邦迪创可贴战略管理分析

1、邦迪创可贴战略管理分析 一公司介绍11 强生简介强生公司创建于1886年目前在全球60个国家建立了250多家分公司是目前世界上最具综合性业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商健康护理产品制造商健康服务提供商1985年强生公司在中国建立了第一家合资企业西安杨森制药有限公司此后强生公司又于1988年1992年1994年1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司包括上海强生有限公司强生中国有限公司强生中国医疗器材有限公司上海强生制药有限公司及强生中国投资有限公司等根植中国强生公司还积极参与多项社会活动并成为2008北京奥运会和残奥会的全球合作伙伴伴随着中国的不断成长强生中国大家

2、庭将继续秉承着公司的信条为进一步改善中国家庭的健康和生活水平而努力实践强生对社会 关爱的承诺强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司并创造了市场销售量快速增长的奇迹强生面向全球市场的开展策略始于1919年在加拿大成立了第一家分公司强生邦迪创口贴在1920年问世由一名叫作迪克逊的强生员工发明起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用后来成为了强生世界闻名的消费产品至今强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片强生婴儿爽身粉生产于1893年是强生著名世界性消费品之一强生视力健商贸有限公司是世界隐形眼镜生产的领导者强生的医药设备创新市场销售与发展速度皆在世界同行业领域中遥遥领先官方统计强生开展全球性慈善事业始

3、于1906年强生为在圣弗郎西斯科大地震与火灾中的受害者提供医药品供给强生荣获财富2006年度评选最受赞誉公司之一并在医药品领域获得排名第一的殊荣由哈维斯商业杂志在华尔街之旅2005年度评选中发表文章称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业强生在2005年财富500强中位居第32强生在2006年财富世界500强中位居第104强生在2007年财富500强中位居第112强生在商业周刊评选的五十个最佳行动力公司中排名第26强生被西班牙女性残疾人职业女性制药业工作者视为最佳雇主之一13 强生邦迪20世纪初在美国JJ强生公司Johnson Johnson公司工作的埃尔·迪克森通过实验把纱布和

4、绷带做在一起制成了适合家庭使用的绷带从而使以前只在医院使用的绷带走入大众家庭JJ公司的工厂主管凯农先生将它命名为Band-AidBand指的是绷带而Aid是帮助急救的意思后来强生公司就把Band-Aid邦迪作为公司创可贴产品的名称商标该企业品牌在世界品牌实验室World Brand Lab编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第二百四十五邦廸创可贴强生邦迪创口贴1920年由一名叫作迪克逊的强生员工发明起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用后来成为了强生世界闻名的消费产品日常生活必备药品作用为季铵盐类外用消毒剂适应症范围外用用于小创伤擦伤等患处至今强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片

5、二PEST分析PEST analysis21 PEST分析一览表外部环境分析具体因素政治环境分析A国家政策支持引进外资B政府高度重视国民健康发展十二五提出刺激消费品市场C新医改大力推动中医药事业发展经济环境分析宏观方面国民经济蓬勃发展人口基数大B微观方面厦门人口总数达人均收入全国第六消费零售额超全国07社会文化分析A审美文化方面女性对产品美观小巧与香味的需求B小孩子好奇心强且目前厦门很多孩子从小接触电子产品C国人对舶来文化的认可技术方面分析A中药发展受国家支持中药制药受政策保护B技术完全掌握在自己手中C云南白药会造成过敏与伤口化脓现象D市场上出现新型创可贴液体创可贴22 P政治环境分析A国家政

6、策支持引进外资1980年10月至1981年11月先后建立了珠海厦门和汕头经济特区引进和利用外资迈出了实质性的一步开始大胆地进行政策的实践1983年5月国务院在北京召开了第一次利用外资工作会议强调要统一思想认识放宽政策加强领导办好中外合资企业并积极推进引进外资这为1992年强生集团作为外资企业进入中国市场提供了强有力的政策支持使得强生邦迪可以迅速在中国消费市场开辟并占据创可贴市场B政府高度重视国民健康发展十二五提出刺激消费品市场根据从2011年开始执行的十二五规划指出在接下的五年里旨在扩大消费需求到2015年社会消费品零售总额力争比2010年翻一番超过30万亿这项规划立足扩大内需特别是消费需求战

7、略旨在加快转变国内贸易发展方式充分发挥国内贸易在引导生产扩大消费增加就业调结构等方面的作用这意味着消费品零售总额将以每年超过3万亿的增幅递增消费市场空间将大幅扩张对于作为消费品的强生邦迪创可贴而言十二五规划的提出有助于其继续在中国进一步加大开创创可贴市场的力度C新医改大力推动中医药事业发展新医改提出充分发挥包括民族医药在内的中医药在疾病预防控制应对突发公共卫生事件医疗服务中的作用这一措施同时将会极大地推动我国中医中药事业的发展并将云南白药作为我国3个绝密的中药品种之一有了新医改的支持和国家对中医药发展的支持云南白药创可贴进一步巩固了其在含药创可贴市场的优势这将给邦迪创可贴的不含药劣势带来更大的

8、威胁23 E经济环境分析A宏观方面国民经济蓬勃发展人口基数大根据有关数据显示1979年我国的国内生产总值为40626亿元而7>2013年1月18日国家统计局发布的2012年国内生产总值初步核算为519322亿元另有全年城镇居民人均总收入为26959元这表明我国的国民总收入和国内生产总值在改革开放的33年内有了大幅度的提高另一方面有数据显示改革开放至2011年32年期间我国的GDP平均年增长率达到94这表明国内生产总值一直在持续以较高的增长率增加人们的生活水平和消费水平都在稳步提升再者根据我国第六次全国人口普查数据显示中国全国总人口达到1339724852人这一人口总数对于任何一个产品而言

9、都是一个很大的市场作为一种消费品与个人护理产品国家经济水平迅猛增长和庞大的人口总数都有利于强生邦迪创可贴在我国找到创可贴消费市场B微观方面厦门人口总数大人均收入全国第六消费零售额超全国07人口总数方面根据第六次人口普查的结果显示厦门2010年11月的常住人口总数达到353万人之多同2000年第五次人口普查增加了147万人增长72年平均增长率达到557人均收入方面从国家统计局厦门调查队2012年厦门市城镇居民人均可支配收入3757605元在36个大中城市中排名第六收入的增量高于全省及省内其他地市与2011年相比前进了一位排名前5位的城市分别为深圳40742元上海 40188元 北京 38546元

10、 广州38054元宁波37902元3月厦门市实现社会消费品零售总额889亿元同比增长175月度社会消费品零售总额再创历史新高当月零售业实现760亿元同比增长190对当月社会消费品零售总额增长贡献率达928累计一季度厦门市社会消费品零售总额2012亿元同比增长170增幅高出全国07个百分点我给的建议参照了2012年强生邦迪在国外的一个营销案例强生公司聘请纽约知名的JWT广告公司运用增强现实技术为邦迪创可贴开发了一款邦迪Magic Vision App应用孩子们对邦迪创可贴进行扫描就能获得与知名动画玩偶青蛙科米 Kermit 以及其他玩偶伙伴亲密接触的机会希望使用邦迪创可贴的人们可以感受到快乐而不

11、仅仅是磕磕碰碰的伤疤带来的痛苦此外他们也希望将邦迪创可贴从伤疤一类的印象中脱离开来并通过全新的产品形象吸引儿童和年轻妈妈们的注意强生公司通过这次移动App应用开发进一步提升了品牌的曝光率媒体报道超过1500万次在iTunes上这款应用评级为455星将先进技术整合进营销中会使企业产品在市场中凸显个性更能吸引一批热衷技术的消费者液体创可贴的出现似乎没有掀起大波浪由于人们对新产品的不信任以及生产企业的知名度不高等问题导致液体创可贴在市场上的占有率并不高但是液体创可贴也不是一无是处首先它是通过涂抹透明液体在伤口处凝成透明胶状物无色且透气性高而透气性不高一直是创可贴产品的一致缺点其次它经济实惠以康纳液体

12、创可贴为例一支10ml的液体创可贴可以抵得上130片创可贴市场价仅为108元由于液体创可贴现在已经被申请专利受专利保护因此不可以盲目的仿冒但是可以借鉴其透气性高的技术优势研发出新型高透气的创可贴不过其技术商品化难度大研发费用较高26 总结从政治因素分析与经济因素分析来看政治和经济环境都是有利于邦迪创可贴在中国厦门发展的虽然邦迪创可贴有不含药的致命性劣势但是只要细分市场针对厦门女性和儿童消费者的需求生产出适应市场需求的产品再利用邦迪创可贴几十年发展积累下来的技术优势与营销策略相信打破与云南白药平分秋色的市场格局指日可待27 建议A进一步细分市场适当考虑生产专为女性设计的透明香味型小块装磨脚创可贴

13、透明香味普通款创可贴等B引进在国外的APP营销策略开发出一款新型APP应用在中国市场上将电子产品与市场营销结合起来C在技术方面借鉴液体创可贴的透气性高的思路研发出高透气的邦迪创可贴加强自身的技术优势D考虑和国内能力较强的中医药企业合作比如尝试让邦迪加上同仁堂生产具有含药优势的邦迪创可贴三五力模型Five forces analysis31 关于创可贴市场从目前市场上的竞争态势分析可知该市场的竞争力是比较大的但还有大部分消费者没有固定使用的创可贴品牌另外部分消费者还存在不正确的不科学的方式处理伤口如使用有毒的紫红药水处理等该市场上还充斥着许多地方小型厂商生产的劣质假冒产品欺骗消费者因此该市场是一

14、个不太成熟的正处在成长期的市场公司通过引导消费者的消费观念和消费习惯以消费者利益为上与供应商经销商建立战略同盟关系与主要竞争者在竞争中共同发展共同完善市场的发展模式一定可以抢占更多的市场份额赢得消费者的青睐五种竞争力量分析如下 潜在竞争者进入的能力考虑到本分析主要是针对国内创可贴市场因此将国际上比较知名但是产品尚未进入中国市场的国际创可贴品牌作为第一类潜在竞争者生产绷带药物的企业也很容易成为进入创可贴市场的潜在竞争者在五力模型中潜在进入者主要由以下两部分构成321潜在竞争者1国际上其他创可贴品牌国际创可贴产品主要企业和品牌状况企业名称品牌主要市场上海强生公司邦迪及强生其他品牌亚太地区强生印度公

15、司邦迪印度洋欧美强生巴西公司邦迪南美北美欧洲美国3M公司Nexcare日本米多尼公司日本川本产业 医用创可贴日本3PCS3PCS创可贴韩国poth多形状创可贴台湾中镇科技股份有限公司NUCRYST Pharmaceuticals CorpNUCRYST美国及全球德国保赫曼集团在全球40余个国家开设子公司业务遍及80余个国家现已成为世界知名的产销合一的跨国集团公司拜尔斯道夫公司Hansaplast 汉莎 前面已经分析到中国创可贴市场是一个非常有发展前景的市场而且竞争力很大厦门作为一个东南沿海重要的中心城市现代化国际性港口风景旅游城市中国驰名商标中华老字号品牌大型上市企业世界上规模最大的消费者护理

16、产品公司之一外层为透明薄膜不但阻止水和细菌的进入而且伤口覆盖面更小更美观岛型吸收垫不粘伤口干爽舒适国内专业的外用药物研发生产企业海诺的卡通系列创可贴以新奇特的优势引起了集研发生产销售各类急救包创可贴等系列产品于一体的专业供应商创可贴产品规格齐全包装精美专业致力于外用药物研发生产的企业四大创可贴品牌Strategic group map analysis41 区域性的竞争对手创可贴市场竞争激烈在国内目前有五大创可贴品牌分别是云南白药强生邦迪海氏海诺开颜恒健五大创可贴品牌它们各自拥有自身优势在创可贴市场占得一席之位另一方面由于创可贴市场进入障碍较低市场上出现了较多仿冒者它们无品牌优势但是以其较低的

17、价格在国内五大创可贴品牌中争得一席之地在下列分析中姑且统称它们为仿冒者企业战略集团图43 战略集团图说明与分析集团A为产品差异化程度较高广告宣传力度较大知名度较高市场占有率较大的企业组成的战略集团消费者在购买创可贴时首先会想起来的企业主要代表为邦迪和云南白药集团B为产品差异化程度与集团A相比不是很高但有各自产品特色和优势广告宣传力度不大在市场上的知名度不高市场占有率较小的企业组成的战略集团以海氏海诺开颜恒健三大创可贴品牌为主要代表集团C为产品差异化程度极小基本靠模仿别人的产品生产创可贴没有自己的一套技术和能力广告宣传力度极弱知名度不高但是以其较低的价格受到消费者认可因此有与集团B相当的市场份额

18、的企业构成的战略集团以不知名的仿冒者为主结论邦迪创可贴处在集团A主要的战略集团中的竞争对手为云南白药创可贴以下为邦迪与云南白药创可贴产品的功效对比图对比项目强生邦迪云南白药愈合创伤功能伤口愈合缓慢伤口愈合快止血功能止血快速效果好药物与透气胶带压迫双重止血作用效果好镇痛功能不明显有镇痛效果能缓解疼痛抗炎效果好很好良好透气性良好良好保护性非粘性吸收垫不粘连伤口高分子隔离膜使伤口与药垫不粘连防水效果部分产品能防水不防水隐形效果目前无目前无从表格可以清楚的比较出两大创可贴品牌产品的不同邦迪创可贴在防水和止血消毒方面做得很好但是因为其不含药的劣势导致其愈合伤口能力镇痛功能均不足于云南白药创可贴另外在隐形

19、效果方面目前的两大龙头企业均无该类产品这也进一步论证了我在PEST分析中提出的生产美观透明创可贴的必要性因此强生邦迪创可贴相比云南白药创可贴有明显的不含药劣势我给强生邦迪创可贴提出来的建议就是合理分析创可贴市场和自身企业优势加强技术研发力度研发出差异化程度较高又符合消费者需求的创可贴产品并尝试与国内中医药知名企业如同仁堂哈药等合作利用11大于2的效应弥补自身不含药的劣势占据含药创可贴市场的市场份额五核心竞争力分析Resources capability and sustainable competitive advantage51 资源 资源的分析和盘点由于公司的资源和能力较多这里选取与核心竞

20、争力有直接联系的多个资源进行分析没有一一列举公司的所有资源和能力1有形资源雇员情况 强生公司是世界上最具综合性业务分布范围最广的健康护理产品制造商和服务商为消费品制药以及医疗器材和诊断产品的市场提供种类繁多的产品和服务强生公司在全球拥有250多家运营公司雇员约115500名在世界各地均有其产品销售第二季度在美国境内强生在药品以及医疗设备等方向的总收入高达736亿美元年同期的总收入为745亿美元较之下降了12强生在美国以外市场的药品以及医疗设备总收入高达912亿美元第二季度的收入为915亿美元较之下降了04第二季度强生在全球范围内药品以及医疗设备的总收入为1648亿美元去年同期的收入为166亿美

21、元较之略微下降了07第二季度强生公司在美国境内保健消费品类的总销售额高达131亿美元去年第二季度总销售额为134亿美元较之下降了19在美国境外医药市场的保健消费品总销售额高达231亿美元第二季度其在全球范围内的总销售额为245亿美元较之下降了6强生公司保健消费品类第二季度的全球总销售额高达362亿美元年第二季度的总销售额为379亿美元较之下降了46强生公司非处方药以及营养品的总销售额高达103亿美元年同期为108亿美元较之下降了5强生与经销商签订三方合作协议在强生定义中的经销商和二级分销商不是绝对按照其生意的规模来区分而是考虑其资金实力分销渠道广泛性分销的主要功能物流能力和销售组织的执行能力等

22、同时是否与强生的其他兄弟公司合作也是强生选择经销商的依据到目前为止邦迪在中国已经建立了良好的销售网络这是别的企业所无法轻易做到的但是该销售网络有其缺点就是对于三级分销商而言成本太高利润不够这样无法与三级分销商建立足够巩固的合作关系如果能有途径使得三级供销商也成为直接供销商将进一步增大强生邦迪与其分销商的联系3人力资源A企业文化分权 创造力 生产力JJ笃信小而完全授权的单位能创造新产品开发新市场因此尽量保持小而独立的公司自行负责生产行销配销及研发购并新公司后亦维持独立性也不断从现有组织中分殖成独立的公司独立的公司通常集中在利好市场例如为了外科医生成立了 Ethicon公司生产外科手用品到1982

23、年止JJ有150家公司其中有20多家是主要公司其余均是新购并的公司或是由这20多家分殖 spin off 出来的每家公司均独立自主百分之百由JJ拥有在分权与创新的哲学下JJ自1972年到1982年的10年之间成长了4倍1982年的销售额达33亿美元全球员工人数达七万九千人每年股东权益报酬率近20为了维持运营150家公司的总经理汇报给11个总公司经营委员会 Executive Committee 的委员JJ要让每个子公司的负责人都有机会直接向经营委员会报告中国强生坚信自己的核心价值来源于信条多年来强生致力于回馈社会以实际行动来体现自身价值与中华红十字会合作挽救更多的白血病患者启动儿童安全教育项目

24、力图减少儿童意外伤害定期举办社区精神卫生宣传开展百万家庭健康行糖尿病患者慢跑活动这些公益事业表达的是强生公司对中国健康事业前进的衷心期许以及全心促进新进公司的大学生除了日常的工作和接受工作必备的技能培训以外还会接受特别设计的系列培训课程以帮助他们加快适应新的工作环境并迅速成长 这些课程内容有入职培训公司文化演讲能力商务礼仪英语沟通书面及口语经营业务行为准则领导的标准概要SOQ管理评估系统概要高效人士的七种习惯职业生涯管理入门这些课程由强生管理学院在大学生进公司的第一年内全部完成与培训相辅相成的是公司利用工作轮换的方式使新员工进入角色从而了解公司的整个运作过程他们会从市场部到销售部从上海到外地从

25、单一职责到多项职责在这样的锻炼中新员工会感到本身的进步体会到公司在真正利用人才强生始终将成员们的能力视为整个团队的核心发展能力促进成员们的成长是强生的重要职责因此发掘精英人才量身订制适合个人的发展计划并建立起科学先进的业绩与领导才能评估体系一切旨在为成员提供符合企业发展和个人发展需求的专业培训及发展机会强生对员工的真挚承诺发掘最佳人才给予合理薪酬提供最佳培训及发展机会创造最佳企业环境强生邦迪创口贴1920年由一名叫作迪克逊的强生员工发明起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用后来成为了强生世界闻名的消费产品至今强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片 从上图我们可以看出强生公司的整个控股能力和盈

26、利能力都跑赢了同行业盈利能力水平较高53 核心竞争力资源能力核心竞争力有形资源雇员队伍庞大吸收和留住人才的能力营销团队的营销能力盈利能力等团队协作销售渠道 销售能力经济实力雄厚无形资源良好的商誉与品牌资源销售渠道资源人力资源企业文化完整的人才培训体系人才被强生视为一个核心竞争力并在这几年的不断发展中不断被重视这也使得邦迪的营销团队有一个较好的团队协作分为和很好的凝聚力另一方面前面也分析到了强生有完善而庞大的销售渠道网络有这两方面资源整合出来的优秀的销售能力具有以下特点A有价值的销售能力的优势可以给企业带来巨大的利润是企业发展不可或缺的一项能力B稀缺的人才的培养体系需要在不断的发展中需求方法不断

27、创新而销售渠道体系的构建需要与客户建立良好的合作关系没一点要做到都是有难度的能把两点都做到极致的更是屈指可数C模仿成本高不管是人才的培养还是销售渠道的建立都需要投入较大的初始成本这使得很多企业无法模仿也没有能力模仿D不可替代的销售能力是一项不可替代的能力没有那个能力比销售能力更能为企业带来收益的了E学习性这是一项非常值得行业中其他企业借鉴和学习的能力这进一步体现了邦迪强大的销售能力的价值所在54 结论和建议 邦迪创可贴在中国的立足与发展与其销售能力较强有很大的关系但是我们也分析到了邦迪的销售渠道有不利于与三级供销商形成良好合作关系的弊端因此邦迪可以考虑改进销售渠道网络通过同时与二级三级供销商建

28、立良好和健全的合作关系来进一步提高自身的营销能力六SWOT分析SWOT analysis SWOT分析是一种战略分析方法通过对被分析对象的优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities和威胁Threats等加以综合评估与分析得出结论通过内部资源外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷了解所面临的机会和挑战从而在战略与战术两个层面加以调整方法资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标 通过SWOT分析可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方并让企业的战略变得明朗61 单一罗列分析611 优势分析A美国强生公司作为其强大的后盾强生通

29、过婴儿护理产品与消费者建立了良好的信任关系在消费者中有良好的口碑旗下的强生婴儿产品成为婴儿护理产品的龙头企业再加上美国强生公司强大的经济后盾和百年的发展历史强生公司无疑让强生邦迪的市场竞争力增强了不少B品牌资产优势邦迪就是创可贴邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年当邦迪来到中国时小伤口护理基本上还是靠纱布是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理的理念所以多年以来邦迪成为了创可贴的代名词以下是一家调研公司对创可贴产品的知名度和使用情况的分析表从表格中我们可以看出邦迪的表现远远领先与云南白药创可贴和其他品牌的创可贴C与渠道客户良好的合作关系 邦迪的经销商都是和强生合作多年的合作伙伴邦迪虽然在经销商端

30、的生意权重不大但是是创可贴这个市场的领导者因此受到经销商的重视在医药渠道经销商分销商经营的医药产品规格非常多强生每年在交易条件上保证了经销商和分销商的合理利润是维护双方合作关系的基础在年度生意计划和生意回顾中和客户的生意目标战略达成一致并注重在平时的执行中的质量使客户对强生的生意发展保持信心D邦迪的广告优势邦迪的广告因为其创新好记的特点一度在广告界内成为经典以下是由麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴平面广告作品成长难免有创伤以成长难免有创伤为表现主题针对青少年目标群体带有普遍意义的生活现象表达了邦迪创可贴不仅可以医治目标消费者的生理创伤而且更关注他们的心理创伤的品牌理念 612 劣势分析A产品不含药疗效不足 一直以来强生邦迪创可贴都不是一种药品也没人提出邦迪创可贴的不含药是劣势但是08年云南白药与其进行了市场争夺之战并成功开拓了含药创可贴市场邦迪的不含药劣势一下子就体现出来了这是邦迪创可贴产品的硬伤也同时影响了其产品的镇痛愈合功能B销售团队尚在成长中现阶段的上海强生股份有限公司的销售队伍是一个学习型的组织为了渠道深耕和反击云南白药在二三线城市的侵蚀邦迪在分销模式上做了改变现在的模式越来越注重对零售终端的掌控以及对分销商的管理这对销售人员提出了更高的要求613 机会分析A中国市场发展潜力巨大近年来我国国民经济保持7左右的稳定增长率2003年GDP达到116694亿元