发布是一个庞大 而复杂的工程， 是广告最终送达到广告受众手里的工作。 本章重点介绍平面广告制作的过程 和印刷与发布。教学方法、教学手段：根据教学内容讲授， 通过多媒体使学

19、生直观了解， 重点内容记录， 利于学生的理解和记 忆。作业、讨论题、思考题： 1、平面广告媒体分类及制作的特点？ 2、平面广告的制作过程？ 参考资料：商业广告设计教程主编：王亚非出版社：辽宁美术出版社平面广告的创意与制作主编：邓旭出版社：重庆大学出版社教案讲授章节第五章 广告效果测评授课时数10 学时教学目的：本章从广告效果的测评发展， 广告效果测评的分类， 广告效果测评的流程分别做了详细 的讲解。重点分析了广告测评的种类，这是对整个广告活动的检测和终结。教 学 内 容(讲授提纲)第五章 广告效果测评： 第一节 广告效果测评概述 一、广告效果测评的定义 二、广告效果测评方法1、广告效果测评的

20、AIDA 方法。2、广告效果测评的 DAGMR方法。 3、整合广告效果测评方法。 三、广告效果测评新模式1 、媒体参与度评价标准2 媒体宣传量评价标准3 、学习组合评价标准4、感觉组合评价标准5、行为组合评价标准 四、广告测评的特点。 1、综合性。 2、连续性。第二节 广告效果测评分类 一、广告事前测评 (Pretest ， resting) 。 1、广告概念测评2 、广告文案测评 (opy resting)3 、广告制作测评。 二、广告效果的事中测评。 三、广告效果的事后测评。第三节 广告效果测评流程一、确定广告效果测评的方向二、收集广告效果的相关资料 1、收集计划 2、收集资料。三、相关资料的分类和分析。四、撰写测定分析报告。 1、广告效果测定的目的。 2、广告效果测定的内容。 3、广告效果 测定的步骤。 4、广告测定的具体结果。本章节的教学重点、难点：重点分析了广告测评的种类，这是对整个广告活动的检测和终结。教学方法、教学手段： 根据教学内容讲授， 通过多媒体使学生直观了解， 重点内容记录， 利于学生的理解和记 忆。作业、讨论题、思考题：1、广告效果测评方法？。2、广告效果测评分类？参考资料：商业广告设计教程主编：王亚非出版社：辽宁美术出版社平面广告的创意与制作主编：邓旭出版社：重庆大学出版社教案讲授章节第六章 案