移动互联时代的广播及广播受众触网行为分析

1、移动互联时代的广播及广播受众触网行为分析赛立信媒介研究（北京）公司 赵海静        随着互联网与通讯技术的发展、移动互联技术的广泛应用，手机等移动网络终端的网民持续增加，其媒体接触行为、使用习惯和偏好与传统的大众，以及基于传统上网终端的网民存在着巨大的差异，并带来各媒体竞争格局的变动与新趋势。在广播领域，移动互联时代与手机终端的发展也推动了收听的移动化、听众的网民化与广播的网络融媒化。传统收听终端、车载移动终端、手机智能终端和电脑在线终端已经形成广播收听市场中的几个不同收听终端的细分市场，其受众结构及收听偏好差异存在着

2、显著。这种差异为广播的类型化、分众化、融媒化以及赋予了智能化涵义的泛移动化发展提供了新的发展空间，广播收听终端的智能移动化、受众收听行为的自主化、受众的移动网民化也将是广播的未来发展中突破传统广播的契机。一、移动互联时代的到来与广播收听终端的演进根据中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿人，其中移动互联网民规模达到4.20亿人，在互联网民中的占比达到74.5%，近五年持续保持递增的发展态势，虽近年增速有所放缓，但其增速始终高于互联网民的增速。          

3、; 图1 中国网民数量增长趋势 图2 中国网民数量环比增长趋势数据来源：中国互联网络发展状况统计报告 数据来源：中国互联网络发展状况统计报告 网民上网设备数据显示，台式电脑上网依然是最主要的上网方式之一，占70.6%，较2012年略有减少；笔记本电脑上网保持45.9%的比例，变化不大；手机上网比例达74.5%，同比增长7.5%，成为网民最主要的上网设备。图3 网民上网设备数据来源：中国互联网络发展状况统计报告数据显示，2012年移动互联网民平均周上网时长达到14.5小时，较2011年增加了2小时，手机上网的时间也有所延长，特别是智能手机，2012年智能手机用户上网的日人均时

4、长是131分钟，较2011年增长20.18%，延长22分钟。可见，智能手机的广泛应用有利于互联网的普及。图4 手机网民人均日上网时长数据来源：中国互联网络发展状况统计报告在移动互联时代，广播的收听终端也发生了较大的变化，调查显示，近五年以来，传统收听终端的使用比例逐步下滑，手机收听终端的使用比例持续大幅增加，2012年数据显示，使用手机收听广播的听众比例超过40%，比例上升幅度超过30%，已经跃升为听众收听广播的主要收听终端。图5 城市听众收听广播的工具数据来源：赛立信全国无主调查，2012年不同收听终端的受众差异明显，调查显示，传统收听终端受众以45岁以上的中老年听众为主，尤以55岁及以上听

5、众占比突出；车载收听终端受众以25-54岁中青年听众为主，其中25-34岁听众占主流；手机收听终端与电脑网络终端受众以34岁以下的青年听众为主。图6 不同收听终端的受众年龄分布数据来源：赛立信全国无主调查，2012年受众收听终端的多元化，车载收音系统、电脑及手机等收听终端使用率的上升，使得广播受众的年龄结构更趋年轻化。继车载收听终端之后，手机收听终端将带来广播的进一步发展与繁荣。手机收听终端的使用者是经历了社会主义市场经济、全球化、互联网等社会进程“洗礼”的80后一族，消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，在物质追求上更加注重感性化与超前消费，对社会消费结构的影响日益巨大，正成为中国经济中实力

6、最强的消费推动力，也成为广播进一步发展的引擎，如何培育与吸引这部分听众群成为广播业界需要考虑的重要问题。二、广播听众手机上网的行为习惯广播听众对于上网终端的选择与一般网民大同小异。71.4%的广播听众使用手机上网，手机的使用率最高，其次是台式电脑和笔记本电脑，使用率分别是57.7%和47.6%。可见，手机已经成为广播听众上网的首选，相信流量费用的降低，这个比例会更大。上网本和平板电脑的使用率相对较低，二者使用比例分别为1.2%和14.3%。图7 广播听众上网使用的设备数据来源：中国互联网络发展状况统计报告、赛立信全国无主调查，2013年上半年在未使用手机上网的广播听众中，75%以上的听众目前使

7、用的手机具备上网功能，进一步凸显了手机终端在上网方面的影响力与巨大的网络发展潜力。图8 未使用手机上网的听众中，手机功能情况数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年调查显示，广播听众手机上网的主要目的是浏览新闻资讯、社交需求（如微信、QQ/MSN、微博等）、娱乐需求（如玩网络游戏、在线看（听）/下载视频、音乐、小说、笑话等）、应用需求（如下载APP应用软件），网络信息搜索/查找、网络购物等生活服务也是广播听众使用手机上网的重要目的。图9 广播听众手机上网的主要目的数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年在浏览新闻资讯方面，浏览的便捷性是听众选择手机上网的核心原因。在使用手机上网浏览

8、新闻的场合调查中，手机已经成为听众不可离手的上网工具，在睡觉前、候车时、上下班的路上等时候听众都会拿手机上网，可见，手机已经成为听众无聊时不可或缺的一个工具。图10 广播听众使用手机终端上网浏览新闻的场合数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年听众使用手机终端上网浏览新闻主要关注内容有：今日头条、娱乐新闻、时政新闻、军事新闻、生活资讯、社会新闻、趣闻等内容。在新闻浏览习惯方面，60%的听众先浏览头条或热点，22.9%的听众先浏览感兴趣的内容；在浏览方式方面，58%的听众先浏览一遍标题与导读，再挑感兴趣的内容看，27.5%的听众先浏览标题与导读，有感兴趣的内容随时点击进去细看。图11 广播

9、听众手机上网关注的新闻类型数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年在手机网络应用软件下载方面，广播听众下载的APP软件主要有音乐播放器、浏览器、视频播放器、输入法等内容；其次有手机游戏、动态壁纸等内容；大约10.9%的听众下载了广播播放器，听众对电台、频率开发的播放软件下载收听有一定的需求，但网速、流量资费、网络电台的认识度、内容的整合度均对其收听产生影响，市场尚待培育。图12 广播听众APP应用软件的下载度数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年据相关网络广播数据显示，手机上网收听广播的听众喜欢收听的频率类型主要还是音乐、新闻、交通三类，合计份额达65.6%，其中音乐频率的点播率

10、最高；余下近45%的市场为经济、生活、都市、文艺等各类频率所分割，各类的占比不大，总的来说，听众用手机收听的广播频率选择还比较分散，但依然以娱乐休闲为主。图13 2012年手机广播APP收听类型分布 图14 2012年广播市场各类型频率市场份额数据来源：赛立信全国无主调查、蜻蜓FM 数据来源：赛立信全国无主调查、蜻蜓FM随着WIFI的普及、流量费用的降低，手机上网收听广播的听众越来越多，但目前依然是以手机自带FM/AM收听为主，但使用APP的听众也在逐步增多，现有一些网络电台的APP点击率在稳步上升就可以一见斑斓。目前，听众对节目点播回放的兴趣度暂时还不高，说明节目还需要培育听众对节目的忠诚度。图15 广播听众对直播、点播、回播的态度数据来源：赛立信全国无主调查，2013年上半年在移动互联时代，智能手机的出现带动了互联网的发展，同时也逐步成为广播的另一个重要收听终端，这推动了广播媒体听众结构的改变，使广播