(医疗药品)中国医药广告十大突围

1、中国医药广告十大突围从1999 年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001 年央视黄金时段广告招标大会上， 医药类企业更是冷门频爆、 风光尽现， 勇夺新世纪“集体标王”。 可惜老大的感觉刚刚找到，便“祸不单行”：最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的 处方药与非处方药分类管理办法 ，该办法对 处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件： 企业年广告支出超过销售额 2 的部分， 将不得计入成本 在税前扣除；接下来卫生部一则通报，宣告 10 种补钙制品不合格，铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时 “傻脸”；连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国

2、开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反 误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；当然，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手 段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑接踵而来的“晴天霹雳”，让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。 中国医药广告，难道真的到了“山穷水尽”的境地？！直面挑战，别无选择；全新思路，柳暗花明。中国医药广告，十大突围，势在必行！ 突围之一：理性的观念回归 广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影 响着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国迅猛发展的 OTC 市场表

3、现尤为明显。但广 告不是万能的：（一）广告的局限性。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自 己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。（二）广告的诱惑性。随便注意一下媒体，特别是电视台，之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标

4、王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终 心存幻想。（三）市场的幼稚性。“榜样”们之所以能一举成名（大多都比较短暂） ，一方面是因为医药市场本身的幼稚：药品作为特殊商品市场刚刚开始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。（四）观念的理性回归。随着我国医疗体制改革的不断深化、医药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的持续增强，对广告仍然心存非分幻想、期望靠广告轰炸征服消费者的做法会越来越没有市场；广告标王时代也会离我们愈来愈远。医药广告，呼唤也必然回归理 性时代。突围之二：严谨的市场调研许多企业，往往习惯于自我判断，

5、进行市场定位和广告运作时，不是建立在严谨市调和科学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉决策，根本不考虑消费者的感受和习惯， 结果往往出钱出名不出货。飞龙“伟哥”便是明证。事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时间不同的地区不同的阶段不同的 年龄和性别都有不同的表现。安利为推广其保健品“纽崔莱 " ，仅前期的市场调研就花费了 上百万美元，足见安利对市调的重视。事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市 场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节省。医药企业的市场研究，一般来讲， 把握以下几点：（一）媒体接触习惯研究。通过分析消费者对媒体节目（栏目） 、时段（版面）频次

6、等的不 同接触习惯， 便于有针对性的加以选择。 比如老年人喜爱收看 （听） 科普类健康类节目 （报 刊），是老年医药产品首要考虑的传播载体。又比如80 的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。这些都足以引起厂商关注。（二）购买决策影响因素研究。如今仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而 实际情况恰恰相反：分别有高达 55 。10 和 32的人认为，别人（医生和亲朋）的意见 和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有 17.5 的消费者受到药品摆放 位置及醒目度的影响。（三）理性消费程度变化研究。记住：永远不要以为消费者是傻子。即使蒙得了一时，也 终不会长久。因

7、为，消费者越来越理性和成熟。补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的 补钙广告，带来的是短暂的兴旺和持续的低迷。消费者已变聪明了：其实，人体中所需的 钙90 以上可以通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人根本不需要补 钙。（四）用药结构 （习惯） 发展研究。 这同样影响营销决策及广告投放。 有两点值得关注： 1 、 越来越多的患者 （70 ）愿意到附近药店购买一般用药； 2、生活质量的提高和健康意识的 增强，使心脑血管及肿瘤类调理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、 灵芝茶等。突围之三：精准的诉求定位 广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的

8、部分，并尽 可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简 洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经 典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很 容易引起共鸣。同样成功的有北京降压 0 号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的 服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。（二）单一诉求。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求

9、一个最强、最有代表 性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求 却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和 配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血" ，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。（三）诚实诉求。 这一点愈来愈重要。 “包治百病 "类的弄虚作假、 故意夸大再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的社会信誉和长远发展。盖中盖 " 广告事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者

10、的日益成熟；三株口服液的衰败宣告了其“有病，请喝三株”的“万能广 告”的彻底终结。突围之四：独到的媒体运做科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想 的广告回报。（一）针对性强。有的放矢，而不是漫无目的。对处方药而言，医生（执业医师）将成为 主要广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的，如中国 医药报、健康报等；大众媒体以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，更应该 提高甄别性和针对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣昌盛、丰富多彩了，以至于在 热闹非凡的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了方向，重复投放、 胡乱投

11、放现象比比皆是。一不小心，就要花冤枉钱。（二）善于组合。电视、报刊、广播、网络、 DM 、户外、宣传册、 POP 、促销品、终端 展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同 一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活 运用，将全面而深入的影响目标受众。传播效应事半功倍。（三）集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的 广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域 突破和示范带动。四）智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值成倍放大，远远超越 媒

12、体本身。创新秘笈： 1、信息采集。信息营销时代，离不开四通八达的完备的信息采集和加工系统。通过各种渠道随时掌控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之 源。2 、智慧创造。 培养从浩瀚的信息库中淘金挖掘和培育创新因子的技能，这需要敏锐的洞察力、丰富的想象力和睿智的创造力。当然，也离不开知识储备和智慧感悟。也许 不是一朝一夕， 但必不可少。 3、快速执行。 机会转瞬即逝， 再好的创意不能快速付诸实施， 也会变得一钱不值。因为别人也在时刻盯着，伺机出击。借助中国轰轰烈烈举国申奥的大 好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传 画（画面下端附有醒目的品牌及

13、机构名称） ，并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小 小的公共场所，创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道亮丽的申奥风景线。且颇 具公关价值和大家风范， 对提升品牌形象也大有裨益， 相信费用也不会很高， 可谓“狡猾”。 当然，荣昌肛泰的“公厕 CI 推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告， 都属经典。值得注意的是，制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而实效 的媒体形式亲近每一个受众。突破之五：扎实的终端广告随着 OTC 市场的逐步放开、 规范以及居民医药消费习惯的转变， 医药终端建设愈来愈重要。 从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连

14、锁网络，到以 华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医 药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有 资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为 直接、实惠的广告表现。（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、 KT 板、立牌、挂画、吊旗、 POP 、台卡（历） 、招贴画、 笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层， 也是最深处。要点： 1、协调、美观。 2 、保持整洁。 3 、及时更新。

15、脑白金的终端生动化建 设，值得借鉴。（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度 及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达 37 。足以引起高度重视。抽出一定比例 （510 ）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、 产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理 等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和 广而告之。作用不容小觑。（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销

16、售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端 促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1 、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、 竞品异常，务必把握。 2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3 、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌 形象，打击士气。 4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。 掌握了终

17、端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工 作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。突破之六：创新的广告战略广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习 惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。（一）观念创新。 1 、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服 务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和 接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理 利润。三九医药的“健康就是幸福 "，北大维信

18、的“心系人类健康 " 等，都是这种理念倾向。 2 、消费者是朋友。 要尽可能的为朋友解决各种健康问题， 甚至包括与产品无关的生活问题。 这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器" 。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务 " 的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照， 在社会引起巨大反响。（二）形式创新。 1 、“一对一 " 沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐 把握这一趋势，善于借助 DM 、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对 一" 沟通模型，满足“一对一 "消费需求。

19、三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者 更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身 定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。2、公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及 健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公 益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导 消费观念、影响消费选择。既是医药企业" 曲线广告 "之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊 " 在这方面作了

20、大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然， 这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随 地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。3、内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60 的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新 颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和 心灵愉悦。与其

21、拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目 的好广告。精品医药广告，等待花开。突破之七：实效的广告代理营销大环境的变革，也在医药广告主和广告代理商之间发生作用。过去许多简单、粗放或关系性的广告操作模式正面临最严峻的挑战。大部分医药企业开始重新考验、面试和选择广告服务商，他们对广告代理商提出了更高更新更实效的要求。缺乏专业及实力支撑的广告商，正面临被淘汰的危机。在这个几乎是单向选择的游戏里，实力、实效是规则。以下 是几种代表性趋势：（一）分块代理型。在广告运动的每个环节，如市调、设计、媒介、企划、制作等，分别选择本领域最强或最适合自己的专业公司合作。要求广告公司专业、专注、

22、享有声誉，还要适合公司的费用计划、合作理念及方式等。这样，形成医药企业与广告公司之间的“广告分块衔接 "模式。适用于大型医药企业 （集团） 或对广告实施精细化运做的中小医药企业。 优点显而易见，缺点是可能增加沟通成本和广告成本。（二）综合代理型。较适用于中小型医药企业。选择一家实力型、综合型或网络型（有完 善的内设机构或外部协作网络）公司全面代理广告，提供全程广告服务。优点是便于沟通、 节约成本，缺点是可能产生局限性和排他性。（三）捆绑协作型。对于开发新产品市场或异地陌生市场的医药企业，与既是广告服务商 又做产品代理销售的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医药企业多

23、是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份的协作，有利于转移广告风险加快市场开 发进程。目前此模式已逐渐盛行。（四）全面转嫁型。最适应于缺乏资金和市场开发能力的内地特别是西部医药企业。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给有实力和能力的广告行销公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，安全、有效转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。缺点是容易受制于人。总体上应该利大于弊。北京康赛 德集团正在对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，且已初见成效。突破之八：高效的广告管理常常听到广告主无比经典的感慨： 我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费在哪

24、儿。 事实上，这浪费掉的一半的大半就是广告管理。据北京优势联动调查显示：有 72.4 （是 所有行业广告里面比例最高的）的医药企业在投放广告时随意性较强，鲜有科学、系统和 高效的广告计划或管理。即使有，也是想当然、拍脑门的时候多。以至于往往因小失大， 造成巨大的浪费和损失。广告管理是统领整个广告工作的规范保障和灵魂指导。失去灵魂 保障的广告，能不盲目和偏离？广告管理五部曲：（一）精研资讯，科学计划。市场愈来愈复杂，消费者越来越聪明，拍脑子定计划，最终头痛的往往是自己。在充分占有和精细研究第一手市场材料的基础上，结合企业实际，制订严谨、科学、行之有效的广告计划（短期、中期、长期） ，是每一个企业

25、（尤其是医药企 业）打好广告战的基础和前提。原则有三：1 、务实性。尊重市场、尊重事实。 2、可控性。很多计划的失败， 在于不能有效控制实施。 3 、前瞻性。 很大程度上是对未来的判断和预测。 这需要丰富的实战经验和大胆、睿智的市场远见。（二）细化分解，重于执行。计划贵在执行，分解的越细，责权越明确，实施的难度越小， 成功的可能性越大。 扬森的样品摆放管理细化到摆放位置、 高度和角度的具体数字。 红桃 K 的广告管理已分解到乡镇级。以小见大，以小搏大。这也是他们的竞争砝码。关键点：1 、责任人制度。实际工作中，多头插手、互相推诿的事最为常见。也是影响执行效率的一大 因素。 最简洁明了的解决办法

26、就是责权对等、 明确到人， 签定责任书， 形成责任人制度。 2、 组织体系建设。 包含两个方面： 纵向的广告执行体系 （垂直或扁平） ，横向的职能部门体系。 两者的有机配合和协作， 是顺利开展工作的必要条件。 3 、常抓不懈。 终端广告工作的琐碎、 繁杂和频繁，往往导致人的懈怠和漫不经心，这是广告管理的大忌。培养常抓不懈的耐心、 热忱和责任感，是一项艰巨而伟大的磨砺。（三）严格监督，奖惩分明。监控是广告计划顺利实施的制度保障，也是信息反馈和评估 实施的基础和主要途径。没有严格的监控和奖惩，广告计划和管理往往流于程式化、表面 化和空泛化。方法： 1 、表格化。运用多样化的表格对广告进展状况和实施

27、效果进行监控和 动态管理，简单、清楚、一目了然。既使用于内部，又可用于对广告代理商的监管。2 、民主评审。每一项工作结束，都坚持自主汇报和互相监督、民主评审相结合，保证评审工作 的客观、公正。 3、复查制度。每一笔广告合同和广告业务，都由本部门非经手人或/ 和其 他部门（如销售或财务）进行市场价格核实、复查。很大程度上避免了广告费流失。必要 时可单独成立核查机构。 4 、激励机制。奖惩分明，旨在扶正祛邪，创造公平、公正的竞争 与发展环境。恰到好处的精神和物质奖励，同样是鼓舞士气、激励上进。（四）及时调整，速度制胜。市场营销环境的复杂性和广告活动本身的可变性，决定了广 告管理的动态性和速度性。惟

28、有处变不惊，沉着迎战，快速反应，及时调整，能占领主动， 立于不败之地。要点： 1 、动态意识。计划既要指导广告活动，又要适应市场变化。因为市 场是动态的。树立动态意识，用发展的眼光看待市场和广告，并非只是一句口号。2 、快速反应系统。从组织架构和作风、效率上适应、对付各种变化和突发事件，亦是企业组织灵 活性、高效性和适应性的突出体现。 3、实事求是。假若对消费者利益造成损害，千万不要 对消费者说谎。坦率、真诚或许才是消费者愿意看到的最好的态度，也是你快速尽可能挽 回损失的最佳选择。 4、积极调整。仅仅停留在嘴上或观望是远远不够的，以最快的速度拿 出实质性的调整方案。 甚至牺牲局部的暂时的利益。

29、 行动、 内容、诚意才是最重要的。 “康 泰克 "和“三九感冒灵 " 截然不同的市场反应，正是生动的案例。（五）务实评估，勇于改进。对广告实施状况进行科学、严谨、务实的效果（益）评估， 是广告管理工作的终点，也是改进工作，增进效益（率）的起点。没有评估，管理缺乏目 标和检验；只有评估，没有吸纳、改进，评估也就失去了价值和意义。突破之九：睿智的广告投资广告有消费和投资两种“玩法 " 。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化 的投机和时尚，而是市场化的睿智和策略。（一）目的、意义。把广告消费转化为广告投资，追求投资双方的良性互动，实现社会效 益和经济效益的

30、双赢操作。（二）投资形式。 1 、媒体。投资媒体， 是最为直接有效的方式， 且效应是持续的、长久的， 具有极大的渗透性和影响力。三九投资新周刊 ，不仅做火了濒临停刊的杂志，替广东新 闻出版局解了困，而且成为品牌塑造和产品推广的绝佳舞台；更为高超的是，三九由此延 伸出一项新的文化产业， 培育了新的利润增长点。 同样具有战略眼光的是联邦制药入注 新 经济，亦初见成效。曲美则与搜狐合作，推出专门传播健康资讯和提供健康服务的“健康 网站 "。另外，哈慈等医疗企业也都成立或组建了自己的媒介运营机构，作为媒介投资、经 营和自用的平台。 2 、福利事业。通过公益（关）活动带动产品（品牌）形象传播，

31、实现社 会效益和经济效益的良性互动。实际上是社会营销的范畴。比如在大学设立奖学金，既能 笼络高素质的专业人才， 又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播了品牌形象。 另外， 在医院、科研单位、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金 " ，捐赠药品或医疗器 械等，也是奉献社会、赢取民心的一大法宝。这方面的例子倒也不少，但大都力度不够， 缺乏诚心，未形成优势和影响。尚有巨大开发潜力。 （3 ）广告服务商。成熟的广告主注重 与广告服务商建立深层次的合作关系，但仅有业务关系有时侯是很“脆弱 " 的。所以，成熟 而聪明的广告主可进一步去投资广告服务，变成股权关系，这种以股权为纽带的